汽车产业借助电商转型

1、汽车产业借助电商转型 传统汽车产业经过多年的发展，已经形成了一条包括生产制造、销售流通、 汽车后市场等成熟的产业链，以及“汽车生产商-经销商-消费者”的汽车销售和维修保养链条。汽车产业链条众多，牵涉国民经济的各个环节，而每 一环节的市场规模都是巨大的。然而，在城市限购、限牌、环保等压力下，传统汽车产业面临增速放缓、产能过剩的困境。 传统汽车产业链条较长、构成复杂，汽车工业产值占gdp 比重达 2%，已经成为国民支柱产业。其中，广义上汽车行业产业链包括：汽车生产端的汽车产品设计研发、汽车原料采购、汽车零配件制造、整车装配等；汽车 销售流通端的汽车零售批发、汽车物流配送等；汽车后市场的汽车金融、售

2、后服务、二手车买卖等；在监管端，还包括汽车行政监管部门、道路管理部门等诸多参与方。在消费者端，由于汽车为大额低频次耐用消费品，因此消费者购买决策较为谨慎，围绕汽车购买还有汽车资讯服务等产业。 单单对于车主而言，汽车使用基本可分为选车、买车、用车、卖车四个阶段，而一辆新车（二手车）经历这四个环节通常需要三到六年。 根据工信部数据，2014年1-11月的汽车工业总产值达 2.5万亿，增速有所放缓。1992年至 2013年，汽车工业总产值从671亿元增长至2.5万亿元，年均复合增速达到 18.82%，但近年在城市限购、限牌、环保等压力下， 传统汽车产业面临增速放缓的困境，2011年-2013年产值增

3、速分别为11.11%、7.9%、10.6%。尤其近两年以来，按国家统计局口径的汽车制造业增加值月度同比增幅趋势向下，最低增幅仅4.4%。 在汽车产销量方面，自 2013 年以来，汽车的总产量大于销售量并逐年增长，仅 2015 年上半年， 生产数与销售数的缺口就达到了 24.47 万辆，创下新高。而其中，乘用车产能过剩更为严重，自 2009 年开始便已进入持续的产能过剩过程，仅 2015 年上半年，生产数与销售数的缺口达到 23.22 万辆，2009 年至 2015 年上 半年，累计产能过剩 84.09 万辆。根据最新数据，进入 7 月以来，销量继 续同比下滑，其中轿车降幅最快，达-19.71%

4、，仅 suv车型保持正增长增 速 34.16%。 与此相对应，自 2014 年三季度末以来，汽车经销商库存预警指数已连续 10个月处于荣枯线之上的高位，最高达到68%，汽车经销商库存压力较高。 上市汽车经销商存货周转率不断下降。上市汽车经销商庞大集团、亚夏汽车、国机汽车、大东方的存货周转率，除国机汽车 2011 年的异常值之外，上述四家上市汽车经销商存货周转率逐年下降，与上述产销及库存数据相互印证。 除上述经营困境外，进入 2015年7月份，包括大众、福特、日产、现代等在内的多家跨国车企纷纷全面下调销量预期。另外，厂家不断向经销商压货导致经销商库存高、资金链断裂、四处融资导致成本过高等，最终导

5、致经销商亏损、难以生存。据报道，47%的中国汽车经销商声称新车销售实际上处于亏损状态，这个比例与2013 年相比上升了 19%。 新车电商柳暗花明 在汽车产业调整的大背景下，汽车厂商及经销商均有消化库存的诉求，汽车电商作为汽车销售新型商业模式，具有天时地利人和的发展基础，汽车电商今年或迎来爆发式增长。 2015 年 8 月 5 日，经销商集团永达汽车与阿里巴巴旗下阿里汽车宣布签署 汽车互联网战略合作协议，共同打造首届互联网汽车节，并通过双方的资源整合，将在定制车销售、平行进口车销售、分时预约保养服务、线下连锁交车服务点、二手车业务以及汽车金融业务等方面展开全方位的战略合作。事实上，基本上主流的

6、传统汽车厂商/经销商早已开始未雨绸缪，为上汽集团、长城汽车等为代表汽车厂商自建的电商平台，庞大集团为代表的经销商自建电商平台，以及其他汽车厂商借助综合电商平台进行电商化的努力等。 新车电商具备发展基础，首先是政策基础。 管理层反垄断导向，新车电商迎风口相关政策限制放开促汽车电商迎来风口。2014年 7月的国家工商总局的关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告、发改委 的“汽车反垄断调查”，到商务部正在对汽车品牌管理办法进行修订等，预示监管部门对汽车厂商的反垄断进程不断推进。汽车跨区销售这一制约新车电商发展的最重要限制已经松动。 还有模式的优势。 新车电商为汽车电商最佳切入模式

7、，汽车产业市场空间巨大、产业链长，适合互联网商业模式的切入。2014 年 1-11 月的汽车工业总产值达2.5 万亿。除此之外，汽车产业还包括汽车金 融保险、售后维修、汽车美容等利润更为丰富汽车后市场服务，市场规模可达万亿。根据第三方统计，仅新车销售、售后服务及二手车销售就分别占到 4s店营业额的88.8%、8.9%及 2.3%，新车销售、售后服务及二手车销售的毛利率分别介于 2%10%、40%50%、5%10%之间。 而且，相对于消费者的网络购物习惯，汽车行业电商渗透率低，发展空间大。 最主要的一点，新车电商可解决传统购车价格不透明、提车慢等痛点。 互联网公司切入汽车产业链能起到优势互补的作

8、用。 合作大于竞争，业务推行阻力小。一方面，经销商的新车销售面临困境， 2014 年底，相继出现多个品牌经销商联合起义事件，一时间经销商与汽车厂商矛盾激化。为缓解矛盾，汽车厂商只好做出利益让步，大额补贴经销商，如宝马（拟补贴 51 亿元）、沃尔沃（拟补贴 1 亿元）、奔驰（拟补贴 10 亿元）、奥迪（拟补贴20.5 亿元）、一汽丰田（拟补贴 12.4亿元）等。 另一方面，汽车维修等后市场业务于经销商而言更有利可图。新车电商的推行可以帮助汽车厂商/经销商优化库存（提高周转率），专注于利润率更高 的后市场业务，合作大于竞争，业务推行阻力较小。 从用户购车行为切入，可提供更多相关增值服务。利用新车电

9、商作为入口，在用户形成新车购买行为之时，即可切入汽车信贷、汽车保险、汽车 美容、上牌等后续服务。 购车后的精准营销、数据等服务。根据用户形成的交易行为、浏览习惯、联系方式等，精准地为用户推荐相关汽车后市场产品，形成交易，最大化 提升单用户 apru；利用汽车的 gps 定位功能、各类传感器等，提供基于 lbs 的精准营销，天气、路况、地图、本地生活等衍生数据服务。 新车至二手车全生命周期的配套服务。新车电商平台还可以通过已积累的数据，为已购车用户进行二手车交易服务以及相关二手车估价服务等，循环进行上述新车电商的商业模式。 而以二手车、汽车零部件、汽车上门服务等模式切入汽车电商，均具有较多硬伤，

10、如价值评估问题、用户忠诚度问题、准入门槛低等问题。 其实，在美国truecar、autobytel已经早已验证了电商商业模式的可行性。根据的测算，新车电商短期市场规模近 5100 亿元，随着消费者习惯的养成及 4s 店的减少，新车销售在电商部分比例有望达到三分之一。 美国 truecar、autobytel 模式验证新车电商可行性，但仍需避免以下几个问题。 1）兼顾经销商/厂商利益，一味追求低价将引发经销商/厂商不满和抵制。 2）追求高周转而非低价，为经销商/厂商提供增值服务。汽车产业经销商/厂商实力强大，为其提供增值服务并帮助它们提供定价策略、管理库存、消费者分析、营销服务等，为消费 者提供

11、资讯、车型分析、促成融资服务等提高流量转化率，可吸引经销商/厂商入驻。 3）t r u e c a r的竞价模式和autobytel 的销售线索经营模式均获得成功，前者卖点为价格公开透明低价，后者主打消费者的高转化率，虽然 前者目前因投入大量市场营销费用而亏损，但前者市值为后者的两倍左右，市场更认可truecar 模式。 新车电商中国应当具有自己的特点，而价格掌控力为新车电商核心竞争力。 当前我国的新车电商模式主要有团购模式、厂商直销模式、销售线索导流模式、包销模式等，上述模式无一例外地主要以低价吸引消费者，具有价格掌控力的新车电商公司或具有机会。 bat、汽车媒体转型新车电商、厂商直销模式均具有