哈利波特营销分析

1、从魔幻到现实 哈利波特的营销案例 分析 这两个字 母代表着 多少年轻 巫师的激 情与正义； 每一次 吃这些 豆子， 都是一 次奇特 的冒险； 这个男 人凶恶 的外表 下，隐 藏着怎 样一段 令人唏 嘘的往 事； 这个符 号代表 了怎样 一段让 众多巫 师追逐 的传说； 它，是一种全球性的疯狂 1997年，一部哈利波特与魔法石横空出世， 迅速席卷全球市场 2007年，完结版哈利波特与死亡圣器发行， 历时十年，系列小说画上终点 被翻译成70种语言 累计销量三亿五千多册 位列出版史上非宗教、市场销售类图书首位。 J.K.罗琳已成为人类历史上第一位靠写作收入过 亿的富豪 它，是一种近乎恐怖的销售量 哈

2、利波特与魔法石1700万册 哈利波特与密室1470万册 哈利波特与阿兹卡班的囚徒1280万册 哈利波特与火焰杯1230万册 哈利波特与凤凰社1370万册 哈利波特与混血王子1550万册 哈利波特与死圣首发当天首发当天在全美共售出 830万册，即每分钟每分钟 5 5万多册万多册。 它，是一个前无古人的销售神话 它打造了两千亿美元两千亿美元的巨型产业链 J.K.罗琳因为写哈利波特系列获得的财富 已达1010亿美元亿美元 8部HP电影仅在美国仅在美国已经积累了超过22.3422.34亿美元亿美元 的总票房，而前7部已在全球创造近6464亿美元亿美元票房 哈利波特如今已经拥有出版、电影、DVD、 录像

3、带、饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千 上万种特许经营商品，成为一个横跨多个领域的 巨型产业链。 营销特色 与消费者一起成长 的品牌 培养客户忠诚度 动态创新 四大定律 “顺应潮流” “无论如何要阳光” “你不知道的秘密” “神秘与饥饿” 培养顾客忠诚度 想让你的产品如少年巫师哈 利波特一样成为奇迹吗？那 就创造一种始终如一的情感依 赖吧，让顾客离不开它。创造 稳定（stability）、持续 （sustainability）和安全 （security）的感觉，才能培 养顾客的忠诚度。 营销传播专家苏珊古德 里斯 动态创新 图书12亿美元 电影票房64亿美元 影碟39亿美元（前六 部） 电影播

4、映权10亿美元 视频游戏15亿美元 周边产品授权70亿美 元 与消费者一起成长 的品牌 哈利哈利波特波特的营销方式突的营销方式突 破了常规思路，其始终瞄准某破了常规思路，其始终瞄准某 一受众群来打造品牌，随着受一受众群来打造品牌，随着受 众群的成长，品牌也随着一起众群的成长，品牌也随着一起 成长。读者和观众对主人公的成长。读者和观众对主人公的 成长经历感同身受。这已经不成长经历感同身受。这已经不 仅是单纯对书本内容的好奇，仅是单纯对书本内容的好奇， 它成为了一种情结，一种情感它成为了一种情结，一种情感 的依附。的依附。 也许有一天，你也突然发 觉，自己再也不是那个无 忧无虑的小孩子了。 你的世

5、界里变得复杂，甚 至令人恐惧。你感到迷茫， 困惑，不知所措。 因为，就像哈利、罗恩和 赫敏一样，你已经长大 了 也许你也曾热切盼望过猫头 鹰的来信 也许你也曾被某个似乎无所 不知的女孩惹恼 也许你也曾试图一次又一次 地违反校规 也许你也曾发现哥哥的朋友 让你脸红心跳 也许你也曾为众人的猜疑感 到愤怒 也许你也曾发觉，一直只是 朋友的她竟然出落得这么漂亮 霍普金斯说：我们在很 大程度上是根据别人的 印象，根据流行的口味 来判断事物的，我们都 随大溜。 “顺应潮流顺应潮流”定律定律 人们的从众心理会让他们接 受大多数人的判断。一个人 如果不了解公众的意见，他 就不可能触动别人的心弦。 口碑营销口碑

6、营销对哈利波特热 卖功不可没。当学校里的同 学都在讨论这部小说，微博 上人人都在写影评，好友都 在说这部小说的奇妙之处时， 你很难不被它吸引。在美国 和英国，甚至有13所大学为 哈利波特开设了课程。 霍普金斯说：我们被阳 光、美丽、欢乐、健康、 成功吸引，那么就让我们 把通向这些事物的道路指 给人们。让每一条广告都 散发欢乐的气息，回避悲 伤阴郁的东西，展示好的 东西。战胜邪恶之类是必 须要有的原则。 魔法世 界里的真善美。 “无论如何要阳光无论如何要阳光”定律定律 哈利波特的故事虽 然涉及到邪恶和阴暗，但 惩恶扬善是故事的基调。 小说中处处洋溢的协作、 关怀与温情总能令读者感 到温暖和喜悦。

7、 霍普金斯说：不要 和竞争者比较价格， 也不要说价格。 最 初小说家十分低调， 甚至为了不让男性读 者看出是女作家写的 小说产生反感而署名 JK罗琳。 “你不知道的秘密你不知道的秘密”定律定律 随着小说的成功，单身妈 妈领着低保在咖啡馆里写 作、女儿在一旁的推车里 睡觉的故事成为罗琳创业 佳话。而读者对这段经历 的坦诚不讳又赢得了一大 把年轻人。可是有谁不是 在咖啡馆写作呢？这种东 西本来没有什么好说的， 但它在罗琳身上居然成为 一个被人们津津乐道的话 题。 “神秘与饥饿神秘与饥饿”定律定律 哈利波特有着吊 足胃口的续集。 1997年出版第一 部作品后，J.K. 罗琳总10年时间 完成了6部续

8、集， 不紧不慢的工作 进度让粉丝们望 穿秋水，构成了 饥饿营销。 另外，对于哈利波特这 样环环相扣的惊险故事， 保密性销售最为合适， 每部续集出版前严格保 密，所以才有了穿 Prada的女魔头中安 妮海瑟薇千辛万苦去找 未出版的哈利波特 书稿的桥段。没有响亮 的宣传，只有小说家吝 啬多次暗示，而这却让 粉丝更狂热。 HP的营销却不容乐观的营销却不容乐观 然而，在国内然而，在国内 在中国大陆的13亿人口中 若不是电影，没有几个成 年人愿意看哈利波特。别 说成年人，一些不了解的 初中生都十分鄙视此书。 反过来，台湾2300万人口， HP销售量几乎追平大陆， 这是什么概念？与13亿人 口相比，大陆的

9、HP保有量 是全球最低的几个地区之 一。 。 HP在国内的营销做得不是很 成功，人民文学出版社似乎只 是负责印刷，而没有对它在国 内市场做科学定位和营销导语。 “专门写给儿童看”“哈利波 特是幼儿读物”是很多人持有 的观点。在多数书店，哈 利波特的书籍会被放在少儿 读物专区进行出售。细心的读 者会发现，在人民文学出版社 出版的中文版哈利波特版 权页上，没有“儿童文学”字 样，只标明其为“长篇小说”。 所以，我们应该 百度显示，哈利波特 的读者平均年龄已经 超过了简爱，我 不说大概没人会相信。 所以，还是希望HP在 大陆尽快走出幼儿读 物的怪圈吧，毕竟以 它强大的信息量，定 义成少儿读物都有些

10、低 沉重的结束语 哈利哈利波特波特创造了儿童文学乃至小说史创造了儿童文学乃至小说史 上一个绝无仅有的商业奇迹，上一个绝无仅有的商业奇迹，“哈利哈利波特波特” 也是文学史与影史上最成功的商业品牌之也是文学史与影史上最成功的商业品牌之 一，它是建立在成熟市场机制上的商业运一，它是建立在成熟市场机制上的商业运 作典范。作典范。哈利哈利波特波特为观众带来的不仅为观众带来的不仅 仅只是一个魔法故事，更是一个近乎完美仅只是一个魔法故事，更是一个近乎完美 的营销案例，一个绝无仅有的商业奇迹，的营销案例，一个绝无仅有的商业奇迹， 这难道不值得中国影人们思考吗？这难道不值得中国影人们思考吗？ 赫敏的烦恼赫敏的烦

11、恼 有那么几天，赫敏很烦 恼。 因为她常常无规律、无征 兆、无法控制地打喷嚏。 帕瓦蒂请赫敏帮助自己梳 理秀发时，知道了她的烦 恼。 纳威端着一盘食物走过赫 敏面前时，知道了她的烦 恼。 弗立维教授与赫敏面对面 地探讨时，知道了她的烦 恼。 就连克鲁克山，也在被赫 敏亲吻时，知道了她的烦 恼。 在星期三的魔药科上，赫敏打了个喷嚏。正在沸 腾的坩埚因此被混入杂质，爆炸了。教室里的十三个 人，十二名被炸进了校医院。不省人事的赫敏，直接 送圣芒戈魔法医院。 即使处于深度昏迷中，赫敏仍在打着莫名其妙的 喷嚏。哈秋！哈秋！哈秋！ 治疗师医救醒了赫敏，却对那些喷嚏束手无策。 他们只好让她打着喷嚏出院。 奇怪的是，在出院的那天晚上