培训材料3-问卷设计

1、 2 l产品使用和态度研究产品使用和态度研究 l概念研究概念研究 l产品研究产品研究/概念和产品使用研究概念和产品使用研究 l广告研究广告研究 l价格研究价格研究 l追踪研究追踪研究 l客户满意程度研究客户满意程度研究 l零售研究零售研究 l媒体研究（收视率，媒体习惯）媒体研究（收视率，媒体习惯） - 产品接受程度研究产品接受程度研究 - 产品要素的测试产品要素的测试 - 包装测试包装测试 - 价格测试价格测试 - 名字测试名字测试 产品发展产品发展 广告发展广告发展 - 广告概念和广告片测试广告概念和广告片测试 - 媒体研究媒体研究 产品上市产品上市 确定市场机会，确定市场机会， 发展战略发

2、展战略 定性研究定性研究产品使用和态度研究产品使用和态度研究 概念发展概念发展 市场评估市场评估 工业工业/行业研究行业研究联合研究联合研究 营销计划的制订营销计划的制订 概念研究概念研究 - 零售研究零售研究 - 追踪研究追踪研究 - 客户满意程度研究客户满意程度研究 5 通常要了解以下信息：通常要了解以下信息： 了解品牌的形象了解品牌的形象 全面了解消费者对一类全面了解消费者对一类/种产品的使用习惯种产品的使用习惯 全面了解消费者对一类全面了解消费者对一类/种产品的态度种产品的态度 了解消费者分类了解消费者分类/区隔区隔 通过对以上信息的量化的理解，帮助客户确定市通过对以上信息的量化的理解

3、，帮助客户确定市 场中的商业机会，确定品牌和产品大类发展策略。场中的商业机会，确定品牌和产品大类发展策略。 6 l何时使用何时使用 在产品开发的早期在产品开发的早期 在广告制作的开始前在广告制作的开始前 要进入一个新的细分市场要进入一个新的细分市场 要进入一个新的产品领域要进入一个新的产品领域 经过一段时间后，需要了解消费者习经过一段时间后，需要了解消费者习 惯的变化惯的变化 7 未满足的要求未满足的要求产品的效用产品的效用 清洁清洁/清除清除 防蛀防蛀 口气清新口气清新 杀菌杀菌 坚固牙齿坚固牙齿 防酸防酸 增白增白 防止牙周病防止牙周病 ？ 8 l访问的对象访问的对象 要确认客户的目标市场

4、对象要确认客户的目标市场对象 除了要包括客户的目标消费者，还要适当除了要包括客户的目标消费者，还要适当 包括更广泛的消费者群体包括更广泛的消费者群体 l访问的方式访问的方式 入户为主入户为主 面对面访问面对面访问 9 l抽样的方法抽样的方法 随机为主随机为主 有时结合配额有时结合配额 10 U&A 通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容： l甄别甄别 l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价 l品牌认知品牌认知 l品牌使用品牌使用 l对品牌的态度对品牌的态度 l品牌形象评价品牌形象评价 l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） l

5、购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） l消费者的相关特性消费者的相关特性 l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料 11 U&A l请问您家里是否有人从事请问您家里是否有人从事 照相业、广告或市场调查照相业、广告或市场调查 这三种这三种 职业？职业？- 没有没有 （继续访问）（继续访问） - 有有（结束访问）（结束访问） - 拒绝回答（结束访问）拒绝回答（结束访问） l请问您家中共有几位家庭成员？请按年纪从大到小顺序，包请问您家中共有几位家庭成员？请按年纪从大到小顺序，包 括您本人。括您本人。 l在您刚提到的在您刚提到的15岁到岁到

6、65岁的家庭成员中，您知道有哪些在岁的家庭成员中，您知道有哪些在 过去过去 6个月内曾使用彩色胶卷拍过照？个月内曾使用彩色胶卷拍过照？ l（如果无人您知道有哪些在过去（如果无人您知道有哪些在过去6个月内曾使用彩色胶卷拍个月内曾使用彩色胶卷拍 过照，则跳问背景材料）过照，则跳问背景材料） 出示卡片出示卡片 12 编号编号 主要购买者主要购买者 男男女女1 12 23 34 45 56 67 78 89 90 0 1 1本人本人1 12 21 11 11 11 11 11 11 11 11 11 1 2 2儿子儿子1 12 22 21 11 12 21 12 22 21 12 21 1 3 31

7、12 23 32 21 12 21 13 31 13 32 23 3 4 41 12 24 41 12 23 33 34 41 12 24 42 2 5 51 12 25 54 43 31 12 22 23 34 45 51 1 6 61 12 26 65 51 12 24 43 31 14 45 56 6 U&A l请问您家中通常由哪几位购买彩色胶卷？请问您家中通常由哪几位购买彩色胶卷？ l（选出受访对象：随机表的使用）（选出受访对象：随机表的使用） 年龄年龄性别性别6个月内拍过照个月内拍过照主要购买者主要购买者 1. 48 男男 女女 1 2 有有 无无 1 2 是是 否否 1 2 2.1

8、 21 21 2 47 3.1 21 21 2 17 13 U&A 通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容： l甄别甄别 l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价 l品牌认知品牌认知 l品牌使用品牌使用 l对品牌的态度对品牌的态度 l品牌形象评价品牌形象评价 l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） l消费者的相关特性消费者的相关特性 l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料 14 U&A l请您回想一下，最近您接触过任何彩色胶卷

9、的请您回想一下，最近您接触过任何彩色胶卷的电视电视广告吗？广告吗？ 请尽可能详细地告诉我您所看到、听到的所有内容。请尽可能详细地告诉我您所看到、听到的所有内容。 这是什么品牌的广告？这是什么品牌的广告？ 除了说服您购买这个品牌以外，您认为这个广告主要想传除了说服您购买这个品牌以外，您认为这个广告主要想传 达什么信息？达什么信息？ 您是否喜欢这个广告？您是否喜欢这个广告？ 1.很很 2.比较比较 3.无所谓无所谓 4.不太不太 5.很不很不 （继续追问，直至对方回忆不起来。）（继续追问，直至对方回忆不起来。） （同样内容，询问对方在报纸、电台和户外接触过的彩卷广告。）（同样内容，询问对方在报纸、

10、电台和户外接触过的彩卷广告。） 15 U&A 通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容： l甄别甄别 l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价 l品牌认知品牌认知 l品牌使用品牌使用 l对品牌的态度对品牌的态度 l品牌形象评价品牌形象评价 l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） l消费者的相关特性消费者的相关特性 l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料 16 U&A l您知道或听到过哪些牌子的彩色胶卷？还有呢？（无提示）您知道或

11、听到过哪些牌子的彩色胶卷？还有呢？（无提示） l您知道您知道吗？（吗？（读出读出上题对方未提及的牌子）上题对方未提及的牌子） l您最经常使用的是哪一个牌子？您最经常使用的是哪一个牌子？ l您上次使用的是哪一个牌子？您上次使用的是哪一个牌子？ l您为什么选用这个牌子？（您为什么选用这个牌子？（1. 2. 3. 4. 5. 6. .） 第一第一 提及提及 其它其它 提及提及 提示提示 认知认知 最常最常 使用使用 上次上次 使用使用 使用使用 原因原因 爱克发爱克发 富士富士 柯达柯达 其它其它 如果仅仅希望了如果仅仅希望了 解品牌广告的认解品牌广告的认 知度与广告媒体，知度与广告媒体， 我们也可

12、以与品我们也可以与品 牌认知一起问，牌认知一起问， 但须注意牌子提但须注意牌子提 示应后挪。示应后挪。 或者，出示卡片或者，出示卡片 17 U&A 通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容： l甄别甄别 l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价 l品牌认知品牌认知 l品牌使用品牌使用 l对品牌的态度对品牌的态度 l品牌形象评价品牌形象评价 l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） l消费者的相关特性消费者的相关特性 l受访者个人和家庭背景资料

13、受访者个人和家庭背景资料 18 U&A l这是我唯一考虑使用的牌子这是我唯一考虑使用的牌子 l这是我喜欢的牌子之一这是我喜欢的牌子之一 l这不是我偏爱的牌子之一，但在这不是我偏爱的牌子之一，但在 一定情况下我会购买一定情况下我会购买 l我知道这个牌子，但了解不多我知道这个牌子，但了解不多 l您没有听说这个这个牌子您没有听说这个这个牌子 l我不会去购买这个牌子我不会去购买这个牌子 爱爱 克克 发发 . 柯柯 达达 富富 士士 111 222 333 444 555 666 1 2 3 4 5 6 循环读出循环读出 （ ）（ ）（ ）（ ） 出示卡片出示卡片 请告诉我，卡片上哪请告诉我，卡片上哪

14、一句最能形容您对这一句最能形容您对这 个牌子胶卷的态度个牌子胶卷的态度 19 U&A 通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容： l甄别甄别 l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价 l品牌认知品牌认知 l品牌使用品牌使用 l对品牌的态度对品牌的态度 l品牌形象评价品牌形象评价 l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） l消费者的相关特性消费者的相关特性 l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料 20 U&A l（ ）价格公道）价格

15、公道 l（ ）品质良好）品质良好 l（ ）物有所值）物有所值 l（ ）科技含量高）科技含量高 l（ ）富有创新）富有创新 l（ ）国际性品牌）国际性品牌 l（ ）适合）适合人使用人使用 l（ ）适合）适合场合使用场合使用 l（ ） . 品牌品牌1 . 12 品牌品牌2 . 12. 12. 12. 12. 12. 12. 12. 12. 形形 容容 句句 须须 仔仔 细细 斟斟 酌酌 循环提问循环提问 8 不知道不知道 8 8 8 8 8 8 8 8 9 没没 有有 9 9 9 9 9 9 9 9 出示品出示品 牌卡片牌卡片 请告诉我，哪一牌子或哪几请告诉我，哪一牌子或哪几 牌子的胶卷适合这个句

16、子？牌子的胶卷适合这个句子？ 21 U&A 通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容： l甄别甄别 l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价 l品牌认知品牌认知 l品牌使用品牌使用 l对品牌的态度对品牌的态度 l品牌形象评价品牌形象评价 l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） l消费者的相关特性消费者的相关特性 l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料 22 U&A l您最近一次购买了多少胶卷？您最近一次购买了多少胶卷？ l大约在

17、什么时候买的？大约在什么时候买的？ l在什么地方购买的？在什么地方购买的？ l您大约花了多少钱？（精确到元）您大约花了多少钱？（精确到元） l您这一次购买胶卷是打算作什么用？您这一次购买胶卷是打算作什么用？ l您在过去的您在过去的12个月中，大约购买了多少个胶卷？个月中，大约购买了多少个胶卷？ 23 U&A 通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容： l甄别甄别 l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价 l品牌认知品牌认知 l品牌使用品牌使用 l对品牌的态度对品牌的态度 l品牌形象评价品牌形象评价 l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频

18、率等） l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） l消费者的相关特性消费者的相关特性 l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料 24 U&A l生活习惯生活习惯 l生活态度生活态度 一些商品一些商品 / 品牌的购买很品牌的购买很 受生活习惯、态度的影响，受生活习惯、态度的影响， 需要加以研究，以便对消需要加以研究，以便对消 费者作出区分费者作出区分 25 U&A 通常问卷中包括以下内容：通常问卷中包括以下内容： l甄别甄别 l广告的内容的认知和评价广告的内容的认知和评价 l品牌认知品牌认知 l品牌使用品牌使用 l对品牌的态度对品牌的态

19、度 l品牌形象评价品牌形象评价 l使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） l购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） l消费者的相关特性消费者的相关特性 l受访者个人和家庭背景资料受访者个人和家庭背景资料 26 U&A l性别性别 l年龄年龄 / 年龄段年龄段 l婚姻状况婚姻状况 l文化程度文化程度 l职业（？）职业（？） l家庭总人口、成年人口家庭总人口、成年人口 l被访人个人总收入被访人个人总收入 l被访家庭月总收入被访家庭月总收入 经验之谈：经验之谈： 问卷上的分类越细问卷上的分类越细 越好

20、，事后电脑自越好，事后电脑自 动合并动合并 卡片的使用卡片的使用 27 1. 问卷设计流程问卷设计流程： l描绘营销描绘营销 / 管理问题所在，提出原因假设管理问题所在，提出原因假设 l确定所需信息确定所需信息 l把所需信息把所需信息“翻译翻译”成恰当的问卷问题成恰当的问卷问题 l确定抽样方案、访问方式确定抽样方案、访问方式 l问卷结构、过滤、提问的顺序、变量设置问卷结构、过滤、提问的顺序、变量设置 与分析方案与分析方案 l问卷测试（问卷测试（10人以上）人以上） 28 2. 问卷设计时要考虑问卷设计时要考虑： l这些结果将被用来做什么？这些结果将被用来做什么？ l数据结果会如何分析？数据结果

21、会如何分析？ l是否有些问题是多余或重复？是否有些问题是多余或重复？ l问题的多少（问卷长短）与访问方式是否兼容？问题的多少（问卷长短）与访问方式是否兼容？ l问题（变量）的设置与分析方法是否兼容？问题（变量）的设置与分析方法是否兼容？ l问卷的格式与访问方式是否兼容？问卷的格式与访问方式是否兼容？ l客户是否有以前做过类似的研究或有标准的问卷？客户是否有以前做过类似的研究或有标准的问卷？ l问题的设计是否适合做多元统计分析？问题的设计是否适合做多元统计分析？ 29 3. 提问方式提问方式： 问题问题 开放式开放式 封闭式封闭式 预编码预编码 后编码后编码 30 4. 封闭式问题封闭式问题：

22、l二项式二项式 l多项式多项式 l打分打分 l排序排序 l语意式：语意式： 1.很很 2.比较比较 3.无所谓无所谓 4.不太不太 5.很不很不 l李珂式（李珂式（LIKERT）：对某陈述的同意等级）：对某陈述的同意等级 31 5. 避免两个效应避免两个效应： lA. 晕轮效应晕轮效应 由于被访人的惰性或厌烦心理，他可能用同样的 答案回答不同问题 lB. 感染效应感染效应 对前面问题的回答可能影响到后面的问题 32 6. 问题设置四原则问题设置四原则： l被访人被访人都能都能听懂听懂 （专业词汇、遣词造句）（专业词汇、遣词造句） l被访人能够回答被访人能够回答 （记忆问题）（记忆问题） l鼓励

23、被访人真实地回答鼓励被访人真实地回答 （诱导性、洗化用品等）（诱导性、洗化用品等） l阶段性连续调查尽量使用相同问句阶段性连续调查尽量使用相同问句 33 7. 心理投射技术的应用心理投射技术的应用： l简单定义：本人不便表达、或难以表达的思想用他简单定义：本人不便表达、或难以表达的思想用他 人的名义表达出来人的名义表达出来 l应用：诱使被访人说出真实的想法应用：诱使被访人说出真实的想法 l方式：问句、造句填充方式：问句、造句填充 34 交叉分析交叉分析时要考虑：时要考虑： l比较各种背景的消费者比较各种背景的消费者(年龄，性别，收入等），年龄，性别，收入等）， 但是不要把各种相关的背景资料都放

24、入。但是不要把各种相关的背景资料都放入。 l通常要把客户的目标消费者进行独立的分析。通常要把客户的目标消费者进行独立的分析。 l对主要的品牌（客户品牌和主要竞争品牌）使用者对主要的品牌（客户品牌和主要竞争品牌）使用者 进行比较。进行比较。 l通常会比较产品的使用者（对非使用者），使用习通常会比较产品的使用者（对非使用者），使用习 惯等。惯等。 l在进行比较诸如经常使用者，一般使用者，偶尔使在进行比较诸如经常使用者，一般使用者，偶尔使 用者等，最好先作数据检查，确定分类的标准。用者等，最好先作数据检查，确定分类的标准。 35 常用的分析和多元统计方法：常用的分析和多元统计方法： 消费者区隔消费者

25、区隔Cluster analysis, Discriminant analysis 品牌形象品牌形象Correspondence analysis, Factor analysis Discriminant analysis 消费动机消费动机Regression 36 运用统计分析时要注意：运用统计分析时要注意： l不要滥用显著性检验，显著性不等于重要性。不要滥用显著性检验，显著性不等于重要性。 一致性的趋势比统计的显著性检验更重要。一致性的趋势比统计的显著性检验更重要。 l不要为使用多元统计方法而使用。不要为使用多元统计方法而使用。 37 过去过去1年产品使用年产品使用 1楼楼15% 2-5

26、楼楼60% 6楼以上楼以上25% 39 l产品接受程度产品接受程度/概念概念-产品研究产品研究 l味道，香味，形状等产品要素研究味道，香味，形状等产品要素研究 l包装研究包装研究 l名字研究名字研究 l价格研究价格研究 40 l目的目的: 通过让消费者使用产品，了解消费者对产通过让消费者使用产品，了解消费者对产 品的接受程度，从而确定产品的市场潜力品的接受程度，从而确定产品的市场潜力 l通常用于以下情况通常用于以下情况: 确定一种新产品是否有市场潜力确定一种新产品是否有市场潜力 选择最有潜力的产品选择最有潜力的产品 产品配方改进后了解消费者对产品的接受程产品配方改进后了解消费者对产品的接受程

27、度度 了解和竞争产品的优势和弱势了解和竞争产品的优势和弱势 41 l通常采用面对面的访问通常采用面对面的访问 大多数使用入户留置回访：第一次到受访者大多数使用入户留置回访：第一次到受访者 家中留置产品，经过一段时间（使用产品）家中留置产品，经过一段时间（使用产品） 后再次上门了解对产品使用后的意见。后再次上门了解对产品使用后的意见。 有时也用街头访问有时也用街头访问 42 l实验设计实验设计 l样本量和敏感性样本量和敏感性 l留置周期留置周期 l产品产品 次序效应 数量 使用说明 有/无品牌 有/无价格 法律问题 l（如果是现场测试）场地和操作程序（如果是现场测试）场地和操作程序 43 lMu

28、rphy 原则非常适用原则非常适用“如果一个错误可能发生，如果一个错误可能发生， 它一定会发生它一定会发生” l研究人员要承受比其它研究项目更多的压力研究人员要承受比其它研究项目更多的压力 l要避免两种错误：要避免两种错误： 接受一种在市场上失败的产品 拒绝一种在市场上可能成功的产品 l没有绝对的法则，但请注意前面提到的那些细节没有绝对的法则，但请注意前面提到的那些细节 44 产品市场接受程度研究：产品市场接受程度研究： l甄别甄别 l购买意向购买意向 l对产品各种表现的评价对产品各种表现的评价 l对产品喜欢程度对产品喜欢程度 l对产品喜欢和不喜欢的方面对产品喜欢和不喜欢的方面 l对价格的接受

29、程度对价格的接受程度 l对包装的评价对包装的评价 l受访者的产品使用的习惯受访者的产品使用的习惯 l背景资料背景资料 45 l指出产品是否足够好：指出产品是否足够好： 参照事先设立的成败标准，以确定产品是 否可以上市。 参照（使用以前的产品，对手产品）参照 组，以确定产品是否可以上市。 l指出产品改进的方向指出产品改进的方向 l用交叉分析找出潜在购买者用交叉分析找出潜在购买者 47 通过让消费者阅读产品概念，了解消费者对产品的通过让消费者阅读产品概念，了解消费者对产品的 接受程度，从而确定产品的市场潜力接受程度，从而确定产品的市场潜力 一种被证明有效的帮助新产品开发的手段一种被证明有效的帮助新

30、产品开发的手段 48 l通常用于以下情况通常用于以下情况: 确定一种新产品是否有市场潜力确定一种新产品是否有市场潜力 选择最有潜力的产品选择最有潜力的产品 了解产品的优势了解产品的优势/弱势，和改进的方向弱势，和改进的方向 49 l通常采用面对面的访问通常采用面对面的访问 大多采用入户大多采用入户 偶尔也用街头访问偶尔也用街头访问 l抽样抽样 大多采用随机抽样大多采用随机抽样 l实验设计实验设计 Monadic Sequential Monadic Round Robin 确定测试产品 和次序 50 l如何解释如何解释/描述产品？描述产品？ l是否需要注明厂商是否需要注明厂商/品牌？品牌？ l

31、是否需要有价格？是否需要有价格？ l概念和广告有什么区别？概念和广告有什么区别？ 51 l甄别甄别 l受访者的品牌认知和产品使用受访者的品牌认知和产品使用 l购买意向购买意向 l对产品喜欢程度对产品喜欢程度 l对产品喜欢和不喜欢的方面对产品喜欢和不喜欢的方面 l对概念表现的评价对概念表现的评价 l对价格的接受程度对价格的接受程度 l背景资料背景资料 53 l测量价格调整对产品需求的影响测量价格调整对产品需求的影响 l研究一个新产品研究一个新产品/服务的价格区间服务的价格区间 l研究产品要素和价格的关系研究产品要素和价格的关系/市场上不存在的产品的市场上不存在的产品的 价格价格 54 l直接的方

32、法直接的方法 心理价格（PSM) Western Drop ？ Gabor&Granger法 BPTO Conjoint l间接的方法间接的方法 市场试投 消费者样板 55 价格贵太贵便宜太便宜 22% 35% 42% 52%34% 5.50%0% 60%2% 6.51%0% 70%3% 87%14% 91%9% 103%25%23% 10.52%2%0% 112%1%3%0% 11.50%0%0%0% 123%2%10%2% 12.51%1%0%0% 135%0%2%0% 141%1%3%0% 14.51%0%0%0% 151%6%25%4% 1620%2%0%0% 171%1%0%0% 1

33、84%2%6%0% 18.50%0%0%0% 190%0%0%0% 2016%15%11%1% 210%3%0% 21.50%0%0% 221%2%0% 230%1%0% 2512%16%2% 308%20%2% 317%1% 320%0% 352%5% 405%9% 504%7% 601% 701% 802% 851% 贵太贵便宜太便宜 101% 99% 94% 2%92% 2%58% 2%58% 3%56% 3%56% 10%53% 11%39% 101%36%30% 98%38%7% 96%1%41%7% 94%1%41%7% 94%3%51%7% 91%4%51%5% 90%4%53%

34、5% 85%5%56%5% 84%5%56%5% 83%11%81%5% 63%13%81%1% 59%14%81%1% 58%16%87%1% 54%16%87%1% 54%16%87%1% 54%31%98%1% 28%34%98% 28%34%98% 28%36%98% 27%37%98% 27%53%100% 15%73%102% 7%74% 7%74% 7%79% 5%88% 4%95% 96% 97% 99% 100% 56 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% $0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00$

35、30.00$35.00$40.00$45.00 便宜便宜 贵，但可以接受贵，但可以接受 太贵，不可接受太贵，不可接受 太便宜，怀疑它的太便宜，怀疑它的 质量质量 消费者可接受的价格区间是消费者可接受的价格区间是12-28 元，最佳的价格是元，最佳的价格是20元左右元左右 57 最佳价格点 价格下限 价格上限 无差别价格点 58 l优点优点 简单易行，可以插在其他调查中，无须单独的研 究 没有对抽样，访问方法特别的要求。 l缺点缺点 对于全新的产品类可能不适合 精确性受到消费者对“贵”“便宜”的影响 60 是关于是关于 . l了解客户对公司产品和服务的满意程度了解客户对公司产品和服务的满意程度

36、l了解公司的优势和劣势了解公司的优势和劣势 l帮助制定公司竞争策略，使公司的产品和服务差帮助制定公司竞争策略，使公司的产品和服务差 别化别化 61 CSM研究的范围和对象可以是研究的范围和对象可以是 . l了解企业了解企业/组织和它的客户组织和它的客户/用户的关系。用户的关系。 无论这个无论这个 客户是消费者，用户，代理商，批发商，零售商客户是消费者，用户，代理商，批发商，零售商 或或 制造商制造商 l了解密切员工和公司的关系，增强企业凝聚力了解密切员工和公司的关系，增强企业凝聚力 62 l甄别甄别 确认受访者是我们要找的对象， l总体评价总体评价 对公司的产品和服务的总体评价。 l表现评价表

37、现评价 即对公司的产品和服务各个具体的要素，如质量，性能，维修， 人员素质等进行评价。 l要素评价要素评价 即对公司的产品和服务各个具体的要素的重要性进行评价 也可以不直接问 l继续购买继续购买/使用客户产品使用客户产品/服务的可能性服务的可能性 l产品和品牌的使用情况产品和品牌的使用情况 l公司背景资料公司背景资料 63 回归模型的分析：回归模型的分析： S=f(x1,x2,x3.xm) S=总体产品和服务满意程度总体产品和服务满意程度 X1-n=对每一个产品和服务要素的满意程度对每一个产品和服务要素的满意程度 S=a+b1x1+b2x2+b3x3.bnxn a=常数常数 X1-n=每一个产

38、品和服务要素的满意程度的回归系数每一个产品和服务要素的满意程度的回归系数 64 继续维持的优势继续维持的优势 （技术支持）（技术支持） 成功的机会成功的机会 （产品质量）（产品质量） 可以忽略的弱势可以忽略的弱势 （付款周期）（付款周期） 迫切需要改进迫切需要改进 （送货周期）（送货周期） 市场机会分析市场机会分析 重要性重要性 表现表现 低 高 低 高 65 l问卷设计以前一定要做几个深度访问，访问公司内问卷设计以前一定要做几个深度访问，访问公司内 部人员和它的用户部人员和它的用户/经销商等，了解影响满意度的问经销商等，了解影响满意度的问 题结构，确定调查的内容。题结构，确定调查的内容。 l

39、问卷完成后，要进行试访，并修改完善。问卷完成后，要进行试访，并修改完善。 l问卷一定要经过客户的确认。问卷一定要经过客户的确认。 l问卷中也可设计对竞争对手的评价，以作比较。问卷中也可设计对竞争对手的评价，以作比较。 67 l投放前调查投放前调查 广告策略研究 概念研究 广告片研究 l投放后调查投放后调查 广告追踪调查 收视率调查 日记法 收视记录仪 l其它其它 广告投放花费调查 68 l调查方式调查方式 街头访问为主 l抽样方法抽样方法 一般采用配额的方法 受访对象大多是目标消费群 69 研究的广告可以是：研究的广告可以是： l故事板（真人或动画形式）故事板（真人或动画形式） l动画片动画片

40、 l广告毛片广告毛片 l制作完成的广告制作完成的广告 70 l甄别甄别 l对广告的喜欢程度对广告的喜欢程度 l对广告产品的购买意向对广告产品的购买意向 l对广告内容的理解对广告内容的理解 l对品牌的态度对品牌的态度 l对广告音乐的评价对广告音乐的评价 l对广告人物的评价对广告人物的评价 l对广告其它要素的评价（画面，色彩等）对广告其它要素的评价（画面，色彩等） l消费者的品牌认知，其它品牌广告认知消费者的品牌认知，其它品牌广告认知 l消费者的品牌消费消费者的品牌消费 l背景资料背景资料 71 l强烈的情感强烈的情感/形象诉求型的广告不很适合做定形象诉求型的广告不很适合做定 量研究。量研究。 l

41、有时可以采用同产品目前有时可以采用同产品目前/以前的广告，或竞以前的广告，或竞 争对手的广告作为对照组进行研究。争对手的广告作为对照组进行研究。 l对结果的分析，需要有对广告策略的深刻理对结果的分析，需要有对广告策略的深刻理 解和对数据的全面理解。解和对数据的全面理解。 “广告研究是广告的开始，而不是结束广告研究是广告的开始，而不是结束” 73 追踪调查是对广告认知，品牌认知和使用习追踪调查是对广告认知，品牌认知和使用习 惯的频繁的调查，它可以是：惯的频繁的调查，它可以是： l连续的连续的 l间断的间断的 固定周期 不固定周期 74 追踪调查可以帮助了解：追踪调查可以帮助了解： l产品上市进展产品上市进展 l广告的影响广告的影响 l促销的效果促销的效果 l品牌价值的变化品牌价值的变化 l消费者行为消费者行为/市场的趋势市场的趋势 l竞争对手的活动竞争对手的活动 75 l抽样抽样 随机，如果目标受访者容易获得 配额，如果目标受访者不容易获得 l访问方式访问方式 入户面访 76 l间断追踪研究的访问的频率间断追踪研究的访问的频率 决定于研究的目的 消费者/市场趋势研究可以有较长的访问周期 研究广告/促销效果则短