华美广告公司市场营销策略

1、华美广告公司市场营销策略第 2 章 华美广告公司业务概述华美广告公司自2008年起独家代理utv下属所有电视频道的广告业务，代理期限为十年。代理业务涵盖6个频道的常规广告、专题广告、植入广告、特殊形式广、栏目冠名及其他盈利及非盈利性的广告形式。同时，对电视台有内容建议权，参与电视剧购剧工作和频道推广工作，为电视台提供收视数据。华美广告公司的营销模式是以发展和扶持二级代理商为主，自身销售团队为辅助。目前的业务模式客户结构以省内广告公司和4a广告公司为主，省外广告公司和直接客户的广告投放份额不大。utv是一家省会城市电视台，utv频道覆盖u市及周边人口约350万人。现有六个专业化频道，全天播出共计

2、121个小时。目前已经完成频道专业化建设和细分，但节目总体制作实力不强。自2008年开始收视排名呈连续下滑趋势。电视台领导有媒体市场化的发展意识，但向新的体制模式转换需要一定周期，所以短期内不会有质的变化。2.1 华美广告公司运营状况2.1.1 公司收入状况华美广告公司自2008年代理utv广告业务以来，广告收入整体呈上升趋势。2010年全年广告收入2608万元，较上一年广告收入增长42.8%，2011年全年广告收入目标为2850万元，预计增长率为9.3%。截止2011年6月实际销售额为1176万元。2008年2009年营销模式以打造自有销售团队开拓市场为主。统一市场价格，规范折扣政策，制定了

3、标准化的营销体系，但营销力度明显不足，对市场的拓展有限，总体广告收入均未达到经营预期，2009年的广告收入出现萎缩。自2010年起，调整了经营模式。签订了多家二级广告代理公司，以发展和扶持二级代理商为主，提高了广告经营效率，广告收入有了显著增长。2011年上半年广告收入1176万元，仅完成全年经营目标的41%，基于广告资源的时效性特点，决定了广告产品属于预售产品，所以华美广告公司2011年的经营目标能否达成令人堪忧。2.1.2 媒体代理成本支出华美广告公司向utv支付的媒体代理费以每年5%-10%的比例递增，具体年度增长比例由双方于前一年度结束前根据媒体的整体收视表现和市场情况协商制定。目的是

4、将媒体代理费与电视台的频道收视表现和节目制作水平挂钩，避免直销分离的诟病，但在之后的论述中可以看到这一方法效果并不显著。6相对于华美广告的经营收入并不理想的状态，支付给电视台的媒体代理成本却在稳步的逐年上升。按照协议约定在代理合作的第十年即2017年媒体代理成本将突破3500万元，营销能力的提升速度能否大于代理成本的增长速度是企业盈利的关键。广告收入能否覆盖成本并实现盈利是华美广告面对的迫切而现实的问题2.1.3 华美广告公司的利润情况去除媒体代理成本和企业运营成本后，华美广告公司在代理utv广告业务的前2年一直处于亏损状态，2008年-2009年累计亏损650万元。自2011年起开始盈利，但

5、远未达到总体盈亏平衡的水平。华美广告原本对utv广告代理的项目预期是3年内实现整体盈亏平衡，在项目的考察阶段，华美广告曾对utv做过深入、细致的调查研究，认为项目本身具备可成长性，对经营目标的制定也是冷静客观的。造成目前的亏损状态既有市场因素也有内部因素，是什么原因造成目标与现实的差异是本章要研究和分析的内容。目前，华美广告已经将弥补企业亏损的周期调整为5年，这意味着对未来的6年的经营预期将有更高的要求和期望。公司处于亏损运营状态，华美广告的业务收入虽然呈上身趋势，但明显发展不足。业务收入难以覆盖成本。公司的运营和发展蕴藏着极大的隐患，项目成立之初虽然对市场情况和媒体质量有一定的理智判断，但估

6、计严重不足。尤其是在媒体表现逐渐衰弱的情况下，营销能力也表现欠佳，当初设定的3年达到盈亏平衡目标已经破灭。公司目前面临极大的经营压力。调整公司的整体营销策略，并寻找企业发展症结和提高业务收入增长的新的突破点，迫在眉睫。对于媒体质量急剧下滑的表现，也必须采取有效的应对。2.2 华美广告公司业务经营存在的问题2.2.1 经营收入的构成中存在的问题从收入构成表现上看，utv-1新闻综合频道的广告收入占整体广告收入份额的40%，是全年广告收入的支柱，3年来增长速度最为缓慢，低于其他频道的平均增速，在近3年中对整体广告收入的增长带动不大。广告收入的逐年增长是utv-3、utv-4、utv-5、utv-6

7、作用的结果。utv-2文艺频道是唯一一个收入呈负增长的频道。由于频道定位不够清晰，节目内容与其他频道同质化严重，utv-2的收视率一直不断下滑，处于被市场边缘化的状态。除utv-2外，其他频道的广告收入均有不同程度的增长。其中，utv-3影视频道的收入增长幅度最大，这与其不断上升的收视表现一致。目前uvt-3的收视率已经赶超utv-1，但广告收入与utv-1还是存在很大差距。一方面是被市场认可和接受存在一定的时间，另一方面说明营销的力度不足。相对于频道收视表现下滑，广告收入却略有提升的情况，是否说明广告的营销能力是处于提升的状态呢？收视与收入之间又存在怎样的关系？以下将从经营效率的角度进行分析

8、。性。其他3个频道的经营效率、收视表现和广告收入同步提升，属于稳定增长的频道。从utv-1、utv-2、utv-3的分析中可以看出华美广告对收视下降和收视激增的频道经营控制力薄弱，这说明在营销策略存在针对性不足、对媒体的质量变化缺乏应对的问题，而utv-1和utv-3恰恰是广告收入的主力频道。华美广告仅仅是utv的广告代理公司，收视因素属于不可控因素，在营销策略的制定中如果将收视因素作为定量因素考虑或理想值设定都是不现实的。华美广告的营销策略是否得当还需要从客户结构、市场定价等方面做进一步分析。2.2.3 客户构成中存在的问题从近3年广告收入的分客户分统计和对比上看，省内广告公司和4a广告公司

9、所占收入的份额最大，增长比例最高，这样的客户结构是否合理呢？下面继续从不同类型客户所占的收入份额与对应的广告资源占用角度进行论证。2.2.4 客户价值分析因为对不同类型的客户给予的广告销售政策不同、折扣不同，所以，客户结构的是否合理，要根据客户的单位价值进行判断。评判某类客户的价值高低，不能单以此类客户广告投放的总金额作为依据。在此使用“收入份额”与对应的“广告资源占用”比对的方法进行判断。11从上表中可以看出，省内广告公司的广告投放金额最大，但广告时间占用的比例却不是最高。资源占用比例最高的是“直接大客户”， “直接大客户”是指品牌客户与华美广告直接签订全年广告投放协议的客户，这类客户单笔投

10、放金额较大，一般能够获取远低于市场折扣的价格。从数据对比中可以看出此类客户的价值最低，广告投放额仅占总体收入的15.8%，占用的广告时间却将近全部广告时间的一半。但由于经营压力和竞争对手争相压价的原因，企业也处于取舍两难的局面。4a广告公司是理智型的广告投放客户，他们是以广告投放时段的收视率来议定广告价格或折扣，所以4a广告公司不会对媒体一味压价，只要广告的报价达到其内部对该媒体的价值评估标准即可，这类客户具有相当贡献份额，资源占用比又不过高属于的优质的高价值客户。省内广告公司是华美广告公司着力发展和扶持的签约二级代理公司，这类客户比较真实的反映市场对媒体的价值评判，是utv广告销售的主力，收

11、入贡献与资源占用水平相当，如果适当提高折扣政策，将带来很大的广告收入增量，是具有进一步培养价值的客户。省内直接客户的广告投放额最低，资源占用比例相对较高。这说明这类客户虽然广告投放金额不高，确拿到了很低的广告折扣。这是价格管理体系上的问题。这类客户最容易扰乱市场价格，也给二级广告代理公司带来困扰，对于这类客户必须坚守价格政策，利用价格杠杆提高客户价值。省外广告公司和省外直接客户的收入贡献份额也不大，但资源占用相对最少，是性价比极优的客户。但由于受地域限制，这类客户的开发周期长、开发成本过高，所以在营销部署中一直不被重视。如果，在控制成本的情况下，提升此类客户的广告投放，将对优化客户结构有重要意

12、义，是极具开发空间的客户。综合以上因素不难看出，目前的客户结构中存在的问题是，广告收入与资源占用不成正比，低价值客户比例过高，而高价值的客户占整体比例过低。这及说明价格折扣策略存在严重问题，也体现出市场营销方向的偏差，是造成项目亏损的主要原因之一。经营效率还体现在广告销售的实际销售量上。以下将针对广告时长的使用和销售情况进行分析。2.2.5 广告时段的满档率中存在的问题满档率是在某一广告时段内，已经销售的广告时长占规定广告时长的比例，反之即为空挡率。满档率从一个侧面反映了公司的营销运营情况，也是媒体被市场接受程度的真实表现。满档率= 已销售的广告时长/ 规定广告时长满档率的饱和程度理论值是10

13、0%，但在实际销售中客户的广告排期中有隔天播出或周六日跳播的情况，也有在同一广告时段内，上一单客户与下一单之间出现的几天空隔期，所以在实际统计中满档率达到95%以上的均视为该时段销售处于饱和状态。多个广告时段合并统计时，满档率达到85%以上即视为处于饱和状态。13“utv-3晚间时段”的满档率为82%，已经接近饱和状态，这与其不断增长的收视表现相符合，是受市场认可的表现。然而，这个时间区间内产生的广告收入却不是最高，说明定价不准确，存在较大问题，这一区间内的提价空间很大。“utv-1、3、4、5、6白天专题广告时段”的满档率是86%，已经处于满饱和状态，也应作提价考量。“utv-1晚间黄金时段

14、”的广告收入最高，满档率为73%，但在“utv-1晚间非黄金时段”这一时间区间内，满档率和广告收入双双跳水了，这是受频道收视表现进入颓势的影响，应适当下调广告价格，以合理的性价比吸引客户的投放。其他频道的满档率均处在很低的水平，需要从营销策略上进行调整，不能简单的调低价格刺激销售。因为大范围的降价、倾销将导致市场的混乱，向市场自爆危机信号，使媒体陷入恶性发展。142.3 华美广告公司业务运营存在问题的分析华美广告公司现有市场营销策略的问题主要表现在以下几点：(1) 广告产品与电视节目脱节，你做你的节目，我卖我的广告。华美广告公司与电视台的合作各有分工，仅限于专注自己的业务范畴，华美广告不参与频

15、道内容建设，对推出精品节目的意识不强，电视台节目部门缺乏广告意识、市场意识。电视节目无形资源与广告的结合远不如电视台自主广告经营时期那么紧密，广告公司与电视台节目部门不能形成良性的互动关系，成为制约媒体广告经营发展空间的重要因素。华美广告与utv的合作使utv将大部分的媒体经营风险转嫁给华美广告，华美广告支付给utv的媒体代理成本只升不降，电视台收视水平连连下滑，华美广告对媒体的收视率缺乏量化的要求和约束，代理协议内容中对电视频道质量的保持和提升，没有起到预想的激励和制约作用。对合作伙伴utv的关注、互动不够。对于电视台的节目质量和收视水平提升也没有采取行之有效的应对措施，形成产销分离的状况。

16、这需要与utv进行深入、诚恳的沟通，提升utv的媒体价值和影响力是华美广告与utv的共同目标，在这一前提下通过谈判、协议等手段进一步明确双方权责，制定激励和制约体制保障媒体质量提升收视率水平。节目质量是广告创收的根本，广告创收是节目质量的市场回报。节目收视率的不断提高，才能从根本上扩大广告创收的空间。(2) 华美3年来收入水平虽然整体成上升趋势，但收入增长幅度低于省会级城市电视台广告收入的平均水平。近年来，省会级城市电视台广告收入增长幅度一般在10%15%的水平。从收视表现和经营效率的分析中可以看出，很大程度是受产品力水平下降的原因造成的，但华美广告作为utv的广告代理公司很难控制产品力的发展

17、走势，这是华美广告必须认清的现实。从华美广告的自身因素上看，媒体产品力表现是动态变化的，经营策略也应做出与之相应的及时调整。从收视排名统计表中显示2008年全台的收视表现是utv-1排名首位，其次是utv-2,再次是utv-3,这一顺序在2009年就已经发生改变，utv-3超越utv-2位居第二位，到2011年上半年utv-3已经位居全台的收视首位，而utv-1下滑至第二15位，utv-2更是跌落到6个频道中排名第5的位置。而从产品策略、价格策略、促销策略上均未做出明确的调整，尤其对于utv-1和utv-3这2个广告收入主力的频道关注度明显不足，营销策略不得当。这也是2009年广告收入出现下滑

18、的原因，2011年也将出现这一状况。(3) 客户结构发展不均衡，致使渠道管理难度加大。“直接大客户”的资源占用比例过高，而广告收入占整体收入的份额比例过低，虽然，迫于经营压力的需要，但应该在总体比例上加以控制。对于“4a广告公司”、“省外广告公司”和“省外直接客户”这类广告投放额与资源占用比合理的客户吸纳不足。客户结构发展不均，对公司业务不能做到有效的支撑。对于有价值的客户开发力度不够，价值最底的客户占用的资源比例反而最高。对市场的选择和目标的选择不明晰。(4) 存在“坐商”思想，对于外围的市场开拓力度不够，“省外广告公司”和“省外直接客户”均以上门客户为主。市场开发存在空白，对于“省外广告公

19、司”和“省外直接客户”既没有制定有针对性的营销策略也没有给予价格政策，在公司内部没有设立对外围市场的营销团队也没有与“省外广告公司”建立长期稳定的合作关系。尤其对于北京、上海、沈阳等地有过广告合作的广告公司几乎没有发生过主动的业务接触，在营销策略上属于战略布局上的不足。(5) 价格体系不成熟，定价缺乏全面的考量和科学的依据。尤其是对满档率接近饱和的时段上，与市场需求完全不对等。折扣政策不公开、不透明，处于一单一谈的状态，折扣随意性很大。一方面，黄冈对于价格和折扣缺乏量化的评判标准；另一方面，广告客户拿到的价格不统一，广告价格发生变化可能性大，使媒体的品牌价值受损，每次广告投放都要进行新的价格谈

20、判，也使客户的广告购买增加更多的执行成本，同时容易让客户产生不停压价的惯性。因为价格体系存在问题，也给制定促销策略带来困难。(6) 在媒体满档率低的情况下，过期库存（即空档时间）的商品价值流失严重，尤其对于收视表现欠佳的广告时段，广告资源流失严重。对此，没有开拓新的广告形式或新的营销手段，对这部分资源进行开发利用。以上问题归纳来说，反映的是传统营销和现代企业营销理念的差距问题。中国媒体发展至今，粗放的经营模式已经不能满足市场和时代的要求。华美广告公司在业务营销中搭建了二级代理和直销的立体的营销网络，实施“以客户为中心、以市场为先导”的理念，也与合作伙伴签订了有激励内容的代理协议。这都是在遵循现

21、代营销方法，但缺乏系统的专业化营销策略，对企业自身和市场的了解存在不足，缺乏积极有效的应对。中国的电视媒体处于转型期，广告代理公司也同样面临这一问题。西方的广告营销手段不断涌入中国市场，但任何营销策略的形成都要从企业自身出发，不能盲目照搬，更不能重部署而轻执行。17第 3 章 华美广告公司竞争环境分析3.1 华美广告公司宏观环境分析3.1.1 政治环境政府倡导文化体制改革，破除电视产业化发展的体制瓶颈和障碍的同时，采取系列措施引导电视产业资源配置，为电视产业的健康发展构建秩序。然而政策开放的同时，也对电视广告的播出做出了加大了监管力度。现在，中央电视台和各大省级电视台已经实施了节目的直播分离改

22、革，不仅媒体内容和质量得到大幅提升，和广告市场的配合和互动也更加丰富。带动整个电视媒体市场朝更加专业和更多元化的方向发展。而城市电视台资金短缺，技术力量薄弱的局面并没取得明显的改善，相反旧有的体制对城市电视台的束缚依旧存在。这正是电视媒体中马太效应产生的原因。电视广告市场被强势媒体盘踞，城市电视台正在被边缘化，华美广告正是在这样的夹缝中生存。3.1.2 经济环境受全球经济低靡影响，广告主纷纷收紧口袋，静观市场之变，从而使得广告市场持续低迷。虽从2010年开始整体广告市场出现回暖迹象，电视广告亦然，但市场的火热程度难比当初，挑战依然严峻。随着电视媒体市场化的逐步深入，电视广告经营的环境也发生了深

23、入的变化，在新的形势和竞争下，电视广告经营已经从低起点高增长进入到高起点低增长的时期。这一点，从华美广告的国际品牌广告客户流失和大客户广告投放额缩减中不难看出。这对华美广告公司价格体系是个挑战，也是开展营销的机会。现在广告客户更加关注媒体的广告价格也对价格谈判更加注重。这给华美广告公司带来最直接的议价压力，也造成行业内的价格竞争。但是，对于广告预算不足以在强势媒体进行广告投放的品牌客户，将成为华美广告开拓市场的空间。183.1.3 法律环境广电总局于2010年下发的第61号文件规定：广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。播出机构每套节目每小时商

24、业广告播出时长不得超过12分钟。其中，电视台19：00-21：00的晚间黄金时间商业广告播出总时长不得超过18分钟。并且在早、中、晚不同时间段对播出广告的产品和内容做出了具体限制。“文件”不仅对电视台广告时长进行了严格规范，也对广告客户和广告类型进行限制。政府出台的政策和措施进一步规范了广播电视广告市场经营，也使得部分广告客户不得不被请出了电视广告市场。政策出台后，电视广告市场预计将蒸发将近100亿的广告收入，为了保住广告收入的硬指标，各个电视台开始在媒体资源的整合和广告营销的创新上各显神通，力求找到新的收入增长点。相比之前的规定，这次内容更加细化，对戴着镣铐跳舞的电视台，或是浴火重生的机遇，

25、或是面临迎头一击。第61号文件的实施使得utv的广告时长整体缩减25%以上，限播和禁播的品牌客户占华美广告公司整体广告收入的20%以上，对华美广告的业务营销造成很大的冲击。3.1.4 文化环境城市人群是消费市场的主体，是各路商家的争夺目标。作为最贴近终端市场的城市电视台，越来越深的影响着中国核心消费市场的形成和发展，在所属地区是首当其冲的主流媒体。原此，城市电视台也面临着更加激烈的竞争环境，竞争不仅来自于全国各电视频道的交叉覆盖，还来自于当地城市范围内的都市日报、晚报等。客户的广告投放越来越理性化，不管是全国投放的大品牌还是专注本地市场的本土品牌都将媒体的考量标准锁定在收视率上，连年下滑的收视

26、表现是华美的广告营销乏力。当地的电视媒体整体实力不强，在当地媒体市场上一枝独秀的是当地都市报，其广告收入独占当地广播、电视、平面媒体广告市场总份额的一半以上。本地品牌客户纷纷向价格更低廉、广告形式更灵活的都市报转19移。为了生存，有的城市电视台主动配合市场变化，创新经营模式，将媒体重新定位，利用靠近当地受众的优势提升媒体价值吸引广告主。有的城市电视台经营滞后、无力变通。开始对广告价格大幅度的削价，对广告资源过度开发，对于广告主的要求照单全收。引起观众的收视反感，造成广告资源的贬值，由此陷入恶性竞争的循环。3.1.5 技术环境技术层面上，新媒体特别是互联网广告越来越成熟，受到广告主的追捧，各种新

27、的媒体形式大大分流了电视广告市场份额。新媒体的迅猛发展，网络用户飞速增多，城市电视台的广告份额势必承受冲击。随着，数字电视的入户和普及，意味着电视观众拥有更多的收视选择，没有广告播出的专业化数字频道越来越被电视观众所青睐。电视观众流失就是电视广告受众的流失，这是所有电视媒体都严正以待的问题。央视和各大电视台都在着手让电视平台与网络平台实现互动。通过网络平台笼络电视收视群体，同时也尝试将电视广告的形式与网络广告发布结合，以提升广告的曝光频次和到达率。电视广告向网络蔓延成为行业趋势。3.2 华美广告公司行业环境分析中国电视广告市场竞争剧烈，电视广告增速减缓，但电视媒体的霸主地位短期内仍然不会改变。

28、根据csm市场调查公司的数据显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.6%，推算收视人口为11.5亿，电视媒体仍旧是影响力最广泛的媒体。中国的电视网络分四级构成，即中央级电视台、省级电视台、城市级电视台和县级电视台。中国县级以上电视频道总共有3595个，堪称全球拥有电视频道最多的国家，可想而知，其竞争态势何等激励。据统计，我国现有666个城市。城市电视台从70年代初开始，经过近40年的发展、建设，现已成为我国最大的电视台群体。中央级电视台有政策优势和最广泛的受众覆盖，是全国电视媒体的风向标。在优势电视剧首播、综艺节目创新、频道专业化，以及高科技卫星信号落地、有线网络掌控、数字化电视制播等方面都占据

29、着强势地位。省级电视台拥有资金优势和技术优势，在市场化和产业化改进过程中获得明显进步。以节目内容、传播渠道为手段，积极地争夺了受众市场，进而更好地吸引广告主。城市电视台相对规模小，资金实力薄弱，因覆盖空间和资源条件等方面的限制，发展纵深有限。同时，面临政府监管环节更多。在国内，电视台媒体市场“强者恒强”的发展趋势更加明显。3.2.1 utv 在行业中所处位置utv和全国其他城市电视一样，处于内忧外患的境地。面临外有中央频道和省级卫视频道这样节目制作能力强、资金雄厚的强势媒体的远程攻击，内与省级地面频道展开近距离拼杀。1.本地电视频道收视份额本地电视频道收视份额是指当地电视媒体：utv电视台、省

30、电视台频道及当地教育频道，在本地观众中的收视份额构成情况。utv在频道专业化改革和提高频道内容上也举步维艰。utv频道的晚间黄金时段节目构成以电视剧为主要支撑。目前，国内电视剧市场价格连年翻升，购剧方面的资金投入很难满足计定的剧集储备需要，只能降低购剧标准，并以2轮剧、多轮剧填充剧场时间。致使观众向电视剧播出实力更强的中央台和省级卫视频道转移。其次，与省电视台频道结构雷同，节目内容重复，个性化节目少。utv自办栏目以新闻事实类节目为主，然而与省电视台地面频道的同质化严重，省电视台具有更强的政府资源和社会影响力观众被进一步分流。而倍受观众欢迎的综合性娱乐节目因演播室条件和设备、人员条件限制，一直

31、处在研究当中。2.当地所有频道收视份额当地所有频道收视份额是指，当地观众普遍能接收到的电视频道的收视份额构成情况。21从上图可以看出，本地电视频道的收视份额正在逐年缩水，央视、卫视频道占据了67.6%的收视份额。说明当地电视媒体的整体节目水平不高，没有发体现出地缘优势。cctv的优秀影视剧优势、主题特色节目优势正在进一步显现。卫视频道的综艺节目收视表现优异，异地扩张速度迅猛。包括省台地面频道在内的本地电视媒体的收视份额在本地电视媒体份额中互有博弈，但在当地观众能够接收到的所有频道的大份额中，都处于萎缩趋势。这样收视份额悬殊的收视格局在全国其他省会城市中并不多见。自主生产优质节目的能力薄弱，没有

32、依靠自身的地域优势、地缘优势，仅靠购进电视剧、电影支撑收视，难免收视份额逐年下降。3.华美广告公司的市场份额华美广告公司的市场份额是指其所代理的utv广告收入占当地电视媒体整体广告收入的比例情况，即反映华美广告公司在市场经营中所处的位置，也反映出媒体的市场竞争力情况。22在广告经营方面，省台地面频道的广告份额占当地电视广告份额的70%，在当地电视广告市场中占有压倒性地位。其广告收入份额的表现已经超出自身收视份额60%的数值表现，说明其频道的媒体价值在广告经营被充分发挥，或者有过度发挥的可能。教育频道在当地电视广告市场中所占比例仅为8%，这是由其自身体制特点造成的，教育频道是当地唯一靠吃“皇粮”

33、的电视媒体。自身定位社会属性大于市场属性，广告经营处于粗狂的传统经营模式，主要处于坐等客户上门的状态。华美广告经营的utv广告份额占当地电视22%，与本地收视份额表现基本一致，处于媒体价值与市场价值对等状态，还具有一定的市场发挥空间。如果，教育频道在经营方面进行改革，将对华美广告的经营收入造成最直接的冲击。3.2.2 竞争对手分析华美广告公司在同行业环境中主要的竞争对手是省电视台的地面频道。省电视台覆盖全省14个地市，覆盖人口近1900万人，utv是省会城市电视台，覆盖区域和人口与省电视台有重叠。全省经济发展不均衡，省会是全省的经济绿洲，是商业、服务业和零售业的中心，是本土品牌和省外品牌的销售

34、目标市场，也是广告投放的集中区域。华美广告公司代理utv广告以来被动的受省电视台广告价格打压，尤其是在对大客户的争夺上双方都一再降低价格底下。省电视台在广告营销方面还具备另一优势，因省电视台的卫视频道覆盖全国主要城市，故此分别在北京、上海、广州分别设有办事处，一方面，拓广了营销范围，近距离接触全国大客户；另一方面，扩大了媒体的知名度。在省外客户的竞争中抢占了先机。在当地整体广告市场中最强劲的竞争对手应该是当地都市报。当地都市报以内容丰富，广告经营灵活等优势占据当地广告市场一半以上的份额。合作的广告客户几乎囊括当地市场所有主要品牌，已经成为广告客户进行广告投放的首选媒体。华美广告和省台频道的很多

35、目标客户都被其分流。1.省电视台地面频道省电视台设有12个专业频道，频道众多。utv开设的专业频道与省电视台频道定位雷同，栏目内容差异化不大。在内容方面省电视台的时事新闻类节目和民生类节目收视表现不俗，具有一定收视竞争力，也是受广告客户青睐的节目。在收视方面省电视台占有绝对优势，占当地电视媒体收视份额的60%。省电视台自2004年起，与当地广告公司合作，采用广告独家代理的经营模式，进行全频道统一销售。发展至今营销网络基本健全。客户结构也比较多元化，省内客户的广告投放额占总收入的50%，且合作稳定。省外广告公司和直接客户的广告投放比例占总收入的30%左右，这主要受益于开始在北京、上海、广州办事处

36、的销售和推广。省外大客户的广告投放一般单笔金额较大，但合作并不稳定，主要是与华美广告在这类客户的争夺上竞争激烈，处于此消彼长的状态。由于，省电视台开设了12个专业频道，广告资源充足。为了提升广告满档率，广告价格价位很低，广告折扣的弹性空间也很大，并经常对大客户的广告价格进行“放水”。缩小了省电视台与utv广告价格差距，utv作为城市电视台的价格优势被削弱。24utv-3与省台-6均为电影频道，utv-3收视持续上涨，并进入本地主力频道行列，但正是到了一定的收视水平以后，电影节目的选择、编排、信号质量以及新片数量都会影响到收视份额，utv-3与省台-6均出现收视下降的现象。2.当地都市报当地都市

37、报是一份综合性报纸，日出4开24版，日发行量31万份，是省内发行量最大的报纸。内容丰富贴近百姓生活，发行量大，亲和力强。除新闻版面25外，还设有娱乐版、消费版、健康养生版、房地产版、家居版、旅游版、百姓公告栏等贴近消费者生活的实用性版面内容构成。受众忠实度高，是当地信誉最高公信力最强的报纸。受众涵盖广泛已渗透社会各阶层人群。都市报采取自主经营模式，在全省最先推出广告分行业代理，自2005年起广告收入已经破亿元。客户结构丰富，广告形式灵活，是很多广告主投放的首选媒体。由于统一定价、分行业代理，避免了代理公司竞相比价的情况，价格体系成熟且监管严格，取得了良好的市场口碑。3.3 华美广告公司企业能力

38、分析3.3.1 资产能力1. 财务资产：华美广告公司注册资金2000万元，其母公司华美传媒集团注册资金5000万元，拥有多个子公司和盈利项目，资金能力雄厚，现金流运转正常。2运营资产：与utv签订的媒体独家代理有效期为十年：2008年1月至2017年12月，双方至今合作愉快，沟通顺畅，对未来的合作也都抱有鉴定的信心。3. 人力资本：目前设有销售部、客户服务部、策划部、制作部、活动部、数据统计部、财务部等九个部门，拥有员工40余人。所有员工都是大学以上学历，素质普遍偏高，尤其是管理层的人员，都拥有传媒行业多年工作经验，兼有专业和成熟的双因素。4. 信息资产：拥有自主研发的广告资源信息数据库，并定

39、期购买国内权威机构的电视媒体收视及市场数据。3.3.2 竞争能力1. 个人的竞争能力：公司内部所有员工都会定期的接受业务培训，对于骨干成员会安排参加专业机构的培训课程，业务能力强专业知识丰富。2. 团队的竞争能力：团队构成包括本地招聘员工也有集团公司调派员工，拥有良好的团队氛围，人员结构稳定，各部门间信息沟通顺畅。263. 企业的整体竞争能力：公司秉承的专业化管理理念在当地市场独树一帜，被当时市场接受和人口，在 4 年的运营建设中拥有良好的商业口碑，品牌美誉度高于当地竞争对手。在公司内部的信息管理系统支持下，各部门协同能力强3.3.3 经营能力通过4年的市场开发和营销建设，华美广告公司的二级广

40、告代理商渠道搭建基本完成，并进入稳定发展阶段。拥有长期稳定合作的大客户，受母公司的集团效应带动取得4a广告公司的认可，并一直在广告预算分配中占有优势。与集团旗下的其他子公司不定期的展开业务交流，形成市场信息、客户信息的共享。不定期的联手展开业务营销合作，有效控制推广成本。3.4 华美广告公司的 swot 分析swot分析方法是一种企业内部的分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。swot方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析

41、，使得企业战略计划的制定更加科学全面。3.4.1 优势相对于省电视台地面频道不大不小的尴尬地位，城市电视台作为我国电视网络中覆盖范围最小的一级电视媒体，其优势在于：1、地域优势。贴近城市人群即最终消费市场。2、地缘优势。拥有本土化的资源优势，在节目内容资源上接近观众生活，赢得观众关注。3、价格优势。广告价格低于全国性电视频道和省台电视频道。从广告经营的角度讲，城市电视台在市场营销中拥有地缘性优势，靠近受众的信息消费习惯。和全国电视频道和省台电视频道高昂的广告价格相比，城市电视台广告成本低廉。一定意义上说只要占领了省会城市，也就基本上占领了该省的核心市场。因此，企业一般都对省会城市进行精耕细作，

42、“质优价廉”27的城市电视台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了大量的广告预算。3.4.2 劣势广告客户构成相对单一，地域经济的发展情况对媒体的广告经营也产生巨大的影响，经济发达地区的广告投放额在全国广告经营中占据大多数市场份额utv的节目内容制作和购买能力弱小，品牌资源逐渐衰退，utv连续下滑的收视表现使广告产品的质量下降。频道资源仅为省电视台频道数量的一半，且几乎与省台的频道定位雷同。省电视台的广告代理公司价格和折扣弹性空间巨大，为抢夺重要客户常对广告价格进行“放水”，造成“烂价”。省电视台频道分工日趋明确，频道间形成互补，富有竞争力的频道增加；在广告销售中已经形成频道配合销售，和整体

43、组合销售。受到上级部门的监管多于省电视台，尤其是在广告监管方面。3.4.3 机会城市台的自身定位应该是在所在区域的受众上。在节目内容上，城市台最大的优势是贴近性强的自采节目，这是重要的核心竞争力。由于观众对自己身边事容易引起浓厚的兴趣，省电视台、这一竞争优势是中央台和其他卫视频道都无法比拟，此类节目要求频道内容贴近本地百姓，只有城市台可以制作，比如，当地新闻、当地促销打折信息、气象预报、求职信息、民生事件等对当地居民的吸引力都很大。最不可替代的资源是所处地域的信息，有更多的独家和特色。u市作为西部的主要城市之一，对国际品牌的吸引力越来越大，市场发展的潜力也较大，现在，很多客户的广告投放原则是：

44、“新地方后中央”或者是“央视+地方”的广告投放原则，“地方”指的就是城市台。那么，地方电视媒体的投放应该处于上升的趋势。“事业单位，企业化管理”是这一时期改革的重心，utv也已经结束吃“皇粮”的历史。提高节目质量，提升媒体价值，是华美广告与utv共同追求的目标。3.4.4 威胁由于地区经济落后于全国平均水平，难以吸引强势的广告主。加之近两年省内经济衰退，现有的省内客户将进一步缩减广告预算。竞争对手都市报将在明年2012年提价15%。由于其已经垄断省内主要客户，势必使客户投向电视广告的预算被缩减。全市已经完成数字电视入户工作，观众将进一步分流，收视率的降低将带来广告客户广告成本的提升。utv的媒

45、体品质是否能得到提高还是未知数，存在进一步恶化的可能。如果媒体品质进一步衰退，华美广告的营销工作将陷入困境。华美广告已经连续4年处于亏损经营状态，资金的压力将给企业生存造成最直接的威胁。将swot分析的各个因素进行深入剖析，并进行相互比对研究它们之间的促进、制约关系，找出有利于企业发展、克服或降低劣势影响的对策，形成可行策略。第 4 章 华美广告公司的目标市场选择与市场定位294.1 华美广告公司的市场需求与趋势分析4.1.1 细分市场的规模和发展前景电视媒体的马太效应越来越显著，即强者越强、弱者越弱。在以收视为主导的市场环境下，电视广告的市场份额进一步向强势媒体聚集，有权威人士指出：每年央视

46、招标的广告签约额占全国电视广告市场的60%。湖南电视台、江苏江苏电视台、浙江电视台和北京电视台也是广告吸金大户。最终能够流向地方电视台的广告份额越来越小。受金融危机影响，电视广告市场的增速放缓。随着，房地产行业的降温和地方中小企业的倒闭潮，使得地方电视台的本地客户投放额锐减。华美广告目前面临的正是这样的内忧外患。好在，全国性广告投放品牌的广告投放策略即：中央+地方或卫视+地方，的投放组合模式没变。为地方电视台广告经营保留住了一部分重要的目标市场。然而，地方电视台的立足根本还是本地广告客户，华美广告的经营收入中，本地广告公司和本地直接客户的投放额占总收入的比例将近60%，说明具备了一定的市场地缘

47、性，本地客户已经对华美广告公司的经营形成有力的支撑。但是，华美公司整体广告收入占当地电视广告市场22%的市场份额，从比例结构上看，华美广告对市场开发还具有一定的提升空间。本地电视广告产值约1.1亿元，整体广告产值约3.5亿元。省内的经济发展不均衡，以第一产业（即农业、畜牧业）为经济支柱，第二产业和第三产业发展薄弱，但是，u市人口约300万人，居住集中，收入较高，体现出的消费集中、消费力强、销量大的特性。这也是省外品牌纷纷进军u市的主要原因。能否在细分市场中建立品牌和产品优势，正在成为华美广告赢得市场竞争的关键因素。从全球行销发展看，大众行销向分众行销的改变趋势势不可挡，市场细分化、产品细分化带

48、来了媒体的细分化、专业化的新趋势。媒体受众也出现从“大众化”到“小众化”乃至“碎片化”的深刻变化。在媒体传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的背景下，电视媒体作为传统的“泛众传播”媒体，由于广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中。中国市场已经从大众消费向分众行销转型，产品和市场不断被细分与定义。电视媒体进行频道专业化改革就是为了迎合这一市场需求，有效地区分出企业所需要的目标受众，电视广告作为面向广泛受众的传播媒介也不得不走向市场细分化和产品细分化的道路。4.1.2 细分市场结构的吸引力以波特的五力分析模型，说明行业内的竞争格局和影

49、响一个市场或一个细分市场的长期盈利因素，展现华美广告公司的细分市场结构吸引力。该模型推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量，如图 4-1 所示。30（1）行业供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power）31华美广告公司的供应商就是utv电视台，国家广电总局对电视频道的广告时长和分布有明确的规范和要求，所以产品的数量是恒定的。而华美广告与utv已经签订了为期10年的代理合同，合同中对每年的代理费已经做出明确的规定。utv目前能够提供的广告产品即广告时段的质量在下降，在这方面华美广告没有控制力，仅有有限的督促和建议的权利。目前供应商的讨价还价能力较强。（2）购

50、买者的讨价还价能力(buyer bargaining power)广告客户的议价能力大小也会影响细分市场的吸引力。广告客户的议价能力即包括客户自身的议价能力也受市场价格体系的直接影响。华美广告公司的客户中，省内广告客户的议价能力主要受本地广告市场争相竞价影响，属于行业内耗行为的议价威胁。省外客户的议价能力差异很大，内资品牌中的全国性大客户的议价能力很强，并在不断的提高当中。国际品牌集团多采取4a广告公司进行媒体购买，以质定价，不会过分杀价。其他省外客户广告投放额较小，对于议价的需求不高，基本能够接受和遵循华美广告的价格标准。（3）新进入者的威胁(potential new entrants)随

51、着时代科技的发展，新媒体成为大众媒体的新资源，在现有市场中赢得一席之地。数字电视、网络电视、分众传媒等新的媒体形式都在对市场份额进行竞争，导致传统媒体企业的盈利水平下降。新进入者的威胁程度取决于两方面的因素，就是新进入者的环境障碍大小与现有企业对进入者的反应情况。新进入者的加入丰富了广告主的选择，尤其是在目标市场的细分中，新媒体的受众覆盖更加精准，价格更加低廉，这必然引起现有企业的激烈竞争。（4）替代品的威胁( threat of substitute product)电视媒体行业是在政府监管下的具有一定政府属性的媒体行业，utv作为当地的省会电视台在目前和将来都具有一定的不可代替性，不存在替

52、代产品的威胁。在这个因素上对华美广告公司具有很强的吸引力。（5）行业内现有竞争者的竞争(the rivalry among competing sellers)对于省外市场，华美广告公司的竞争对手就是省电视台的广告代理公司，竞争对手相对单一，但具有很强的进攻性。广告产品存在同质化，人口覆盖交差化。是强劲的同行业竞争者。对于省内市场，除省电视台外还存在另一个强劲的竞争对手：本地都市报。虽然媒体属性和形式存在明显差异，但广告产品更加迎合广告客户需求，媒体品牌和影响力已超过电视媒体，属于拥有高质量产品的竞争对手。综合来看，华美广告面对的竞争环境属于竞争对手强劲却并不激烈，竞争环境并不复杂，具有一定的吸引力。4.2 华美广告公司的市场细分电视广告客户涉及的行业繁多，目标消费群体和目标市场的各异，销售模式和销售渠道存在差异很大，对电视广告的诉求也存在巨大差别。广告市场正转向满足细分市场客户差异化需求。地方媒体为规避强势媒体的竞争压力，细分市场开发产品，创造了更辽阔的发展空间。在这一趋势下，力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得市场，为企业的持续发展积蓄力量。把广告市场根据影响广告客户需求特点的明显标准，细分为各个子市