PPT3 影响消费者购买行为的心理因素

1、 能力能力3.13.1 气质气质 性格性格 3.23.2 3.33.3 3.43.4 需要需要 3.53.5 消费者的购买动机消费者的购买动机 1.1.在市场营销活动中如何运用感知规律促进产品销售？在市场营销活动中如何运用感知规律促进产品销售？ 2.2.什么是错觉？如何运用错觉原理促进产品销售？什么是错觉？如何运用错觉原理促进产品销售？ 3.3.购买活动中，影响消费者情绪情感的因素有哪些？购买活动中，影响消费者情绪情感的因素有哪些？ 在美国曾发生一场速溶咖啡在美国曾发生一场速溶咖啡(Instant Coffee)(Instant Coffee)与普通咖与普通咖 啡啡(Regular Coffe

2、e)(Regular Coffee)的大战。在这场大战中尽管速溶咖啡具的大战。在这场大战中尽管速溶咖啡具 有明显的优势，广告费用也远远超过普通咖啡，但速溶咖啡有明显的优势，广告费用也远远超过普通咖啡，但速溶咖啡 的生产厂家却发现他们的产品在市场上受到了强烈的抵制。的生产厂家却发现他们的产品在市场上受到了强烈的抵制。 对于消费者这种非理智的抵制行为的原因，许多人认为人们对于消费者这种非理智的抵制行为的原因，许多人认为人们 不喜欢速溶咖啡的味道。但生产厂家并不相信上述研究结果，不喜欢速溶咖啡的味道。但生产厂家并不相信上述研究结果， 他们猜想有更深层的原因。这一猜想为随后的加利福尼亚大他们猜想有更深

3、层的原因。这一猜想为随后的加利福尼亚大 学的曼森海尔所作的一项动机研究所证实。曼森海尔的研究学的曼森海尔所作的一项动机研究所证实。曼森海尔的研究 结果表明，用速溶咖啡的主妇一般被认为懒、缺乏计划、不结果表明，用速溶咖啡的主妇一般被认为懒、缺乏计划、不 是个勤快的妻子，而用普通咖啡的人则很少被这样看。又如是个勤快的妻子，而用普通咖啡的人则很少被这样看。又如 中国中国“红豆红豆”服装企业集团在海外的企业名称译作服装企业集团在海外的企业名称译作Love Love SeedSeed而不是直译的而不是直译的Red SeedRed Seed，这个名字的变换很好地将该，这个名字的变换很好地将该 企业品牌本身

4、的文化底蕴和含义传达给了海外消费者，并取企业品牌本身的文化底蕴和含义传达给了海外消费者，并取 得了很好的效果。得了很好的效果。 3.1 3.1 能力能力 能力能力 能力是指直接影响人的活动效率， 能促使活动顺利完成的个性心理。 在社会实践活动中，人的能力处处 有所表现。例如，有人过目不忘、 有人出口成章、有人精于计算、有 人富于想象、有人心灵手巧、有人 体魄健壮等等，这些都是顺利完成 某种活动的能力表现。 1.一般能力 主要表现为观察能力、记忆能力、思维能力、 想象能力和注意能力等。一般能力的有机结合， 通常称为智力。 2.特殊能力 即表现在某些专业活动中的能力，如鉴赏能 力、创造能力、音乐能

5、力、绘画能力、组织能力 等等，它是人们顺利地从事音乐、绘画、领导等 特殊或专业活动所必不可少的。 3.1 3.1 能力能力 在购买活动中，消费者要能够顺利完成自己的购买行为， 买到满意的商品，必须要具备各种能力，其中主要是对商品的 感知、记忆、辨别能力；对信息的综合分析、比较评价能力； 购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等。 消费者能力如何，对能否顺利完成购买活动影响很大。一 般来说，消费者能力强，就能很快完成购买过程；反之，消费 者本身能力差，做出购买决定时迟疑不决，购买过程就很难尽 快结束。营销者对于前一种消费者，可以不需过多的帮助，有 时干预过多反而容易引起他们的反感；对后者

6、，则需要尽量做 好“参谋”，使其更好地做出决策。 3.1 3.1 能力能力 3.2 3.2 气质气质 气质气质 气质是指人的典型的、稳定的 心理特征。它是影响人的心理活动 和行为的一个动力因素，是构成人 们各种个性品质的一个基础。通俗 地讲，气质就是一个人的“脾气” 和“秉性”。 气质气质 1 1兴奋型气质类型兴奋型气质类型 2 2活泼型气质类型活泼型气质类型 3 3安静型气质类型安静型气质类型 4 4抑制型气质类型抑制型气质类型 3.3 3.3 性格性格 性格是指一个人比较稳定的对 现实的态度和习惯化的行为方式。 它是人的个性中最重要、最显著的 心理特征，是个体本质属性的独特 组合，是一个人

7、区别于其他人的具 体表现。 性格性格 性格比气质更能突出反映个体的心理面貌，是一个人本 质属性的独特的、稳固的结合。每个人对现实的态度稳定性 及其行为方式的恒常性，鲜明地反映出每个人独特的性格特 征。如对待社会、集体、他人的态度，对待劳动和劳动产品 的态度，对待学习的态度和对待自己的态度等，人们在这些 方面可以表现出截然不同的性格特征。有的人关心社会，热 爱集体，诚恳正直，勤劳刻苦，谦虚谨慎；有的人不问国事、 家事，消极懒惰，挥霍浪费，骄傲自大。 性格性格 1.按机能分类 按照理智、情绪和意志在性格结构中占优势的情况， 可将性格分为理智型、情绪型、意志型三种。 2.按倾向性分类 按个体心理活动

8、或对现实态度的指向性是倾向于外部 还是内部，可将性格分为外倾型和内倾型两类。 3.按独立程度分类 按照一个人的性格独立程度，可将性格分为独立型和 顺从型两类。 性格性格 性格的一般特征，反映在消费者的消费生活中，就形 成了千差万别的消费行为。 1.消费决策的果断与犹豫，迅速与迟缓。 2.消费情绪的乐观与忧郁，外倾与内向。 3.消费态度的节约与奢华，控制与放纵。 3.4 3.4 需要需要 需要是指人对某种目标的渴望 和欲求，是客观要求在人脑中的反 映，是个性积极性的源泉，它推动 着人去从事某种活动。 需要需要 1 1物质需要物质需要 2 2精神需要精神需要 需要需要 需要层次论是研究人的需要结构

9、的一种理 论，是美国心理学家马斯洛提出的。他将人的 需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、 社交需要、尊重需要和自我实现需要，它们形 成一个级差体系。 需要需要 1 1多样性多样性 2 2层次性层次性 3 3发展性发展性 4 4伸缩性伸缩性 5 5联系性和替代性联系性和替代性 6 6可诱导性可诱导性 自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验 自我的需要自我的需要 声望、地位、成就声望、地位、成就 归属的需要归属的需要 爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受 安全的需要安全的需要 安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护 生理的需要生理的需要 水、睡眠、食物水、睡眠、食物 相关产品相关产品 例子例子 业

10、余爱好、旅游、教育业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、商店、乡村俱乐部、 酒酒 服装、装饰品、服装、装饰品、 酒吧、饮料酒吧、饮料 保险、报警保险、报警 各级系统、各级系统、 退休、投资退休、投资 药品、日药品、日 常用品、常用品、 无商标产无商标产 品品 美国军队美国军队“展现展现 完整的自我完整的自我” “皇家礼炮皇家礼炮”威士威士 忌忌“彰显尊贵彰显尊贵” 百事百事“你你 是百事新一是百事新一 代代” 好事达保好事达保 险险“交托在交托在 手，放心无手，放心无 忧忧” 桂格麦桂格麦 片片 “正确的正确的 选择选择” 自我实现的需要自我实现的需

11、要 高层次需要高层次需要 低层次需要低层次需要 3030岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元 买了一辆买了一辆“南菱南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将吉普车。买到新车以后，他第一时间将 其改头换面，卸下原来的车标，换上其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱三菱”标志。由于标志。由于 此车型与此车型与“三菱三菱”帕杰罗相似，帕杰罗相似，“克隆克隆”也象模象样，驶也象模象样，驶 在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标 的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的的打算，换了车标以后

12、，还真的找到了一种驾驶高档车的 感觉。感觉。 w问：章先生什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，问：章先生什么要购车？又为什么要换车标？具体地说， 其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产 生的？生的？ 需要需要动机动机行为行为目标目标 行为行为 结束结束 激发激发 驱动驱动 达到达到 满足需要满足需要 3.5 3.5 消费者的购买动机消费者的购买动机 消费者的购买动机消费者的购买动机 购买动机是指直接驱使消费者 实行某项购买活动的内在推动力， 它反映了消费者生理上和心理上的 需要，是消费者购买行为心理活动 的重要阶段。 消费者的购

13、买动机消费者的购买动机 消费者的购买动机消费者的购买动机 消费者的购买动机消费者的购买动机 人的个性心理使其行为带有独特的个性色彩。消费者在人的个性心理使其行为带有独特的个性色彩。消费者在 购物过程中的表现，因消费者能力、气质、性格的不同表现购物过程中的表现，因消费者能力、气质、性格的不同表现 出很大的差异。我们在商业经营中，对不同性格特征，不同出很大的差异。我们在商业经营中，对不同性格特征，不同 气质类型和能力差异的，应采用不同的营销策略。气质类型和能力差异的，应采用不同的营销策略。 消费者的需要、购买动机决定了购买商品的对象、时间、消费者的需要、购买动机决定了购买商品的对象、时间、 地点、方式等内容。针对消