2购买过程行为细分

1、1.2 购买过程行为细分 用户购买行为分析是可以用大数据来解决的。企业只要得到用户购买行为的核心数据， 就能展开更精准的大数据营销。 下面从用户的面部表情着手， 来揭开用户购买行为背后的秘 密。应用机器人 Affdex 是一个热门应用程序，因为它可以识别人类的情绪，通过用户的情 绪推断用户可能做出的行为。比如， 当用户看到一个新物品时，无论表现的是高兴、疑惑的 表情，还是惊讶或厌恶的表情，都会被 Affdex 收集起来，显然这一技术会给营销带来新的 变革。美国有一部电影Lie To ME（别对我说谎），电影中人物卡尔莱曼博士只需要对对人 的面部表情和身体动作的反复观察，就可以还原故事真相。 因

2、为卡尔莱曼博士询问对方问题时，对方的表情和动作都会有相应的反应。人类的面部承担着沟通功能， 人类面部可以传达的信息远远多于语言。研究人员通过对人的面部情绪进行识别，并通过指示灯来显示人当时的表情。这一技术应用到购物上， 企业或商家可以通过消费者面部情绪的变化，识别出他们对产品的满意程度。在大数据营销过程中， 要对消费者购买过程中的行为进行细分， 需要了解用户在购买过 程中的够购买反应和购买需求。下面对这些问题进行一一讲解。1.2.1 用户购买反应 亚马逊不仅是一家网购公司， 还是一家大数据公司， 它拥有大量的用户数值指标。 通过 数据可以得知用户参与度和用户满意度。亚马逊收集到的信息需要做一些

3、处理， 然后显示给商家。 通常亚马逊会先收集原始数据， 然后进行数据处理， 最后以易读的方式进行呈现。 亚马逊运用自身的大数据系统， 根据用户 在购买时所做出的反应，把用户大致分为以下几类。1. 理性型用户 理性型用户往往把自身需求、自身状况， 作为是否购买的唯一标准。此外， 这类用户经 常会对购买的产品进行全面的检查， 如用手机能查找产品的所有资料， 对购买的产品有全面 的了解后在进行购买，并且从多个产品中选择可能最好的一个。2. 认知型用户认知型用户关注购买的过程。 这种用户对于产品宣传有一定的分析能力，它们主动收集产品信息并分析这些信息， 然后根据市场可能遇到的风险来选择自己的购买。认知

4、型用户与理性型用户的不同在于： 认知型用户能够接受产品的不完整性或是不完美。 认知型用户是通 过足够多的信息分析来确定适合自己的产品。认知型用户不仅能够了解所购买产品的优点， 还能够了解这件产品在市场上的供给情况。3. 被动型用户被动型用户在购买产品的时候是被动的， 经常做出不理性的购买决策。 被动型用户容易 被低价产品和促销活动所吸引。 被动型用户在购买产品前是基于少量的产品信息， 对于产品 的好坏一般不会积极主动地查找搜寻， 它们一般不会认真分析， 有时直接跳过产品优劣选择 就做出了购买产品的决策。在如今的市场中存在着大量的被动型用户，多以年轻女性为主， 她们一般会为商家推出的各种促销活动

5、所吸引，并且经常乐此不疲。4. 情绪型用户情绪型用户一般不会过多了解市场和产品信息，决定它们购买的因素是购买时的心情。情绪型用户把满足情感需要作为购买产品的主要条件。1.2.2 用户购买需求众所周知， 每一款新手机面世前， 都要花费大量的资金做宣传， 而有一个手机品牌不用 这么做，那就是 iPhone ，它们甚至要费尽心力去做保密工作。 有人说世界上的手机分为 iPhone 和其它手机，其它手机阵营的人一定很好奇，为什么这么多人都一定要买苹果手机呢？苹果手机的成功是靠它的技术创新， 在系统上的运用更是发挥到了极致。 对于用户来说， 它们具有接受新鲜事物的能力， 极具创新性和挑战性。反映在行为上

6、， 就是追求极致， 让自 己站在世界的前沿。在产品个性化差异越来越大的情况下， 大众化消费也越来越失去了优势。 用户更崇尚个 性化的需求消费，它们不喜欢千篇一律的产品，而是喜欢突出时尚和自我个性的生活方式， 它们的一言一行都要突出自己的个性。 它们的消费特征就是反映在品牌的独特性， 喜欢那些 具有特点能突出自我的产品。时代进步决定用户的消费行为和特征， 网络发展也让人们更熟悉西方文化。 这就使得用 户的生活方式、 消费特征、行为趋向、价值选择等都向西方消费观念转变。 而且现在的用户 愿意从产品上获得情感和价值上的认同。不少用户不惜采用分期付款的方式进行产品购买， 因为他们相信自己有能力偿还本金

7、和利息。企业要想实现大数据营销效果，还需要对用户的购买过程进行分析。 ZARA 对数据的收 集无处不在。在线下营销过程中，ZARA店内的每个角落都装有高清摄影机，店经理随身带着PDA （掌上电脑）记录客户的反馈信息。如果客户看中了一件衣服，说“这个衣服的颜色很好”或“我讨厌衣服上的动物图案” 等，掌上电脑会在一分钟之内将声音信息传递到店经理、公司、总部、设计人员那里。如果 同一信息的频率一天超过两次， 工厂就会立刻收到改变产品样式的指令， 这时设计人员会根 据客户需求马上做出产品的改进优化。 。下班前，店内的销售人员会把今天的销售情况进行汇总，包括客户购买量、退货量、营收、每小时的销售数据以及

8、客户的反馈意见等。 全球几千家商店同时汇总， 就产生了一个十 分庞大的数据仓库，ZARA通过这些数据决定接下来的生产数量和设计样式等。正是这一行 为，使得ZARA的存货率极底。对于热销款式，ZARA还会设计出一系列相近的款式，以最大限度地满足客户的需求。2010年，ZARA为了获得更多的数据，在六个欧洲国家成立了网络商店，增加了网络巨 量资料的联动。2011年，ZARA又在美国、日本推出这一网络平台。这一平台与其他网络平 台展示性功能不同， 它更加注重数据的采集与分析， 例如通过双向搜寻引擎对客户的信息进 行收集。这样决策者能够快速、准确地找到最适合消费者的品种。仅此一项改变，ZARA内部人士

9、称，公司在营收方面提高了10%。另外，ZARA还将从网络上收集到的海量资料看作是实体店面的前测指标。因为很多在 服饰的喜好方面更前卫、 对资讯掌握方面更超前、 催生潮流能力更强的消费者会在网上搜寻 时尚资讯。而且在网络上关注ZARA资讯的消费者进实体店面消费的比率也很高。ZARA迎合网民偏好推出的产品使得实体店面的销售成绩更加亮眼。除了通过实体店、网络收集客户的意见外，ZARA还组织大量的客户意见调查，目的是获得数据的渠道更全面，得出的数据结论也更合理。对于ZARA来说，用户数据才是公司的核心竞争力。这些珍贵的客户资料， 除了应用在生产端，还被整个ZARA所属的英德斯（Inditex）集团各

10、部门运用：包含客服中心、行销部、设计团队、生产线和通路等。根据这些巨量资料，形成 各部门的KPI，完成ZARA内部的垂直整合主轴。ZARA这一收集客户资料的策略，获得了空前的成功，后来又被应用到ZARA所属英德 斯集团底下的八个品牌。 此外，线上商店除了交易行为， 也是活动产品上市前的营销试金石。ZARA通常先在网络上举办客户意见调查，再从网络回馈中，撷取客户意见，以此改善实际 出货的产品。企业只有全方位的收集客户的购买过程中对行为数据，才能精准地了解客户的真实需求。大家要学习ZARA的数据收集方法，让大数据为企业服务。1.3 寄生营销寄生营销是大数据营销方式的一种， 为了将收集到的大数据据进

11、行实际运用， 下面以寄 生营销为例进行讲解， 后面章节还会对其它营销方式进行重点讲述， 在此以点带面进行初步 说明。寄生营销又叫伏击营销或隐蔽营销， 寄生营销来源于传统的营销方式， 又通过互联网的 发展进行了一次升华。寄生营销讲究的是“借利用力” ，以小博大。寄生营销的方式就是模仿寄生虫的原理， 来驱动用户产生消费行为的活动。 它有一个原则就是必须借助于一个媒介， 这个借助的媒介 和一般的营销手段不同， 一般营销手段是以媒体做广告进行宣传， 而所说的媒介是以人、 物 品或是事物，但无论是什么必须都要对寄生的对象、客户和自己都有利。1.3.2 寄生的方式在讲寄生营销之前，先讲一下寄生有哪些方式？

12、寄生的方式主要有以下几种。 第一种：人员推销寄生，利用寄主企业推销人员进行自己的营销推广活动。 第二种： 广告寄生， 广告产品是依靠媒介产品达到宣传效果， 如可口可乐罐装瓶上印有方正 电脑的照片和说明， 可口可乐和电脑本来是两个毫无相关的企业， 为什么在宣传的时候把它 们融为一体呢？虽说是可口可乐是在做促销活动， 可方正电脑也占了很大的利益， 它们显然 看好了可口可乐的品牌及市场占有率。第三种：公共关系寄生， 也就是利用寄主社会关系和公共关系，展开宣传活动等， 如寄生于 奥运会的寄生企业就是利用奥运会的知名度， 使得用户在观看比赛的同时， 对寄生的企业增 加了认识和兴趣，使用户对寄生企业或产品

13、留下好感。第四种： 营业推广寄生， 随着寄生企业的赠品相送， 对购买产品较多的客户或是老客户赠送 产品，可以很好的刺激寄主产品的销售， 也就是说将自己的产品寄生在大型企业的产品活动 中作为赠品， 以求获得销售的目的， 如当用户购买格力空调达到一定的数量或是金额时， 就 会赠送汤锅、电饭锅之类的小型家电用品，其实，这也是一种寄生推广的应用方式。1.3.1 寄生营销的主要方式1产品寄生产品寄生是指寄生企业利用宿主的产品销售自己的产品。 因为不同公司生产的产品有很 强的互补性和关联性或者是其它的设施和资源。 互补关系的产品是成为寄生产品天生具有的 条件，此类产品形成寄生关系，效果会事半功倍 。日本纤

14、维界很有影响力的纤维公司面对不利形势时， 决定走新产品的开发道路。 它们在 相关数据调查当中发现， 认定社会在不久后一定会是汽车满街，车挤车的时代。于是，它们做出了以汽车工业为寄生的发展决策。 该公司组织设计人员， 用自家的上等纤维设计出各式 各样的汽车装饰物， 如娃娃玩偶、会叫的小动物、 花草树木等各式形态的底垫、清新脱俗的 车内座椅外套和沙发的盖布等。一年时间， 这个日本的纤维公司在日本的各大汽车公司及加油站都有汽车装饰用品的专 柜，销路极佳。在近几年，日本的纤维制品销售很不景气，有很多纤维公司相继倒闭，这家 纤维公司却以制造汽车装饰用品而丝毫未受影响。 这家纤维公司正是依靠寄生宿主不仅存

15、活 了下来， 还继续发展壮大， 他就是巧妙地利用了产品互补的关系， 使得自己的公司在危机中 有了逆转，并向上一步步发展。2品牌寄生寄生企业将自己的品牌寄生于宿主的品牌上。 品牌的知名度和形象往往是企业通过高代 价的宣传、良好的售后服务，一步一步的在广大的用户们心中成立的品牌形象或企业荣誉， 它的建立成本高， 属于企业的一种无形资产。 通过品牌的寄生可以以低成本的方式提高自己 品牌的知名度和形象。 如果是生产同种产品的企业可以在宿主允许条件下使用宿主的商标品 牌。例如“六神”花露水， 自这个产品树立起自己的品牌形象后，很多生产花露水的产品都 打“六神”的旗号，在中国市场上最为人们熟知的就是“六神

16、”沐浴露。 “六神”沐浴露就 是寄生在“六神”花露水企业上的寄生品牌， 它们并不是一个企业，它之所以成功地被人们 熟知和接受在很大的程度上是依靠六神的品牌所建立的。 诸如此类的品牌寄生还有很多， 它 们的相同点都是：宿主企业的品牌形象一定要健康，寄生企业的产品不仅符合品牌的形象， 还要是同一类型产业的。3渠道寄生是指寄生的企业利用宿主的销售渠道来销售自己产品。 一个企业的销售渠道对于企业来 讲是至关重要， 销售渠道的竞争已逐渐成为企业竞争的焦点。 世界经济一体化使现代的市场 空间比任何时期都广阔， 很多企业单凭自己的力量在全球范围内建立一个完整的分销体系是 很艰难的， 故寄生营销就就解决了这样

17、的难题。 渠道的寄生是把原来属于宿主销售渠道变成 寄生企业可以利用的销售渠道。 通过寄生渠道， 寄生企业既可以借助宿主企业的渠道把产品 安全高效的出售给用户，又可以降低渠道建设成本，提高销售的速度和分销效率。 如温州市的小型电器产业通过寄生在几家大型电器企业上，利用其广泛的营销渠道在全国 500 多个中型城市和 300 多个小型城市设立了销售子公司、分公司和售后服务，在世界 20 个国家和地区开设直销点，已有 60 多个营销公司，这样的寄生渠道既避免了各企业自相残 杀，又为自己产品和企业知名度的提高创造了条件。4促销工具寄生促销工具寄生是利用宿主的促销工具实现自己企业的促销目的。 企业想要达到

18、促销目标 就要选择合适的促销方式， 而促销工具的应用， 可以提高企业的销售数量， 从而达到低成本 高效率的营销效果。1.4卖点工需求有卖点的产品就是一定是人们所需求的产品吗？答案是否定的。 一家营销策划公司对王 老吉成都重庆的市场进行了问卷调查，问卷中，把“去火” 作为王老吉满足消费群众生理需 求为卖点；把“红色罐装”和“品牌名称”作为王老吉给消费群众情感需求的卖点；同时， 也把这两大卖点作为目标群众的消费需求， 并附加了其它消费需求的因素， 如：凉茶的口感 好、广告新颖、草本饮料有益身体健康等。而调查结果却显示： 高达 75%被访问者的回答购买王老吉并不是因为喝它可以去火，最基本的出发点就是

19、口渴想喝，而不是为了去火。 其实，有时我们总结出来的卖点并不是那么可靠，毕竟营销是个系统工程，每个环节都好， 才能产生最终的好结果。 所以，作为一个大数据时代的营销人员，必须以需求为主，以卖点为辅。毕竟再好的卖点， 没有需求作为支撑无异于痴人说梦。1.4.1 寻找用户真正的需求那接下来， 就需要找到用户的的真实需求。 在需求方面， 首先要了解细分产品被关注的 趋势。 比如产品是机器人，需要了解帮助老人起居、照顾儿童等方面的机器人。现在我们想 知道机器人各类别近几年的关注趋势，于是，在百度指数页面键入这两个词， “机器人”和 “老人起居机器人”等。于是， 我们就会得到近三年的热点趋势， 包含搜索

20、指数和媒体指数， 搜索指数可简单理 解为每日有多少网民在搜索某些关键词组合成的曲线图， 媒体指数即按日期将某关键词相关 的新闻数量做成统计曲线图。 通过数据， 我们很容易发现， 最近几年人们对机器人领域的关 注程度。那么综合“机器人”这个词，可以看出网民对机器人的关注热情。此外，媒体的报道也是一个风向标。 我们通过查询， 可以得到媒体对 “机器人” 的报道数量， 及报道时间。通过数据， 我们可以大致解析现在人们对于机器人仅仅属于初探和初入市场的阶段， 更 多的是应用于专业领域， 关于普通用户市场的新闻量并不大。 我们对比一下机器人的相关新 闻便可得知。为了得到最真实的结果， 我们还需要了解大家

21、在关注什么。 我们再深一步的查看大家关 注的产品相关的什么内容， 有助于寻找用户的需求趋势。 我们很容易发现， 一个产品有没有 这样的趋势，是完全的蓝海，还是已经有一些关注和眉目。1.4.2 产品卖点定位当然， 在营销市场上， 卖点和用户的需求都会呈现很多形态。 由于卖点多是企业根据市 场的分析情况而定位的， 所以卖点就如同一种针对性打靶行为， 而需求则是用户最为直接的 行为表现。 所以， 卖点和需求之间存在很大的差异， 企业对产品的卖点设定在很大程度上是 因为抓不住用户的需求， 只从用户单一的或是不重要的需求着手。 那么， 当卖点遭遇消费需 求时，如何让两者减少摩擦，而产生共鸣呢？在产品卖点的定位上， 我们要与同类型的产品做好区分并防御， 这是防备客户把需求转 移到其它的放的关键因数。 有两个例子值得我们学习： 一个是香飘飘， 香飘飘不是第一个开 始在中国做奶茶的， 但“奶茶就是香飘飘”的卖点却占据了用户们心中消费的主要地位；另 一个就是盼盼， 在中国最先做法式面包的是三辉麦风， 但盼盼占据了面包中的卖点定位， 一 句“法式小面包，还是盼盼好” 广告语就和众多对手拉开了距离， 并达到了区分其它品牌和 占据市场主导地位的目的。这两个产品在市场的表现我们可以看出，它们传播的卖点虽然与用户需求之间还有差 距，