市场策略和市场部组织管理系统

1、1 派力工程组派力工程组 2 目录目录 4市场策略市场策略 4市场部组织架构市场部组织架构 4市场系统管理平台市场系统管理平台 3 第一局部：市场策略第一局部：市场策略 4 营销战略思路营销战略思路 4战略规划需要解决的关键问题：战略规划需要解决的关键问题： 液体奶业务的目标 实现目标的方法：基本竞争战略 战略部署 营销目标与营销战略 目标市场战略 营销组合战略 执行战略所需的资源 5 业务目标业务目标(一一 4确定业务目标需要考虑的因素确定业务目标需要考虑的因素 公司的历史、 任务与目标 坚持在乳制品行业中开展，意味着满足人们日益增 长的对营养的需要 成为国内领先的，进而世界领先的乳制品营养

2、供给 商 行业开展趋势 顾客需求及竞争两项因素共同推动的行业结构与市场 结构的变动趋势 满足上市的需 要及股东期望 业务规模 增长速度 6 业务目标二业务目标二 4在思考液体奶业务目标的时候，我们认为以下问题需要考虑：在思考液体奶业务目标的时候，我们认为以下问题需要考虑： 从一个较长期的角度看3- 5年，完达山公司希望自 己成为一家什么样的企业 对内部，明确告诉所有员工 和单位，成为乳制品全国第 一，激发大家的斗志，但对 外可以低雕处理，无需大事 张扬经营范围、规模实力等 我们的建议我们的建议 7 业务目标三业务目标三 希望经过几年的发展后， 液态奶业务在公司整体经 营活动中的地位如何？ 液态

3、奶成为全国性品牌（知 名度，未必在全国范围销售 ），占公司全部收入的50% 以上，成为东北地区（及其 它部分地区）的第一品牌 实现的收入和利润比重、 品牌形象的转换和促生、 提高综合竞争实力 我们的建议我们的建议 8 业务目标四业务目标四 乳制品行业的未来 发展趋势如何 问题一：问题一： 推动行业发展的 主要因素是什么 问题二：问题二： 奶源问题的重要性 乳制品领域的国际范围的竞争 及市场界限的打破对国内市场 的影响 分销和物流技术进步对奶品分 销的影响 行业壁垒的主要构成因素及变 动趋势 9 乳制品行业的 未来发展趋势 鲜奶比重持续快速增长：市场总容量快速增 长；全国性品牌增多并迅速壮大；由

4、于存在 着奶源问题及市场总体的快速增长，恶性竞 争的影响不大 推动行业发展 的主要因素 供给及需求的互动（更多的消费者接受乳制 品为日常营养以及更多消费者接受鲜奶）， 良性竞争，可能带来需求的雪崩式效应 竞争的焦点 及行业壁垒 控制奶源为基础；控制销售通路（零售货架 ）为关键（假设中国的分销行业将会获得很 大的进步） 我们的看法：我们的看法： 10 业务目标五业务目标五 如何认识顾客需求 的变动趋势 问题：问题： 对乳制品需求的增长预测 对液态奶需求增长的预测 对不同包装形式或不同加工工 艺的液态奶的需求变动趋势 11 我们的看法：我们的看法： 在大中城市，对乳制品需求的增长主要集中 在液态奶

5、领域 大部分城市液态奶的增长水平可能难以达到 上海的标准，但就目前的水平提高一倍应是 可以实现的 随着人均消费量的增加，人们将选择更好包 装的产品（例如新鲜屋） 1 2 3 12 对于业务目标有以下建议对于业务目标有以下建议 完达山集团完达山集团3-5年内成年内成 为国内前为国内前2名的企业名的企业 奶粉产品奶粉产品 液态奶产品液态奶产品 其它乳制产品其它乳制产品 从乳制品加工 量及乳制品销 售收入的角度 13 我们的目标我们的目标 完达山液态奶的产销完达山液态奶的产销 量应达到量应达到25万吨以上万吨以上 三年后 14 根本竞争战略根本竞争战略 基本竞争战略基本竞争战略 描述公司如何行动才能

6、比竞争对手更好 地满足顾客需求，从而实现相应的业务 目标 15 4制定竞争战略需要进行：制定竞争战略需要进行： 竞 争 分 析 顾 客 分 析 企 业 内 部 分 析 16 竞争分析竞争分析 4行业竞争结构行业竞争结构 全国性竞争者全国性竞争者 区域性竞争者区域性竞争者 两种类型的竞争对手两种类型的竞争对手 17 特点 以大城市为重点，以保质 期长的奶为重点 进入更多的区域市场，强调 本地化供给和品牌形象的建 设 4全国性竞争者全国性竞争者 说明：一定时期内，“好的竞争者的存在对完达山液态奶会带来一定好处。 趋势 18 有成为全国性竞争者的冲动 4区域性竞争者区域性竞争者 说明： 特点 本地经

7、营，以保质期短的 奶为主 趋势 19 4竞争趋势竞争趋势 a类城市的竞争性 更加剧烈 区域性竞争者将对 全国性竞争者的进 入作出剧烈对抗 液 态 奶 行 业 20 顾客分析顾客分析 4顾客需求的变动仍是推动液体奶市场开展的根本力量顾客需求的变动仍是推动液体奶市场开展的根本力量 4我们需要关注：我们需要关注： 顾客重视的产品属性：新鲜度、营养、口味、购置方式、价格 顾客生活方式的变化、收入、年龄等因素对需求的影响 顾客需求的地区性差异 容易买到品牌形象价格 1 2 3 21 4顾客需求的特点决定我们的产品结构、分销通路、价格及沟通方顾客需求的特点决定我们的产品结构、分销通路、价格及沟通方 式等策

8、略要素式等策略要素 22 关键成功要素关键成功要素 沟通能力 分销管理 本地供应能力 并购或自建，奶源和产能的协调 多地点的分销和物流系统的管理 高温奶距离供应的局限性 23 沟通能力 本地供应能力 铺货率 店头管理 零售管理 通路评估与发展 分销管理 24 本地供应能力 分销管理 整合沟通的管理 投入产出比 沟通能力 25 竞争优势与核心竞争力竞争优势与核心竞争力 4长期优势长期优势 品牌价值 综合性的营销能力 合理的组织架构 高效的信息系统 发挥每个人潜力的 管理体制与企业文化 快速反响和自适应的 决策体制所带来的 灵活性策略 26 4短期优势 4奶源供给 4技术/设备 27 结论：竞争战

9、略建议结论：竞争战略建议 差异化的广泛覆盖 基本战略基本战略 新鲜的营养 定位主题定位主题 28 战略部署战略部署 4蚕食和渗透蚕食和渗透 以哈尔滨为中心的黑龙江 辅以吉林、辽宁 第一步第一步 2001年年 东三省全部a类市场； 全国性品牌势力较弱的 其它a类市场及周边， 第二步第二步 2002-2003年年 全国市场 第三步第三步 2004年后年后 考虑运输半径 考虑市场容量与产能的配合 考虑奶粉的传统优势市场 29 营销目标营销目标 4产品上市目标及年度营销目标，实现战略部署的第一步产品上市目标及年度营销目标，实现战略部署的第一步 把迅速提高 市场占有率作为首要目标 铺货率 产品知名度 销

10、量（分品种）与收入 30 营销战略营销战略 4目标市场营销目标市场营销 反映差异化 产品结构和品种 通路结构 沟通方式及频率 31 目标市场目标市场 4目标市场的两个方面目标市场的两个方面 地理目标市场 哈尔滨及周边 除沈阳、大连的其它东北 地区a类市场 其它传统市场 顾客群目标市场 低端和高端的顾客 特殊需要的顾客 产品的重度使用者 32 4目标市场的选择决定产品结构目标市场的选择决定产品结构 33 产品策略产品策略 子品牌 外观 包装形式三种包装的比例 花色酸奶、营养奶等 产品结构 34 定价策略定价策略 根本价格 价格结构与政策 促销定价 竞争导向的定价 符合定位主题 强调经销商尤其是

11、零售的利润 35 渠道策略渠道策略 通路结构 通路设计要符合营销目标，到达一定的 铺货率及覆盖率 不同地区的不同结构 不同品种的不同结构 分销管理 通路成员的选择 零售管理 物流控制 通路政策 36 渠道策略建议渠道策略建议 4哈市的渠道：哈市的渠道： 4根本同意完达山目前的方案，但是，根本同意完达山目前的方案，但是， 4订送奶需要大力开展目前的格局可能仅仅是因为龙丹没有订送奶需要大力开展目前的格局可能仅仅是因为龙丹没有 努力这样做，可经过一段考察期，选择好的奶站合作建设努力这样做，可经过一段考察期，选择好的奶站合作建设 订送体系或独立建设。订送体系或独立建设。 4从全国的趋势看，哈市的零售业

12、态在从全国的趋势看，哈市的零售业态在2-32-3年内可能发生较大变年内可能发生较大变 化，奶站的重要性必将降低。化，奶站的重要性必将降低。 37 渠道策略建议渠道策略建议 4外埠的渠道外埠的渠道 4近期内沿用奶粉渠道，但需加强卖场促销和对近期内沿用奶粉渠道，但需加强卖场促销和对k/a客户的自主控客户的自主控 制；制； 4投放需冷链的产品要慎重，条件不成熟宁可不做供给能力、分投放需冷链的产品要慎重，条件不成熟宁可不做供给能力、分 销网络的建设和管理能力，此类产品的投放需要制定一个较高销网络的建设和管理能力，此类产品的投放需要制定一个较高 的销量目标。的销量目标。 38 沟通与推广策略沟通与推广策

13、略 4沟通策略的主要目标沟通策略的主要目标 迅速提高知名度 建立消费者试用 4主要手段主要手段 广告 sp 公关宣传 今年的a 4负责对公司各类信息档案的管理； 4大专以上学历; 4具有档案管理经验; 4熟悉并了解客户经营 运作。 4具有较强的协调及沟 通能力; 信息主管直 接向 市场部 经理报 告并接 受其直 接领导 市场部各岗位责任和权利一览表市场部各岗位责任和权利一览表 56 岗位岗位职职 责责 及及 权权 利利基本要求基本要求汇报对象汇报对象 信息专员 4对信息收集整理的准确性及时性负责; 4负责对鲜奶销售公司员工电脑知识及 相关知识的培训工作; 4负责为决策层提供必要的销售分析; 4

14、协助市场调研工作 4大本以上学历; 4熟悉了解各种统计 及分析软件; 4具有在本岗位工作 的经验; 4具有较强的语言表 达能力; 4有较好的沟通能力. 直接向 市场部 经理报 告并接 受其直 接领导 市场部各岗位责任和权利一览表市场部各岗位责任和权利一览表 57 岗位岗位职职 责责 及及 权权 利利基本要求基本要求 汇报对汇报对 象象 市场及销售分析 4负责对各渠道的销售统计; 4协助主管共同制定三月滚动销售预测, 同时平衡每月的销售计划; 4负责以产品别/地区别/人员别进行销 售统计及分析; 4负责收集渠道库存并进行分析； 4负责对市场信息的收集及整理； 4负责为决策层提供可靠的 4大专以上

15、学历; 4具有在本岗位工作的经验; 4具有一定的分析统计能力; 4有较好的沟通能力. 市场部各岗位责任和权利一览表市场部各岗位责任和权利一览表 58 2002-2003年完达山集团鲜奶销售公司年完达山集团鲜奶销售公司 市场部组织架构市场部组织架构 文 员 信 息 专 员研 究 专 员 市 场 研 究 科 广 告 专 员媒 介 专 员公 共 关 系 专 员 广 宣 科 导 购 人 员 若 干 名 地 区 推 广 专 员 若 干 人 促 销 专 员 推 广 科 鲜 奶 产 品酸 奶 产 品其 它 产 品 产 品 经 理 市 场 部 经 理 合 计 人 59 市场部各岗位责任和权利一览表市场部各岗位

16、责任和权利一览表 岗位岗位责任责任权利权利汇报对象汇报对象 产 品 经 理 4协助制定公司中长期市场策略、 品牌定位和行销目标； 4制定相关产品全年的营销计划及 预算分配计划； 4严格审核、监督产品广告宣传、 促销计划及销售计划的具体实施； 4对相关产品的市场状况进行分析、 检讨与评估； 4拟订相关新产品开发计划和提案； 制定新品上市计划； 4协助对广告代理公司、市调公司 的评估和选择； 4进行产品开发的时间进度控制。 4在市场部经理授权下，行使对 本产品行销策略、市场调查、 广告宣传、市场推广活动的总 体制定权； 4在市场部经理授权下，行使对 本产品年度行销计划执行的监 控和评估权； 4在市

17、场部经理授权下，行使对 新产品上市行销计划的全面制 定和监控、评估各职能部门执 行的权利； 4在市场部经理授权下，行使对 本产品资源流向的管理、监控 和评估权。 向销售 公司总 经理报 告并接 受其直 接领导 60 市场部各岗位责任和权利一览表市场部各岗位责任和权利一览表 岗位岗位责任责任权利权利汇报对象汇报对象 市 场 信 息 主 管 4负责、审核市场调研及效果评估； 市场、竞品信息收集工作； 4定期或不定期向产品经理、市场 部经理、销售公司总经理及相关 部门领导提交外部和内部市场信 息报告； 4负责市场信息资料、竞品资料来 源选择和购买； 4确认市场调查的内容、方法和目 标；协助确定专业市

18、调公司。 4在市场部经理、产品经理授权 下，行使对市场信息职能工作 的全面负责权； 4在市场部经理、产品经理授权 下，行使年度市调费用和信息 费用的计划、分配和使用权； 4在市场部经理授权下，协助行 使对本部门人员的招聘、任免、 分配、绩效考核和薪金的分配 权。 向销售公 司总经理 报告并接 受其直接 领导，同 时接受产 品经理的 职能性领 导 信 息 专 员 4进行宏观营销环境、行业整体状况信息的搜集与整理工作； 4对竞争品牌的各种信息做收集、整理归档、分析和汇报工作； 4编辑完达山市场信息月报； 4负责市场信息档案的建立与管理。 直接向市 场信息主 管报告并 接受其领 导市场调 查专员 4

19、制定本公司市场调研方案和流程；组织实施公司市场调研； 4配合、监督专业市调公司进行有关专向市场调查； 4定期提交市场调研报告。 61 市场部各岗位责任和权利一览表市场部各岗位责任和权利一览表 岗岗 位位 责任责任权利权利汇报对象汇报对象 广 告 宣 传 主 管 4协助产品经理制定并执行产品年度 广告计划及预算分配； 4对各地区上报的地区性广告计划进 行指导、审批及实施监控； 4协助负责广告代理公司工作； 4负责媒体购买、执行及效果评估； 4协助负责企业形象、公共关系工作； 4根据完达山品牌视觉形象规范，设 计vi应用系统并实施管理。 4在市场部经理、产品经理授权 下，行使广告宣传职能工作的 全

20、面负责权； 4在市场部经理、产品经理授权 下，行使年度广告费用和公关 费用的计划、分配和使用权； 4在市场部经理授权下，协助行 使对本部门人员的招聘、任免、 分配、绩效考核和薪金的分配 权。 直接向市 场部经理 报告并接 受其直接 领导，同 时接受产 品经理的 职能性领 导 62 市场部各岗位责任和权利一览表市场部各岗位责任和权利一览表 岗位岗位责任责任汇报对象汇报对象 广告 专员 4协同监督广告公司完成广告创意、制作； 4协同、监督广告公司完成产品包装设计、pop、促销品设计； 4指导、评估、监控地区广告创意、制作及执行。 直接向广 告宣传主 管报告并 接受其领 导 媒体 专员 4协同、监督

21、专业媒体公司、广告公司对中央和地区媒体的购买； 4协同、监督专业媒体公司实施广告媒体检测； 4协同、监督专业媒体广告公司对媒体实际播放情况和效果进行评估， 并定期提交报告； 4建立媒体实施档案（台帐）。 公关 专员 4全国性公关活动策划、说明及实施监控； 4审核地区性公关活动计划并给予指导和修正，监督其执行； 4与政府、媒介和行业相关机构建立良好、稳定的关系； 4组织有关完达山集团公司、产品及服务软性文章的编写、归档并安排 发布； 4整合、改善企业ci； 4公司内刊的编发； 4内外部公关礼品的设计、制作、发放和管理； 4对公关活动效果的评估。 63 市场部各岗位责任和权利一览表市场部各岗位责任

22、和权利一览表 岗岗 位位 责任责任权利权利汇报对象汇报对象 市 场 推 广 主 管 4协助产品经理制定全国、地区促销 推广活动并管控评估； 4负责推广工具、pop及促销品制作、 方法及使用情况监督； 4全面负责地区导购人员的安排、培 训和组织。 4在市场部经理、产品经理授权 下，行使对市场推广职能工作 的全面负责权； 4在市场部经理、产品经理授权 下，行使年度促销费用和pop、 促销品、推广工具费用的计划、 分配和使用权； 4在市场部经理授权下，协助行 使对地区市场推广专员和本部 门人员的招聘、任免、分配、 绩效考核和薪金的分配权。 直接向市 场部经理 报告并接 受其直接 领导，同 时接受产

23、品经理的 职能性领 导 64 市场部各岗位责任和权利一览表市场部各岗位责任和权利一览表 岗位岗位责任责任汇报对象汇报对象 促 销 专 员 推广活动推广活动 4协助制定完达山液体奶奶年度全国性及地方性促销活动计划与预算； 4协助全国及地方性促销计划的执行、监控和评估； 4实施市场推广费用控制（促销、pop及促销材料制作、导购人员费用等； 4协助、督导广告代理公司的促销活动； 4制定生动化手册，监督各地陈列和效果评估。 导购管理导购管理 4制作导购代表手册及培训光盘并进行发放、管理和修订； 4制定导购代表的统一着装标准，并统一设计制作、发放和管理； 4配合各地区市场推广专员制定导购代表的招募和培训

24、计划，监督培训计划和上岗证 书的发放； 4制定导购代表招募、培训、薪资、激励、考核和日常工作管理制度； 4指导、监督各办事处/分公司建立导购代表登记档案，并在营销本部进行汇总管理； 4建立导购代表档案、报酬、导购服装、培训工具制作及发放台帐。 pop/促销品促销品/推广工具管理推广工具管理 4负责pop/促销品/推广工具供应商的选择评估； 4负责pop/促销品/推广工具的制作、管理、发放和评估使用效果的工作； 4负责pop/促销品/推广工具档案和专库。 直接向市 场推广主 管报告并 接受其领 导 65 市场部各岗位责任和权利一览表市场部各岗位责任和权利一览表 岗位岗位责任责任汇报对象汇报对象

25、文员 4负责市场部日常事务与来客接待； 4负责市场部内部信息的上传下达及部门间信息传递； 4负责部门文件的打印和接发传真； 4负责本部门办公设备的维护管理； 4负责市场部档案的综合管理； 4协助市场部经理和各职能主管进行人员业绩考核； 4协助市场营销部经理进行费用管控、评估并建立台帐。 直接向市 场推广主 管报告并 接受其领 导 66 市场部各岗位责任和权利一览表市场部各岗位责任和权利一览表 岗位岗位责任责任权利权利汇报对象汇报对象 地 区 市 场 推 广 专 员 市调市调/信息信息 4定期进行市场、竞品信息收集、汇总和分 类整理工作，并反馈给信息专员和办事处 经理； 4执行公司内部市调，并招

26、募、培训和管理 临时市调访问员；配合、监督专业市调公 司进行本地区市场调查。 广告宣传 4配合媒介专员进行地区媒介执行，区域媒 介购买和检测； 4拟订地区平面广告投放计划，依次报请地 区办事处经理、市场营销部后独自执行或 协助广告专员执行，并对制作成本、质量 加以控制； 4协助公关专员、地区主管执行地区公关活 动；协助地区主管与地区有关权利部门建 立良好关系。 4在市场推广主管 的授权下，行使 本区的广告促销 费用的分配权和 使用权、广告促 销活动的负责权； 4在市场推广主管 的授权下，行使 本区域的导购代 表的招聘、任免、 分配、绩效考核 和薪金的分配权； 直接向市场 推广主管报 告并接受其 领导，同时 接受办事处 销售经理的 行政性领导 67 市场部各岗位责任和权利一