永吉木业品牌策略案PPT学习教案

1、会计学1 永吉木业品牌策略案永吉木业品牌策略案 2 第1页/共32页 3 第2页/共32页 4 品牌品牌 定位定位 价值价值传播传播 1.名称联想性 2.LOGO 3.广告语 4.主画面 1.名称联想性： “永吉-永远吉利”，与地板的关联性不 大。 2.LOGO： 灯笼型过于传统，识别太弱。 3.广告语： “专业打造百年品牌”更像企业的发展远 景，不能清晰的给予消费者承诺。 4.主画面： 没有形象代言人或者创意性的主画面，在 消费者心中没有识别。 诊断结论：永吉木业品牌价值的各方面没有形成系统，不能够清晰的传递独特品牌价值，实质是品牌价值的缺失。 第3页/共32页 5 品牌品牌 定位定位 价值

2、价值传播传播 1、户外： 没有有竞争性的传播媒介，如：高架炮、 车身等。 2、专卖店： 刚被重视，结构不合理，不均衡。 3、电视： 几乎为零，更谈不上强势的“央视”以及 “卫视”媒体。 4、终端促销： 较少，形式单一，缺乏全国统一策划传播 形式。 1.户外 2.专卖店 3.电视 4.终端促销 诊断结论：永吉木业品牌传播力度不够，没有极具竞争性的媒介投放。 第4页/共32页 6 品牌品牌 定位定位 价值价值传播传播 1、主流产品价格： 价格偏低，长期以来形成了中底端价位认 知。 2、终端形象： 简陋，不均衡，不鲜明。 3、终端暗示： 海报、宣传单页等展现不充分。 1.主流产品价格 2.终端形象

3、3.终端暗示 诊断结论：主流产品长期的中低价模式，导致了消费者对永吉品牌的中 低档认知，加之终端形象以及各种终端暗示不明确，更加深了消费者对 永吉木业的中低档认知。 第5页/共32页 7 品牌品牌 定位定位 价值价值 传播传播 必须以清晰永吉品牌价值为基础 ， 加以建设性、有竞争力的媒体投 放，以提升永吉形象定位。 1.户外 2.专卖店 3.电视 1.名称的联想性 2.LOGO 3.广告语 4.主画面 1.主流产品价格 2.终端形象 3.终端暗示 品牌价值与品牌传播决定品牌形象 品牌价值（缺乏）品牌传播（弱）品牌形象 ？ 品牌品牌 策略策略 目标目标 第6页/共32页 8 第7页/共32页 9

4、 定位 自身自身 消费者消费者竞争竞争 消费者价值分析是品牌价值的前提 消费者价值（3个关键点） 结论：成功的品牌无不从商品的“原料”、“制造”、“消费者使用”三方面 提炼消费者价值，从上述三点满足消费者利益点。 原料制造消费者体验 前端中端末端 蒙牛 鹿胎颗粒 沃尔沃 阿迪达斯 九牧王 乐百氏 第8页/共32页 10 地板消费者价值（3个关键点） 原料制造消费者体验 前端中端末端 定位 自身 消费者竞争 结论：地板的消费者利益点主要有以上六个方面，只要能够占据一点，并加 以传播，就可以形成消费者对品牌核心价值的认知；但是地板行业品牌都说 过那些呢？ 原木的珍稀尊贵 原木的多样 工艺的领先性

5、安全性、舒适 感、尊贵感 第9页/共32页 11 定位 自身自身 消费者消费者竞争竞争 竞争分析是品牌价值的壁垒分析 一、品类竞争分析： 品类品类消费价值优势 强化地板价格低易于打理家的时 尚感 实木地板尊贵精细化使 用 古典、 尊贵 结论结论：强化复合地板已经从“价格”、“方便性”、“时尚感”等方面对实木地板形成竞争 壁垒，但是实木地板的“尊贵感”、“精细化使用”、“古典感”等，却让强化复合地板望 尘莫及。这些可以成为实木地板品牌价值发想的落脚点。 第10页/共32页 12 二、品牌竞争分析： 1、大自然：牢牢占据“自然”卖点； 评价一：作为第一品牌，拥有名称与品牌DNA的关联优势，决定了实

6、 木地板中“自然”的品牌价值被占用，对于永吉，很难将“自然”占为己 用。 评价二：大自然代言人陈道明的睿智，王者形象与“自然”品牌DNA 形成错位；如果没有强势的品牌传播，未来将很难说。 2、安信以及其他品牌：“舒适”和“工艺”被占据。 安信：“安全”、“诚信”，加上买下巴西原始森林，传达诚信、真 实的自 然形象；形象代言人请了印第安酋长也十分符合诚信品牌DNA。 丰盛：强调的是工艺，而诸如久盛、宜华、林牌等更多的强调家的舒 适与自然。 结论：工艺、自然、诚信、舒适以及原料等消费者利益点已经被竞争品牌不 同程度占据，唯尊贵被忽视，这也将是我们突破之处！ 定位 自身 消费者竞争 第11页/共32

7、页 13 原料：安信 工艺：丰盛 自然：大自然 强化复合地板（时尚、简易） 尊贵 注：此标记多少代 表竞争壁垒难易度 指数 小结：分析表明，基于“尊贵”和“原料”会成为 永吉品牌价值推广策略机会点。 定位 自身 消费者竞争 竞争壁垒评估 品牌价值 第12页/共32页 14 定位 自身自身 消费者消费者竞争竞争 可能的品牌 诉求核心： 尊贵 材料 自身品牌诊 断障碍： 中低定位 价值匮乏 传播乏力 拉升 赋予 结论：结合永吉自身的品牌资产以及可能塑造的品牌核心价值发现：“尊贵”可 以弥补品牌资产中的不足，可以拉升品牌形象，重新赋予品牌价值；“材料”是 一个很好的点，同样能丰富品牌资产。 第13页

8、/共32页 15 自身自身 消费者消费者 原料 工艺 舒适感 尊贵感 自然 竞争竞争 强化地板：时尚、家、艺术 丰盛：工艺 大自然：自然、安全感 安信：原料、诚信 其他：家、舒适、自然 永吉要以尊贵或原料作为品牌价值策略点，实施“品牌价值的再造工 程”，加以有竞争优势的媒介传播实现品牌的战略目标。 中低档定位 价值匮乏 传播乏力 定位 第14页/共32页 16 第15页/共32页 17 尊贵 广告语 品牌名称 LOGOLOGO 创意主画面 品牌定位 第16页/共32页 18 尊贵 广告语 品牌名称 LOGOLOGO 创意主画面 品牌定位 第17页/共32页 19 尊贵 广告语 品牌名称 LOGOLOGO 创意主画面 品牌定位 第18页/共32页 20 尊贵 广告语 品牌名称 LOGOLOGO 创意主画面 品牌定位 第19页/共32页 21 尊贵 广告语 品牌名称 LOGOLOGO 创意主画面 品牌定位 第20页/共32页 22 第21页/共3