可口可乐产品策略与品牌策略分析改进版

1、 组长：方志爱 组员：廖端杭 曾逢斌 张露园 袁敏妹 大纲大纲 产品概念产品概念背景背景 可口可乐成立可口可乐成立 可口可乐原型可口可乐原型 可口可乐之父可口可乐之父 可口可乐教父可口可乐教父 品牌策品牌策 略略 产品整体概念产品整体概念 产品介绍产品介绍 产品优点产品优点 生命周期生命周期 品牌定义品牌定义 品牌象征物品牌象征物 品牌知名度品牌知名度 品牌联想品牌联想 品牌资产品牌资产 品牌价值品牌价值 品牌定位品牌定位 细分市场细分市场 扩张策略扩张策略 竞争对手分析竞争对手分析 品牌成功秘诀品牌成功秘诀 背景篇背景篇 可口可乐成立 q可口可乐公司(Coca-Cola Company) 成

2、立于1892年，目前总部设在美国乔 亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公 司，拥有全球48%市场占有率以及全 球前三大饮料的二项可口可乐都有排 名。 可口可乐原型 q1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提 神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他 将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰 块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第 二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回 味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种 成分，激发出命名的灵感，这两种成分就 是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的 果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改 C，于是CoCa-Cola便诞生了。 阿萨坎德勒 可口可乐之父 q 1886

3、 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只 售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。 q 1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负 责公司运作。 q 年月日，阿萨坎德勒付出了最后一笔款 子，美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这 样前后总共花了美元，阿萨坎德勒成了可口可 乐的主人。 q 1891年12月29日阿萨坎德勒申请成立了可口可乐公司 。 q 他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。 伍德鲁夫 可口可乐教父 q在纽约成立了可口可乐出口公司 q1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430 万美元 q二战期间推广可口可乐 q伍德鲁夫也说过，“我们的可乐

4、中，99.7%是糖 和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。 ”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开 始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的 时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用 掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵 的品牌(700多亿美元)。 q 概念 产品整体概念产品整体概念 q 1.1.核心产品核心产品 顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力 的感觉的感觉 2 2、有形产品、有形产品 产品整体概念产品整体概念 q 3 3. .期望产品期望产品 饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激饮用

5、可乐时解渴，口味上的美味享受刺激 4. 4.附加产品附加产品 （1 1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事 处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投 诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这 些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处 就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾 客的回访。客的回访。 产品整体概念产品整体概念 q 中奖等，如揭盖有奖中奖等，如揭盖有奖 5.潜在产

6、品潜在产品 对于可口可乐来说，百年来，对于可口可乐来说，百年来， 可口可乐依然是可口可乐，依可口可乐依然是可口可乐，依 然是受人喜欢的饮料。唯一变然是受人喜欢的饮料。唯一变 化的是它已经不单单是一种饮化的是它已经不单单是一种饮 料，更是一种文化，一种精神，料，更是一种文化，一种精神， 一种象征。一种象征。 可口可乐产品介绍 q 可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 雀巢冰爽茶 冰露纯净水 雀巢咖啡 研 茶工坊 产品优点（标签） q 标志作用：可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾标

7、志作用：可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾 客能够闻名如见其物客能够闻名如见其物 记忆作用：简要扼要，易读易记记忆作用：简要扼要，易读易记 传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传 达了商品的相关信息达了商品的相关信息 激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望 ，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为 产品的生命周期产品的生命周期 q 从北美来看，可口可乐已进入从北美来看，可口可乐已进入成熟期，并且属于其中的第一个，并且属于其中的第一个

8、时期时期成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长期 。 q 在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形 下，可口可乐公司第三季度的销售额出现下，可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长稳健增长。本季度公司。本季度公司 净盈利增加了净盈利增加了8 8，达到，达到20.620.6亿美元，而总收入增长了亿美元，而总收入增长了5 5 增至增至8484亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提 升，上升了升，上升了5 5，这一增长得益于公司在北美市场销售量，

9、这一增长得益于公司在北美市场销售量2 2 的增长以及海外市场的增长以及海外市场6 6的增长。的增长。 q 在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2 2，而在拉丁美，而在拉丁美 洲，该公司的销售量和总收入增长了洲，该公司的销售量和总收入增长了4 4。但在太平洋地区公司的总。但在太平洋地区公司的总 收入增长了收入增长了2121，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%16%。 产品生命周期产品生命周期 q 由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样， 其策略也不是单一的。其策略

10、也不是单一的。 q一、像北美地区处于成熟期的。一、像北美地区处于成熟期的。 q（1 1）调整调整产品。产品。推出推出新口味，新口味，开发开发其他饮料；其他饮料； q（2 2）调整营销组合调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网。扩展分销渠道，广设分销网 点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率； 增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行 市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的 顾客顾客 产品的生命周期产品的生命周期 q 二、二、像太平洋地区处于成长期的像太平洋地区处

11、于成长期的。 q （1 1）改善产品品质）改善产品品质。在产品组合上在产品组合上，可口可乐经过深入，可口可乐经过深入 调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规 模推广其模推广其2L2L及及2.25L2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在等符合家庭消费的特大容量包装；在 产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的 优势，优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满满 足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，足家庭不同人群、不同口味的

12、需求；在销售情境营造上， 可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场， 布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。 产品的生命周期产品的生命周期 q （2）细分市场细分市场 近年来不断对消费者细分，如推出近年来不断对消费者细分，如推出健怡可乐健怡可乐、无咖啡无咖啡 可乐可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在 中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引 消费者，消费者，目标人群还是以青少年为主目标人群

13、还是以青少年为主。 q 品牌的定义品牌的定义 q品牌是一个品牌是一个名称名称、名词名词、符号符号或或设计设计，或者是，或者是 它们的组合，其目的是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销识别某个销售者或某群销 售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和 劳务区别开来。劳务区别开来。 是指一个名称、名词、符号或是指一个名称、名词、符号或 设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义对手

14、的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义 和实质是其和实质是其价值、文化和个性价值、文化和个性；品牌是一种商；品牌是一种商 业用语，品牌注册后形成业用语，品牌注册后形成商标商标，企业即获得法律，企业即获得法律 保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的 结果，是企业的无形载体。结果，是企业的无形载体。 品牌象征物 q 象征物图像美国消费者符号内容 自由女神像 可口可乐诞生的1886年也是法国政府送 给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自 由女神像象征着自由民主平等和新生活 的开始，二者都成为美国文化最有力象 征。 红、白 饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有

15、红可乐和白可乐两种。 q 1、品牌忠诚度品牌忠诚度 对可口可乐有深厚的忠诚度 其他资产 q 商标 .品牌知名度 q 熟悉程度熟悉程度 第一提及知名度第一提及知名度 当人们提到饮料品牌时当人们提到饮料品牌时,可可 口可乐品牌名字很快出现口可乐品牌名字很快出现 在你们脑海中在你们脑海中 品牌认知度 q 容易从众多的饮料品牌中容易从众多的饮料品牌中 区分出可口可乐公司产品区分出可口可乐公司产品 可口可乐相比其它饮料品牌可口可乐相比其它饮料品牌 具有更高的质量保证具有更高的质量保证 品牌价值品牌价值 q 品牌联想 q 提到可口可乐，人们就会想起红色或者是联想起美国提到可口可乐，人们就会想起红色或者是联

16、想起美国 品牌定位品牌定位 q o品牌定位的核心品牌定位的核心STP，即，即细分市场细分市场（Segmenting），），选选 择目标市场择目标市场（Targeting）和）和具体定位具体定位（Positioning） 细分市场 q （1）按地理变量按地理变量 可乐无可乐无 处不在处不在 q 1.品牌化策略品牌化策略 q 2.品牌使用者策略品牌使用者策略 企业品牌 3.品牌名称策略品牌名称策略 分类品牌 品牌扩张策略 q 1）产品线扩展策略。可口可乐生产不同包装，不产品线扩展策略。可口可乐生产不同包装，不 同容量的产品，如同容量的产品，如330ML，600ML ,1.25L,2L等等 q 2）

17、多品牌策略多品牌策略。可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可。可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可 乐，芬达，雪碧，醒目等。乐，芬达，雪碧，醒目等。 q 5.合作品牌策略 中间产品合作品牌。可口可乐与雀 巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢 原叶茶”（PS：目前两家已分道 扬镳） 此外可口可乐与Adidas合作推出“运动饮料 竞争对手分析 q 可口可乐 百事可乐 优势优势 : 1.强势行销能力强势行销能力/企业广企业广 告告 2.核心产品的配方保密核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动广告、赞助、促销活动 ，流程标准化，流程标准化.高生产效高生产效 率率 ，节约生产成本，节约生产成本 3.创新及高度研发能力

18、创新及高度研发能力 优势优势 : 1.百事的产品类别丰富百事的产品类别丰富 口味相对可乐的更甜口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广百事可乐经营范围广 庞大的代言阵容树立庞大的代言阵容树立“年年 轻活泼时代轻活泼时代”形象形象 建立了全国性的营销渠道建立了全国性的营销渠道 发展理念 q 品牌成功的秘诀 q l广告和体育相结合广告和体育相结合: 可口可乐一向把可口可乐一向把“欢欢 乐、活力乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意作为两大宣传重点，其最佳创意 表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可 口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花口可乐的形象深入人心可口可

19、乐公司不惜花 费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达 6亿美元。亿美元。 l本土多元化经营本土多元化经营 品牌成功的秘诀 q “可口可乐可口可乐”独特的读音独特的读音：可口可乐品牌正是这样一种：可口可乐品牌正是这样一种 品牌。品牌。Coca Cola“品牌名称的最大特点就是不注意词语品牌名称的最大特点就是不注意词语 的含义而注重发音响亮。的含义而注重发音响亮。Coca Cola“词组短小精悍词组短小精悍.具具 有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品 牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。牌

20、从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。 “无处不在无处不在”的营销理念的营销理念：可口可乐跳过了各类中间环：可口可乐跳过了各类中间环 节直接对节直接对终端终端发起了发起了冲击冲击各装瓶厂建立了一支各装瓶厂建立了一支庞大的业庞大的业 务员队伍务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接直接 将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费免费提供给提供给 各零售商店。各零售商店。 总结总结 q 可口可乐的百年成长历史给我们的启示是非常大的。可口可乐之所可口可乐的百年成长历史给我们的启示是非常大的。可口可乐之所 以能

21、风靡全球，一个无可争辩的事实是其以能风靡全球，一个无可争辩的事实是其卓越而成功的品牌形象战略卓越而成功的品牌形象战略 ，它那独特的红白二色的标志，历经百年，基本上没有变过，人们只，它那独特的红白二色的标志，历经百年，基本上没有变过，人们只 要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界的招牌都一要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界的招牌都一 样。在全世界展示相同的品拍形象，开创了品牌形象模式化的先河。样。在全世界展示相同的品拍形象，开创了品牌形象模式化的先河。 q 可口可乐的广告一直是可口可乐的广告一直是与时俱进与时俱进的。每一个特定的时期都会有不同的的。每一个特定的时期都会

22、有不同的 广告与之相呼应。广告与之相呼应。 q 可口可乐可口可乐笼络笼络了一大批社会学家、艺术家、广告家、体育明星来研究了一大批社会学家、艺术家、广告家、体育明星来研究 创制广告创制广告。 q 酒香也怕巷子深，可口可乐的广告传播告诉我们，在必要的时候我们酒香也怕巷子深，可口可乐的广告传播告诉我们，在必要的时候我们 应该学会应该学会适当投资做广告适当投资做广告。可口可乐的成功与广告的宣传是离不开的。可口可乐的成功与广告的宣传是离不开的 。我们也应该学会审时度势，努力抓住机会。争取做到让自己的产品。我们也应该学会审时度势，努力抓住机会。争取做到让自己的产品 做到一炮鸣人。做到一炮鸣人。 q 可乐是

23、什么？可乐是什么？ 一种碳酸饮料；一种碳酸饮料； 可口可乐是饮料吗？可口可乐是饮料吗？ 不是的不是的 ！ q 可口可乐带给人们的，绝不仅仅是解渴，解渴是大多数饮料具可口可乐带给人们的，绝不仅仅是解渴，解渴是大多数饮料具 备的基础功能，是饮料基本属性！备的基础功能，是饮料基本属性！ q 更重要的是，带给人们解渴的同时，还有欢乐、激情、奔放、更重要的是，带给人们解渴的同时，还有欢乐、激情、奔放、 自信等感觉；独特的是，它给消费者整个消费过程流下了难忘的体验自信等感觉；独特的是，它给消费者整个消费过程流下了难忘的体验 ，比如李铁拿着饮料到出喊，到那里都是主场，让喝它的消费者也感，比如李铁拿着饮料到出

24、喊，到那里都是主场，让喝它的消费者也感 觉到奥运参与的快乐觉到奥运参与的快乐 q 口可乐的新广告语：挡不住的感觉，这句话对消费者是很有诱口可乐的新广告语：挡不住的感觉，这句话对消费者是很有诱 惑力的，究竟感觉是什么样子的？恐怕只有尝尝才知道，同时，广告惑力的，究竟感觉是什么样子的？恐怕只有尝尝才知道，同时，广告 语本身就暗示喝可口可乐是一种流行；语本身就暗示喝可口可乐是一种流行； q 另外，继成功推出新标识后，可口可乐公司推出全新的品牌战略另外，继成功推出新标识后，可口可乐公司推出全新的品牌战略“抓抓 住这感觉住这感觉”，并将邀请章子怡等明星作为最新的可口可乐品牌代言人，并将邀请章子怡等明星作

25、为最新的可口可乐品牌代言人 。 q 喝可口可乐让人想起太多的东西，不管是欢乐的，喝可口可乐让人想起太多的东西，不管是欢乐的， 还是与可乐相关的成功传播活动，都通过营造一还是与可乐相关的成功传播活动，都通过营造一 种独特的体验，给消费者留下了深刻的记忆，尤种独特的体验，给消费者留下了深刻的记忆，尤 其可口可乐推出新的品牌战略其可口可乐推出新的品牌战略“抓住这感觉抓住这感觉”， 更是利用体验营销进一步塑造产品的独一无二更是利用体验营销进一步塑造产品的独一无二. . 总之，可口可乐的产品策略与品牌策略值得我们总之，可口可乐的产品策略与品牌策略值得我们 学习！学习！ q q 品牌资产（品牌资产（Bra

26、nd EquityBrand Equity）是与品牌、品牌是与品牌、品牌 名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售 产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要 包括包括5 5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌 知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专 利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消 费者和企业提供价值。费者和企业提供价值。 q 著名品牌战略专家翁向东先生指出，品牌资产除了

27、包括上述几个著名品牌战略专家翁向东先生指出，品牌资产除了包括上述几个 方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产 金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的 便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢 价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联 想这三大品牌资产创建后的产物。想这三大品牌资产创建后的产物。 q q q 产品组合策略:所谓产品组合是指一个所谓产品组合是指一个企业企业生产或经营生产或经营 的全部的全部产品线产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：、产品项目的组合方式，它包括四个变数： 宽度、长度、深度和一致性宽度、长度、深度和一致性 q 产品策略产品策略： q所谓产品策略，所谓产品策略，即指企业制定经营战略时即指企业制定经营