渠道实战培训讲义

1、主讲人:刘永炬 渠道实战 认识渠道 渠道的特殊状态 渠道利用 渠道利用现状 渠道政策 渠道管理 渠道误区 认识渠道 o渠道是什么 o渠道的作用 o渠道在营销中位置 o渠道的形式有那些 渠道是什么 渠道就是产品或效劳从生产者渠道就是产品或效劳从生产者 手中传递到分销商，再由分销商传手中传递到分销商，再由分销商传 递到消费者手中的通道递到消费者手中的通道 渠道的作用 o能帮助承担产品流通中的局部责任 让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划 渠道的工作渠道的工作 销售管理销售管理 广告、促广告、促 销销 渠道的长短是由产品决定的 o在不同产品阶段渠道也有不同 产品产品 产品产品 产品产

2、品 推广 推广 推广 专业销售 直营销售 直销 a b c 渠道的形式有那些 o经销商 n帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设 的目的。经销商和企业互相负有责任。 o批发商 n批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热 销的产品，对企业的市场建设不关心。 o代理商 n在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有 经销权。 渠道的形式有那些 o渠道的长和短 n利用多级渠道形式渠道就长 n利用的渠道级别少就短 o渠道的窄和宽 n同时利用很多同级渠道成员就宽 n同时利用很少同级渠道成员就窄 渠道的特殊状况 市场成长的速度不平均市场节奏 导入期上升期成长期成熟期 边缘小城镇区域中

3、心城 市 上海北京等 渠道的特殊状况 需求成长的速度大于满足的速度 导入期上升期成长期成熟期 边缘小城镇区域中心城 市 上海北京等 销售力销售力 作用大作用大 市场力和销市场力和销 售力平均售力平均 市场力要大市场力要大 渠道的特殊状况 现状结果 销售力作用销售力作用 大大 市场力和销售力平市场力和销售力平 均均 市场力要大市场力要大 用广告轰市 场，寻找经 销商做 靠渠道完成 销量，经销 商开始控制 市场 靠末端控制 市场，平衡 推力与拉力 渠道的特殊状况 现状误区 销售力作用大销售力作用大 市场力和销售力平均市场力和销售力平均 市场力要大市场力要大 l过分依赖经销商造成经销商控制渠道 l企

4、业从拓展到建设时政策调整困难 如何选择和利用渠道 o产品类别与渠道形式 o产品阶段与渠道形式 o拓展市场的渠道运作 o建设市场的渠道运作 利用渠道要注意 o要根据自己特点设计渠道 o以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的 指导 o研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 o使渠道结构与产品定位，消费者的购置形态 等相 一致 o随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道 形式 o不断尝试新的渠道形式 产品类别与渠道形式 o快速流转品的渠道形式 n先确定自己产品的流转速度 n从消费者处了解使用频率 n市场的竞争和产品区隔状况 虽然是同类产品， 你有没有方法让 自己的产品流转 速度加快 产品类别与渠道形式

5、 o快速流转品的渠道形式 顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控 制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的方法 渠道精耕： 1界定区域。 2压缩层次 3强化效劳 4客户结盟 问题：渠道层次过多、经销商、批发商 落后的“坐商经营方式，销售渠道效率 较低。渠道过长，经销商中转次数太多， 延误了产品到达消费者手中的时间，提 高了公司的流通费用和产品价格；经销 商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场 占有率的进一步提升。 产品类别与渠道形式 o耐用消费品的渠道形式 o产品的购置频率 o市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 o竞争环境如何 不同的需求潜量条件 下可以采用灵活的方 式 产品类别与渠

6、道形式 o功能性及理性产品的渠道形式 产品消费者 渠道长而窄 渠道渠道 产品类别与渠道形式 o感性消费品的渠道形式 渠 道 产品 消费者 渠道短而宽 产品类别与渠道形式 o分析与思考两个品牌产品的定位有什么不 同 薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房， 而后才是百货商店。只有极少数的化装品品牌能够通过严格的医 学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销 售名列第一的品牌。 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店， 药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地。薇姿在进入 我国市场时，依然走药房专销之路。 海飞丝的渠道利用 海飞丝以前是在药

7、店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现， 药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销 售为主。 产品阶段与渠道形式 o导入期的渠道利用 导入期 需求较小，需 要我们离消费 者很近 企企 业业 零零 售售 终终 端端 产品阶段与渠道形式 o上升期的渠道利用 导入期成长期需求开始加大，但 还很有限，我们需 要经销商协助 企企 业业 零零 售售 终终 端端 经销商经销商 产品阶段与渠道形式 o成长期的渠道利用 需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮忙 导入期成长期 企企 业业 零零 售售 终终 端端 经销商经销商 批发商批发商 二级批发商二级批发商 产品阶段与渠道形式 o成

8、熟期的渠道利用 成长期 成熟期 市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构 企企 业业 零零 售售 终终 端端 经销商经销商 批发商批发商 二级批发商二级批发商 代理商代理商 批发商、经销商批发商、经销商 拓展市场的渠道运作 o拓展市场推力大于拉力 迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间.利用多元化渠道达成 市场特点：需求潜量大 建设市场的渠道运作 o建设 主营大城市 区域中心城市 主营大城市 各阶段利用要点 运作次序 直营控制末端 迅速铺货抢占 市场份额 控制渠道， 密集分销 直营服务市场 渠道配合细分 导入 上升成长 成熟 渠道的区域拓展 o一类市场与二类市

9、场的渠道区别 o拓展与建设的渠道配合 一类市场二类市场 一类市场与二类市场的渠道区别 o一类市场企业控制末端 一类市 场的直 营网点 一类市场与二类市场的渠道区别 o二类市场渠道成员控制末端 一类市一类市 场的直场的直 营网点营网点 二 类 市 场 竞争环境下企业策略不同 o案例分析 实达的大客户策略主攻二级渠道 联想等的大卖场策略增加效劳，建立形象 惠普的专卖店建立形象 所谓扁平化管理是为什么？所谓扁平化管理是为什么？ 拓展与建设的渠道配合 o拓展市场时渠道政策灵活 o占领市场 o建设市场时渠道政策标准性强 o保护市场 拓展市场是需求先于供给建设市场是供需较均衡 拓展与建设的渠道配合 o案例

10、 据对全国8大城市零售网点普查显示：作为 2000年18 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的 西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货 率不算高，但它注重的是网点建设的质量。 建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？ 渠道现状一 l 连锁业态 与大的连锁巨头合作 控制主营区域销量分额 优势：现阶段容易控制主要城市市场分额 劣势：淡季回款能力弱 市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控 渠道现状二 l 专卖店形式 主营城市成立专卖店， 经销商配合 控制主营区域市场建设 优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌 控制市场帮助较大 劣势

11、：管理本钱增加。短期销量提升缓慢 渠道现状三 l 代理制 由经销商进行区域代理 传统的区域经销模式 优势：可以淡季回款 管理本钱相对较低 劣势：市场建设能力弱， 末端控制困难 渠道现状四 l 区域性的销售公司 l销售分公司与代理商捆绑 控制末端与市场 优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制 劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现 现状之思考一 l 改变渠道结构是为了解决眼前困难 末端控制能力弱 卖场连锁巨头出现 企业 一级一级 一级一级 一级一级 现状之思考二 l 改变渠道结构是为了解决眼前困难 扁平化，为了控制末端 感到自身孤立无援，捆绑经销商 企业 现状之思考三 l 要知道渠道各成员的责

12、任 连锁 专卖 代理 经销公司 主营市场 周遍区域市场 现状之思考四 l 缩短流通链条，实现扁平管理一家电器企业的策略有 问题吗？ 一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态并存， 渠道重组势在必行。 渠道组合模式的特点是： 第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端， 不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因 而三、四级市场是这家电器企业设定的重点市场，其销售占了这家电 器企业相当大的比重。 第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个 公司的重要局部，是这家电器企业的根底和核心，涉及到该电器企业 的品牌形象。同时，中心城市的辐

13、射能力强，拉动作用大，销售业态 非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调 控。 渠道的政策设计 o渠道的产品政策 渠道的政策设计 产品的分类 工业品与消费品 独立品、互补品与替代品 便利品、选购品与特殊品 产品的内在特性 保质期 时尚性 体积 重量 产品的外在特性 包装 产品线组合 产品生命周期 技术性与效劳 与竞品的差异性 渠道的政策设计 o渠道的价格政策 o渠道的利润空间 o竞品的渠道价格 o渠道的结构：长度、宽度、广度 o地理因素的差异定价 o广告宣传 o回款 o产品的市场价格变动 渠道的政策设计 o渠道的促销政策 n实现产品的铺货率 n增加产品的销售量 n新旧产品更

14、替 n处理企业库存 n产品的季节性调整 n针对竞品的市场行为变化 n处理渠道堵塞，实现正常流转 渠道的政策设计 o产品政策 时间内容 投入期 考虑渠道对产品利益的接受点，设计适 合的利益需求，对产品包装、概念、价 格进行合适定位和有效的公关政策。让 渠道成员建立对产品前景的信心。 成长期 用畅销产品或主要产品迅速扩充市场， 选择密集性分销和二级市场的建立，这 个时候经销商的配合非常重要。 成熟期 用产品区隔市场人群，让渠道成员配合 达成市场的层级建设，用不同概念产品 分别选择不同的渠道成员。 渠道的政策设计 o价格政策 时间内容 投入期 考虑产品的市场流转速度和市场的潜量 规模设计合适的价格进

15、入市场，同时希 望是经销商接受的政策，不可把利润空 间作的过大，以免未来没有调整余地。 成长期 考虑企业资源的情况下，给渠道成员留 出合适的利润空间，使其有积极性，但 不能一味的降价，使价格无法反弹 成熟期 用提升品牌，促销、增加服务等行为改 变价格利益，必要情况下用新产品设计 不同概念产品改变价格，争取渠道支持， 赢得更多市场分额。 渠道的政策设计 o促销政策 时间内容 投入期 促销的方法应慎重选择，因为易引起对 产品的不信任。一般情况下采用压批、 部分结款、展示等 成长期 多采用公关性促销方法，不易采用坎级 政策，易造成串货行为。 成熟期 对不同的渠道成员采用不同的渠道政策， 有目的的进行

16、鼓励，不能造成经销商的 变相压价。促销行为以末端经销单位为 主，拉动前端渠道成员的积极性 渠道的政策设计 o品牌政策 时间内容 投入期 新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心， 我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的 会压低扣率，企业一般会采用广告折让的 方式，以便在品牌提升之后，价格可以反 弹。 成长期 企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌， 同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价 格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。 成熟期 用多元化产品细分市场，同时渠道的多元 化，明确各渠道的目的和任务，配合企业 在市场上品牌形象建设。 渠道的政策设计 o人员推广政策 时间内容 投入期 直营和区域拓展都需要人员的

17、支持，所以 这个时间末端的工作就是配合启发和销售， 但渠道成员多数是等待企业教育好，所以 要有很好的政策和自身人员的参与。 成长期 扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这 时要求企业拉动二批，给一级经销单位更 多信心，同时建立末端服务和业务畅流体 系，以便搭建完善的市场体系 成熟期 在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别 服务与不同的渠道成员，这个时期在末端 要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。 渠道的管理 o渠道中的人员管理 o渠道中的市场管理 o渠道中的价格管理 o渠道中的促销管理 渠道管理 o渠道管理是推力的手段 通路 销售 组织 部门 职能 销售 流程 销售 目标 销售 业务 销售 人员

18、 渠道中的人员管理 o不同产品阶段的人员管理 业务业务 人员人员 渠道成渠道成 员员 企企 业业 拓展市场与建设市场是有区别的拓展市场与建设市场是有区别的 渠道中的人员管理 o直营渠道的人员管理 产品产品 推广 直销 需要掌握的 熟练的产品知 识 娴熟的沟通技 巧 面对挫折的勇 气 参谋式销售 渠道中的人员管理 o多级渠道的人员管理 产品产品 产品产品 推广 推广 专业销售 直营销售 需要掌握的 有效的沟通 强烈的服务意识 对市场的了解 管理技巧 渠道中的市场管理 o市场管理的人员配合 销售销售 人员人员 一级一级 批发批发 二级二级 批发批发 零售零售 末端末端 消费者消费者 末端理货、生动

19、化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关 市场信息反馈市场信息反馈 客诉反馈及处理客诉反馈及处理 促销配合、导购服务促销配合、导购服务 拉拉 动动 二二 批批 促促 进进 一一 批批 渠道中的市场管理 o市场管理的具体表现形式 特级店 a级店 b级店 c级店 以直营为主 以直营和大经销商配合为主 以经销商为主，企业配合 以经销商为主，批发商配合 渠道中的市场管理 o市场管理的目的 特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销 量 a级店在社区较多，中型、超 市 维护产品形象，促进更 多购买 b级店次与a级，有一定客流及 销量 争取销量，促进品牌忠 诚 c级店社区多，便利性强的商 店 方便购

20、买促成忠诚和口 碑 渠道的价格管理 不能被自己打败 l坎级政策的误区 区域的需求不一致，被渠道成员过早利用 政策 l渠道的奖励影响市场价格 促销过后市场价格是否能恢复 渠道的价格管理 根据自身资源设定政策 l品牌不等状况下的价格促销 和强势品牌拼价格的结果 l企业政策和价格的控制 l政策是否需要支持渠道的前端还是末端 渠道的促销管理 o促销的时间管理 n先做那一级的促销 抢占先机 产品季节销售曲线 为全年销量的提升 渠道的促销管理 促销的目标管理 n先做产品促销还是品牌促销 产品促销点 产品季节销售曲线 品牌促销点 渠道的促销管理 产品促销案例舒蕾 只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。 集

21、中火力。一是反响迅速；二是集中人员；三要集中丰富、 新颖的赠品，保证“火力强大。 多场出击。要选择当地洗发水销售前35位的卖场同时进行 对抗性促销。 宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头性标题，同时要 多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景如屏风展示 形象，衬托气氛，立牌广告、pop等都应配套齐全。 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点 和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型 搭台促销活动。 渠道的促销管理 产品促销案例舒蕾 游动拦截。在促销展台外安排假设干促销人员，在卖场范围内 派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活 动内容，做到“游、“守结合，多重拦截。 提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展 示赠品。 细诉功能。在购置成交处，详细细说舒蕾的独特功能。 商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支 持。 坚持到底。“对抗性促销是短兵相接，舒蕾的原那么是：对 手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。 渠道的促销管理 o促销的运作管理 o做那种形式的促销适合 o效劳是促销 o降价也是促销 每一种促销的方式都有目的 企业要注意其产生的付面作用 渠道的促销管理 o促销的控制 n促销是否影响区域的需求状况 区域的需求不平衡，可能会造成串货 渠道的促销管理 o促销的控制 n各层级之间的促销都有目的 推