中擂国际品牌营销策划成功案例唐顺兴品牌策划手记

1、专业论文资料：健康生活更顺心唐顺兴品牌营销传播实录作者：黄文海2003 年，广东省农业龙头企业；2005 年，销售额 3.6 亿；2010 年，销售额额 12.1 亿；五年，成功创造了年平均增长120%的神话！五年，从香港龙头品牌跻身为华南禽肉食品第一品牌！2010 年，是香港唐顺兴与中擂营销策划机构合作的第五年， 这五年里发生了让唐顺兴人和中擂人为之 振奋的变化。回望过去，唐顺兴的销售市场还主要面对外地，香港占据 80%的销量，内地市场相对薄弱。 但是，随着企业的快速发展，饱和的香港市场已经不能满足唐顺兴快速发展的要求。产能在不断扩大，如 果不能找到更广阔的市场来消化唐顺兴的产品，企业发展就

2、会面临瓶颈， “创中国名牌“的目标或因此破 灭面对着竞争激烈，食品安全问题层出不穷的国内市场，善于借力的唐总找到了中擂的黄文海总经理。集中优势，单点突围，进军国内市场 纵观国内肉类市场，竞争异常激烈，可谓是白炽化的状态。双汇、雨润、金锣等一线品牌，占据着肉制品市场 80%左右的份额。美好、唐人神等二线品牌通过定位、渠道搭建等手段，快速由区域向全国性品 牌挺进。因此，中擂认为，唐顺兴要成功进军国内市场，应该避其锋芒，找准自己的突破口，以点带面， 实现唐顺兴业务的全面拓展。那么，到底哪一个细分市场最有可能成为唐顺兴的突破口呢？以“鸡肉”系列产品为特种部队，打造唐顺兴国内品牌形象在对市场的全面调研中

3、，中擂发现： 2006 年，我国屠宰及肉类加工企业销售收入达到 2701 亿元，比 2003年增长 1.27 倍。其中，屠宰加工企业 1417亿元，比 2003 年增长 2.4 倍；肉制品及副产品加工企业 1283 亿元，比 2003 年增长 67%。这一连串的数据充分说明了我国的肉类市场正处于快速增长期。另一方面，虽然国内肉类市场的巨头占据着大多数的市场份额，但是它们有一个共同点：都以生产加 工猪肉制品为主，比例高达90%甚至更高，而禽肉制品却是少之又少。因此，唐顺兴能否以“禽肉”制品打破国内市场的格局，建立属于自己的一片“绿地”？这是完全有可能的。从整个国内市场看，禽肉在肉类消费中的比重接

4、近20%，相比起发达国家，比重偏低，人均消费量为 11.5 公斤，也低于世界平均水平。这说明我国禽肉消费潜力巨大，禽肉产业有很大 的发展空间。一边是禽肉产业还有巨大的发展空间，另一边却是鸡肉供需失衡。根据统计，2007 年，我国屠宰鸡77727万只，只比上年同期增长 29.7%。同年1-11月，家禽产品进口额为 8.76亿美元，出口额为 9.26亿 美元，比例接近1:1。可见国内鸡肉的消费需求总量大于生产量，鸡肉市场尚有待开发。一系列的数据表明，我国的禽肉市场还没有真正形成绝对优势的品牌，鸡肉市场尤甚，这是以生产禽肉为主的唐顺兴进军内地市场的绝佳良机，当好好把握。因此，中擂一致推荐，将鸡肉系列

5、制品，打造为一支优秀的特种部队，即可以帮助唐顺兴迅速打开国内市场。那么，一支优秀的特种部队，它应该具备什么样的气质及实力呢？打造极具竞争力的品牌，必须建立唐顺兴独特的品牌“精神”如果我们视进军国内市场为一场战争，在国内外战争中，我们不难发觉，一支战斗力很强的部队，都有一种矢志不移的“精神”理念来支撑，有了这种“精神”，一个部队才有自己的灵魂，不害怕任何困难，取得最后的胜利。绿色的、生态的，打造唐顺兴品牌的健康形象随着人们生活水平的不断提高，人们对产品的质量要求也逐渐的提高。特别是食品类，不仅要求新鲜、口感好，而且崇尚自然健康的，绿色食品由此得到越来越多人的关注。尤其是禽流感频发，食品行业各种“

6、问题门”的出现，人们对于食品健康与安全的关注提升到了前所未有的高度。因此，食品企业纷纷打出“健康”的诉求。品牌名称诉求点定位双汇健康双汇食品，健康伴侣雨润健康、品味健康人生品味生活唐顺兴健康？ ？包括双汇、雨润等一线企业都在打“健康”牌，手法大同小异，如何打出唐顺兴自己与众不同的健康牌，这就是我们品牌建设需解决的首要问题。但是“健康”是一个很模糊的大概念，能体现健康的事物很多，可怎样才能最精准、最直观的体现“健 康”呢？中擂认为，唐顺兴在诉求“健康”的时候，要注意找准消费者对健康的关注点，在大环境的基础 上，不断提出对“健康”的不同理解，以提升消费者对唐顺兴品牌形象的认知，区别于竞争对手。1.

7、 以“原生态”承载健康，传达唐顺兴制品“绿色、放心”的健康概念2006年，随着中国经济的快速发展，导致环境不断的恶化，人们逐渐认识到“保护环境”的重要性，“环保”成为了当年的首要话题。那么，唐顺兴制品是否能以绿色、环保为出发点，来传达“健康”的概念呢？对此，中擂策划团队通过大量的资料分析及对消费者的调查，提出了 “原生态鲜禽”一一绿色环保的、在大自然的环境下生长的鸡鸭才是健康的概念。成功地把“健康”概念落地，提出了更贴近消费者容易理 解的“健康”理念，与其他肉类品牌区分开来。农夫鸡”深度诠释“原生态”式的健康理念为了能把“原生态鲜禽”的概念具象化，消费者能够更加形象地理解和识别。中擂建议以唐顺

8、兴的派 头兵“鸡”为基本元素，为唐顺兴设计一个卡通品牌形象，通过全程的卡通营销，进行识别传播。所谓“原生态” ，就是绿色环保的、没被污染的自然环境，这很容易让人们联想起农村天然、空 气清新、 受工业影响较小， 在这个环境长大的鸡只营养美味、 健康无毒， 在这里生活的新农夫， 质朴善良、 勤劳求新、值得信赖唐顺兴卡通形象：农夫鸡 “农夫鸡”形象、直观的将朴实、勤劳的农夫与原生态、土生土长鸡的特点结合起来，集中表现 在“农夫鸡”身上，形象健康、活力、亲切、有信赖感，一下将模糊的健康大概念落实下来，让消费者倍 感亲切，容易接受。在“农夫鸡”形象推出之后，广泛受到了消费者的好评，同时，唐顺兴不断加强“

9、原生态”的概念传 播，从产品、活动等多方面，让消费者进行全面感知，落实唐顺兴健康食品的品牌形象，唐顺兴食品也销 售量大幅提升，在全国主流市场全面铺开。2. 与时俱进，借势运动传承“健康”运动的，健康的！ 不断地细化落地唐顺兴的“健康”定位，贴近消费者的关注点，借势传播，在消费者头脑中深化“唐 顺兴式的健康” ，不断强化唐顺兴“健康”形象在消费者中的心智资源，与时俱进，深度诠释唐顺兴“健 康”食品的理念。07-08 年，是中国全民运动年，无论是媒体，还是大众，对运动的关注度都是空前高涨，全民运动， 在国内掀起了一股运动热潮。因此，中擂建议：面对全民运动的热潮，唐顺兴应该完全可以借助这股运动 风，

10、对“健康”概念做出新的诠释，深化品牌形象。运动的，健康的，全新诠释“健康”概念！ 乘着这股运动风，中擂在唐顺兴品牌形象传播上，提出了蹬山鸡、潜水鸭、飞天鸽等系列的个性化产 品，不断强化“健康”的品牌形象，同时，以此为良机，全面推动其它禽肉食品在国内的销售，实现唐顺 兴整个禽肉食品的快速发展。唐顺兴“蹬山鸡”产品形象 产品的宣传，需要一个好的概念，但是仅有个概念是不行的，还得才、延伸到我们的产品之上，将概 念落实，放大，这样才能真正的受到消费者的认可。“蹬山鸡” 、 “潜水鸭” 、 “飞天鸽”系列运动产品概念的提出，也正是结合了唐顺兴产品的特点。在走 访唐顺兴农场的时候，我们发现：唐顺兴的所有禽

11、类都是半放养的，工作人员每天都会在固定的时间把鸡 鸭放出来，让它们满山奔跑，以此保证身体的健康和肉质的美味，这正是其它农场所不具有的自然资源， 因此，中擂在此基础上，进行挖掘，最终提出了“蹬山鸡”、 “潜水鸭” 、 “飞天鸽”系列运动产品。借势运动，深化唐顺兴健康主张天天做操身体好！唐顺兴“天天做操身体好”海报正是“蹬山鸡”系列产品的巨大成功，也借着即将到来的北京奥运会之东风，在 2007 年，中擂继续 大打运动牌，传播唐顺兴独特的健康概念，使得唐顺兴“运动的、健康的”定位深入人心，借着“运动的” 这一竞争对手不曾提出，也不能提出的独特卖点，唐顺兴再一次在内地的禽肉市场中大获全胜。运动、绿色、

12、健康的特点，切合消费者的需求：现代都市的白领人群，就是一种缺少运动、缺少健康的人， 唐顺兴品牌带给他们的不仅仅是美食， 更是健康， 更是一种积极的生活观。 系列产品在香港一上市， 销售火爆，获得了市场的强烈认可，在内地市场也取得了不俗的销售成绩。唐顺兴，“动”出来的健康活动营销好的创意、好的定位、好的思路都是存于脑海中，并不是直接的销售力，如果没有执行，那么只不过 是纸上谈兵。中擂策划机构信奉好的品牌定位，更看重强的执行力，实实在在的效果才能打动客户，才能 实现双赢。围绕着“运动的，健康的”主题，中擂策划一系列的推广活动。1. 开通罗浮山生态观光线。通过抽奖、答谢的形式组组织一批客户到唐顺兴罗

13、浮养殖基地考察旅游，并对养殖基地考察，参观唐顺兴的先进生产加工设备、满山奔跑的健康鸡鸭以及山清水秀的罗浮山，切身 体验“原生态鲜禽”是怎么诞生的。2. 掀起“全城总动员，创举万人操”活动。借亚运到来之际，通过全民运动来带动唐顺兴品牌发展。3. 举办“惠州绿色食品品牌高峰论坛” ，活动由唐顺兴主办，集农业局、技术监督局、科技局、品牌 战略委员会等政府资源，邀各界媒体参与报道。唐顺兴品牌在论坛上有十五分钟的介绍宣传片。政府对唐 顺兴绿色食品进行重点扶持。4. 新派唐顺兴粤菜，邀请餐饮行业的知名人士和食品类的专家，进行讨论和总结，对粤菜标准对进行总结，对粤菜文化进行创新，创立新的粤菜标准、创立新的粤菜品种、创立新的粤菜食谱等。将粤菜知名 度嫁接至唐顺兴品牌之中，将唐顺兴的特色融入粤菜之中。5. 在媒体投放方面，我们主张以线下活动带动媒体投放，以活动为主线，媒体为副线，首先在华南地区掀起一场禽肉广告营销大战，占领华南市场，再寻机北上，扩展到全国。我们相信好的定位加上有效的执行，再弱的品牌也能强