邮政名址库的三化营销策略(《现代邮政》杂志200510)

1、邮政名址数据库营销的“三化”策略2005年4月1日，中华人民共和国电子签名法正式实施，它确立了电子签名的法律效力，意味着网络交易使用的电子签名、电子单据、电子印章同样具备法律效力。这部电子签名法的出台对邮政的信函中的对帐单业务显然不是一个利好消息，它意味着将会有更多的帐单客户采用电子形式为其用户提供对帐服务。邮政的“对帐单”类业务发展无遗将会受阻。所以，商业信函业务中的另一座“金山”广告类商业信函（dm即direct mail）的发展越发显得重要。而商业信函业务发展的核心和基础是名址信息库。今年年初国家邮政局确立了以加强邮政名址数据库建设与营销来带动商业信函业务发展的经营战略。但“从哪里着手，

2、如何来发展，采用什么样的营销策略”成为当前困绕数据库营销工作人员的主要问题。本文作者对此，提出并论证了数据库营销的“三化”策略，即：逆向化、顾问化和大规模定制化营销策略，以供大家商榷。1，逆向化营销策略21世纪经济时代最明显的特征是：由客户主导一切，营销理念已从“替产品（厂商）寻找客户”转变为“替客户寻找产品（厂商）”。据现代营销学之父菲利浦科特勒研究，营销实务的方向和重点也将随之发生转移。他预计，在客户主导一切的时代，“逆向营销”将帮助企业为客户创造更多价值，同时为自己切到更多蛋糕。邮政的数据库营销业务目前处在市场引入期，如果直接去向厂商推荐数据库，在厂商对数据库营销不太了解的情况下，成功的

3、机率会比较低。但如果采用站在厂商的角度来考虑问题，从客户需求来着手的方式建立数据库，利用这样的数据库来营销商业信函业务，那么成功的机率可能会有很大的提高。在商业信函业务的推广及数据库的建设中推广逆向化营销可以从以下几点来考虑。1.1,首先是逆向市场细分。市场细分一般是指企业根据市场不同的需求而对市场进行区隔，再为不同的区隔开发出适当的产品和服务。而邮政的逆向市场细分，就是针对邮政数据库中所包含的人群的需求做详细的调查，了解该人群的好恶和个性特征；然后运用这些资讯构建起客户区隔，最后把这些经过归类细分的、需求相同的人群所组成的名址库推荐给可以满足这些需求的厂商，引导这些厂商使用商业信函业务，把关

4、于他们的产品或服务的信息准确传递给有需求的目标客户，在满足客户需求的同时，实现产品与服务的价值。1.2,其次是逆向名址数据库设计。加强与厂商的沟通，让厂商提供对名址数据库建设需求或参与设计个性化的名址数据库，提供定制服务。销售房产的厂商关心每个家庭的住房情况：目前住房有多大面积，地点在那里，房龄几年，家庭年收入多少，有无意向近期购房；汽车销售商关心每个家庭的汽车拥有情况：目前有无私家车，什么品牌的车，车龄几年，家庭成员对汽车品牌的爱好，家庭收入，有无近期购车计划。这样建立起来的名址数据库就不愁没有买单的厂商了。1.3,再次是逆向市场推广。在实施数据库营销策划中积极建议厂商给目标客户邮寄折价券或

5、促销品，还可以建议厂商制定特定的报价或提供新产品的免费样品，从而提高商业信函反馈率以达到推广该业务的目的。进而提高厂商对商业信函业务的依赖度和忠诚度，防止客户流失。2,顾问化营销策略在国内，数据库营销才刚刚起步，处于开始了解、学习和探索阶段，很多企业对数据库营销存在着不同程度的误解甚至完全陌生，使数据库营销这样独具竞争力的营销工具在大陆企业的经营中尚未发挥应有的广泛作用。这就要求邮政的营销管理人员要积极为客户提供数据库营销咨询，通过开展顾问化营销促成商函业务。营销管理人员必须是洞悉消费者行为、熟悉数据库营销知识和精通厂商业务的专家。站在厂商利益的角度，关注消费者的需求，认识和把握顾客的消费心理

6、，发现存在的问题，并利用邮政的资源（产品、服务、优势）有效地解决问题。他必须能够让商业信函服务与数据库营销知识融合一体，一同出售给消费者，成为知识产品的创造者，为客户有效解决问题。邮政的营销管理人员要帮助厂商客户实施数据库营销：如何找到厂商的潜在消费者，在什么时间，如何使用商业信函与什么人沟通；对于老客户使用什么策略来强化消费者的忠诚度。3,大规模定制化营销策略在邮政数据库营销中，厂商们的目标客户是不同的，销售高档手表的厂商与销售洗发水的厂商目标客户是基本不同的，所以他们的商函邮寄对象也各不相同。同时，面临的激烈的竞争和快速变化的市场，厂商需要做出快速的反应。他们需要将自己的促销信息能尽快的到

7、达目标客户那里，尽快的与目标客户进行沟通。为了满足厂商们越来越多的、各种各样的需求，邮政需要提供含有更多的适应不同行业厂商的名址数据库，同时又要具有对厂商们不同的需求作出快速反应的能力。这就需要引入一种新的体系，实现越来越多的名址数据库种类服务，通过补充客户的反馈，融进更多的定制，直到使每个厂商都可以享有独一无二的服务。“大规模定制化”服务就是邮政商业信函营销的理想策略。它摆脱了常规的“鱼与熊掌”不可兼得的思想，通过大规模定制，邮政既可以降低成本，又可以满足用户个性化的需求，为企业提供了战略优势和经济价值，成为企业竞争的新差异化竞争优势。大规模定制（mass customization，或成为

8、客制化）简言之，就是个性化定制产品和服务的大规模生产，其核心是产品或服务品种的多样化和定制化。在未来理想中提出“大规模定制”这个术语的斯坦戴维斯说：“一般说来，与其竞争对手相比，一个企业越能在大规模基础上提供定制化的产品，就越能获得更大的竞争优势”。邮政的数据库营销的“大规模定制化”服务总体可以概括为以下两个方面。3.1,围绕通用化的数据库和服务来定制服务邮政建立起包含大量相同或不同需求人群的名址信息数据库，实现了“规模经济”。但不同的厂商需要不同的名址数据库，邮政要针对不同的客户提供不同的数据库选择。但名址需要定制时，服务成本会大大提高，就需要克服定制服务没有的“规模经济”，把大规模的概念融

9、入大规模定制模式中去，达到“范围经济”。首先要做到对数据库的“大规模定制”。在通用数据库的基础上进行定制数据库服务，面向不同的对象提供 “定制”服务。同时因为定制的数据库服务比通用的数据库的使用价值更高，它们更能符合个体厂商的需求，为厂商提供更多的附加值。邮政可以在提供名址数据库租赁服务的价格上加一个“溢价”的空间，利润也会因此得到提高。要做到名址数据库大规模定制服务，首先需要提高数据库的通用性，在“通用性”的基础上实现“定制化”。实现数据库的通用性，就要建立包含对有不同产品和服务需求的相同的人群集合的数据库。如对高档手表有需求的人群可能对高档手机也有需求，也可能该人群对高档成衣也有需求，那么

10、包含这些人群的数据库的通用性就较强。该数据库经过处理后也可以实现“定制服务”。如销售高档化妆品的厂商可以从该名址数据库人群中选出25至45岁的女性发放促销商业信函，反馈率会有相当大的提高。3.2,提供整个商业信函服务价值链的快速响应对客户需求提供快速甚至即时响应是推动企业走向大规模定制之路的好办法。现在的市场竞争常常是“速度冲击规模”。因为它以尽快满足顾客需要为中心，以较低的成本提供较多的服务品种。从厂商开始提出商业信函服务需求开始，到为客户提供个性化的名址数据库供其挑选，到制作“邮件”，到邮寄，到投递，整个服务价值链无一不需要“快速反应”，都需要缩短周期时间、增加数据库产品的多样性、在客户需要时向他们提供任何想要的产品或服务。而整个价值链的快速响应即基于时间的策略不是孤立的，它是和市