社区商业开发及营销专题

1、社区商业开发及营销专题社区商业开发及营销专题 本资料仅供参考，应根据不同工程的现实情况相应调整 目目 录录 一、社区商业简析 二、社区商业市场研究 三、工程商业定位 四、社区商业规划 五、招商策略 六、销售策略 一、社区商业简析 1、社区商业简述 社区商业，出现于20世纪50年代的美国。 是以地域内和周边居民为主要效劳对象的商业形态。 以地域内居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满 足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和效劳的属地型商业。 它的效劳人口一般在5万人以下，效劳半径一般在2公里以内。由于这一商 业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的设

2、置也 有较强的针对性。 2、社区商业类型 外向型:社区商业面积与住宅面积之比在511之间，商业体量较大，依 靠本社区居民的消费缺乏以支撑商业的稳定经营，需要外部较大规模消费群 来支撑商业的正常经营。 偏外向型:商业面积和住宅面积之比在25之间，这一类别的社区商 业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否 那么市场难以消化。 内向型:商业面积与住宅面积的2以下，社区商业完全依赖本社区居民的 需求，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。 按商住比分： 按照距离分：: 有专家把构建社区购物网称作“51015：即居民出家门步行5分钟可以到达 便利店，步行10分钟可到达

3、超市和餐饮店，骑车15分钟可到达购物中心。社 区商业的特点就是便民。 3、社区商业的主要物业形态 社区底商： 利用楼盘底层或低层作为商业用房，以满足自身或临近区域内消费者的各种需 求，其组成的社区商业主要表现为“邻里商业。 “邻里商业主要是方便居民就近购置生活必需品，为居民提供生活效劳功能。 选址在社区主要出入口，效劳人口5000人左右。 社区商业街： 社区商业街内的商铺多为独立铺位； 社区商业街功能以满足社区居民日常生活，注重娱乐休闲等多元化，个性化的综 合性消费； 社区商业街的效劳对象为小区居民，外向型商业街效劳范围可延伸至社区外。 社区商业中心： u社区商业中心是大盘时代的产物； u社区

4、商业中心是社区商业最高组织形式； u社区商业中心设在居住区内人流集中区； u社区商业中心功能齐备。 4、社区商业的根本特点总结 1、以城市商业为根底； 2、有很强的地域性； 3、辐射范围较小； 房地产房地产e网网 二、社区商业市场研究 社区商业市场研究是社区商业定位的根底，对社区商业市场需求的 准确把握，关系到商业经营的持续生命力，影响到社区商业工程老 运作的成败。 社区商业市场研究可分为： 定性研究 定量研究 1、定性研究 u城市经济政策环境 u区域规划状况 u片区及本工程消费群特征分析消费水平、消费习惯、消费群 体构成 u片区内竞争工程根本状况 u本工程开展状况 2、定量研究 u 片区居住

5、人口分析 u 片区内消费群体构成比例 u 自身工程及商业分布情况 u 竞争工程及商业情况分析 三、工程商业定位 1、规模定位 商业规模是确定社区商业类型的根本要素之一，适中的商业规模才能有利 于工程的整体开展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质， 一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营 性质越强，呈现出成正比的关系。 规模定位中主要考虑的因素有： 市政规划对工程片区商业规模的影响 竞争性工程对工程规模的影响商铺租售经营情况、商业业态 工程商业体量，人均商业面积； 工程的商业属性外向型、中间型或内向型 工程商业物业条件对规模定位的影响。 内向效劳型内向效劳

6、型外向效劳型外向效劳型 偏外向效劳型偏外向效劳型 社区配套为主,区域 配套为辅，满足生活 配套的商业 区域配套、社区配套 并重，满足生活休闲、 娱乐的配套 社区配套为主 满足家庭装修、生活 用品的商业 家政效劳、家居 饰品便利店、面 包房。 中型超市、银行、 药品店、快餐店、 洗衣店、美容。 中西餐厅、大型超市、 休闲俱乐部、服装店、 化装品等。 2、功能定位 社区商业是属地型商业，根本功能是满足社区居民的购物需求、效劳需求、休 闲娱乐需求。根据工程开展规率，确立社区商业功能定位。 3、业态定位 业态定位也是社区商业工程事前引导性规划的重要内容之一。外向型 社区商业和内向效劳型社区商业的业态配

7、置有着很大程度的差异。 当前，社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型 市场形态，并且业已形成了自己相对独立的市场空间，所以今后社区商业 的业态应以超市、文化、餐饮、娱乐、休闲、医院等为一体的综合性商业 为主。 4、主题形象定位 商业的主题形象定位主要考虑的因素： 1、住宅楼盘的整体风格； 2、工程片区的整体气氛； 3、主题营造的可实现性； 4、工程的商业属性； u一些个性鲜明、有特色的社区商业中心或社区商业街正倍受众多消 u费者青睐。因此，把社区商业作为树立或者提升品牌的宣传工具， u规划营造独具个性特色的风格。 u社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘原那么，首先要 u

8、考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。 u其次才是社区商业自身价值的最大化。 5、价格定位 u 工程整体价格策略 u 制定合理的商铺价格体系能够有利于推开工程的成功推广，在竞争 u 剧烈，消费者日渐理性的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的 u 制定。 u 整体价格制定原那么： u 贴近市场的承受力： u 在制定价格表时，必须保持工程不同区位之间的商铺的价格均好 u 性，在商铺规划时，保持地段价值和价格根本吻合。 u 商铺价格制订原那么： u 一般情况下，除了商家购置之外，个人购铺都是以个体铺位为单位。 u 由于不同的铺位，面积，位置的不同，对购置者来说，其经营、收 u 益

9、也将有其不同。因此，可遵循三大原那么，五项参照值进行评估。 u 三大原那么：用于估算各物业价格系数 u 原那么1：有效人流的多少社区人流、区域人流； u 原那么2：注目率的上下物业昭示性； u 原那么3：物业平面及空间结构宽深比、产权面积大小、层高。 u 五项参照值：用于修正各物业价格系数 u 以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的 价 u 格更高； u 以街道为参照值：临街的铺位要比非临街含室内的价格高； u 以主力店为参照值：四周的铺位要比稍远的价格更高； u 以主入口为参照值：愈临近主入口，价格更高；反之，那么价格较低； u 以主干道为参照值：临近主干道的商铺

10、要比临近非主干道的价格更高。 、市场定价法比较系数测算 比较楼 盘 区域人气毗邻社 区规模：30% 社区人气、 规模、档 次： 30% 昭示性、门 头及门面可 视性： 20% 平面空间结构、 面积、宽深比、 层高、实用率： 20% 综合 、市场定价法均价测算 比较楼 盘 价格低 值 价格高 值 中间价比较系 数 比较价权重系 数 权重基 价 权重 离散 度 、市场定价法租价测算 比较楼盘价格低 值 价格高 值 中间价比较系 数 比较价权重系 数 权重基 价 权重 离散 度 房地产房地产e网网 、租售比定价法均价测算 比较楼盘租价售价租售比权重系数权重租售比 四、社区商业规划 1、社区商业体量规

11、划 国际类比社区商业规模指标：商业规模比= 0.027 0.027 ： 1 1 商业面积住宅面积 类别居住区 人均商业面积0.7-0.91/人 合理服务半径800-1000m 城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的效劳面积。 2、建筑规划 商业的分布形式是前期规划重点问题之一，应根据工程所在位置，市政 规划，进行合理的分布规划。规划的结果，关系到商铺的实用性、投资价值、 商铺销售价格、商业的类型等。同时，还要考虑到未来经营时，给居民生活 带来的污染与澡音等问题。 圈地街铺型例如 入口街铺型例如 建议： 社区商业采用圈地街铺型与入口街铺型的建筑规划布局，形成社区商业对于小 区居民来说

12、是相对独立或者相对封闭的一个购物空间，从而防止社区商业给小 区居民带来的环境影响。 入口集中型例如 以点带面型例如 在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式： 人流焦点和人流端点。 u 人流焦点：一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人的集散地，具有唯一 性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人的作用。 u 人流端点：一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存 多个，有效地提升人流流动频率。 3、人流动线规划 示意图： 示意图： 示意图： 焦点型人流动线 端点型人流动线 u人流集散中心具有唯一性。 u能有效的聚集人流，对人流焦 点附近的商铺

13、价值提升明显。 u人流集散中心为两个或多个。 u两端或多端拉动人流，增加人流 频 率，提升商业的整体价值。 根据示意图分析，人流动线路图的主要特征有： 综合两种类型人流动线的分析，规划人流动线应主要注意以下几点： u 规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性； u 人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流； u 人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设 置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业； u 人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价 值，同时适当勾勒弧线，表达层次感及节奏，增加人流动线的变化； u 人流动线规划中，可

14、结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一 方面使人流的动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气的作用，提升局部商 铺的商业价值。 房地产房地产e网网 4、景观规划 社区商业街的景观规划必不可少，不仅可以改善社区居民的购物环 境，而且好的景观规划还能彰显社区商业街的个性差异，提升社区商业街 所在小区的品质与品牌。 5、交通配套规划 车位规划是社区商业街的重点规划之一。首先要考虑的是按照小区社区 商业的体量及客流承载量来确定相应个数，其次是根据社区商业物业的整体 规划布局来确定车位的合理位置。车位规划对外向型社区商业更为重要。 6、功能区规划 在社区商业街，不但商铺的功能需要有明确的划分，而且前坪

15、广场也需要有明确 的划分，以实现社区商业的现代化的统一经营管理。如餐饮区、购物区、户外休息 区，停车区等效劳功能区域。 7、商铺设计规划 社区商业商铺面积的规划设计要充分考虑市场对商铺面积的要求，便于客户 根据自己资金状况和投资方案确定所需购置的面积，为业主提供更多项选择择。 因此，在以中小商铺为主的同时，针对大投资商的大面积商铺的需要，规划配 置一定量的大面积商铺。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不 相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、31 80、81200、201500、501以上五种面积区间。 、商铺面积规划： 类型 面积配比

16、 30以下 3180 81200 201500 501以 上 内向型8.330.39.815.236.3 中间型5.221.314.010.049.6 外向型1.32.85.67.283.2 类型 个数配比 30以下 3180 81200 201500 501以上 内向型33.655.05.53.72.1 中间型27.551.813.63.83.2 外向型32.529.719.510.28.1 三种类型商业的铺位个数比： 三种类型商业的铺位面积比： 、进深配比 类别类别区间区间 开间开间3m以下3m6m6m9m9m18m18m以上 进深进深3m以下3m6m6m9m9m15m15m18m18m以

17、上 开间区间开间区间比例比例 3m以下13.2% 3m6m51.2% 6m9m26.9% 9m18m4.0% 18m以上4.8% 合计100.0% 进深区间进深区间比例比例 3m以下4.5% 3m6m29.0% 6m9m30.8% 9m15m30.1% 15m18m1.6% 18m以上4.0% 合计100.0% 社区商业的开间/进深主要在以下几个区间： 、商铺设计 商铺的内部设计主要是指层高、间隔、楼梯、预留排水管位、光纤电缆 接口等确实定。在设计时，要充分的考虑到经营者的实用性，方便性。 商铺的外部设计风格要与工程风格完全一致，而且要考虑到经营时的商 业昭示性，利用率。 8、业态组合规划 社

18、区商业业态组合规划分为必备性业态和指导性业态。必备性业态是指 满足居民日常根本生活需求的消费，指导性业态是指满足居民多样化、个 性化生活的消费。 超市、餐饮、便利店、效劳配套、美容spa、服饰精品、生活家居和休 闲健身会所、中西餐厅、咖啡厅八大类业态构成了社区商业的根底业 态。 u租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； u是否具有招商的可执行性，符合工程实际情况； u能否在工程目前条件下开业经营，培育商业气氛； u符合商铺建筑设计技术指标。 业态组合规划的关健 五、招商策略 以品牌商家或大商家增强稳固小商家及投资者信心。 总体思路： 房地产房地产e网网 1、社区商业各业态

19、需求特点 主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超社区标超 位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他 不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店 靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干洗店 新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力 较高，通常位置较优越 1层30100地产中介地产中介 属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于 1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居 一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店） 靠近主出入口，离居住区域较近1层50

20、-200便利店便利店 主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个 较好的展示面 1层/2层500-1,000休闲类休闲类 主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层 美发：50-100 美容：200-1,000 美容美容/ /美发美发 偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层 快餐类：100500； 西餐咖啡：200800 中式酒楼：1,000-3,000 餐饮餐饮 主出入口1层100-500便利超市便利超市 主干道/主出入口1-3层6,00015,000综合超市综合超市 位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标 主出入口/主干道1层/2

21、层1,000-5,000社区标超社区标超 位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他 不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店 靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干洗店 新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力 较高，通常位置较优越 1层30100地产中介地产中介 属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于 1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居 一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店） 靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店 主力承租面积

22、通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个 较好的展示面 1层/2层500-1,000休闲类休闲类 主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层 美发：50-100 美容：200-1,000 美容美容/ /美发美发 偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层 快餐类：100500； 西餐咖啡：200800 中式酒楼：1,000-3,000 餐饮餐饮 主出入口1层100-500便利超市便利超市 主干道/主出入口3层3,00010,000综合超市综合超市 位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标 在商业主题、业态、商业功能根本确定的情况下，招商范围应该控制在

23、社区效 劳的范畴内，要以与功能定位相关连的商业业态，作为招商的重要前题与目标。 主店力：中西餐厅如金牛角王、老树咖啡、绿茵阁、休闲女子舍宾、 spa、中型超市千惠、华银旺和、大型网吧、健身中心。 次主力店：品牌连锁：蛋糕罗莎、马里奥、生活家居多喜爱、梦洁、华 美真金、药店养天和药店、金沙药房、九芝堂药房、洗衣店。 品牌专卖：母婴用品、儿童用品，体育专卖等。 小商家：汽车清洁美容、家电维修等。 2、招商范围及业态品牌控制 、采用差异化销售，防止同业竞争 在销售或租赁中应采用“差异销售租赁，防止同业竞争，才有 可能防止收益下降 3、招商策略 市场培育也即放水养鱼，就是以适宜的租金吸引目标商家入场，

24、经过一定的培 育期后，商业气氛成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果。 有了这样的“池塘，开展商就可以根据业主的消费能力与消费特点，进行定点、 定向招商，确定同类业态原那么上只允许2-3家，从而防止恶性竞争，并对经营者 的品牌、商铺外装修风格有一定要求。 同时为保证这一规划的实现，对于年度优质商家，将按销售合同返利商铺总价 的4%作为奖金，按60万100万元间左右计算，优质商家的投资者将获得万-4 万元的奖励。 、“放水养鱼法 、关注“主力店和“品牌店效应 对于大社区商业，尤其是社区特色街来说，“主力店和“品牌店效应明 显。 商铺品牌店是否进入社区是投资者很重要的参考因素：一是

25、品牌客户对商铺 的选择有严格的商圈评估标准和计算方法；其二知名的品牌客户其本身就具备 聚客能力，会影响商圈的形成，加快社区商业的招商进程。 、控制招商节奏 确定招商对象：社区商业的招商应从核心主力店开始启动，按照“核心主力店- 次主力店- 品牌专卖店- 小型商家这样一个顺序来进行，用核心主力店来 带动次主力店和中小商家。 锁定目标客户群，有效地传递信息：社区商铺营销日趋理性，针对性地锁定目 标客户群体，进行有效的信息传递。居民关注社区开展的同时，对社区效 劳，居住环境，文化娱乐，医疗卫生等均提出更高层次的需求。 招商战线不宜太长：社区商业工程和住宅工程销售不同，商业工程要一气呵成， 招商时间不

26、宜过长，因为商业工程是统一开售的，一旦入伙，就容易出现 节点，要乘人气最旺时期，一气呵成，至少冲到80%-90%，这样才能够保 证人气的持续，使后期的招商更为顺利。 招商根本完成后，就要规划好统一的商铺开业时间。社区商业与其它商业 一样，在选择开业时间上也较为讲究，切忌开业时间不统一，以至造成一边 营业，一边装修的局面。因此，在开业时间上尽量选择同一天。 、选择好开业时间 六、销售策略 房地产房地产e网网 销售模式 目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进 的业态及长期经营效果也各不相同。 纯纯 销销 售售 带租约销售带租约销售 短期返租销售短期返租销售 长期返租销售长期返租销售 一般为三年返租一般为三年返租 一般为十年返租一般为十年返租 1、纯销售模式 u 开展商可在短期内回笼资金，降低工程整体资金压力，无需承担返租补开展商可在短期内回笼资金，降低工程整体资金压力，无需承担返租补 贴与相关税费；贴与相关税费； u 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。 u产权分散，主力店或品牌店难以进驻； u无法规划经营业态及标准整体形象； u 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； u 假设经营不