成功品牌的创建

1、成功品牌的创建海蒂 . 舒尔茨今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题，首先， 我要讲的是品牌的含义。 虽然学术界和企业界流行多种说法， 但是，根据我的理解，品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品 区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额 的依据。我们首先回顾一下“品牌”（ Brand ）这一词语的来历。 Brand 的本 意是指代“烙印”，就是说，早先游牧民族为了把自己的马群跟其 他部落区分开来，他们在马的身上“打上烙印”，以示与众不同。后来， 村里的手工制作者在自己的产品上打上记号，表明这些产品，或者说某些部件是出自他之手。进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显

2、得犹为 重要，品牌的构建起着特别重要的作用。产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。接着， 我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广着名品牌这个问题。在 美 国 得 克 萨 斯 州 的 休 斯 顿 市 ， 设 有 全 美 企 业 的 生 产 力 与 质 量中 心。我们所在的爱格瓦有限公司与该中心合作，进行了两项专题研 究。第一项是在 1998 年，调查了最佳企业在品牌构建、传播及管理诸方面的情况，第二项是在2000 年实施的，调研了全美企业品牌创建的实践范例。最后是，基于二十几家最优秀实践组织的调查 数据，给我们各位的反思、启示。品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下

3、几个方面着 手。第一，设置定向性；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三， 要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人与发起人进行问卷调 查，以收集到定量化的数据；第五，实地参观最佳企业，采用访谈 形式，收集定量数据；第六，寻求可供区分最佳范例的特征；最后， 认真对待新出现的实例。现在，我要介绍最佳企业识别的原则。首先是，学习型组织的建立 标准。其次是采用对实业家、商业界以及代理机构负责人的问卷调 查，以获得企业的有关信息。再次是借助电话交谈来确认相应的资 格鉴定。最后一点是获取加入的承诺。通过调研，我们得出最佳企业在品牌构建中十种最优的实践方法。 下面我讲将逐一介绍给各位。第一种品牌实践，实施“

4、品牌策略与公司总体战略相一致”的方 针。要做到这一点，需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方 面下功夫，因为着名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的，这 是经实践证明了的惯例。第二种品牌实践，坚持“高级管理与品牌创立息息相关”。从企业 的品牌结构而言，最佳实践企业大多花精力集中在若干个关键品牌 上，投入大量的人力、财力与物力。再者，企业品牌发起人乐意投 资品牌宣传与传播。这方面的成功个案有美国 Harley-Davidson 司。企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用，这就邀要 求他们有创业远见，设定优先发展的品牌，要有足够的耐心，所有 这些品质都是为了确保品牌的成功。接下来谈的是

5、一个良好的品牌结构应具有的条件 该品牌加工能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系 它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架； 它能适应新产品开发的要求 能缓冲企业合并造成的震荡 它能被企业内部各部门接收 这方面成功的个案有英特尔公司。 第三种品牌实践，企业需拥有一个计划周全的品牌结构，世界上不 存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织 的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构，这样，才能有利 于品牌成长第四种品牌实践， 组织寻求对品牌观念来个360 度全方位的新视点人们谈到品牌网络，当今的营销人员将面临双重挑战：一是要培养从各个角度理解品牌意义，二是如何检测品

6、牌网络。对于后者，有一种说法，即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相 依的理念与感知”。第五种品牌实践，企业着眼于这样一种思想，即“品牌是通过对其 内在的价值及约定的描述来表示的”。通常而言，合伙人注重通过简单的描述来提炼品牌价值。美国 HP 公司有一句宣传话语“为了得到客户的满意，创新才是你的工 作”。 HP 公司借助这句简明的表述，向客户传达品牌信息。关于这 一点，需要考虑三方面：第一，要有助于你的客户找到商业活动的 新方式；第二要帮助客户实现更有效的生活方式。这方面成功的实例还有GE（美国通用电气公司） ，它提出以下的品牌承诺：“在电子时代活的更好。”“为人类而进步。”“创新是

7、 我们最重要的产品。 ”“我们给生活传播美。”这些都体现了 GE 的传播主题。此外， GE注重品牌的个性，努力使品牌具有以下特色：容易使用， 引人注意，富有亲和力；反应灵敏；充满活力；友善、有人性；有 幽默感；耐人寻味，温馨；保持一致，资源充足 对于品牌价值， GE同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费 者服务，要以家庭为中心，面向全球多样化，保持高品质，具有创 新，坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨，努力使品牌保持领先地位 给消费者以信任感。记得 1997 年度品牌营销人泰勒说过这样一句话：“品牌就是承诺， 是我们必须遵守的承诺。不论我们是谁，不论我们销售什么，这两 者之间没有什么区别”。第

8、六种品牌实践，企业要有独特的品牌，因为对客户来说，商标要 设计成独一无二的内容完整的标识，这一点十分重要。第七种品牌实践，在于客户接触的各个点上，品牌折射出引人注意 的内容完整而始终如一的信息。消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验，都将影响他们的购买 决策。或者是再购买决策。GE有一个出色的整合理念。他们认为，每一个营销推广都是一个品牌 推 广 。 品 牌 战 略 就 是 在 全 国 范 围 内 打 造 一 个 独 一 无 二 的 企 业品 牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与服务的每时每刻，那么 品牌推广就会在广阔的背景下发生，包括从产品的购买、使用到产 品传播流程的全过程。第八种品牌实

9、践，要成功的实施品牌推广计划，就要具备下列几个要件： 1 充足性； 2 一贯性； 3 持久性； 4 有针对性。品牌投资必须做得很出足量，努力使有限的资金作用最大化。企业通过各种渠道传播始终 如一，完整的信息，有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维 持，发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢，集中在一些高水平 的无形价值和收益上，如美国 CISCO 公司借助 Internet 色。第九品牌实践。着名品牌是采取“由内而外”的步骤打造而成的。 重视价值链上是每一个人都能理解品牌的含义，以及每个人应起的 作用。企业内部品牌传播同样很重要。它包括培训推广、持续承诺。推广 手段由详尽的识别标准、识别要素、广告传单几检查品牌中目标调 整的内部过程。成功企业由希思科、西尔