第三次课健康行为改变的理论II(yan20131030)

1、健康相关行为改变的理论健康相关行为改变的理论 Theories of Health-related Behavior Changing 1 1、行为改变的阶段模式、行为改变的阶段模式/ /转换理论转换理论 Transtheoretical Model of Behavior Change 1 1、行为改变的阶段模式、行为改变的阶段模式 前预期前预期 预期预期 准备准备 行动行动 保持保持 不打算改变不打算改变 打算改变打算改变 为改变做准备为改变做准备 行为改变行为改变 保持新行为保持新行为 复原复原 前进前进 行为改变阶段理论的特点行为改变阶段理论的特点 行为改变阶段理论的应用行为改变阶段理

2、论的应用 2 2、创新扩散理论、创新扩散理论 （Diffusion and innovation) （1）创新扩散过程）创新扩散过程 （1）创新扩散过程）创新扩散过程 （1）创新扩散过程）创新扩散过程 （2）实现创新扩散的要素）实现创新扩散的要素 5 5 6 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 A Typical Social Network 典型的社会网络典型的社会网络 （3）人们面对创新的

3、反应）人们面对创新的反应 Time 时间时间 Level of persons involvement Beginning awareness 开始认识开始认识 Seeks information 寻求信息寻求信息 Active information seeking and first attempt at new behavior 主动地寻找信息并初次尝试新行为主动地寻找信息并初次尝试新行为 New behavior frequent 新行为的频率新行为的频率 New behavior becomes a habit (Behavior Change) 新行为变成习惯新行为变成习惯 （行为

4、改变）（行为改变） 人们参与的程度人们参与的程度 100% 0% 30% Knowledge Threshold （知识点阈值）（知识点阈值） Time 时间时间 Spread of awareness 扩大认识扩大认识 (knowledge) （知识）（知识） Rate of Adoption 采用比率采用比率 (change) （变化）（变化） （3）人们面对创新的反应）人们面对创新的反应 （3）人们面对创新的反应）人们面对创新的反应 （3）人们面对创新的反应）人们面对创新的反应 （4）创新扩散理论的应用）创新扩散理论的应用 3 3、社会动员、社会动员 （Social Mobilizati

5、on) 社会动员的起源与发展社会动员的起源与发展 数据数据/信息信息行为行为/行动行动 沟通沟通/对话对话 教育教育/学习学习 政治政治 政府政府 非政府非政府 社会团体社会团体 家庭家庭/个人个人 行为影响因素行为影响因素 （1）五个主要动员层次）五个主要动员层次 （2）社会动员步骤）社会动员步骤 （2）社会动员步骤）社会动员步骤 （3）成功动员他人的要素）成功动员他人的要素 （4）动员他人产生行动）动员他人产生行动 动员他人练习动员他人练习 4 4、社会营销理论、社会营销理论 （Social marketing) （1 1）社会营销的基本特征）社会营销的基本特征 （1 1）社会营销的基本特

6、征）社会营销的基本特征 Behavioural objectives 行为目标行为目标 Audience segmentation 目标人群细分目标人群细分 Intervention design /mix 干预设计干预设计/组合组合 “insight” 见识见识 “competition” 竞争竞争 “exchange” 交换交换 Social Marketing Customer Triangle 社会营销社会营销 消费者三角消费者三角 Customer / Client 消费者消费者/顾客顾客 (Slide adapted from Adam Crosier (www.nsmcentre

7、.org.uk) crafting our messages communicating the messages Communications & message based approach accurate / relevant / clear creative / clever / funny / impactful / interesting / attention grabbing / etc Starts with the customer and whats important to them Customer based social marketing approach u

8、nderstanding the customer directly informing intervention options (intervention mix & marketing mix) generating insight what moves & motivates Difference of approach (Slide adapted from Adam Crosier (.uk) （2 2）社会营销的基本要素）社会营销的基本要素 （2 2）社会营销的基本要素）社会营销的基本要素 （2 2）社会营销的基本要素）社会营销的基本要素 HIV

9、 COUNSELLING & TESTING Title: Social Franchising and Marketing of HIV Counselling & Testing: The AIDSMark Experience Situation Analysis: Existing Counseling and Testing services are inadequate or of poor quality. And services are not reaching those at highest risk. Extracted from AIDSMark End of Pro

10、ject Conference, “Social Franchising & Marketing of HIV Counseling & Testing: The AIDSMark Experience. 5 December 2007. Dvora Joseph, AIDSMark Director, Population Services International. Product: To promote HIV counselling and testing Audience: Those at risk or who are least likely to test (e.g., r

11、ural communities, young men and couples) Extracted from AIDSMark End of Project Conference: /aidsmark/FINAL%20EOP%20PRESENTATIONS/DJosephEOP.pdf Promotion: Data from formative research on motivators and barriers to Counselling & Testing are used to develop mass media and interpersonal communications. Common logo which symbolized hope and a new beginning in life was developed to promote positive benefits of testing. Delivery Strategy: To use McDonalds service delivery approach of social franchising. Place: Delivering services through directly and indirectly manage