消费者需要发展什么样的信息战略

1、一、关于消费者一、关于消费者 消费者是决策者消费者是决策者 一种观点认为，消费者行为是个人从那些能满 足自己的预期需求的产品和效劳中得到一系列 好处的逻辑过程。按照这种根本观点，我们可 以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事 的决策者。因此，可以认为，消费过程共有以 下四个根本环节： 1感觉需求； 2探索信息与权衡选择； 3购置； 4购置后适用与评估。 消费者决策的四种方式消费者决策的四种方式 深入型问题解决方式深入型问题解决方式 当消费者对特定的当消费者对特定的 消费状态没有经验，却发现这个状态让消费状态没有经验，却发现这个状态让 自己非常费心思时，他们往往会采用深自己非常费心思时，他们往

2、往会采用深 入 型 问 题 解 决 方 式 入 型 问 题 解 决 方 式 e x t e n d e d problem solving。这种方法的决策。这种方法的决策 过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认， 接着是仔细的内部与外部搜索，然后是接着是仔细的内部与外部搜索，然后是 选择评估和购置，最后是较长时间的购选择评估和购置，最后是较长时间的购 置后评估。置后评估。 有限型问题解决方式有限型问题解决方式 采用这种决策方采用这种决策方 式，经验和关注水平都比较低。有限型式，经验和关注水平都比较低。有限型 问题解决方式问题解决方式limited problem

3、 solving是一种更为常见的决策方式，是一种更为常见的决策方式， 按照这种方式，消费者在决策时需要的按照这种方式，消费者在决策时需要的 条理性较少。消费者有一个新问题要解条理性较少。消费者有一个新问题要解 决，但这个问题却并不那么让人费心思，决，但这个问题却并不那么让人费心思， 因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到 第一个品牌。第一个品牌。 习惯或变化愿望方式习惯或变化愿望方式 在决策无需多少在决策无需多少 心思而又需要一次又一次地重复购置同心思而又需要一次又一次地重复购置同 一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。 单纯从数

4、字上看，习惯性购置可能是最单纯从数字上看，习惯性购置可能是最 常见的决策方式。常见的决策方式。 品牌忠诚方式品牌忠诚方式 最后一种决策方式以高最后一种决策方式以高 度关注和丰富的经验为特点，按这种方度关注和丰富的经验为特点，按这种方 式，品牌忠诚式，品牌忠诚brand loyaltybrand loyalty就成了就成了 购置决策中的一个重要因素。购置决策中的一个重要因素。 消费者决策的四种形式 二、需要开展什么样的信息战略 注意力和理解力第七章 注意力 干扰注意力 创造吸引注意力四类信息 注意和回忆 注意和理解 理解主观/客观 基于利益点的态度第八章 态度 态度的根底特点 区分不同特点水平阶

5、梯式分析 识别利益点 多元态度模型 多元态度模型 多元态度模型分析由以下四个根本组成局部构成： 评估标准。指消费者在比较竞争品牌时运用的属性或性能特征。在采用多元 态度模型进行分析时，广告主必须挑选出所有与自己的产品种类相关的 评估标准。 重要性衡量。指某个特定的评估标准在消费者的决策过程中得到优先考虑。 消费者和消费者之间对重要性的衡量差异极大，例如，有些人希望自己 的那碗麦片味道好，而另一些人却可能更关心那碗麦片的脂肪含量和纤 维含量。 考虑组。指代表消费者决策实际焦点的那一组品牌。例如，豪华轿车的潜在 买主可能会关心acuras，宝马和绅宝，于是，这些品牌和另一些相应的 品牌便会在多元态

6、度模型分析之中得到表达。也许卡迪拉克的一种车型， 如seville，进入了消费者的考虑组，结果通用汽车不得不对seville及其 外国竞争对手进行一次多元态度模型分析。相反，如果通用汽车将杰傲 都市和这组进口车放进多元态度模型分析中，那就太愚蠢了。 认识。指消费者对某种不同品牌的知识与感觉。在多元态度模型分析中，按 所有的相关评估标准而对各品牌的表现形成的认识都会得到评判。有些 认识是客观事实，例如每份raisin nut bran含5克脂肪，6英寸的subway club也一样，有些却非常主观，如acura integra越野车是路上最流畅、 最性感的车。消费者之间认识大相径庭的现象极为普遍

7、。 情感与品牌书第九章 情感何时重要 情感与品牌的联系 一些特殊的情感 品牌商誉、形象和个性书第 十章 群体影响和口头广告书第十 一章 三、讯息战略的目标方法三、讯息战略的目标方法 幽默药品广告-他比她期待的活的长 聪明的广告人把药品广告做 得非常出色，幽默是一个好 方法。一幅预防心血管病的 药品广告，没有任何承诺， 甚至也不讲疗效，只是通过 画面展现了一个老夫少妻的 婚礼场面,略带调侃地广告 语说道：他比她期待的活的 要长！轻松的小品传达了品 牌的理念，珍惜健康，珍惜 生命-健康地活着有多好！ 从自信的女士高昂的头和小 老头狡黠的笑容，我们清楚 看到生命的较量。生活的乐 趣不也尽在其中吗？！

8、 恐怖诉求广告 2001莫比作品：皮肤病学会广告-老小孩“过老的 脸 阳光对人的伤害 有80%以上是在 人们18岁以前就 发生了。从小就 保护您的孩子。 请戴上太阳镜， 穿上防晒服。 2001莫比作品：德国汉堡警察局广告-不 要酒后驾车 文案；不 要酒后驾 车 广告主： 德国汉堡 警察局 焦虑式广告 海飞丝去头屑 香波这类产品 广告利用消费 者在社交场合 的为难大做文 章 生活片段式广告 生活片段式广告 将一位理想的品 牌使用者摆放在 典型的生活场景 中，描绘他/她如 何从某个品牌中 受益。于是，信 息接受者会努力 向这个使用者或 这个场景看齐。 对信息接受者来 说，这个时候的 品牌已经具有了

9、 社交意义。 生活片段式广告例2 轻度梦想式广告 有些广告运 用了轻度梦 想的形式， 让受众梦想 自己是富人、 名人或事业 有成的人。 例如，普通 人穿上某种 特殊的运动 鞋以后就感 觉自己好象 成了nba明 星队的队员 宝马的“纯信息式广告 演示式广告 演示品牌性能 有助于信息接 受者认识品牌 的令人满意之 处。在这条广 告中， hallmark充分 展示了自己的 词语表达能力 补充：品牌决策 品牌是企业持续性的竞争资源 价格60 天 广告1 年 产品创新2 年 生产3 年 分销7 年 公司业务组合 10 年 (以上为哈佛大学对17个国家的调研) 品牌 一个可持续的资源 易 难 “即使所有的

10、工厂一夜间倒闭，我 第二天仍然可以重塑可口可乐 “市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位时机 并对消费者进行定位提示 产品，功能产品，功能 ，质量，价，质量，价 格，购置体格，购置体 验，心理满验，心理满 足足 关系，标准，关系，标准， 信誉，社会责信誉，社会责 任，价值承诺任，价值承诺 ，危机事件，危机事件， 俱乐部俱乐部 视觉标识系统视觉标识系统 ，颜色，设计，颜色，设计 ，包装，标志，包装，标志 ，名片，交通，名片，交通 工具，着装工具，着装 品牌传播品牌传播 广告，赞助，事件广告，赞助，事件 行销，软宣传行销，软宣传/ /口口 碑传播，参观，展碑传播，参观，展 出，演示，娱乐，出，演

11、示，娱乐， 网络互动网络互动 销售与促销销售与促销 分销网点，效劳分销网点，效劳 ，店头生动化，店头生动化， 促销，贸易展览促销，贸易展览 名字，内涵，名字，内涵， 口号，创始人人格口号，创始人人格 品牌管理就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力 的品牌定位 了解市场和 消费者 发现定位时机 进行定位提示 注意 产品类别不是品牌 二、品牌管理的主要系统二、品牌管理的主要系统 品牌管理的实施需要相应系统的支持 品牌管理系统 市场 信息 系统 产品 概念 和品 牌定 位系 统 广告 开展 系统 业务 回忆 和市 场极 化开 展系 统 新品 开发 系统 品牌 管理 人员 开展 系统 市场信息系统是

12、品牌管理的根底系统 市场信息系统 消费 者信 息 u&a fgd h&p brand equity monitor 竞争 对手 信息 市场跟踪 调查 零售调研 商店走访 客户走访 u&a 市场 趋势 信息 统计年鉴 行业研究 零售调研 h&p 内部 信息 销售数据 费用数据 成本数据 库存数据 产品概念开发与品牌定位系统 消费者细分产品特性 产品概念 概念评估 消费者需求分析市场研究 fgd, 概念测试, 概念 和使用测试 产品概念 一个“产品概念通常包括三个要素： 1 需求或态度描述 主要描述消费者的需求、信念或态度， 以引起消费者的共鸣，为引出产品利益做铺垫 2 产品利益 描述产品可以帮助

13、用户解决问题及带来相应的 利益，引起消费者购置欲望 3 利益支持 具体描述产品特点、作用原理等支持产品利益 的依据，让用户信服 产品概念 1 需求或态度描述 我紧张的工作需要一个清醒的头脑 2 产品利益 xx沫浴露洗澡后给你一个清爽的感觉，令你的头脑非常清醒 3 利益支持 由于它持久和芬芳的香味带给你一整天好的感觉 广告开展系统 创意说明 创意评估 广告测试 广告策略产品概念 定量测试, 座谈会 广告制作 业务回忆和市场方案开展系统 内部 要素 销量与利润回顾 产品定位 产品策略 价格策略 渠道策略 市场支持回顾 外部 环境 竞争环境分析 主要竞争品牌的 市场策略分析 竞争品牌的销量与财 务估

14、算 影响业 务的内 部因素 影响业 务的外 部因素 市场策 略的制 定与调 整 品牌管理人员开展系统 个人表现 回忆 专业技能 -广告/包装 /媒体/新品 开发 个人素质 -领导能力/ 分析能力/沟 通能力 开展目标和行动方案 专业技能 -广告/包装/ 媒体/新品开 发等 个人素质 -领导能力/分 析能力/沟通 能力素质等 课堂培训日常工作培 训/反响 新产品开发系统 工程立项 工程确认 工程意向 上市方案 步骤 说明市场时机、初步想法、 工程目的和准备运作的方式 确定投入资源进行工程研究 、确定工程成员和工程领导 ，制定时间表，制定衡量工 程成败的标准 工程开始在运作层面上开展 起来；准备试

15、生产/准备广 告 上市前的所有准备工作，产 品，广告，包装，上市会议 等 组成成员 总经理 市场部/市 场研究部 r&d 财务部 生产部 销售部 等 管理方法 定期的 项目进 度会议 品牌管理部门的责任以及品牌管理部门的责任以及 品牌管理人员的素养品牌管理人员的素养 品牌管理部门的使命和职责 品牌管理人员的个人素养 品牌管理人员的专业素养 品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的 满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产 品牌 管理 部门 品牌资产 品牌建设活动 市场研究 消费者满意度提高 产品包装 广 告 促销 自身了解 在以品牌管理为导向的公司中，品牌管理部门在公司扮 演推动

16、公司各部门前进的主导作用 品牌 管理 生产部 销售部 财务部 r&d 储运部 采购部 人力资源部 品牌经理最主要的职责的是了解市场消费者和竞争者，并根据 对市场和自身业务的分析回忆制定品牌战略并付诸执行，到达公司 的短期业绩目标和长期品牌建设目标。 市场 研究 业务 回忆 品牌 战略 产品 策略 包装 设计 广告 创意 促销 注销 价格 策略 媒体 策略 利润目标 + 品牌建设目 标 品牌管理 广告管理 品牌管理部门的使命和职责 品牌管理人员的个人素养 品牌管理人员的专业素养 分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员 最重要的专业素养 领导 能力 分析 能力 沟通 协调 能力 行动目标

17、行动方案 达成共识 协同行动 防止错误 分析能力是品牌管理人员的最根本素质。通过不断的追问为什么， 在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，描绘出业务的清晰图景， 并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素及其相互关系 彩电企业案例 .读书笔记对彩电企业的问题3.rtf 问题 利润 下降 可能是？ 销售 降低 成本 提高 费用 增大 是什么？ 竞争 对手 缺货经销 商 原材 料 包装 材料 销售 费用 管理 费用 财务 费用 具体是什么？ 前后 对比 原料 供应 运输 能力 生产 能力 前后 对比 具体 成分 具体 部分 广告 费 终端 费 差旅 费 贷款 利息 工资 品牌管理人员的领导能力更多的是

18、指基于对业务的深度分析，挖掘出 问题的症结，提出期望的效果和解决方案，并通过相应渠道，说服、 推动相关部门实施解决方案，以到达期望的效果。 销售 下降 包装成 本太高 电视支 持不够 终端支 持不够 发现问题 在9月份前 停止销售下 降的趋势 期望的 目标 提出解 决方案 建议改 变包装 建议增 加电视 广告投 入 建议加 强对终 端管理 游说相 关部门 总经理 市场部 经理 生产部 经理 销售部 经理 财务部 经理 认可执行 沟通和协调的根底是深入了解不同部门的需求和特点，并且结合品牌 业务目标，寻找大家的共同点，调动大家的积极性，实现大家的目标。 市场部：市场部： 提升销量 建立品牌 个人

19、提升 生产部：生产部： 生产质量 降低成本 个人提升 销售部：销售部： 销售/回款 个人提升 共性共性 销量 个人提升 我们 的项 目/我 们的 目标 市场 部的 促销 建议 市场研究与分析、根本财务知识、产品知识、广告管理、促销管理、 媒体管理、包装管理、根底销售知识和根底供给链知识是品牌管理人 员必备的技能 市场研究 fgd retail audit h&p 概念测试 产品测试 u&a 财务知识 3.资产负 债表、损 益表、现 金流量表 4. 投资收 益率 (roi) 产品知识 艺 促销管理 方法、目 的 的衡量方 法 媒体管理 1.grp 2. reach&fr equency 3.千人

20、本 钱 4.sov/s os 5. 媒体投 放分析 销售管理 供给链管理 1.mrp-ii 2.销售方案 及生产 不同环节及 对业务的影 响因素 包装管理 1.包装的 专业、法 规要求 广告管理 品牌管理部门的使命和职责 品牌管理人员的个人素养 品牌管理人员的专业素养 以结果而非过程为导向 尽管人们可能会欣赏你所做的或所经历的的一 切，最终，结果结果是衡量我们所有人的成绩的唯 一标准 借口毫无可取之处 要坚持的原那么 n团队精神 n主动性 n乐观 n聪明 赢的态度 生意永远是一场有赢有输的游戏，但这是一个一生的 游戏而不是一时的游戏 赢是意味着超越别人或自己设定的期望 赢是让自己大家更好，而不

21、是让别人更差 勇于承担责任 你真的是大学生吗？ w我不知道，没人告诉过我 w支持和资源不够 w别人的错 你真的在做决定吗？ 你够格做一名经理吗？ 尊重经验 经验不是以你做事多久来衡量的，而是以你从你做的事中 学到多少来衡量的 专业精神 作为一个专业人员意味着你必须作出许多牺牲 作为一个专业人员意味着你必须比世界上任何人都了解你 所负责的领域 沟通 在让别人理解你之前先去理解别人 别只听人讲的话，更要抓住别人话的内涵 问问题，但不是挑战别人 理解原因并以解决问题的的心态为出发点：如果那样， 会怎样？ 在不断挑战中成长 不是你拥有什么，而是你如何运用你所拥有的让你与众不同 你得到的都是你自己接受的

22、 行动比不行动好 如果你不想方设法得到你想要的东西，说明你不想得到它 大的成功是建立在许多小成功根底上的 幸福不取决于你拥有什么，而取决于你如何看待你所拥有的一切 循序渐进 别想一口气吃一只大象 乐于与人分享好的经验 学习并不断提高 时不我待 35 年 (60-25) x 365 天 x 12小时/24小时= 6388 天 你愿意等待还是从现在开始对你的生活负责？ 三、外乡企业 如何建立品牌管理能力 内容 外乡企业品牌管理现状外乡企业品牌管理现状 为什么需要品牌管理？为什么需要品牌管理？ 你需要什么样的品牌管理部门？你需要什么样的品牌管理部门？ 你需要什么样的品牌经理？你需要什么样的品牌经理？

23、 外乡企业怎样建立品牌管理能力？外乡企业怎样建立品牌管理能力？ 外乡企业品牌管理现状 a. 大多数企业：没有品牌管理/不知道品牌管理 b. 局部企业：有不专业的、粗放式的品牌管理 c. 极少数企业：有专业的品牌管理 a b c 导致上述现状的因素包括企业规模 与性质、经济实力、人员、理念与 方法等 外乡企业品牌管理常见问题 缺乏专业的品牌管理人员 品牌是“重要但不紧急 盲目的品牌延伸 重前端宣传，轻后端策略 “懂但不会做 重宏观，轻微观 内容 外乡企业品牌管理现状 为什么需要品牌管理？ 你需要什么样的品牌管理部门？ 你需要什么样的品牌经理？ 外乡企业怎样建立品牌管理能力？ 外乡企业加强品牌管理

24、的重要性 在产品同质的情况，区分竞争对手 提高产品价值，改善利润状况 应对国际品牌的竞争 保证品牌资产的增值 提高内部资源的使用效率 内容 外乡企业品牌管理现状 你是否需要品牌管理？ 你需要什么样的品牌管理部门？ 你需要什么样的品牌经理？ 外乡企业怎样建立品牌管理能力？ 内容 外乡企业品牌管理现状 为什么需要品牌管理？ 你需要什么样的品牌管理部门？ 你需要什么样的品牌经理？ 外乡企业怎样建立品牌管理能力？ 内容 外乡企业品牌管理现状 为什么需要品牌管理？ 你需要什么样的品牌管理部门？ 你需要什么样的品牌经理？ 外乡企业怎样建立品牌管理能力？ 品牌管理能力建设的四个阶段 一沟通执行 二聘请品牌经理 三培养自身的品牌管理队伍 四成熟的品牌管理 沟通执行 聘请 培养 成熟 一沟通执行 特点：没有人员根底，业务状况简单 需要：根本的品牌沟通执行 解决方案：广告公司 沟通执行 优势优势 反响速度快反响速度快 挑战挑战 专业性、策略性差 随机性大，延续性差 沟通执行的适用对象 规模小年销售额1亿 业务状况简单 企业主要依靠领导人的