强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地

1、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地 浅析通过加强零售终端建设提升品牌培育的水平关键词：零售终端建设;品牌 摘要。在2021年的全国烟草工作会议上，国家烟草卖局做出了全面推进“卷烟上水平”的战略部署，明确了以品牌发展，原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个“上水平”为重点的发展目标。在“市场营销上水平”中，特别强调要重视卷烟终端建设，以终端建设大力推进“532”、“461”品牌发展目标。 当前，现代市场营销已经演变成一场“终端战”，终端是联系广大消费者的桥梁和纽带，是市场信息最直接的反馈者。卷烟作为一种特殊商品，需通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价

2、值链上不可缺少的终端环节。何泽华副局长在2021年全国卷烟销售工作会上也提到：“零售户是行业最重要的资源。跟着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将愈来愈小，如果能够牢牢掌握零售户资源，此后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。所以卷烟零售户是连接烟草公司和卷烟消费者的桥梁和枢纽，他们每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是卷烟销售赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高。 一、加强零售客户终端建设与品牌培育的关系 （一加强零售终端建设是积极应对烟草控制框架公约 的现实需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传

3、的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，烟草控制框架公约的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2021年全国卷烟销售工作会上强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日 趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。 （2加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设

4、的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。上世纪70年代，法国烟草seiea公司正是因为建立覆盖全国城市乡村的36000个零售终端，形成了一个严密的烟草专卖管理销售网络，在1985年取消烟草专卖制度时，法国卷烟市场让不少国外烟草商望“法”兴叹。同样，日本烟草株式会社牢牢占据着全国卷烟市场85%的份额，在1985年取消烟草专卖制度后

5、，国外烟草公司进入日本市场也只能委托烟 草株式会社为代理商。现实版的“赢在终端”，则可以以“和路雪”成功抢滩中国市场为范例。1993年，“和路雪”冰淇淋进入中国，仅仅过了半年，销售量就超过350万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司运营的最佳销售记录，而带来这个成功的正是“和路雪”在零售终端推行的“冰柜战略”。决胜终端，由此可见。 （3卷烟零售终端处于销售前沿，有品牌培育的地缘优势。卷烟零售终端往往是某一区域市场的占领者，他们在日常销售活动中可以直观的形成反映区域市场特点的“秘籍图”，也可以直接的获得反馈消费者对卷烟品牌意见建议的“晴雨表”，将这些信息加以筛选、判别、利用，对于有的放矢的开展品牌培

6、育工作大有裨益。 （4卷烟零售终端直面消费者，有品牌培育的人缘优势。在新的工商协同营销模式下，烟草商业企业承担了品牌培育的主体地位，但人、才、物力的有限性极大的制约了其向消费者市场延伸的力度。以本市为例，按照中国控制吸烟者协会公布的中国15岁以上男性吸烟率24.4%的比例计算，本市烟民达50万左右，而本市烟草商业系统营销人员不足50人。如果融入卷烟零售终端的力量之后，则效果会完全不同，以1万名在网运行零售客户计算，平均每位零售客户只需服务好50位烟民即可，因此这一股品牌培育“二传手”的力量绝不可小觑。 二、探索构建品牌培育与卷烟零售终端建设的共振模式 目前在品牌培育方面存在各种问题，如工业企业

7、品牌造势过于空泛、无法在消费者心中“落地”，商业企业品牌的一些促销手段过于重短期效益，零售客户品牌推销处于原生态阶段等。 工业公司、商业企业、卷烟零售客户这三股品牌培育的主体力量应形成合力，拧成一股绳，最终的“运功发力”还是要落在零售客户这一执行层面。 （一以培植优质客户为先锋力量开辟品牌培育阵地 烟草行业的卷烟网络建设从“整体推进”转向“全面提升”，由规模扩张迈向提质增效、合理布局，说明网建工作重心已由注重网点数量规模向注重网络运行质量转移。 在集约型增长的现阶段，市场容量有限、品牌培育投入有限、工商企业营销队伍人员有限，要在品牌培育过程中以最少的资源投入取得最长远有效的效果，就必须筛选、发

8、掘并培植一批优质客户，倾斜资源打造这支力量作为品牌培育主体的延伸对象，搭建直面消费者的品牌推介和培育平台。比如，在考查其店面形象、地理位置、规范经营等方面合格的前提下，可以选取优质客户发展为卷烟零售终端形象店、卷烟零售终端示范店，在烟草公司的指导下营造识别标志统 一、零售价格统 一、品牌陈列统 一、指导经营统 一、服务标准统一的良好终端形象，重点做好培育品牌的货源投放、拆零上柜、稳价促销、品牌宣传工作，从而走出培育主体不加选择、培育过程简单重复、培育效果广种薄收的低效率运行困境。 （二以亮化终端形象为窗口打造品牌培育的可视化名片 近年来烟草行业将企业文化建设提到了新的高度，在进行终端形象亮化时

9、，可适当融入商业企业的文化元素，利用企业的logo视觉识别系统对终端进行统一设计。如为加盟店、形象店、示范店装饰门楣、做店招、授匾牌、立柜台、挂灯笼等，统一配备展示架、宣传单、日历卡、展示牌、礼品盒、仿真条盒模型、品吸烟、pop宣传海报等宣传促销物品，创设色调一致的卖场氛围，以“重点品牌展示盒”等工具建 立统一的终端陈列标准，使陈列展示形式与各种零售终端宣传承载物有机衔接，既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击，引起购买欲望，同时也可以打造出商业企业品牌培育的可视化名片。 （三以延伸超值服务为载体提聚品牌培育的终端力量 俗话说“授之以鱼，不如授之以渔”，加强对零售终端的品牌培育营销服

10、务，既要用亲情化服务为情感纽带凝聚零售终端的品牌培育力量，又要以用专业化服务为利益纽带提升零售终端的品牌培育能力，开展零售客户培训是行之有效的途径之一。在当前的组织机构模式下，可以在工业业务员的指导和帮助下，收集归纳工业企业的品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、店面设计、柜台展示等知识，制作成生动形象的ppt课件。 （四以利益和服务为纽带，引导零售客户做好终端建设。要想让零售客户积极参与到品牌培育工程建设中来，首先要 保证零售客户的利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。首要的是应规范与零售户平等互利、长期合作

11、、共同发展的平等地位关系，要合理调整利益分配，保障零售客户收益水平。让零售终端产生归属感和依靠感。这一点非常重要。零售终端的归属感和依靠感来源于我们所提供的服务，在大部分的零售经营者对于单店每月所获得的利润知之甚少时，通过客户经理对零售终端每月卷烟销售毛利的计算，让零售终端清楚明白卷烟销售在零售食杂经营中的核心地位。同时在真假烟鉴别、消费者对零售终端的投诉处理、错误订单的反馈和处理等内容来增强客我关系。 （五）以文化营销为主打方式创新品牌培育思路卷烟品牌的终端传播与推广需要挖掘品牌本身的文化内涵和精神感知，寻找消费者情感的共通诉求点。只有集中笔墨演绎文化才能加深对消费者对品牌的理解，也只有理念层面的渗透才能获得消费者持久的关注度和忠诚度，以广大消费者的认同和接受来推动培育品牌的落地消费。当前，正是烟草行业转变发展方式、大力推进“532”、“461”品牌发展目标、全面推进“卷烟上水平”的关键时期，为促进行业卷烟资源进一步整合，品牌进一步做大做强，零售 终端作为全国烟草行业营销渠道链条中不可分割的重要组成部分，必须充分发挥零售终端支撑卷烟营销上水平的基础作用，提高零售终端培育品牌的自觉性，充分挖掘零售终端的