公共关系传播及其案例分析

1、 公共关系传播公共关系传播 公共关系传播是组织通过公共关系传播是组织通过报纸、广播、报纸、广播、 电视电视等等大众传播媒介大众传播媒介，辅之以人际传播的，辅之以人际传播的 手段，向其内部及外部公众传递有关组织手段，向其内部及外部公众传递有关组织 各方面信息的共享过程各方面信息的共享过程。 含义 它的目的是沟通传播者与公它的目的是沟通传播者与公 众之间的信息联系，使组织在公众之间的信息联系，使组织在公 众中树立良好的形象。众中树立良好的形象。 目的 公共关系传播公共关系传播 公共关系传播的基本形式公共关系传播的基本形式 人际传播 人内传播 大众传播 组织传播 公共关系传播的基本形式公共关系传播的

2、基本形式 人的内向交流，即传播的“双方” 集于一身主我（I）与宾我(Me)之间的 内向沟通。是人类传播的基本单位和细 胞。其表现形式是自言自语、自问自答 、自我发泄、自我陶醉、自我反省等。 人内传播 公共关系传播的基本形式公共关系传播的基本形式 人际传播，即个体与个体之间的沟 通交流。交流方便易行，效率高。 其包括面对面、非面对面的形式。 人际传播 公共关系传播的基本形式公共关系传播的基本形式 即组织与其成员、组织与其所处环境之间 的传播与沟通。从公共关系的角度看，组 织传播是疏通组织的内部沟通渠道、密切 组织内外关系的一种重要传播方式。 组织传播 公共关系传播的基本形式公共关系传播的基本形式

3、 即通过大众传播媒介（如报纸杂志、广播 电视、网络等），将复制的信息传递给分 散的大众。大众传播是公共关系传播的最大众传播是公共关系传播的最 主要方式，大众传播媒体是组织进行公关主要方式，大众传播媒体是组织进行公关 活动的主要载体。活动的主要载体。 大众传播 公关传播策略公关传播策略 记者招待会 展览会 开放参观（学校实践课，名人故居，名胜古迹） 沟通性会议（聚餐会、文娱晚会、舞会） 公关传播策略公关传播策略 庆典活动（校庆、国庆、纪念日、开幕典礼） 社会服务（消费培训，咨询） 赞助活动（赞助体育运动、文化生活、教育事业、社会慈 善和福利事业、建立某一职业奖励基金、各种展览和竞赛活动） 联谊活

4、动（组织舞会、观看演出、游览、举办活动） 公关传播策略公关传播策略 公共关系广告（组织广告、形象广告、响应性广告、创 意广告、公益广告、赞助广告） 策划新闻事件制造新闻（新、 奇、特、关注的话题、气氛、与社会名流、权威人士联系与媒 介的合作） 公关传播案例公关传播案例 美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽 然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次 去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回 了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现 有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。 案例一利用总统当推销员 不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本 给总统，总统上过一回当，想奚落

5、他，就说：这书 遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现 有总统讨厌的书出售， ” 不少人出于好奇争相抢 购，书又售尽。 第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前 两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告 ：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然 又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。 某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则 征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动， 是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆 小说中的女主角完全一样的女性结婚。” 案例二毛姆的征婚广告 这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动， 那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁” 的小姐们，纷纷将毛姆小

6、说购回藏于香闺；那些 时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好 归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品 或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被 抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登 这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。 据中国商业电讯 2005年5月18日消息，近日，新 飞电器捐建“大地之爱母亲水窖”首批工程奠基 仪式在革命圣地延安举行，新飞将在一年内通过义卖 捐出不少于100万元的款项，在陕西、四川、云南、 河北四省修建1000余眼水窖，改善中西部地区的用水 条件。 案例三 “新飞”爱心水窖延安奠基 在我国西北部分地区，人、畜用水几乎全靠蓄积雨 水，人们在地下修建的蓄积

7、雨水的容器被称为水窖。 因无足够的资金对这种水窖内部进行混凝土硬化，会 很快出现渗漏。为帮助当地群众特别是妇女迅速摆脱 因严重缺水带来的贫困，中国妇女发展基金会从2001年 开始实施“大地之爱母亲水窖”工程，向社会募 集善款捐建混凝土构造的水窖。 新飞作为中国名牌、国内著名环保品牌，20余年来始 终如一的关注、关爱社会公益事业，先后多次向教育、环 保等爱心工程及赈灾救助贫困民众等社会公益事业，捐款 捐物共计5000多万元，不断回报广大消费者和民众对新飞 品牌的厚爱。在2004年底得知中国妇女发展基金会正在为 西部修建水窖募捐后，新飞决定一年内捐出100万元爱心 善款，为此，新飞电器从今年1月1

8、日起发起了爱心义卖活 动，只要购买新飞指定产品，新飞就将以客户名义捐出10 元人民币，用于为缺水地区修建水窖。 企业存在于社会中，其生命更维系于社会，一个 不懂得主动回馈社会的企业是不可能拥有长久生命力 的。“福特”、“微软”等国际品牌企业是如此；“ 海尔”、“娃哈哈”等诸多国内优秀企业也不例外， 而今“新飞”又本着对西北人民生活的真心关爱，为 改变西北百姓缺水状况助力，此心可敬，此情可亲， 不愧是一项利民利己的公益之举。 案例四百事可乐兑奖风波 1999年10月7日，一消费者在海口新世界购物中心 参加百事可乐举办的有奖促销活动中获得一把折叠伞 。但是百事可乐促销人员非但没给这位消费者兑现奖

9、品，还与之发生冲突。该消费者投书海口晚报予 以曝光。新世界购物中心因此也受到牵连。 事件发生后，新世界购物中心仍为重视， 并采取相应措施：1、向消费者道歉；2、处理 事件涉及人员；3、致函百事可乐公司，敦促 其及时兑现奖品，并在媒体向消费者和新世界 购物中心道歉，澄清事实。 百事可乐广州公司对此也极为重视，专门派 出一名高级公关经理赴海口处理此事，为消费者 兑现奖品，并当面道歉；宴请当地有关媒体人员 ，以求得媒体的谅解与支持，还特意向海口晚 报赠送一封“感谢信”。 但对于同是受害者的新世界购物中心，却 缺乏相应的安抚措施，令其极为不满。在新 世界购物中心的一再抱怨下，百事可乐广州 公司才寄去感

10、谢信，表示是尊重和歉意。 百事可乐拜会了海南大小媒体，却置事件 的另一受害者于不顾，企图大事化小，小事 化了，这种做法是不能接受的。因此，新世 界购物中心保留向媒体澄清事实、挽回名誉 的权利。 善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌差异牌” 橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效 和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。 但是橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、 豆油等油类完全占据了国内市场，消费者对橄榄油的 认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成 长期食用的习惯。 比起传统食用油巨大的压力，同 行业橄榄油商的竞争则显得更加激烈。在康乐

11、氏进入 中国橄榄油市场之前早有其他众多国外橄榄油品牌入 驻中国橄榄油市场。 案例五案例五 1、差异化定位：找到突破点、差异化定位：找到突破点 面对国内各大橄榄油品牌的竞争，康乐氏选择了差异面对国内各大橄榄油品牌的竞争，康乐氏选择了差异 化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免 了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的 品牌形象成功切入市场。品牌形象成功切入市场。 康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校 征集女博士来担任形象代言

12、人。消息一经传出，由于社征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社 会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热 烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博 士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等 等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络 上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从 而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用

13、代言人的过程而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程 为康乐氏作了一次成功而又免费的为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传广告宣传”。 2、营销个性化：找到启动力、营销个性化：找到启动力 第一，产品入市之初，打出第一，产品入市之初，打出“纯天然纯天然”牌，采用喝牌，采用喝“油油” 比赛验证产品品质和特色，支持康乐氏的品牌宣传，促比赛验证产品品质和特色，支持康乐氏的品牌宣传，促 进销量的提升。进销量的提升。 此次活动结束后，此次活动结束后，“康乐氏橄榄油是能生喝的食用油康乐氏橄榄油是能生喝的食用油” 这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且康这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称

14、奇，而且康 乐氏橄榄油也被冠之为乐氏橄榄油也被冠之为“神油神油”，这一活动有力地支持，这一活动有力地支持 了康乐氏的品牌宣传，促进了销量的提升。了康乐氏的品牌宣传，促进了销量的提升。 第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人好男人” 的体验式营销，让橄榄油走进的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家寻常百姓家”，扩大橄榄油，扩大橄榄油 的营销范围。的营销范围。 第三，冠名举办美容美体大赛，充分展示橄第三，冠名举办美容美体大赛，充分展示橄 榄油美容塑身的神奇功效，让橄榄油所代表榄油美容塑身的神奇功效，让橄榄油所代表 的健康理念深入人心的健康理念深

15、入人心 第四，出版行业专著第四，出版行业专著亲亲橄榄油亲亲橄榄油，增强，增强 康乐氏橄榄油专业性与权威性。康乐氏橄榄油专业性与权威性。 3、渠道多样化：找到推动力 对于康乐氏橄榄油来说，选用加盟连锁、传 统分销体系、进入“商超”（商场与超市）三种 渠道的组合成为康乐氏橄榄油形成快捷的网络推 进的重要动力之一。 第一，公司将分驻在外地的商务代表召回总部， 与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行 统一培训。经过培训的员工业务能力明显加强。 第二，公司建设了一个在行业内独一无二的完善 的在线培训系统。 第三，公司总部的营销专家奔赴全国各地，针对 当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。 4、团

16、队精品化：找到竞争力 建设一只精品团队对品牌的推广及建设将起到 非常重要的作用。因此，康乐氏充分利用橄榄油 销售淡季进行公司销售团队和经销商团队进行持 续的培训。 5、升局：煮沸市场 2005年七、八月，康乐氏利用淡季的 到来之际，不仅在北京等主要市场自己进 行大量的市场调研，还委托在全国各地的 经销商对当地市场进行详细的调研，并取 得了圆满的结果。 康乐氏之所以成为群雄逐鹿的中国橄榄油市场的黑马， 源于它应运而生，顺势而行，造势而成。当中国橄榄油市场 方兴未艾之时，这位西班牙贵族漂洋过海来到中国；当众多 消费品牌忙于请影、视、歌坛明星担当代言人时，康乐氏大 胆选用女博士担当形象代言人，博得了

17、极好的人缘；在众多 橄榄油品牌在各大城市“厮杀”之际，康乐氏则峰回路转， 选用中小城市作为试点，随后将成功经验推广至其他大市场； 在市场运作模式日益同质化、营销渠道多样化的今天，康乐 氏则另辟蹊径，采用加盟连锁等多种模式相结合的方式；在 淡季，康乐氏不仅忙着开拓市场，更是注重营销团队的打造 与培训归根结底就是“个性、个性、再个性”。 妙用沟通妙用沟通-通用汽车的博客公关通用汽车的博客公关 通用汽车（通用汽车（GMGM）为了影响大众传媒对自身）为了影响大众传媒对自身 的报道，通过公关公司设立了专门的博客日志的报道，通过公关公司设立了专门的博客日志 网站，从而让主流媒体记者在搜集信息时，可网站，从

18、而让主流媒体记者在搜集信息时，可 以获得有利于自己的资讯。以获得有利于自己的资讯。 案例六案例六 通用汽车的通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，博客是最受欢迎的企业博客之一， 通用北美公共关系副总裁盖瑞通用北美公共关系副总裁盖瑞葛雷特斯（葛雷特斯（Gary Grates）曾）曾 经这样回忆经这样回忆FastLane博客的诞生：博客的诞生：“鲍勃鲍勃鲁兹，我们鲁兹，我们73岁岁 的副主席，在一次坐飞机从欧洲回来时，看到一些博客有关的副主席，在一次坐飞机从欧洲回来时，看到一些博客有关 于通用帖子。他打算回应其中一些问题。他说：于通用帖子。他打算回应其中一些问题。他说：可是我要可

19、是我要 怎么回应呢？怎么回应呢？”这句话成了通用汽车这句话成了通用汽车FastLane的起点。通的起点。通 用公关部门的技术人员将鲁兹所写的关于新用公关部门的技术人员将鲁兹所写的关于新“土星土星”车型设车型设 计的文章输入一个可供阅读的模板中。计的文章输入一个可供阅读的模板中。FastLane就这样诞生就这样诞生 了，时间是了，时间是2005年年初。年年初。 FastLane由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz 主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这 一博客的日浏览量近一博客的日浏览量近

20、5000人，对每个话题的评论都有人，对每个话题的评论都有60到到 100条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予FastLane博博 客以很高的评价。因为通用汽车是唯一家愿意让客户公开反客以很高的评价。因为通用汽车是唯一家愿意让客户公开反 馈意见的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。馈意见的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。 2005年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在 洛杉矶时报洛杉矶时报的广告投入，这件事引起了很多负面的广告投入，这件事引起了很多负面 评论。通用汽车就通过评论。通用汽车就通过FastLan

21、e博客直接与博客直接与“大众大众” 沟通，真诚表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮沟通，真诚表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮 地处理了这次地处理了这次“危机危机”，维护了通用汽车的品牌，赢，维护了通用汽车的品牌，赢 得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客 公关、处理危机的效果。实践证明，通用汽车的公关、处理危机的效果。实践证明，通用汽车的 FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行公关是一个以博客形式提升企业声誉和进行公关 的良好渠道。的良好渠道。 这个案例很好地体现了这个案例很好地体现了博客公关博客公关的成果。的成果。 博客，

22、或许在你最需要的时候，是一个最好博客，或许在你最需要的时候，是一个最好 的直接与组织受众沟通的渠道。对于汽车企的直接与组织受众沟通的渠道。对于汽车企 业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。 有调查显示，有调查显示，76%的车主在购车前曾浏览的车主在购车前曾浏览2汽汽 车企业的网站，车企业的网站，67%的人回到一个第三方网的人回到一个第三方网 站查看相关的评论。站查看相关的评论。 壳牌（中国）有限公司近年来开展了以环保壳牌（中国）有限公司近年来开展了以环保 为主题的全方位企业形象公关，其活动包括为主题的全方位企业形象公关，其活动包括“壳壳 牌美境行动牌美境行

23、动”、在北京密云县认养、在北京密云县认养“壳牌林壳牌林”、 赞助出版全国第一本赞助出版全国第一本儿童环保行为规范儿童环保行为规范、支、支 持中国探险学会等。其中持中国探险学会等。其中“壳牌美境行动壳牌美境行动”影响影响 广大，实施两年获得了各方面的好评。广大，实施两年获得了各方面的好评。 案例七案例七 壳牌以负责任的企业公民为目标，在其开展壳牌以负责任的企业公民为目标，在其开展 业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的 社会公益活动，称为社会投资。社会公益活动，称为社会投资。1998年壳牌集团年壳牌集团 的社会投资总额达的社会投资总额达9200万美元

24、，其中环保在支出万美元，其中环保在支出 中占中占9%。 壳牌（中国）公司也秉承集团宗旨，积极从壳牌（中国）公司也秉承集团宗旨，积极从 事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作 为其三大主题。自为其三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业年起，随着壳牌在中国业 务的迅速发展，社会投资也逐渐增加，务的迅速发展，社会投资也逐渐增加，1998 1999年度投资总额达年度投资总额达200万元人民币。万元人民币。 活动的过程：活动的过程： 确定了环保主题之后，壳牌以寻找潜在合作伙确定了环保主题之后，壳牌以寻找潜在合作伙 伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析

25、。伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析。 以以1994年成立的年成立的“自然之友自然之友”和和1996年成立的年成立的 “地球村地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已为代表的民间环保团体十分活跃，并已 有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参 与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并 与国外环保团体有着良好的合作。其会长梁从诚先与国外环保团体有着良好的合作。其会长梁从诚先 生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿 总统会谈。总统会谈。 以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增