中国电信运营商的蓝海战略浅析

1、中国电信运营商的蓝海战略浅析放眼世界，经济全球化和信息网络化迅速发展，为我国电信业的发展提供了难得的机遇。但同时也要看到，电信业是全球经济中竞争最激烈的领域之一，每一个电信运营商都在试图寻找独具特色的最佳生存模式和发展空间。面对已经拥挤不堪的电信市场，电信运营商怎样才能冲出现有的框架，找到自己的发展空间，这需要电信运营商进一步转变观念，看清形势，找到自己的独特优势。结合我国电信市场上的现状，希望能利用蓝海战略给激烈竞争中的各电信运营商一些启示。一、中国电信运营商的发展现状电信行业是当前全球发展最快的领域之一，创造了庞大的用户数、惊人的产业规模和丰厚的利润。改革开放以来，我国电信业持续快速发展，

2、实现了历史性的跨越，电信与信息服务业成为国民经济各部门中发展最快行业之一。中国电信业最早在1887诞生，在超过一百年的历史中经过了很多令人难忘的历程，而电信运营商作为电信服务提供商，提供的服务内容、消费人群、以及营销策略也随着时间的推移，产生了巨大的变化（如表1）。表1 中国电信运营商发展的历史阶段时期电信运营商增加的服务引入的消费人群消费行为营销的策略萌芽期1887-1994点对点的语音通话高技术、高收入、高知识人群主要是用于商务或者工作的必须时刻，单次通话时间短，单机使用的频率高。不使用任何宣传手段；完全处于国家定价的垄断地位发育期1994-1999寻呼，移动通信，卫星普通的家庭消费者；重

3、/中度使用人群；电信已不再是服务商务人群为主电信成为日常生活的一部分，单次的使用时间增长，使用频率增加，使用的业务也在多样化，不再单单是语音通话有极少数的宣传手段，但主要是依靠行业垄断的地位成长期1999-2005段信，彩信，手机上网，声影同传，信息提供商网络的依赖者，利用电信获取网络的资源；大量的轻度使用者，只把电信服务作为自己追求时尚的样品大量使用非语音通话业务；段信服务使用激增；越来越依赖电信的增值业务功能在寡头垄断的国内的电信市场上，企业竞争激烈，价格战和品牌战成为主要的手段成熟期2005至今个性化的信息服务；集休闲、娱乐、办公功能于一体的全信息服务提供商主要是原有用户价值的增加，特别

4、是追求高科技、高享受的人群的价值深度开发越来越依赖电信服务，使用电信服务的频率极高，服务的范围也很宽泛各电信企业都使用大量的宣传，采用差别化的业务组合，力求在竞争中树立自己的长期优势1994年，中国联通成立；1999年2月，原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信等3个公司；2001年10月，中国电信南北拆分，最终在国内市场已形成了电信、移动、联通、网通、铁通和卫通“5 + 1”的电信运营模式。几大主导电信运营商在固网、移动市场形成了寡头竞争的态势。随着电信运营商全部成为全业务运营商。预计在2007 年3g市场启动、电信法出台以及按wto 条款放开电信市场后，我国电信产业版图将发生新

5、一轮的重组，电信业的市场竞争更将趋于白热化。在竞争激烈的市场环境中，电信运营商如何保持获利性增长已成为重点探讨的课题。蓝海战略的提出为这一课题的解决提供了有效的思路。二、蓝海战略的基本含义蓝海战略认为，赢得明天，不能只靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的全新的市场空间，彻底摆脱竞争对手。而硬碰硬的竞争只能使企业陷于血腥的“红海”，将难以创造未来的获利性增长。蓝海战略作为一种新的战略理论，由红海与蓝海、战略布局图、非顾客等重要概念构成。红海与蓝海是其中最基础也是最具特色的概念。“红海”是指企业在现有的行业框架内，相互竞争的一种状态，这是一种“零和对弈”，一个企业市场份额的增加就意味

6、着另一个企业市场份额的减少，因此企业之间的竞争就如同战场一样激烈、血流成河，形象的称之为“红海”。“蓝海” 则是完全突破了传统波特竞争理论的要么走成本领先之路，要么只能实行差异化带来的选择困境，摆脱血腥拼杀的红海状态，开拓一片崭新的市场空间。蓝海战略是一个理论系统，而奠定这个理论系统的基石是价值创新。所以，价值创新在蓝海战略中不仅仅是一个条件或措施，它本身就具有战略意义。价值创新强调对于“价值”和“创新”同等重视，蓝海开创的成功者和失败者的分水岭不在于技术创新的优劣，而在于创新的价值是否得到开发，只有把创新的效用、价格、成本合成一体时，才真正实现了价值创新。蓝海概念及蓝海战略体系给我们最大的启

7、示是，经营者必须打破传统的思维模式，完全颠覆传统的竞争观念，不囿于目前的竞争格局，建立起寻求未知市场空间的思维方式与意识。中国的电信运营商，从原来的靠国家吃饭，到近十年来的市场化，以及未来的面对国际竞争，深受传统思想影响的管理者观念还需要很大的转变。尤其是在3g牌照即将发放的今天，未来电信运营商的服务范围将不断扩大，怎样才能开创属于自己的蓝海，成为高层管理者亟待解决的问题。三、蓝海战略给中国电信运营商的启示1、从替代性行业中发现蓝海。电信运营商并不仅仅是在与产业中的其他运营商竞争，而且还面临着生产提供替代性产品或服务的其他行业企业的竞争，例如：网络提供商，信息提供商，电子商务的提供商等。替代性

8、产品不仅仅是产品的可替换，还包括那些具有不同功能和形式，但同样达到目的的产品或服务。例如信用卡，形式上似乎与电信运营上没有什么关联，但是电信的网络也可以实现随时随地付费的功能，这时候他们就成为了替代性的行业。跨过通俗的电信的定义，就可以看见电信运营商的一片蓝海。2、从不同战略类型中去发现蓝海。战略类型一般可以通过价格和业绩两个维度进行简单排序，而现在的电信运营商主要是关注营业额以及市场占有率（用户的数量）。电信运营商过度关注自己在同行业中的地位，而忽视了其他战略类型的企业的行为。例如，电信运营商关注客户属于高端还是低端，并且了解客户关注的是价格还是服务，但是却没有关注到客户为什么而关注这些因素

9、，在什么样的条件下客户会发生态度上的转变，而这些往往是成功的关键。3、从客户链中去发现蓝海。企业必须注意到，产品和服务的购买者与最终使用者在某些情况下并不一致，这种情况下存在着一些非常关键的影响者。在电信的行业中，每一个服务不仅涉及使用者，更涉及使用者面向的对象，这些对象直接或者间接地参与了购买决策，是电信运营商不可忽视的角色。更多的关注客户链中容易被忽视的群体，可能会发现一片蓝海。4、从互补性产品或服务中发现蓝海。大部分产品和服务都不会单独被使用，一般情况下，这些产品的价值会受到别的产品和服务的影响。电信运营商最主要的就是依托手机这一终端，近年来彩信业务的发展难题就是手机终端的限制，如果能更

10、多的考虑这些电信运营商的互补产品和服务，就能挖掘背后隐藏着的巨大价值。5、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海。随着时间的推移，电信运营商已经从功能导向型行业转变为情感导向型行业，越来越注重情感。市场上的几大运营商已经开始主动挑战消费者的功能和情感诉求，我的e家、动感地带、up新势力等都是对于消费者情感诉求的最直接响应。这些适量添加的情感因素，没有是服务产品有本质的不同，却不可否认的刺激了新的消费需求。6、从未来着眼发现蓝海。企业的经营状况通常会受到外部趋势变化的影响，电信运营商更是离不开社会的大环境。当宏观和微观环境发生变化时，大多数运营商只会逐渐适应，甚至是被动地接受。但是蓝海战略的思维则要求运营商从关注市场现在的价值转到未来的价值，主动调整企业战略。运营商可以分析趋势的变化如何影响客户价值和企业的商业模式，并从这种影响中挖掘客户价值。动感地带就是提前看到了学生市场的价值，提前作出了策略，未来的运营