服务有形展示

1、 第一节第一节 有形展示概述有形展示概述 一、有形展示的概念和类型一、有形展示的概念和类型 1.有形展示的概念有形展示的概念 l“有形线索有形线索”是指在服务市场营销管理的是指在服务市场营销管理的 范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗 示企业提供服务的能力、可让顾客产生期示企业提供服务的能力、可让顾客产生期 待或记忆的有形组成部分，待或记忆的有形组成部分， 2.有形展示的类型有形展示的类型 根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成 边缘展示和核心展示两类边缘展示和核心展示两类 根据有形要素展示的不同渠道分为内部有根据有形要素展

2、示的不同渠道分为内部有 形展示和外部有形展示形展示和外部有形展示 从有形展示的展示构成要素进行划分可分从有形展示的展示构成要素进行划分可分 为环境展示、员工形象展示、品牌载体展为环境展示、员工形象展示、品牌载体展 示和信息沟通展示等。示和信息沟通展示等。 二、有形展示的作用二、有形展示的作用 （1）利用感官刺激，让顾客感受到服务给自）利用感官刺激，让顾客感受到服务给自 己带来的利益己带来的利益 （2）引导顾客对服务产品产生合理的期望）引导顾客对服务产品产生合理的期望 （3）影响顾客对服务产品的第一印象）影响顾客对服务产品的第一印象 （4）促使顾客对服务质量产生）促使顾客对服务质量产生“优质优质

3、”的感的感 觉觉 （5）成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形）成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形 线索线索 （6）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产 品的形象品的形象 （7）协助培训服务员工）协助培训服务员工 三、有形展示的管理三、有形展示的管理 1.有形展示管理有形展示管理 l服务企业之所以要采用有形展示策略是因服务企业之所以要采用有形展示策略是因 为服务产品具有不可触知的特性，而对为服务产品具有不可触知的特性，而对 “不可触知性不可触知性”则可以从两个方面理解：则可以从两个方面理解： 一是指服务产品不可触及，即看不见摸不一是指服务产品不可触及，即看不见摸不

4、 着；着； 二是指服务产品无法界定，难以从心理上二是指服务产品无法界定，难以从心理上 进行把握，不易在头脑中成型。进行把握，不易在头脑中成型。 l服务企业要想克服营销方面的难题，采用服务企业要想克服营销方面的难题，采用 有形展示策略，也就应以这两个方面为出有形展示策略，也就应以这两个方面为出 发点发点 一方面使服务有形化，一方面使服务有形化， 另一方面使服务易于从心理上进行把握。另一方面使服务易于从心理上进行把握。 l服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附 着在某些实物上着在某些实物上 l运用此种方式时要注意：运用此种方式时要注意： 第一，使用的有形物体必须是

5、顾客认为很重第一，使用的有形物体必须是顾客认为很重 要的，并且也是他们在此服务中所寻求的要的，并且也是他们在此服务中所寻求的 一部分。如果所用的各种实物都是顾客不一部分。如果所用的各种实物都是顾客不 重视的，则往往产生适得其反的效果。重视的，则往往产生适得其反的效果。 第二，必须确保这些有形实物所暗示的承诺，第二，必须确保这些有形实物所暗示的承诺， 在服务被使用的时候一定要兑现，也就是在服务被使用的时候一定要兑现，也就是 说各种产品的质量，必须与承诺中所载明说各种产品的质量，必须与承诺中所载明 的名实相符。的名实相符。 2.有形展示管理的执行有形展示管理的执行 下面列出的是一份行动问题清单，所

6、有的管理人员都下面列出的是一份行动问题清单，所有的管理人员都 应定期考虑这些问题。应定期考虑这些问题。 我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ 我们是否积极地进行服务展示管理？我们是否积极地进行服务展示管理？ 我们对细节进行了很好的管理吗？我们对细节进行了很好的管理吗？ 我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？ 我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？ 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织 范围了吗？范

7、围了吗？ 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 我们对第一印象的管理怎么样？我们对第一印象的管理怎么样？ 我们对员工的仪表进行投资了吗？我们对员工的仪表进行投资了吗？ 我们对员工进行服务展示管理了吗？我们对员工进行服务展示管理了吗？ 第二节第二节 服务环境设计服务环境设计 一一 、什么是服务环境、什么是服务环境 1.定义定义 l服务环境，在某些有形展示的译作里也称服务环境，在某些有形展示的译作里也称 服务设施或服务景观，是指企业向顾客提服务设施或服务景观，是指企业向顾客提 供服务的物理场所的各个方面。供服务的物理场所的各个方面。 2.种类种类 l可分为职

8、能型的服务环境和休闲型的服务可分为职能型的服务环境和休闲型的服务 环境环境 3.特点特点 环境是环绕（环境是环绕（surrounds）、包括（）、包括（enfolds）与容）与容 纳（纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只），一个人不能成为环境的主体，只 可以是环境的一个参与者。可以是环境的一个参与者。 环境往往是多重模式（环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是）的，也就是 说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种 方式方式 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境 的一

9、部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是 能够感觉出来。能够感觉出来。 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更 多，其中若干信息可能相互冲突。多，其中若干信息可能相互冲突。 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性 的特征。的特征。 4.服务环境设计服务环境设计 l综合原则：综合原则： 设

10、计理念集中于统一的具体形象设计理念集中于统一的具体形象 服务产品的核心利益应该决定其设计的参服务产品的核心利益应该决定其设计的参 数数 设计必须适当设计必须适当 设计的柔性设计的柔性即考虑未来的设计即考虑未来的设计 美学与服务流程是服务环境设计中时刻要美学与服务流程是服务环境设计中时刻要 考虑的两个因素考虑的两个因素 二、服务环境设计的关键问题二、服务环境设计的关键问题 1.位置和建筑位置和建筑 l首先，当顾客不得不来寻找服务者时，位首先，当顾客不得不来寻找服务者时，位 置可能是光顾的主要理由之一，所以位置置可能是光顾的主要理由之一，所以位置 应该选在目标顾客感觉最应该在的地方。应该选在目标顾

11、客感觉最应该在的地方。 l其次，当服务提供者能够来找顾客时，位其次，当服务提供者能够来找顾客时，位 置不是那么重要了。置不是那么重要了。 2.风格风格 风格是组织或品牌识别的视觉（或听觉、嗅风格是组织或品牌识别的视觉（或听觉、嗅 觉、触觉）表现。觉、触觉）表现。 3.视觉视觉 l视觉是最主要的风格要素，其作用可以用视觉是最主要的风格要素，其作用可以用 亚里士多德的格言亚里士多德的格言“一切源于眼睛一切源于眼睛”来概来概 括。括。 4.声音声音 l“声音以谐波系为基础，当其高度结构化声音以谐波系为基础，当其高度结构化 时，就称之为音乐时，就称之为音乐”（伯恩斯坦）。音乐（伯恩斯坦）。音乐 是一种

12、强大的感情和行为暗示是一种强大的感情和行为暗示 l音乐往往也是气氛营造的背景。音乐往往也是气氛营造的背景。 5.触觉触觉 l材料可以使顾客产生对产品的某种材料可以使顾客产生对产品的某种“感受感受”，材，材 料的质地可以成为非常好的感觉来源。料的质地可以成为非常好的感觉来源。 6.气味气味 l味觉主要来源于嗅觉，嗅觉是最强烈的感觉。气味觉主要来源于嗅觉，嗅觉是最强烈的感觉。气 味会影响形象、建立识别，但通常不太引人注意。味会影响形象、建立识别，但通常不太引人注意。 7.气氛气氛 l传统研究中气氛（氛围）是服务环境很重要的一传统研究中气氛（氛围）是服务环境很重要的一 分子，分子，“氛围氛围”原本是

13、指一种藉以影响买主的原本是指一种藉以影响买主的 “有意的空间设计有意的空间设计”，对于员工以及前来公司接，对于员工以及前来公司接 洽的其他人员也都有重要的影响。洽的其他人员也都有重要的影响。 8.联觉联觉 l用一种感觉来激发另一种感觉称为联觉用一种感觉来激发另一种感觉称为联觉 （synesthesia） 9.布局布局 l布局是家具、机器、设施的表面分布，涉布局是家具、机器、设施的表面分布，涉 及到其规模、形态以及与空间的关系及到其规模、形态以及与空间的关系 10.定向定向 l定向是个人进入一个地方时的第一行为需定向是个人进入一个地方时的第一行为需 要要 11.环境变量环境变量 l环境变量一般指

14、可以根据一定的原则，能环境变量一般指可以根据一定的原则，能 随时随意调整变化以改变氛围的环境要素。随时随意调整变化以改变氛围的环境要素。 12.员工的员工的“家外之家家外之家” l服务环境设计易被忽略的是服务环境对员服务环境设计易被忽略的是服务环境对员 工来说是工来说是“家外之家家外之家”。 13.前台与后台决策前台与后台决策 l服务环境存在前台与后台。前台一直展现服务环境存在前台与后台。前台一直展现 在顾客面前，而后台却通常处于顾客的视在顾客面前，而后台却通常处于顾客的视 线之外。线之外。 14.网上的服务环境设计网上的服务环境设计 l今天是互联网的时代，越来越多的服务企今天是互联网的时代，

15、越来越多的服务企 业设立了业设立了B2C网站或是利用网络进行宣传。网站或是利用网络进行宣传。 2.服务企业与顾客接触的方式及其选择服务企业与顾客接触的方式及其选择 服务行为服务行为 的本质的本质 直接受动主体直接受动主体 人人物体物体 可可 触触 知知 行行 为为 1 1针对人身体的有形服针对人身体的有形服 务产品务产品 医疗保健服务 健身中心 餐馆/酒吧 建议用混合方式 2 2针对物体的有形服针对物体的有形服 务产品务产品 维修服务 洗衣和干洗 洗车 建议用技术方式 不不 可可 触触 知知 行行 为为 3 3针对人精神的无形服针对人精神的无形服 务产品务产品 管理咨询 教育 音乐会 建议用人际方式 4 4针对物的无形服务针对物的无形服务 产品产品 会计服务 法律服务 银行和金融机构 建议用混合方式 3.人员展示方法和策略人员展示方法和策略 “爱爱”是优质服务的基础。是优质服务的基础。 服务员的视觉形象在服务展示管理中也特服务员的视觉形象在服务展示管理中也特