顾客管理营销→基于顾客满意的医院营销课件

1、顾客管理营销基于顾客满意的医院营销1 基于顾客满意的医院营销基于顾客满意的医院营销 现代医院杂志社现代医院杂志社 副主编副主编 运营总监运营总监 张张 英英 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销2 认识医疗服务市场认识医疗服务市场 医疗服务市场是指依靠一定的医疗卫医疗服务市场是指依靠一定的医疗卫 生资源和凭借一定的医学科学技术手段，为病人及其生资源和凭借一定的医学科学技术手段，为病人及其 他医疗保健需求者（统称客户）提供医疗服务的专业他医疗保健需求者（统称客户）提供医疗服务的专业 性市场，是医疗保健服务供需双方进行医疗服务产品性市场，是医疗保健服务供需双方进行医疗服务产品 交换关系的总和。交换关

2、系的总和。 医疗服务市场以满足广大人民群众医疗保健需求医疗服务市场以满足广大人民群众医疗保健需求 为主，是既可以公共投资，也可以私人投资的市场。为主，是既可以公共投资，也可以私人投资的市场。 医疗服务市场既有一般市场的共性，同时又有其特殊医疗服务市场既有一般市场的共性，同时又有其特殊 性，因为它既有满足广大人民群众基本的医疗服务需性，因为它既有满足广大人民群众基本的医疗服务需 求，体现社会主义卫生事业公益性的一面，同时又具求，体现社会主义卫生事业公益性的一面，同时又具 有竞争性和盈利性的一面。有竞争性和盈利性的一面。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销3 为什么存在医疗服务市场为什么存在医疗服

3、务市场 医疗服务领域客观上存在着市场医疗服务领域客观上存在着市场 构成的五个基本要素：构成的五个基本要素： 1 1 产品可以理解为用于满足人产品可以理解为用于满足人 们医疗保健需求的医疗服务产品。们医疗保健需求的医疗服务产品。 2 2 交换媒介是市场内充当支付交换媒介是市场内充当支付 手段的货币。手段的货币。 3 3 市场主体由企事业单位、居市场主体由企事业单位、居 民、政府和医疗机构所构成。民、政府和医疗机构所构成。 4 4 交易场所就是医疗机构。交易场所就是医疗机构。 5 5 医疗服务价格即医疗服务收医疗服务价格即医疗服务收 费标准。费标准。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销4 我国医疗

4、服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 1 1 我国约有我国约有50%50%的居民有病不去就诊，有的居民有病不去就诊，有30%30%的患的患 者应该住院而不住院。这表明人民群众的基本医疗需者应该住院而不住院。这表明人民群众的基本医疗需 求尚未得到满足。求尚未得到满足。 2 2 医疗消费已经成为家庭生活支出、教育支出之医疗消费已经成为家庭生活支出、教育支出之 后的第三大消费。医疗消费支出不论是城市还是农村，后的第三大消费。医疗消费支出不论是城市还是农村， 都已经远远超过收入的增长。中西部农民因看不起病都已经远远超过收入的增长。中西部农民因看不起病 而死在家中的比例高达而死在家中的比例高达60%

5、80%60%80%。医疗问题已经被。医疗问题已经被 国家领导人列为头号问题。国家领导人列为头号问题。 3 3 政府投入严重不足，在政府投入严重不足，在20032003年度卫生总费用中，年度卫生总费用中， 有有56%56%靠居民自费，靠居民自费，27%27%靠社会负担，政府投入仅占靠社会负担，政府投入仅占 17%17%。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销5 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 1 1 社会经济的发展社会经济的发展, ,群众物质生活的改善群众物质生活的改善, ,人们人们 健康意识的提高健康意识的提高,人口老龄化趋势等各种因素交织在人口老龄化趋势等各种因素交织在 一起

6、一起, ,将使的医疗需求持续增加将使的医疗需求持续增加, ,医疗保健事业将得到医疗保健事业将得到 极大的发展。极大的发展。 2 2 各种慢性非传染性疾病增加各种慢性非传染性疾病增加, ,社会因素造成的社会因素造成的 急诊医疗需求增加急诊医疗需求增加, ,传染病的流行使医疗工作的各个传染病的流行使医疗工作的各个 方面必须同样重视方面必须同样重视, ,共同促进共同促进, ,协调发展。协调发展。 3 3 社会上不同阶层的形成导致了人们支付能力社会上不同阶层的形成导致了人们支付能力 的差异，医疗服务需求的多样化导致了医疗服务形式的差异，医疗服务需求的多样化导致了医疗服务形式 的多样化。的多样化。 顾客

7、管理营销基于顾客满意的医院营销6 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 4 4 医疗机构、付费方和就医者将对医疗医疗机构、付费方和就医者将对医疗 成本和医疗价格更加关注，在医疗服务中讲成本和医疗价格更加关注，在医疗服务中讲 求质量、效率、效益，达到求质量、效率、效益，达到“医供患双赢医供患双赢” 将成为医院、付费者和就医者的共同目的。将成为医院、付费者和就医者的共同目的。 5 5 随着社会的发展，致病因素的增多与随着社会的发展，致病因素的增多与 复杂化，医疗服务模式将发生重大转变。复杂化，医疗服务模式将发生重大转变。 6 6 医疗服务市场由供方向需方转变，医医疗服务市场由供方向需方

8、转变，医 院之间的竞争将日趋激烈。院之间的竞争将日趋激烈。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销7 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 1 1 支付制度问题：研究显示，在患者主导的支付制度问题：研究显示，在患者主导的 竞争下，市场竞争愈激烈，价格愈高；在付费者竞争下，市场竞争愈激烈，价格愈高；在付费者 主导的竞争下，市场竞争愈激烈，选择契约愈盛主导的竞争下，市场竞争愈激烈，选择契约愈盛 行，价格愈低。美国医疗市场在行，价格愈低。美国医疗市场在2020世纪世纪8080年代为年代为 患者主导的竞争，导致医疗费用急剧上升，但到患者主导的竞争，导致医疗费用急剧上升，但到 9090年代初期在

9、管理保健的发展趋势下，已转变为年代初期在管理保健的发展趋势下，已转变为 付费者主导的竞争，使得医疗费用的上升得到控付费者主导的竞争，使得医疗费用的上升得到控 制。制。 2 2 医疗服务成本增加：各种医用材料、生活医疗服务成本增加：各种医用材料、生活 消耗材料、人力成本都在不同程度地增加。消耗材料、人力成本都在不同程度地增加。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销8 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 3 3 药品的过量消费，特别是不合理用药造成极大药品的过量消费，特别是不合理用药造成极大 的资源浪费。的资源浪费。 4 4 重治轻防的疾病控制方式使许多资金用在了疾重治轻防的疾病控制方

10、式使许多资金用在了疾 病的治疗上。病的治疗上。 5 5 医学高新技术的使用带来了医疗费用的过快增医学高新技术的使用带来了医疗费用的过快增 长。长。 6 6 卫生费用利用不均卫生费用利用不均预防领域的投入缺乏；基预防领域的投入缺乏；基 层医院与大医院苦乐不均；不同人群医疗费用差异明层医院与大医院苦乐不均；不同人群医疗费用差异明 显；城乡差别十分明显，卫生费用的分布存在地区差。显；城乡差别十分明显，卫生费用的分布存在地区差。 7 7 未来中国卫生总费用将呈急剧性上升趋势：目未来中国卫生总费用将呈急剧性上升趋势：目 前总费用相对于前总费用相对于GDPGDP处于较低水平；人口增加及老龄化；处于较低水平

11、；人口增加及老龄化； 疾病谱变化等都是重要因素。疾病谱变化等都是重要因素。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销9 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 1 1 医院将真正步入市场经济时代，医院医院将真正步入市场经济时代，医院 投资主体多元化、经营模式多元化，公有制投资主体多元化、经营模式多元化，公有制 医院一统天下的格局将逐步被打破。医院一统天下的格局将逐步被打破。 2 2 政府实行宏观管理，医疗保险公司介政府实行宏观管理，医疗保险公司介 入，就医者法制意识增强，使医疗服务行为入，就医者法制意识增强，使医疗服务行为 逐渐步入法制化的轨道，医疗费用支付将逐逐渐步入法制化的轨道，医疗费

12、用支付将逐 步维持在合理水平。步维持在合理水平。 3 3 如果不搞区域卫生规划，不进行宏观如果不搞区域卫生规划，不进行宏观 调控，恶性竞争就难以避免（医疗行业能否调控，恶性竞争就难以避免（医疗行业能否 是完全竞争市场值得探讨）。是完全竞争市场值得探讨）。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销10 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 4 4 医疗市场规则不健全。医疗市场规则包医疗市场规则不健全。医疗市场规则包 括硬规则：医疗法律体系，医院管理体系，保括硬规则：医疗法律体系，医院管理体系，保 障体系以及竞争机制等。软规则如医学观、生障体系以及竞争机制等。软规则如医学观、生 命观、医学伦

13、理观等。命观、医学伦理观等。 5 “ 5 “生物生物心理心理社会社会”医学模式基医学模式基 本上还是在喊口号，不能落实在具体的行动中，本上还是在喊口号，不能落实在具体的行动中， 其原因比较复杂，值得深思，也需要探讨和研其原因比较复杂，值得深思，也需要探讨和研 究。究。 6 6 国家有关部门重拳出击打击国家有关部门重拳出击打击“红包红包”， 但收效甚微，原因是但收效甚微，原因是“治标不治本治标不治本”。 7 7 实行实行“医药分家医药分家”是为了降低医疗费用是为了降低医疗费用 和扼制不正之风，但两个目的都没有达到。和扼制不正之风，但两个目的都没有达到。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销11 我

14、国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 8 8 实行实行“医药分家医药分家”是为了降低医疗费用和是为了降低医疗费用和 扼制不正之风，但两个目的都没有达到。扼制不正之风，但两个目的都没有达到。 9 9 医疗行业可以说是朝阳产业，但医疗行业可以说是朝阳产业，但 并不是曝利行业，错误地引导和盲目地投资将使并不是曝利行业，错误地引导和盲目地投资将使 医疗投资者在经营若干年后可能陷入进退两难的医疗投资者在经营若干年后可能陷入进退两难的 境地。境地。 中国每年的卫生支出近中国每年的卫生支出近48004800亿元，亿元， 约占国民生产总值的约占国民生产总值的5.3%5.3%，同时以每年，同时以每年1

15、0%10%以上的以上的 速度在增长。人均每年速度在增长。人均每年4040元的增长，仍然集中在元的增长，仍然集中在 基本医疗服务，基本医疗服务到底有多少利润是基本医疗服务，基本医疗服务到底有多少利润是 众所周知的。众所周知的。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销12 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 10 10 对目前各地兴起的对目前各地兴起的“平价医院平价医院”和和 “平价药房平价药房”要进行要进行“冷思考冷思考”，医院管理，医院管理 者要懂得在市场经济条件下价值规律不容违者要懂得在市场经济条件下价值规律不容违 背。背。 11 11 政府对医院的期望和要求越来政府对医院的期望和

16、要求越来 越高，同时对医院的服务也存在着一定程度越高，同时对医院的服务也存在着一定程度 的不满。的不满。 12 12 社会对医院和医务人员的道德约束标社会对医院和医务人员的道德约束标 准过高，医院经营管理者发牢骚准过高，医院经营管理者发牢骚, ,医务人员不医务人员不 满意。满意。 13 13 社会舆论的误导是当前导致医患矛盾社会舆论的误导是当前导致医患矛盾 的主要原因之一，如此下去，最终受害的仍的主要原因之一，如此下去，最终受害的仍 然是群众。然是群众。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销13 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 14 14 卫生改革的目标是以比较低卫生改革的目标

17、是以比较低 廉的费用提供优质的医疗服务，减轻群众的医廉的费用提供优质的医疗服务，减轻群众的医 疗负担，但政策操作的感觉是减轻政府负担，疗负担，但政策操作的感觉是减轻政府负担， 促进医院经营。促进医院经营。 15 15 民营医院和国有医院待遇的民营医院和国有医院待遇的 不平等，事实上并未形成医疗市场的竞争局面。不平等，事实上并未形成医疗市场的竞争局面。 16 16 WHO2000年世界卫生年世界卫生 报告对报告对191191个成员国的医疗制度绩效进行评个成员国的医疗制度绩效进行评 估和排名，中国排第估和排名，中国排第144144名，为倒数第名，为倒数第4848位。位。 顾客管理营销基于顾客满意的

18、医院营销14 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 我国医疗服务市场的焦点问题：我国医疗服务市场的焦点问题： 1 1 医疗行业的管理体制、运行机制滞后。医疗行业的管理体制、运行机制滞后。 2 2 医疗资源分布失衡，配置方式不合理。医疗资源分布失衡，配置方式不合理。 3 3 医疗机构普遍缺乏竞争意识，资源浪费严医疗机构普遍缺乏竞争意识，资源浪费严 重。重。 4 4 群众医疗费用负担比较重，医疗保障体系群众医疗费用负担比较重，医疗保障体系 尚未健全。尚未健全。 5 5 医患矛盾突出，医疗行业社会形象不高，医患矛盾突出，医疗行业社会形象不高， 医务人员收入不高，群众对改革的爱益不多。医务

19、人员收入不高，群众对改革的爱益不多。 6 6 由于涉及医疗体制的各种关系正在理顺，由于涉及医疗体制的各种关系正在理顺， 许多矛盾和焦点都集中在了医院。许多矛盾和焦点都集中在了医院。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销15 医院竞争走势分析医院竞争走势分析 1 1 国有医院承担了市场竞争、经费国有医院承担了市场竞争、经费 补偿以及承担就业、紧急公共卫生事件处理等许多补偿以及承担就业、紧急公共卫生事件处理等许多 社会职能，背负着沉重的压力在运营。社会职能，背负着沉重的压力在运营。 2 2 规模经营与专科化并驾齐驱，依靠规模经营与专科化并驾齐驱，依靠 自身的独特优势占领一定的医疗市场份额将成为医自身

20、的独特优势占领一定的医疗市场份额将成为医 院最重要的经营战略。院最重要的经营战略。 3 3 “人才资源是第一资源人才资源是第一资源”的理念将的理念将 更加深入人心，尊重知识、尊重人才、争夺人才将更加深入人心，尊重知识、尊重人才、争夺人才将 成为医院的现实行动。成为医院的现实行动。 4 4 不断创新将成为医院的永恒追求和保不断创新将成为医院的永恒追求和保 持竞争活力的法宝，医院倒闭将不再成为新鲜事。持竞争活力的法宝，医院倒闭将不再成为新鲜事。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销16 医院竞争走势分析医院竞争走势分析 5 5 由于医疗市场竞争的加剧，各类医由于医疗市场竞争的加剧，各类医 院将更加讲

21、求服务营销策略，广大群众将会享受到院将更加讲求服务营销策略，广大群众将会享受到 更加优质的医疗服务。更加优质的医疗服务。 6 6 医院将更加重视管理，医院的竞争最医院将更加重视管理，医院的竞争最 终将成为管理能力的竞争（管理竞争力的五个方面：终将成为管理能力的竞争（管理竞争力的五个方面： 生产率、劳动力成本、绩效、管理的有效性、文生产率、劳动力成本、绩效、管理的有效性、文 化）。化）。 7 7 职业医生、职业医院经理人将逐步出职业医生、职业医院经理人将逐步出 现，医院院长将逐步由职业经理人出任。现，医院院长将逐步由职业经理人出任。 8 8 为了提高社会知名度和美誉度，医院为了提高社会知名度和美

22、誉度，医院 将更加注重品牌推广和形象宣传。将更加注重品牌推广和形象宣传。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销17 医院竞争走势分析医院竞争走势分析 9 9 非营利医院获取高额利润非营利医院获取高额利润 的做法会得到遏制，社会投资者的市场的做法会得到遏制，社会投资者的市场 空间将更多地集中于非基本医疗服务、空间将更多地集中于非基本医疗服务、 特色专科性医疗服务、某些特殊需要的特色专科性医疗服务、某些特殊需要的 个性化的服务领域。个性化的服务领域。 10 10目前政府、医疗领域和社目前政府、医疗领域和社 会群众对会群众对“看病难、看病贵看病难、看病贵”存在误区，存在误区， 中国的医疗资源从总体上说

23、是过剩的。中国的医疗资源从总体上说是过剩的。 ！ 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销18 国有医院的现状国有医院的现状 1 1 政府职能转变缓慢，医院继续政府职能转变缓慢，医院继续 充当着政府下属部门的角色。充当着政府下属部门的角色。 2 2 医院产权制度改革缺乏权威医院产权制度改革缺乏权威 性政策，医疗机构实行全行业管理和医性政策，医疗机构实行全行业管理和医 院成为独立法人还比较困难。院成为独立法人还比较困难。 3 3 区域卫生规划效果不明显，区域卫生规划效果不明显， 国有医院效益与效率普遍低下，医疗资国有医院效益与效率普遍低下，医疗资 源浪费严重。源浪费严重。 顾客管理营销基于顾客满意的医

24、院营销19 国有医院的现状国有医院的现状 4 4 医院内部机制不完善，缺乏应医院内部机制不完善，缺乏应 有的活力。有的活力。 5 5 认识到了医疗技术的重要性，认识到了医疗技术的重要性， 但看不到服务的重要性，难以恰当地处理技但看不到服务的重要性，难以恰当地处理技 术与服务关系。术与服务关系。 6 6 从不同的角度考察，医院都可从不同的角度考察，医院都可 能有优势，但整体实力就是上不去，其根本能有优势，但整体实力就是上不去，其根本 症结在于资源的整症结在于资源的整 合能力，也就是说缺乏管合能力，也就是说缺乏管 理能力。理能力。 7 7 医院角色定位不清。目前从政医院角色定位不清。目前从政 策上

25、讲公立医院应该提供基本医疗服务，但策上讲公立医院应该提供基本医疗服务，但 从政府的相关政策和实际行为来看，想要做从政府的相关政策和实际行为来看，想要做 强做大国有医院，使国有医院具备的真正优强做大国有医院，使国有医院具备的真正优 势是提供高端医疗服务。势是提供高端医疗服务。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销20 民营医院的现状民营医院的现状 1 1 功能定位存在缺陷，多数为小而功能定位存在缺陷，多数为小而 全，缺乏专科特色全，缺乏专科特色 2 2 管理模式有待改进，多数医院模管理模式有待改进，多数医院模 仿公立医院管理，或家族式管理。仿公立医院管理，或家族式管理。 3 3 医院管理和医疗服务

26、不规范，法医院管理和医疗服务不规范，法 制意识不强。制意识不强。 4 4 普遍注重形象宣传，但一些虚假普遍注重形象宣传，但一些虚假 广告也影响了医院的声誉。广告也影响了医院的声誉。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销21 民营医院的现状民营医院的现状 5 5 民营医院资金投入有限，规模不大，民营医院资金投入有限，规模不大， 抗风险能力差。抗风险能力差。 6 6 民营医院人员素质偏低，人才结构不民营医院人员素质偏低，人才结构不 合理，短期内难以形成核心竞争力。合理，短期内难以形成核心竞争力。 7 7 民营医院经济负担重，收费项目多，民营医院经济负担重，收费项目多， 税费不规范。税费不规范。 8

27、8 社会对民营医院存在偏见，老百姓担社会对民营医院存在偏见，老百姓担 心收费不规范，缺乏安全感。心收费不规范，缺乏安全感。 9 9 由于一些民营医院是通过租赁、合作由于一些民营医院是通过租赁、合作 等形式来经营，因此会产生短期行为。等形式来经营，因此会产生短期行为。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销22 认识营销从了解什么是需求开始认识营销从了解什么是需求开始 在为医院管理人员和医务人在为医院管理人员和医务人 员授课当中，我把营销的概念简单的定员授课当中，我把营销的概念简单的定 义为义为“了解需求，满足需求。了解需求，满足需求。”为什么为什么 了解需求如此重要呢？因为在现实中，了解需求如此重

28、要呢？因为在现实中， 同样一名顾客，他在不同的场合购买或同样一名顾客，他在不同的场合购买或 使用同样一种商品（包括服务），其需使用同样一种商品（包括服务），其需 求会有很大的不同。求会有很大的不同。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销23 认识营销从了解什么是需求开始认识营销从了解什么是需求开始 我们一起思考：假如有我们一起思考：假如有 广州的一名顾客，他到便利店买广州的一名顾客，他到便利店买 了了1010包方便面的需求和请朋友到包方便面的需求和请朋友到 一个很有品牌的山西老面馆吃面一个很有品牌的山西老面馆吃面 在需求上有什么区别？在需求上有什么区别？ 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销24

29、营销是什么营销是什么？ 简单的说：简单的说：营销就是了解顾客、满足顾营销就是了解顾客、满足顾 客。客。 更深入一点说：更深入一点说：营销就是了解你的顾客、营销就是了解你的顾客、 满足你的顾客。满足你的顾客。 教科书定义：教科书定义：营销就是通过创造和交换产营销就是通过创造和交换产 品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要 的社会和管理过程。的社会和管理过程。 医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过 创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和 价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社价

30、值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社 会和管理过程。会和管理过程。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销25 营销的性质营销的性质 营销是一种交换活动营销是一种交换活动 营销是一种经营哲学营销是一种经营哲学 营销是一种管理过程营销是一种管理过程 营销是满足客户需要的过程营销是满足客户需要的过程 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销26 营销大师的营销观营销大师的营销观 营销学之父菲利普营销学之父菲利普. .科特勒的营销观科特勒的营销观 市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方 法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客法，而是一门创造真正顾客价值艺

31、术，是使你的顾客 变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、 服务与价值。服务与价值。 营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和 传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾 客的艺术和科学。客的艺术和科学。 营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的 需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。 判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务，决判断出组织能够对哪

32、些目标市场提供最好的服务，决 定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场 做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为顾客做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为顾客 着想并服务于顾客。着想并服务于顾客。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销27 营销大师的营销观营销大师的营销观 莱斯特莱斯特. .王德曼的营销观王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问：工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生这是我生 产的商品，你不想买吗？产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消而在信息时代，却轮到消 费者发问：费者发问：“这是我所需要的，你不想去

33、生产吗？这是我所需要的，你不想去生产吗？” 紫牛作者赛斯紫牛作者赛斯. .高汀的营销观高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们 的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。 惠普戴维惠普戴维. .帕卡德的营销观帕卡德的营销观 营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部 门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做 出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的出自己的决策时，组织中的每一个人都必须

34、以顾客的 影响为基础。影响为基础。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销28 营销概念的来源与基础营销概念的来源与基础 提示：提示：了解以下概念，有助于我们了解以下概念，有助于我们 更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销 工作。工作。 需要：需要：没有得到某些基本满足的感受，表没有得到某些基本满足的感受，表 现为不足感、欠缺感或者不平衡感。现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基营销的基 石是人类所具有的需要。石是人类所具有的需要。 欲望：欲望：是对满足需要的特定事物的意原或是对满足需要的特定事物的意原或 企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限企盼，表

35、现为对消费的选择。人的需要是有限 的，欲望几乎是无穷无尽的。的，欲望几乎是无穷无尽的。 需求：需求：建立在购买力基础上的欲望。建立在购买力基础上的欲望。 营销的任务：营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引发现需要（挖掘需要）、引 导欲望、创造需求。导欲望、创造需求。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销29 营销概念的来源与基础营销概念的来源与基础 产品：产品：是指能够提供给市场来满足人们是指能够提供给市场来满足人们 需要和欲望的任何事物（包括有形的和无形的）。需要和欲望的任何事物（包括有形的和无形的）。 价值：价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与 获得该

36、产品所需成本之间的差别。获得该产品所需成本之间的差别。 满意：满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 质量：质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和是指产品或者服务满足顾客需要的性质和 特征的总和。特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾质量必须起始于顾客的需要，结束于顾 客的满意。客的满意。 交换：交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以是指从他人那里取得想要的物品，同时以 某种物品作为回报的行为。某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。交换是营销的核心概念。 市场：市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者是指某种产品的实际购买者

37、与潜在购买者 的集合。的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成 市场。市场。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销30 营销理论的发展营销理论的发展 1 41 4P P理论理论 2020世纪世纪6060年代，麦卡锡年代，麦卡锡 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 核心：消费者请注意核心：消费者请注意 2 4 2 4C C理论理论 2020世纪世纪9090年代年代 劳朋德劳朋德 客户需求客户需求 承受能力承受能力 购买便利购买便利 沟通沟通 核心：请注意消费者核心：请注意消费者 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销31 营销理论的发展营销理论的发展 3

38、 43 4R R理论理论 2020世纪末世纪末 艾登伯格艾登伯格 关系（服务和经历）关系（服务和经历） 节省（技术和便利）节省（技术和便利） 关联（专业技能和商品）关联（专业技能和商品） 报酬报酬 （品位和时间）（品位和时间） 核心：请关注消费者核心：请关注消费者 4 4 整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC）理论理论 2020世纪末世纪末2121世纪初世纪初 舒尔次舒尔次 找出客户是谁找出客户是谁 以客户为中心进行流程再造以客户为中心进行流程再造 向客户传递统一的、一致的信息向客户传递统一的、一致的信息 建立完整建立完整 客户资料库客户资料库 实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠

39、诚实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚 核心：核心：VIVI系统系统 客户关系管理客户关系管理 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销32 市场运作过程分析市场运作过程分析 1 1 大量营销大量营销 关键词：大量产关键词：大量产 大量大量 大量渠道大量渠道 大量客户大量客户 核心：市场供不应求核心：市场供不应求 2 2 目标营销目标营销 关键词：特定产品关键词：特定产品 特写媒介特写媒介 特定渠道特定渠道 特定客户特定客户 核心：市场细分化核心：市场细分化 3 3 品牌忠诚营销品牌忠诚营销 关键词：识别关键词：识别 吸引吸引 维持维持 强化强化 核心：产品的卖点是如何核心：产品的卖点是如

40、何“特别特别”而不再是而不再是 “便宜便宜” ” 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销33 工厂工厂 产品产品 推销推销 和促销和促销 通过扩大通过扩大 消费者需求消费者需求 来创造利润来创造利润 出发点出发点中心中心手段手段 目的目的 目标目标 市场市场 顾客顾客 需求需求 协调协调 市场营销市场营销 通过满足通过满足 消费者需求消费者需求 来创造利润来创造利润 ( (a)推销观念推销观念 ( (b)市场营销市场营销观念观念 推销与营销观念的区别推销与营销观念的区别 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销34 以顾客为中心的服务模式以顾客为中心的服务模式 顾客顾客 服务策略服务策略 服务人员服务人

41、员 服务系统服务系统 卡尔卡尔. .阿布里奇服务大三角示意图阿布里奇服务大三角示意图 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销35 医院营销要素医院营销要素 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销36 医院营销要做什么医院营销要做什么？ 营销就是为了创造和满足顾客营销就是为了创造和满足顾客 的需求，在使顾客获得利益的同时，也使的需求，在使顾客获得利益的同时，也使 医院获得利益。医院获得利益。 医院的目的：医院的目的：创造顾客、满足顾客创造顾客、满足顾客。 决定医院命运的，不是医院的经营活决定医院命运的，不是医院的经营活 动，而是顾客动，而是顾客医院生存和发展的基础。医院生存和发展的基础。 医院是由顾客购

42、买医疗服务所满足的需求医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求 决定的。决定的。 营销是医院最根本的职能。营销是医院最根本的职能。 失去了顾客，医院就失去了存在的价失去了顾客，医院就失去了存在的价 值。值。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销37 医院为什么要导入营销医院为什么要导入营销？ 核心问题：核心问题：竞争竞争 如果医院：如果医院： 不能满足就医顾客需求不能满足就医顾客需求灭亡灭亡 （想一想：为什么有的医院要关停并转？）（想一想：为什么有的医院要关停并转？） 能够满足就医顾客需求能够满足就医顾客需求生存生存 （想一想：为什么有的医院会半死不活，医（想一想：为什么有的医院会半死不活，医 务人

43、员收务人员收“红包红包”，拿药品回扣？），拿药品回扣？） 不断创造就医顾客需求不断创造就医顾客需求发展发展 （想一想：为什么有的医院设备不断增添，人（想一想：为什么有的医院设备不断增添，人 才不停地往里挤？）才不停地往里挤？） 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销38 医疗服务面临的挑战医疗服务面临的挑战 医疗市场竞争加剧，同行所使用的竞争策略更加多样医疗市场竞争加剧，同行所使用的竞争策略更加多样 化和不可模仿化和不可模仿 顾客的期望值在不断提升顾客的期望值在不断提升 医疗服务需求波动性大医疗服务需求波动性大 医疗服务本身存在着技能的不足医疗服务本身存在着技能的不足 顾客的不合理需求越来越多顾客

44、的不合理需求越来越多 医疗服务失误导致投诉增多医疗服务失误导致投诉增多 医务人员超负荷的工作压力医务人员超负荷的工作压力 医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显 著增加著增加 目前顾客的“三少一多”症状：耐心少了、信任少 了，理解少了，挑剔多了。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销39 顾客的医疗服务需求是什么顾客的医疗服务需求是什么？ 就医顾客的就医顾客的医疗服务需求医疗服务需求是指就医顾客因是指就医顾客因 生生 理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防 与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属与保健（比如

45、健康咨询、体检等），或者虽属 人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比 如孕妇分娩）而产生的医疗服务欲望并具备满如孕妇分娩）而产生的医疗服务欲望并具备满 足这种欲望的经济支付能力的总称。足这种欲望的经济支付能力的总称。 就医顾客的需求结构是由功能需求、形式就医顾客的需求结构是由功能需求、形式 需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销40 顾客的医疗服务需求是什么顾客的医疗服务需求是什么？ 功能需求功能需求是指就医顾客对医疗服务最基本是指就医顾客对医疗服务最基本 的需求。医疗服

46、务最基本的功能就是满足人民群众的的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的 医疗、保健、预防和康复等需求。医疗、保健、预防和康复等需求。 形式需求形式需求就是指就医顾客对医疗服务实现功能的就是指就医顾客对医疗服务实现功能的 技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分 为质量、品牌和载体三个层面的需求。为质量、品牌和载体三个层面的需求。 质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面；质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面； 治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、 贴切；效率是否方便、快捷

47、；成本是否低廉、节约等。贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。 品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。 载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的 需求。需求。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销41 顾客的医疗服务需求是什么顾客的医疗服务需求是什么？ 外延需求外延需求是指就医顾客对医疗服是指就医顾客对医疗服 务的功能需求和形式需求以外的附加利益需务的功能需求和形式需求以外的附加利益需 求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中 希望感受到医务人员和医院的员工

48、对其尊重、希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、 热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考 虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技 术等。术等。 价格需求价格需求是指就医顾客将医疗服务的质是指就医顾客将医疗服务的质 量与价值进行比较后对价格的要求。量与价值进行比较后对价格的要求。 价格确定：对质量的要求。价格确定：对质量的要求。 质量确定：对价格的要求。质量确定：对价格的要求。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销42 医疗服务产品层次医疗服务产品层次 医疗服务产品医疗服务产品是用以满足就医顾客健康以是用以满足就医顾客健

49、康以 及与健康相关的一系列欲望和需求的事物，包及与健康相关的一系列欲望和需求的事物，包 括技术、药物、服务、场所、环境、心理、知括技术、药物、服务、场所、环境、心理、知 识、思想、氛围以及人际关系等。它可分为识、思想、氛围以及人际关系等。它可分为功功 能产品（核心产品）能产品（核心产品）、形式产品形式产品和和外延产品外延产品。 功能产品（核心产品）功能产品（核心产品）：包括治疗疾病、：包括治疗疾病、 解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、 确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、 促进健康，或进行健康体检等。

50、促进健康，或进行健康体检等。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销43 医疗服务产品层次医疗服务产品层次 功能产品功能产品：功能产品是服务于核心产品：功能产品是服务于核心产品 的一系列配套服务，如治疗方法、技术手的一系列配套服务，如治疗方法、技术手 段、生活照顾、药物应用、就医环境、导段、生活照顾、药物应用、就医环境、导 医服务、快捷程度、质量保证、医患沟通、医服务、快捷程度、质量保证、医患沟通、 费用的合理性等。费用的合理性等。 外延产品外延产品：诚信、尊重，为就医顾客：诚信、尊重，为就医顾客 想得更多更好。比如，接送重病员、电话、想得更多更好。比如，接送重病员、电话、 网络预约、咨询服务、网

51、络查询服务、健网络预约、咨询服务、网络查询服务、健 康宣传资料、家庭病床、社区健康讲座、康宣传资料、家庭病床、社区健康讲座、 上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费 用优惠等。用优惠等。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销44 医疗服务产品层次医疗服务产品层次 医疗服务产品层次图：医疗服务产品层次图： 形式核心产品核心产品 形形 式式 产产 品品 外外 延延 产产 品品 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销45 对医院营销的认识：一般职能对医院营销的认识：一般职能 人力资源人力资源 医疗技术医疗技术 财务财务 营销营销 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销46 对

52、医院营销的认识：重要职能对医院营销的认识：重要职能 人力资源人力资源 医疗技术医疗技术 财务财务 营销营销 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销47 对医院营销的认识：主要职能对医院营销的认识：主要职能 人力资源 营营 销销 财财 务务 医疗医疗 技术技术 人力人力 资源资源 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销48 对医院营销的认识：对医院营销的认识： 以顾客为中心的职能以顾客为中心的职能 顾顾 客客 营销营销 人人 力力 资资 源源 疗疗 技技 术术 医医 财财 务务 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销49 对医院营销的认识：对医院营销的认识： 以顾客为中以顾客为中 心的整合职能心的整合职能

53、疗疗 技技 术术 顾客顾客 营营 销销 医医 疗疗 技技 术术 力力 资资 源源 人人 财财 务务 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销50 传统医院组织结构与传统医院组织结构与 现代医院组织现代医院组织 结构对比结构对比 传统组织结构传统组织结构 现代组织结现代组织结 构构 临床医务人员临床医务人员 临床医务人员临床医务人员 顾顾 客客 中层管中层管 理人员理人员 院院 领导领导 顾顾 客客 中层管中层管 理人员理人员 院领导院领导 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销51 医疗服务购买行为分析医疗服务购买行为分析 就医顾客的就诊心理就医顾客的就诊心理 求安心理求安心理 求快心理求快心理 不再追

54、求不再追求“价廉价廉”的心理的心理 愿意接受医院愿意接受医院“关系营销关系营销” 的心理的心理 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销52 医疗服务购买行为分析医疗服务购买行为分析 就医顾客的决策过程就医顾客的决策过程 需求心理需求心理 搜集信息搜集信息 选择服务选择服务 心理期望心理期望 接受服务接受服务 服务评价服务评价 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销53 医疗服务购买行为分析医疗服务购买行为分析 就医顾客的质量感知就医顾客的质量感知 就医顾客对医疗技术水平的就医顾客对医疗技术水平的 感知感知 就医顾客对服务质量的感知就医顾客对服务质量的感知 就医顾客对服务质量的感知就医顾客对服务质量的感

55、知 由服务满足个人需求的程度、服务的可由服务满足个人需求的程度、服务的可 靠性和对服务总体的评价等三方面组成靠性和对服务总体的评价等三方面组成 的。的。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销54 医疗服务购买行为分析医疗服务购买行为分析 就医顾客的成本感知就医顾客的成本感知 货币成本货币成本 时间成本时间成本 精神成本精神成本 体力成本体力成本 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销55 医疗服务购买行为分析医疗服务购买行为分析 就医顾客满意就医顾客满意 就医顾客满意的三种状态就医顾客满意的三种状态 1 1 事后感知高于事前期望事后感知高于事前期望 2 2 事后感知等于事前期望事后感知等于事前期望

56、3 3 事后感知低于事前期望事后感知低于事前期望 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销56 什么是就医顾客满意？什么是就医顾客满意？ 满意满意是一种感觉状态的水是一种感觉状态的水 平，它来源于对产品或服务所设想的绩平，它来源于对产品或服务所设想的绩 效以及产出与人们的期望所进行的比较。效以及产出与人们的期望所进行的比较。 就医顾客满意就医顾客满意是指医疗服务的提供是指医疗服务的提供 者实际的服务绩效与就医顾客的预想的者实际的服务绩效与就医顾客的预想的 价值期望所进行的比较。价值期望所进行的比较。 就医顾客满意包括：就医顾客满意包括：理念满意、行理念满意、行 为满意、视觉满意。为满意、视觉满意。

57、顾客管理营销基于顾客满意的医院营销57 什么是就医顾客满意？什么是就医顾客满意？ 顾客让渡价值顾客让渡价值：通过提供的服务，：通过提供的服务， 最大限度地降低顾客在时间、精力和金钱上的最大限度地降低顾客在时间、精力和金钱上的 支出，让顾客满意，也就是让渡给客户更多的支出，让顾客满意，也就是让渡给客户更多的 价值。价值。 顾客让渡价值顾客让渡价值= =总顾客价值总顾客价值顾客顾客 总成本总成本 总顾客价值总顾客价值就是顾客从医疗服务中就是顾客从医疗服务中 所获得的一系列利益，包括服务价值、人员价所获得的一系列利益，包括服务价值、人员价 值和形象价值等。值和形象价值等。 顾客总成本顾客总成本是指顾

58、客为了购买医疗是指顾客为了购买医疗 服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的 货币资货币资 金。包括货币成本、时间成本、精神金。包括货币成本、时间成本、精神 成本、体力成本。成本、体力成本。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销58 就医顾客满意度判断就医顾客满意度判断 就医顾客满意就医顾客满意= =从医院实际所得从医院实际所得- -预期预期 价值期望价值期望 从医院实际所得从医院实际所得 预期价值期望预期价值期望= =满意满意 从医院实际所得从医院实际所得 预期价值期望预期价值期望= =不满意不满意 提高就医顾客满意度的方法：提高就医顾客满意度的方法：

59、降低期望降低期望 提高实际所得提高实际所得 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销59 医务人员对待顾客的三种模式医务人员对待顾客的三种模式 支配型支配型 医务人员处于完全支配地位，顾客不能表达医务人员处于完全支配地位，顾客不能表达 自己的要求或不明白自己的要求，只能听从医务人员的自己的要求或不明白自己的要求，只能听从医务人员的 指挥。针对的顾客有：昏迷病人、手术病人、精神病人指挥。针对的顾客有：昏迷病人、手术病人、精神病人 以及婴幼儿。要求：安全性。以及婴幼儿。要求：安全性。 指导型指导型 医务人员对顾客进行指导，顾客比较清晰自医务人员对顾客进行指导，顾客比较清晰自 己的目的，他们常常把医务人员

60、置于权威性位置，医生己的目的，他们常常把医务人员置于权威性位置，医生 也自觉不自觉地在服务过程中利用自己的权威，适用于也自觉不自觉地在服务过程中利用自己的权威，适用于 急性疾病或手术恢复期。若医生以恩赐者自居，顾客对急性疾病或手术恢复期。若医生以恩赐者自居，顾客对 医生过度依赖，可能延缓康复过程。医生过度依赖，可能延缓康复过程。 参与型参与型 双方关系平等，医务人员和顾客共同参与双方关系平等，医务人员和顾客共同参与 ， 相互支持，相互配合，适用于慢性病、心理障碍和心身相互支持，相互配合，适用于慢性病、心理障碍和心身 疾病。疾病。 顾客管理营销基于顾客满意的医院营销60 医院与就医顾客关系的五个