以主题为核心的专题化策划

1、以主题为核心的专题化策划 摘要新京报书评周刊坚持以主题为核心的专题化策划，在栏目设置上兼具知识性和服务性，在令读者获得知性的启迪之外，更提供了实用化的信息。这些探索给予都市报的主流转型提供了众多有益的经验。 关键词书评 新京报 特色 书评版是文艺副刊的一个种类，随着当代社会经济文化事业的繁荣，图书出版业日益发展壮大，人们对于精神文化产品的需求越来越高，不少报纸尤其是都市报都开设了书评版或者是阅读周刊，满足了读者对于文化产品的渴求，也丰富了版面，提升了报纸的文化品位，甚至成为报纸的名牌栏目，新京报书评周刊以其独到的编辑视角和文化情怀成为报业市场的一枝独秀，既获得了读者的好评，又在知识分子阶层中拥

2、有一定话语权，本文试图就它的特色及给予中国媒体的启示进行解析。 一、新京报书评周刊的成功之道 1.以主题为核心的专题化策划。 如果比较一下前文所提到的三份书评周刊，会发现新京报书评周刊的一大特色在于每期都有一个专题策划，围绕着编辑预设的一个主题，将一些书和作者采访串联起来，以2014年9月份到11月初的8期为例，主题内容与题目分别如下： 从这份资料上看，新京报书评周刊的主题首先是具有强烈的人文色彩，主要是围绕着文史哲，间或有经济和艺术类的主题，其次是精英文化的属性非常浓重，如果与二三线城市都市报的书评版面比较，会发现新京报书评周刊所选择的主题都是较为严肃的书籍和话题，针对的是受教育程度较高的群

3、体，尤其带有很强的知识分子趣味，从未出现一般市民爱看的通俗文艺或者是成功学、人际关系等实用性书籍。再次，主题选择具有很强的新闻性，如9月6日是顾随去世54周年的日子，苏格兰文化的专题是源自当时正面临苏格兰公投，民国时代的文艺女性由头是正值萧红的传记电影黄金时代上映，盐野七生的专题源于这位日本作家正来到中国访问讲学。再次，新京报书评周刊的主题策划具有较强的创意性和文艺色彩，标题起得很有味道，比如“苏格兰文化”的专题题目为“友谊地久天长”，这正是一首广为流传的苏格兰民歌，中国读者非常熟悉，用这样一个标题，既会令读者感到亲切，又极好的点明了苏格兰文化的主题。 这种专题式的策划，首先是使得书评周刊的特

4、色更为鲜明，每期都有一个亮点，而且富有创意，能够激发读者的阅读兴趣。其次是能体现报纸的深度特色和策划能力，在报纸受到新媒体巨大冲击的当下，深度已经成为报纸守住读者阵地的一大手段，在比速度已经远远落败于新媒体的情况下，深度策划正是报纸的优势和特色，新京报书评周刊的专题式策划正是很好发挥了这个优势，每期一个主题，围绕这个主题做深做透，能给予读者更具营养的知识，比如苏格兰文化这个专题，周刊从苏格兰对于近现代西方文明的巨大影响入手，系统介绍了苏格兰最具代表性的思想家、作家、诗人等人文知识分子，以及一些产生过巨大影响的代表性书籍，让中国读者对于苏格兰文化有了一个系统全面的了解，也有利于读者在一个更具历史

5、文化纵深感的背景下理解苏格兰公投。再次，专题式策划能体现报纸的独家性，在都市报面临严重同质化问题的今天，专题策划体现了编辑的独到创意思维，创造了独家新闻，还是以苏格兰文化为例，当时公投事件在中文网络中影响很大，大多数媒体在处理这个新闻点是都是围绕苏格兰和英格兰的政治经济来做文章，思维受到较大局限，而新京报书评周刊的专题则转向了对于苏格兰文化的深度译介，这个视角很独特，在各大媒体的报道中独树一帜，体现了策划先行带来的独家效应。 2.栏目设置兼顾知识性和服务性。 经笔者统计，新京报书评周刊主要有以下栏目：主题、历史、文学、社科、经济、艺术、人物、探访、国故、海外、书情、榜单、书影，每一期并不是以上

6、所有栏目皆有，各期有所变动。这些栏目中前10个都是以知识性为主，而书情和榜单是以服务性为主，书影则是一个视觉栏目，具有一定的趣味性。 所谓知识性，就是一篇文章中包含有一定的专业知识，显示了写作者对于问题的独到思考，可以拓展读者对于某一问题的认知，有思维上的启示性，对于都市报来说，一般的新闻报道比较简短，深度报道数量有限，难以承载知识性的职责，属于碎片化的快阅读，而书评周刊介绍的都是有一定深度的人文社科书籍，正可以满足读者对于深度阅读和扩展知识的需求。在以上知识性栏目中，除了“主题”涉及更多书籍前面已经分析过之外，其他栏目每期都会围绕一本书籍，进行深度解读，比如9月20日的社科版，选择的书籍是中

7、信出版社刚刚出版的国家：美国为什么独一无二，书评对美国的保守主义思潮进行了细致而又深入的分析，这种知识营养是在一般的报纸上所得不到的，充分体现了新京报书评周刊的知识性眼光。 而书情和榜单栏目则体现了都市报固有的服务性特征，“榜单”是每周的畅销书排行榜，分为总榜、小说、非小说、学术、经管、生活、儿童各大类别，除了排行榜之外，还有一个小栏目是“本周最新上榜图书”，列出了这一周最新上榜的新图书，并附有一个阅读评介。从这个分类来看，不仅注重知识分子阶层的阅读趣味，也兼顾了一般读者的需求。“书情”则是重点推介出版的新书，每一本都附有简短的介绍和点评。 这两个栏目显然是以服务性为主，读者可以从中得到最新的

8、图书信息，了解有哪些值得关注购买的新书，不仅有排行榜这样非常直观的信息，更有富有经验的读书人的评介，读者能有所了解后自行决定自己的购买行为，服务功能非常细致而强大。 二、新京报书评周刊带给中国媒体的启示 1.都市报主流化需要提升文化品位。 从上世纪九十年代开始，都市报在中国报业市场上迅速崛起，成为党报和各级广播电台、电视台之外的又一强势媒体，但与此同时都市报也面临着同质化和媚俗化的困境，据此华西都市报在业内率先提出了“迈向主流媒体”的口号，自此向主流转型成为都市报的一大共识。何为主流媒体？清华大学的刘建明教授认为，主流媒体的本质、核心和标志只有一个，就是以它的思想影响力受到社会主导阶层的关注，

9、成为社会主流人群每天必阅的媒体。1 何谓社会的主导阶层？在上世纪九十年代中后期以前，中国可以说是一个不存在阶层分化的社会，经济收入差别不大，占据社会主导的是广大市民阶层，他们收入不高，文化层次也不高，审美趣味较为庸俗，都市报在定位之初面对的正是这样一个市民阶层，因此都市报在相当长一段时间内也展现出一些媚俗化的特质。 日本学者佐藤智雄曾论述到：之所以在相当长的时期内，对“市民”这个概念，人们脑海中会下意识地将之与“小市民”、“低层民众”联系在一起，或许与市民社会初期这一阶段的某些市民印象有关。2 而从上世纪九十年代中后期开始，中国社会变化剧烈，市场经济的发展逐渐造就出一个中产阶层，他们普遍受了良

10、好的教育，收入较高，有更精致的审美品位和更开阔的视野，其阅读趣味已经不再像过去的小市民那样庸俗，而开始关注一些高雅的文化事件，关注宏观的政经视野，这就需要都市报在实现主流转型时，重新定位自己，适应这个新主流阶层的阅读趣味，提升报纸的文化品位。 新京报书评周刊关注文学艺术、哲学历史等严肃的人文知识，关注经济学、政治学等宏观的社科层面，正是准确把握了都市新中上阶层的阅读品位，满足了他们对于高雅文化知识的精神渴求，也塑造了报纸高端的品牌形象，是都市报主流化转型的典范之作。 2.报纸需要更多强调文化产品的属性。 报纸从来都具有文化产品和商业产品的双重属性，都市报更是如此，和党报党刊不同，都市报从诞生之

11、日起便是完全市场化的，是中国媒体版图中市场化程度最高的类别，同时由于在二线城市以上，一般都存在好几份都市报，市场竞争激烈，因此如何存活下来是它最紧迫的问题，这就导致了在相当长一段时间内，业内过多强调了都市报的商业产品属性，以市场利益为导向，过多迎合一般民众的阅读趣味，这导致了都市报的品位不高，时政和财经版面过于琐碎，社会民生版面则充斥着各种庸俗的市民新闻，娱乐版面更是集中于各种无聊的明星八卦，大多数都市报甚至没有阅读版，即使有，一般也只是选择一些成功学、婚恋育儿等品位不高的实用性书籍，报纸的文化产品属性几已成为一种落后的陈旧观念。 这是一种不正常的现象，因为一个社会不仅需要实用性产品，民众也有

12、精神文化的渴求，报纸不仅是商业产品，更是文化产品，是一个社会精神生产领域的重要载体，是大众意识形态的塑造工具之一，它需要传播和普及高雅严肃的精英文化，培育读者良好的文化品位与正确的价值观，具有认真独到的思考和不辱使命的文化情怀，在晚清民国时期，由于知识分子办报的风气很浓，这种文化属性得到了较好的培育和发挥，而近二十年以来，由于中国市场经济的初步发展，文化界被逐步边缘化，报纸的文化产品属性也随之失去了。 重新强调报纸的文化产品属性，既是社会新趋势的需要，也是都市报实现差异化竞争、重新确定核心优势的必然，如前所述，中国的新中产阶层正在崛起，社会长久以来的过度商业化倾向造成了价值观的迷失和精神生活的

13、贫乏，这个社会愈发需要能够满足人们精神生活的文化产品，报纸作为精英文化和市民生活之间的传播媒介，责无旁贷。同时，都市报面对新媒体的冲击，面临着自身同质化的困境，也需要加强深度阅读产品的创新，塑造优雅高端的品牌形象，创造崭新的文化产品，这正是新时代下都市报变革的再出发起点。 3.中国媒体需要扩展国际视野。 全球化已经成为不可阻挡的世界趋势，互联网更是把世界的各个国家联系在了一起，其他国家尤其是欧美国家强势文化的影响已经成为当代中国人生活中不可缺少的部分，中国媒体起步晚，发展水平较低，扩展国际视野首先是媒体自身发展的需要，纵观上世纪九十年代以来的媒体发展，很多创新无不来自欧美日韩等强势文化国家，都

14、市报的专刊化是来自纽约时报，超级女声、中国好声音、爸爸去哪儿都是引自外国版权，报纸拓展国际视野，可以学习发达国家的先进经验，进行创造性的模仿和本土化，有效减少自身摸索创造的巨大成本，减少走弯路的时间，有利于促进中国媒体的转型升级，加快培育自身的核心竞争力。 实际上，新京报书评周刊本身就一定程度上模仿了纽约时报书评周刊，无论是书评的新闻化，还是书评人的引进，以及每年的年度盘点，都是来自纽约时报书评周刊的成功经验，有效的借鉴带来了长久的活力。 其次，媒体自身在内容选择上也需要拓展国际视野，无论是人文艺术还是政经社科，中国的人文学术界与国际上一流水平还有一定距离，不管是普通读者还是知识界的研究人员，

15、都有了解国际文化界的需要，同时，现在的中青年读者很多都有出国学习旅游的经历，本身对于国际文化产品有一定的了解，他们也有继续关注得到相关信息的需求，报纸报道国际文化知识，正可以满足其这方面的需求。 再次，国际视野也是报纸塑造自身品牌的需要，今年3月份的马航mh370事件让众多网友看到了中国媒体在国际化上的不足，相较于cnn、路透社、纽约时报、华尔街日报等国际一流媒体，中国媒体的实力还非常弱小，要增强自己的实力，就需要有更开阔的眼界，国际一流媒体的一大优势便是他们的严肃性和思想性，中国媒体尤其是都市报，要改变过去比较低端的形象，打造属于新时代的高端媒体，就需要不断拓展国际视野，身在中国心怀天下，这

16、才是今天这个地球村时代所需要的主流媒体。 4.书评栏目需建立机制培育作者。 虽然新京报书评周刊在中国报纸的阅读类栏目中较为优秀，但是也存在一些问题，最大的不足便是在于书评的质量和批评力度不够，中国图书评论学会会长伍杰先生则条分缕析，总结了国内报纸书评的“七多三少”十大弊端：“八股”书评多、势利书评多、吹捧书评多、人情书评多、广告书评多、隔山书评多、随行就市书评多;批评性书评少、争鸣书评少、有个性的书评少。3当代中国书评缺少思想性、批评意识和独立品格，报纸上的书评大多只是一些内容的推介总结和肤浅的评介，并没有对于写作质量的有见地的真知灼见，这一方面是源自书评人本身专业知识的局限，另一方面也是因为

17、机制的原因。 以纽约时报为例，它的书评周刊之所以影响如此深广，一大原因便是在于一套严谨的独立书评制度，保障了栏目书评“公正无偏”的产品标准，在读者心中建立起了无可挑剔的权威性。这项制度的核心是“签约书评人”制，规定书评人和作者不得有任何“裙带关系”，诸如师生关系、师出同门或者是同学同事亲属等，一旦有这类关系，必须自动回避，以此保障了书评的独立性，树立起了这项职业的专业水准和神圣感，有利于书评人更加敬业和负责，从报社角度来说，不仅提升了书评产品的档次，也有利于组建起一个更专业的作者队伍，保障作品的质量。 建立制度的同时，也需要培育和打造明星书评人作者，有专家学者水准的明星记者是西方媒体界的一大亮点，西方媒体对于严肃和深度报道的要求较高，很多记者在一个具体领域浸润多年，往往成为拥有极高专业知识的明星作者，成为报社的品牌，书评人也是一样。纽约时报的首席书评家角谷美智子在这个职位上做了20多年，并获得了职业生涯的最高荣誉普利策评论奖，这样的明星作者对于报纸是宝贵的资源。而国内书评界具有明星效应的作者几乎还没有，报纸需要创