客户关系管理课程Ch07-客户满意与忠诚ppt课件

1、第第7 7章章 客户称心与忠实客户称心与忠实7.1 客户称心管理客户称心管理 7.2 客户埋怨管理客户埋怨管理7.3 客户忠实管理客户忠实管理7.1 客户称心管理n 客户称心的含义客户称心的含义 n 客户称心的意义客户称心的意义n 影响客户称心度的相关要素影响客户称心度的相关要素n 提供客户称心度的途径提供客户称心度的途径n 客户称心的衡量客户称心的衡量7.1.1 客户称心的含义客户称心的含义 n美国著名营销学者菲利普美国著名营销学者菲利普科特勒对客户称心的科特勒对客户称心的定义：定义：“客户称心是指一个人经过对一个产品效客户称心是指一个人经过对一个产品效力的可感知效果或结果与他的期望值相比较

2、力的可感知效果或结果与他的期望值相比较后所构成的觉得形状。后所构成的觉得形状。n这种形状可以是愉悦的、可以是绝望的，也可以这种形状可以是愉悦的、可以是绝望的，也可以是平淡无奇的。是平淡无奇的。 n客户称心度描画了客户称心的程度，它是感知效客户称心度描画了客户称心的程度，它是感知效果与期望差别的函数，即：果与期望差别的函数，即：nC = b / an 其中：其中：nc客户称心度客户称心度nb客户的感知值客户的感知值na客户的期望值客户的期望值客户的期望客户的期望比较比较客户的感知客户的感知客户忠实客户忠实客户称心客户称心比较称心或普通比较称心或普通客户埋怨客户埋怨感知感知期望期望感知期望感知期望

3、感知期望感知期望妥善处理妥善处理客户称心的特征客户称心的特征n客观性客观性n层次性层次性n相对性相对性n阶段性阶段性7.1.2 客户称心的意义客户称心的意义n1、购买企业更多的新产品和提高购买产品的、购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级；等级；n2、忽视竞争品牌和广告，并对价钱不敏感；、忽视竞争品牌和广告，并对价钱不敏感；n3、为企业引见更多的新客户；、为企业引见更多的新客户；n4、向企业提出产品和效力建议。、向企业提出产品和效力建议。7.1.3 影响客户称心度的相关要素影响客户称心度的相关要素n一个可以有效衡量客户效力质量的一个可以有效衡量客户效力质量的RATER指数是指数是五个英文单词

4、的缩写，分别代表：五个英文单词的缩写，分别代表：n信任度信任度reliabilityn专业度专业度assurancen有形度有形度tangiblesn同理度同理度empathyn反响度反响度responsiveness其它的客户称心度要素分析模型其它的客户称心度要素分析模型 n美国客户称心度指数美国客户称心度指数ACSI，American Customer Satisfaction Index 模型模型 其它的客户称心度要素分析模型其它的客户称心度要素分析模型 续续1 1 nACSI模型以为客户称心度有三个前导变量和两个模型以为客户称心度有三个前导变量和两个结果变量。结果变量。n三个前导变量分

5、别为：客户期望、客户感知质量三个前导变量分别为：客户期望、客户感知质量和客户感知价值。和客户感知价值。n两个结果变量是客户埋怨和客户忠实度。两个结果变量是客户埋怨和客户忠实度。 电信行业顾客称心度指数电信行业顾客称心度指数(TCSI) 其它的客户称心度要素分析模型续其它的客户称心度要素分析模型续2 2n改良的客户称心度要素分析模型改良的客户称心度要素分析模型其它的客户称心度要素分析模型续其它的客户称心度要素分析模型续3 3n以以“价钱要素替代价钱要素替代“价值要素价值要素n以以“价钱要素替代价钱要素替代“价值要素消除了客价值要素消除了客户消费的价值感受和产品质量感受在以往户消费的价值感受和产品

6、质量感受在以往模型中的重合。模型中的重合。其它的客户称心度要素分析模型续其它的客户称心度要素分析模型续4 4n以以“企业笼统替代企业笼统替代“客户期望客户期望n其理由是由于在进展客户称心度的数据搜其理由是由于在进展客户称心度的数据搜集时，客户期望往往是在购买行为曾经产集时，客户期望往往是在购买行为曾经产生的时候进展测度的，所以，这个时候客生的时候进展测度的，所以，这个时候客户期望本质上是客户对一个公司品牌或笼户期望本质上是客户对一个公司品牌或笼统的感受。统的感受。n而且，客户的近期消费阅历和称心度对企而且，客户的近期消费阅历和称心度对企业笼统的构成有较大的影响。因此，企业业笼统的构成有较大的影

7、响。因此，企业笼统应该是客户称心度的结果而不是客户笼统应该是客户称心度的结果而不是客户称心度的驱动要素。称心度的驱动要素。其它的客户称心度要素分析模型续其它的客户称心度要素分析模型续5 5n以以“埋怨处置替代埋怨处置替代“客户埋怨客户埋怨n客户埋怨处置是用来度量出现的客户埋怨客户埋怨处置是用来度量出现的客户埋怨以怎样方式来处理在多快的时间内以多以怎样方式来处理在多快的时间内以多大程度处理客户问题。大程度处理客户问题。n埋怨处置对客户称心度和客户忠实度有直埋怨处置对客户称心度和客户忠实度有直接的正相关影响。接的正相关影响。其它的客户称心度要素分析模型续其它的客户称心度要素分析模型续6 6n从多个

8、方面来调查客户忠实度从多个方面来调查客户忠实度 n改良的模型除了思索价钱、埋怨处置和企改良的模型除了思索价钱、埋怨处置和企业笼统对客户忠实度的影响之外，还思索业笼统对客户忠实度的影响之外，还思索到了客户和企业之间随关系的开展而建立到了客户和企业之间随关系的开展而建立的联络，这种或长或短的联络对于客户忠的联络，这种或长或短的联络对于客户忠实度有着直接的影响。实度有着直接的影响。 7.1.4 提高客户称心度的途径提高客户称心度的途径nI，急需改良区域，急需改良区域nII，企业竞争优势区域，企业竞争优势区域nIII，企业竞争时机区域，企业竞争时机区域nIV，企业维持现状区域，企业维持现状区域IIII

9、IIIV低低 称心度称心度 高高高高 重要性重要性重要性重要性称心度评价矩阵称心度评价矩阵n提高客户称心度的途径：提高客户称心度的途径：n1、倾听客户的声音、倾听客户的声音n2、对客户反映的现实担任并且采取、对客户反映的现实担任并且采取真实的行动真实的行动n3、集中关注并把资源放在那些对客、集中关注并把资源放在那些对客户有影响的工程上户有影响的工程上n4、调和部门之间的商业协助、调和部门之间的商业协助n5、追踪整个流程、追踪整个流程n6、回到起点重新开场、回到起点重新开场7.1.5 客户称心的衡量客户称心的衡量n顾客称心度是一种心思形状，是一种自我体验。顾客称心度是一种心思形状，是一种自我体验

10、。心思学家以为情感体验可以按梯级实际进展划分心思学家以为情感体验可以按梯级实际进展划分假设干层次，相应可以把顾客称心程度分成七个假设干层次，相应可以把顾客称心程度分成七个级度或五个级度。级度或五个级度。n七个级度为：非常不称心、不称心、不太称心、七个级度为：非常不称心、不称心、不太称心、普通、较称心、称心和很称心。普通、较称心、称心和很称心。 n五个级度为：非常不称心、不称心、普通、称心五个级度为：非常不称心、不称心、普通、称心和很称心。和很称心。根据梯级实际对七梯级给出参考描画：根据梯级实际对七梯级给出参考描画： 状状 态态表表 征征非常不满意非常不满意愤慨、恼怒、投诉、反宣传愤慨、恼怒、投

11、诉、反宣传 不满意不满意气氛、烦恼气氛、烦恼 不太满意不太满意抱怨、遗憾抱怨、遗憾一般一般无明显正、负情绪无明显正、负情绪较满意较满意好感、肯定、赞许好感、肯定、赞许满意满意称心、赞扬、愉快称心、赞扬、愉快非常满意非常满意激动、满足、感谢激动、满足、感谢n建立顾客称心度测评目的体系，必需遵照以下建立顾客称心度测评目的体系，必需遵照以下几条原那么：几条原那么： n1建立的顾客称心度测评目的体系，必需建立的顾客称心度测评目的体系，必需是顾客以为重要的；是顾客以为重要的；n2测评目的必需可以控制；测评目的必需可以控制；n3测评目的必需是可丈量的；测评目的必需是可丈量的；n4思索竞争者的特性。思索竞争

12、者的特性。称心度测评目的体系构成称心度测评目的体系构成 n客户称心度测评目的体系是一个多目的的构造，客户称心度测评目的体系是一个多目的的构造，运用层次化构造设定测评目的，可以由表及里、运用层次化构造设定测评目的，可以由表及里、深化明晰地表述顾客称心度测评目的体系的内涵。深化明晰地表述顾客称心度测评目的体系的内涵。n实际证明，将测评目的体系划分为四个层次较为实际证明，将测评目的体系划分为四个层次较为合理。合理。n每一层次的测评目的都是由上一层测评目的展开每一层次的测评目的都是由上一层测评目的展开的，而上一层次的测评目的那么是经过下一层的的，而上一层次的测评目的那么是经过下一层的测评目的的测评结果

13、反映出来的。测评目的的测评结果反映出来的。称心度测评目的体系构成称心度测评目的体系构成 续续1 1n“客户称心度指数是总的测评目的，为一级目的，客户称心度指数是总的测评目的，为一级目的，即第一层次；即第一层次；n顾客称心度模型中的顾客期望、顾客对质量的感顾客称心度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客称心度、顾客埋怨知、顾客对价值的感知、顾客称心度、顾客埋怨和顾客忠实等六大要素作为二级目的，即第二层和顾客忠实等六大要素作为二级目的，即第二层次；次；称心度测评目的体系构成续称心度测评目的体系构成续2 2 n根据不同的产品、效力、企业或行业的特点，可根据不同的产品、效力、企业或

14、行业的特点，可将六大要素展开为详细的三级目的，即第三层次；将六大要素展开为详细的三级目的，即第三层次；n三级目的可以展开为问卷上的问题，构成了测评三级目的可以展开为问卷上的问题，构成了测评目的体系的四级目的，即第四层次。目的体系的四级目的，即第四层次。n由于顾客称心度测评目的体系是根据顾客称心度由于顾客称心度测评目的体系是根据顾客称心度模型建立的，因此测评目的体系中的一级目的和模型建立的，因此测评目的体系中的一级目的和二级目的的内容根本上对一切的产品和效力都是二级目的的内容根本上对一切的产品和效力都是适用的。适用的。 n例：销售行业顾客称心度要素体系例：销售行业顾客称心度要素体系7.2 客户埋

15、怨管理n一、客户埋怨的含义一、客户埋怨的含义n二、客户埋怨的主要缘由二、客户埋怨的主要缘由n三、客户埋怨产生的影响三、客户埋怨产生的影响n四、客户埋怨管理的意义四、客户埋怨管理的意义n五、处置客户埋怨的方法五、处置客户埋怨的方法一、客户埋怨的含义一、客户埋怨的含义n客户埋怨，指客户不称心时的心思感受以及做出客户埋怨，指客户不称心时的心思感受以及做出的反响。的反响。n从有利于企业管理的角度，客户埋怨分为：从有利于企业管理的角度，客户埋怨分为：n赞扬型埋怨赞扬型埋怨n非赞扬型埋怨非赞扬型埋怨不赞扬并非客户称心不赞扬并非客户称心n据美国调查机构据美国调查机构TRAP调查：调查：n只需只需1%5%的赞

16、扬反映到的赞扬反映到了高层管理者；了高层管理者；n45%的赞扬反映到代理机的赞扬反映到代理机构、分支机构和一线人员；构、分支机构和一线人员；n50%的客户遇到问题从不的客户遇到问题从不赞扬。赞扬。 n通常埋怨时能够伴随着这些反响：通常埋怨时能够伴随着这些反响：n1、内心不满，但不采取行动。、内心不满，但不采取行动。n2、不再反复购买。、不再反复购买。n3、向亲友传送不满信息。、向亲友传送不满信息。n4、向企业、消费者权益维护机构表、向企业、消费者权益维护机构表示不满或提出相应要求。示不满或提出相应要求。n5、客户不满很剧烈时，会采取法律、客户不满很剧烈时，会采取法律行动。行动。二、客户埋怨的主

17、要缘由二、客户埋怨的主要缘由n1、由于产品问题的客户埋怨、由于产品问题的客户埋怨n2、由于效力问题的客户埋怨、由于效力问题的客户埋怨图图 客户埋怨的构成客户埋怨的构成客户埋怨的五个特点客户埋怨的五个特点n差别性。不同的产品差别性。不同的产品/ /效力、地域和文化背景，会效力、地域和文化背景，会使客户埋怨呈现不同特征。使客户埋怨呈现不同特征。n阶段性。消费者处于消费体验的不同阶段时，会阶段性。消费者处于消费体验的不同阶段时，会有不同方式、不同内容的埋怨。有不同方式、不同内容的埋怨。n累积性。客户埋怨就像雪球，时间越长，能量越累积性。客户埋怨就像雪球，时间越长，能量越大，对企业的负面作用也越强。三

18、聚氢胺的例证。大，对企业的负面作用也越强。三聚氢胺的例证。n客观性。客户埋怨，根据来源可以分为企业呵斥客观性。客户埋怨，根据来源可以分为企业呵斥和客户本身缘由两种方式。和客户本身缘由两种方式。n重合性。虽然个体反映的埋怨不一定具有代表性，重合性。虽然个体反映的埋怨不一定具有代表性，但也反映了某个产品但也反映了某个产品/ /效力从消费、销售到交付给效力从消费、销售到交付给消费者过程中存在一定问题。消费者过程中存在一定问题。 三、客户埋怨产生的影响三、客户埋怨产生的影响n1、口碑效应使得负面影响加大、口碑效应使得负面影响加大n好心口传，至少有四个人到五人。好心口传，至少有四个人到五人。n非好心口传

19、，将达两倍九个人到十人。非好心口传，将达两倍九个人到十人。n一个人非好心口传通知二十七个人以上，一个人非好心口传通知二十七个人以上，据调查统计实达据调查统计实达12.3%(可口可乐所调查可口可乐所调查)。n2、对企业信誉呵斥损害、对企业信誉呵斥损害一个不满的顾客一个不满的顾客n 一个赞扬不满的顾客背后有一个赞扬不满的顾客背后有25个不满的顾个不满的顾客，客， 24人不满但并不赞扬。人不满但并不赞扬。n一个不满的顾客会把他糟糕的阅历通知一个不满的顾客会把他糟糕的阅历通知10-20人并人并回绝该公司的产品。回绝该公司的产品。n赞扬者比不赞扬者更有志愿继续与公司坚持关系。赞扬者比不赞扬者更有志愿继续

20、与公司坚持关系。n赞扬者的问题得到处理，会有赞扬者的问题得到处理，会有60%的赞扬者愿与的赞扬者愿与公司坚持关系，假设迅速得到处理，会有公司坚持关系，假设迅速得到处理，会有90-95%的顾客继续与公司坚持关系。的顾客继续与公司坚持关系。四、客户埋怨管理的意义四、客户埋怨管理的意义n1、提示缺陷，改善产品和效力、提示缺陷，改善产品和效力n2、通知观念和需求，开创商机、通知观念和需求，开创商机n顾客的埋怨，就企业而言，乃是发明利润的绝顾客的埋怨，就企业而言，乃是发明利润的绝好时机，而不是一种找费事的事。好时机，而不是一种找费事的事。n3、提供外脑监控，博得更多客户、提供外脑监控，博得更多客户n4、

21、提供市场调研时机、提供市场调研时机n5、提供与顾客进一步接触的时机、提供与顾客进一步接触的时机n6、有助于提高处置异常情况的技巧、有助于提高处置异常情况的技巧五、处置客户埋怨的方法五、处置客户埋怨的方法n一管理客户的隐性不满一管理客户的隐性不满n1、正视客户不满、正视客户不满n2、洞察客户不满、洞察客户不满n3、安抚客户不满、安抚客户不满n4、及时处置客户不满、及时处置客户不满顾客不肯把问题向企业提出的理由顾客不肯把问题向企业提出的理由n1、顾客事先并没有被告知有问题时向谁告知。、顾客事先并没有被告知有问题时向谁告知。n2、顾客坚信即使把问题提出也得不到圆满处理。、顾客坚信即使把问题提出也得不

22、到圆满处理。n3、损失的金额，不值得兴师问罪，浪费时间与、损失的金额，不值得兴师问罪，浪费时间与劳力。劳力。n4、决议以后不再利用该商品或效力，或思索改、决议以后不再利用该商品或效力，或思索改购其它公司的商品或效力便可以。购其它公司的商品或效力便可以。n二客户赞扬管理二客户赞扬管理n1、客户赞扬处置程序、客户赞扬处置程序客户赞扬客户赞扬记录赞扬内容记录赞扬内容填写填写责任部门责任部门分析赞扬缘由分析赞扬缘由提交主管提交主管指点指示指点指示提出提出处置方案处置方案确定赞扬处置确定赞扬处置责任部门责任部门 实施实施处置方案处置方案通知客户通知客户赞扬赞扬表格管理表格管理处分责任人处分责任人归归 档

23、档总结评价总结评价回答客户回答客户断定赞扬能否成立断定赞扬能否成立处理埋怨的处理埋怨的IANAIANA过程过程n为处理埋怨申诉者的问题，有一个优良的接近手为处理埋怨申诉者的问题，有一个优良的接近手法，叫做法，叫做IANA过程。所谓过程。所谓IANA是把过是把过程中的四个环节的英文头字母连起来而得：程中的四个环节的英文头字母连起来而得：n确认确认Identityn评价评价Assessn协商协商Negotiaten处置行动处置行动Actionn有效的赞扬处置制度，应具备这几个方面有效的赞扬处置制度，应具备这几个方面内容：内容：n1赞扬管理表格的运用。赞扬管理表格的运用。n2专门管理。专门管理。n3

24、及时处置客户赞扬。及时处置客户赞扬。n4分清责任。分清责任。n5详细记录。详细记录。n2、畅通赞扬渠道、畅通赞扬渠道n首先要鼓励客户赞扬首先要鼓励客户赞扬 n其次要方便客户赞扬其次要方便客户赞扬 n最后要迅速处置客户赞扬最后要迅速处置客户赞扬n实施欢迎顾客埋怨的方针！实施欢迎顾客埋怨的方针！n顾客最厌恶听到的话通常是；顾客最厌恶听到的话通常是；“很负疚，很负疚，我无能为力，这是公司的规定。我无能为力，这是公司的规定。 n因此，企业必需制定相应的政策和制因此，企业必需制定相应的政策和制度，使顾客埋怨能准确、及时地处理。度，使顾客埋怨能准确、及时地处理。 n一、以顾客为中心制定有利于埋一、以顾客为

25、中心制定有利于埋怨的政策怨的政策n许多企业制定政策和制度的前提是如何让企业运作得许多企业制定政策和制度的前提是如何让企业运作得更顺利更有效，这是把企业内部体系放在优先位置来更顺利更有效，这是把企业内部体系放在优先位置来思索。例如：思索。例如： n1 1、专为顾客而设的效力窗口开放的时间却并不方便、专为顾客而设的效力窗口开放的时间却并不方便顾客。顾客。 n2 2、退货程序要求顾客必需保管原始包装才干退。、退货程序要求顾客必需保管原始包装才干退。 n3 3、保证程序要求顾客保管原始收据，否那么保证书、保证程序要求顾客保管原始收据，否那么保证书不能生效。不能生效。 n4 4、对最初所购产品不称心的顾

26、客不能享用售后的差、对最初所购产品不称心的顾客不能享用售后的差价优惠。价优惠。 n5 5、购买家用产品的顾客浪费了很多时间在家里等候、购买家用产品的顾客浪费了很多时间在家里等候送货员或等修缮人员。企业通知他们：送货员或等修缮人员。企业通知他们：“技术人员会技术人员会在下午一点到五点之间到他那里在下午一点到五点之间到他那里? ? 这种处置方式对这种处置方式对他们非常不便。他们非常不便。 n6 6、虽然顾客对某些烦人的程序怨声载道，当企业依、虽然顾客对某些烦人的程序怨声载道，当企业依然如故。然如故。 n二、企业内部协调，一致执行对顾客的政策n很多顾客都有这样的阅历：最初向顾客提供效力的明明是某一个

27、部门，最后却像踢皮球似地被推到另一部门去了。n三、授权一线员工 n授权以意味着一线员工可以立刻处置顾客的赞扬或埋怨，而不会由于处置程序复杂导致矛盾激化；授权还可以充分发扬员工的发明性、积极性和自动性，提高顾客效力质量。 n四、表扬和奖励受理顾客埋怨最正确的员工 n五、及时准确向管理高层传达顾客的埋怨 处置赞扬时的心思预备处置赞扬时的心思预备n不作分辩不作分辩n不把责任转嫁不把责任转嫁n不要藐视对方不要藐视对方n切勿感情用事，要以客观的态度来处置切勿感情用事，要以客观的态度来处置n运用的措词，要多加思索运用的措词，要多加思索n切勿避开问题的中心切勿避开问题的中心n申诉者的年龄及其了解度，要加予思

28、索申诉者的年龄及其了解度，要加予思索管理埋怨申诉者的愤怒与镇息愤怒的技巧管理埋怨申诉者的愤怒与镇息愤怒的技巧镇息愤怒的规那么镇息愤怒的规那么n必需求听取埋怨申诉者所说的话；必需求听取埋怨申诉者所说的话；n表示同感；表示同感；n要有敬意，切勿失去平常心；要有敬意，切勿失去平常心；n坦率成认顾客的愤怒；坦率成认顾客的愤怒；n在不承当责任的情形之下，向顾客负疚；在不承当责任的情形之下，向顾客负疚；n以表示赞同，来镇定顾客的愤怒。以表示赞同，来镇定顾客的愤怒。处置客户赞扬时应该防止的做法处置客户赞扬时应该防止的做法n连声说连声说“负疚！负疚！n说坏话说坏话n乞求怜悯乞求怜悯n装傻装傻n全力以赴全力以赴

29、n忽然改动话题或中断对方说话忽然改动话题或中断对方说话n说奉承的话，来讨好对方说奉承的话，来讨好对方处置客户赞扬时应该防止的做法处置客户赞扬时应该防止的做法续续1n转嫁责任转嫁责任n运用专门用语及业者用语运用专门用语及业者用语n说挖苦人的话说挖苦人的话n找人缺陷，吹毛求庛找人缺陷，吹毛求庛n责难责难n言词与行动的不一致言词与行动的不一致n说什么说什么“这是常有的事！这是常有的事！处置赞扬时严禁运用的十句话处置赞扬时严禁运用的十句话n1. “以前的产品也是这样的，如今不行有没有搞错？以前的产品也是这样的，如今不行有没有搞错？n2.“他要知道，一分钱，一分货。他要知道，一分钱，一分货。n3.“绝对

30、不能够有这种事发生。绝对不能够有这种事发生。n4. “这种不良，他们运用是没问题的啦！这种不良，他们运用是没问题的啦！n5.“嗯嗯 我不大清楚。我不大清楚。处置赞扬时严禁运用的十句话续处置赞扬时严禁运用的十句话续1n6.“我绝对没说过这种话。我绝对没说过这种话。n7.“我不知道怎样处置。我不知道怎样处置。n8.“公司的规定就是这样。公司的规定就是这样。n9. “哦，这种不良比较细微，我们早就知道，是故意哦，这种不良比较细微，我们早就知道，是故意出货的。出货的。n10. “如今我忙，改天再通知他怎样处置吧。如今我忙，改天再通知他怎样处置吧。应对顾客埋怨应对顾客埋怨n仅有良好的政策方针并不能转变顾

31、客的不满，积仅有良好的政策方针并不能转变顾客的不满，积极并准确的行动才是关键。极并准确的行动才是关键。 n企业必需培育高业务素质和高品德素质的员工，企业必需培育高业务素质和高品德素质的员工，使顾客由不满到称心再到惊喜。使顾客由不满到称心再到惊喜。n1 1、以良好的态度应对顾客的埋怨、以良好的态度应对顾客的埋怨 n2 2、了解顾客埋怨的背后希望、了解顾客埋怨的背后希望n3 3、行动化解顾客的埋怨心情、行动化解顾客的埋怨心情n4 4、让埋怨的顾客惊喜、让埋怨的顾客惊喜 课堂案例：应对客户埋怨课堂案例：应对客户埋怨n4名来自欧洲的名来自欧洲的MBA学员到位于美国亚利桑那州菲尼学员到位于美国亚利桑那州

32、菲尼克斯的克斯的Ritz Carlton参与效力营销实际研讨会。他们参与效力营销实际研讨会。他们想在即将分开酒店前往机场的那个晚上到酒店的游泳想在即将分开酒店前往机场的那个晚上到酒店的游泳池里轻松地度过几个小时。池里轻松地度过几个小时。n但是，当他们下午来到游泳池时，被礼貌地告知游泳但是，当他们下午来到游泳池时，被礼貌地告知游泳池曾经封锁了，缘由是为了预备晚上的一个款待会。池曾经封锁了，缘由是为了预备晚上的一个款待会。n这些学员向款待员解释说，晚上他们就将回家，这是这些学员向款待员解释说，晚上他们就将回家，这是他们独一可以利用的一点时间了。他们独一可以利用的一点时间了。n听完他们的解释后，这个

33、款待员让他们略微等一下。听完他们的解释后，这个款待员让他们略微等一下。过了一会一个管理人员来到他们身旁解释道，为了预过了一会一个管理人员来到他们身旁解释道，为了预备晚上的酒会，游泳池不得不封锁。备晚上的酒会，游泳池不得不封锁。n但他接着又说，一辆奢华轿车正在大门外等待接待他但他接着又说，一辆奢华轿车正在大门外等待接待他们，他们的行李将被运到们，他们的行李将被运到Biltmore酒店，那里的游泳酒店，那里的游泳池正在开放，他们可以到哪里游泳。至于轿车费用，池正在开放，他们可以到哪里游泳。至于轿车费用，全部由本店承当。这全部由本店承当。这4名学生感到非常高兴。名学生感到非常高兴。n这家酒店给他们留

34、下了非常深化的印象，也使他们乐这家酒店给他们留下了非常深化的印象，也使他们乐于四处传颂着一段效力佳话。于四处传颂着一段效力佳话。 7.3 客户忠实n1、客户忠实的概念、客户忠实的概念n2、客户忠实的决议要素、客户忠实的决议要素n3、客户忠实进化模型、客户忠实进化模型n4、客户称心圈套与客户忠实、客户称心圈套与客户忠实7.3.1 客户忠实的概念客户忠实的概念 n客户忠实指的是，客户忠实指的是，n客户高度承诺在未来一向地反复购买偏好客户高度承诺在未来一向地反复购买偏好的产品或效力，并因此产生对同一品牌系的产品或效力，并因此产生对同一品牌系列产品或效力的反复购买行为，而且不会列产品或效力的反复购买行

35、为，而且不会由于市场态势的变化和竞争性产品营销努由于市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。力的吸引而产生转移行为。 n客户忠实的内涵客户忠实的内涵n行为维度：客户忠实表达为以反复购买为行为维度：客户忠实表达为以反复购买为主要特征的行为忠实。主要特征的行为忠实。n认知维度：认知维度表达了客户对企业产认知维度：认知维度表达了客户对企业产品的一种积极的态度取向。品的一种积极的态度取向。n即在企业的营销行为或品牌个性与客户的即在企业的营销行为或品牌个性与客户的生活方式或价值观念相吻合的情况下，客生活方式或价值观念相吻合的情况下，客户对企业或品牌产生的一种情感，如称心、户对企业或品牌产

36、生的一种情感，如称心、信任，甚至将其作为本人的一种精神寄托信任，甚至将其作为本人的一种精神寄托等。等。n这种情感促成了客户的认知忠实，使客户这种情感促成了客户的认知忠实，使客户产生剧烈的反复购买的愿望。产生剧烈的反复购买的愿望。n客户忠实的度量目的客户忠实的度量目的n客户反复购买意向客户反复购买意向n客户交叉购买意图客户交叉购买意图n客户引荐志愿客户引荐志愿n客户对产品价钱的敏感程度客户对产品价钱的敏感程度n客户钱包份额客户钱包份额n挑选产品或效力的时间挑选产品或效力的时间n客户对竞争对手的态度客户对竞争对手的态度n客户对产质量量事故的接受才干客户对产质量量事故的接受才干 客户忠实的分类客户忠

37、实的分类n1、垄断忠实、垄断忠实n2、亲缘忠实、亲缘忠实n3、利益忠实、利益忠实n4、惰性忠实、惰性忠实n5、信任忠实、信任忠实n6、潜在忠实、潜在忠实垄断忠实垄断忠实亲缘忠实亲缘忠实潜在忠实潜在忠实信任忠实信任忠实惰性忠实惰性忠实利益忠实利益忠实客户依赖性客户依赖性耐久性耐久性图图 各种忠实的耐久性和依赖性各种忠实的耐久性和依赖性n客户称心程度与客户忠实度的关系客户称心程度与客户忠实度的关系7.3.2 客户忠实的决议要素客户忠实的决议要素 客户忠实的决议要素续1n客户认知价值、客户称心、客户信任和转移本钱客户认知价值、客户称心、客户信任和转移本钱是客户忠实的四个决议要素。是客户忠实的四个决议

38、要素。n其中，客户认知价值、客户称心和客户信任全面其中，客户认知价值、客户称心和客户信任全面影响客户忠实的四个度量目的，且均为正相关关影响客户忠实的四个度量目的，且均为正相关关系；系；n转移本钱只影响反复购买意向和价钱忍受力，并转移本钱只影响反复购买意向和价钱忍受力，并为正相关关系，不影响交叉购买意向和客户引荐为正相关关系，不影响交叉购买意向和客户引荐意向。意向。客户忠实的决议要素续2n客户认知价值是客户忠实最重要的决议要素。在客户认知价值是客户忠实最重要的决议要素。在四个决议要素中，客户认知价值对客户忠实的一四个决议要素中，客户认知价值对客户忠实的一切四个度量目的的影响都是最大的。切四个度量

39、目的的影响都是最大的。n客户忠实决议要素本身之间存在一定的相互关系。客户忠实决议要素本身之间存在一定的相互关系。客户称心与客户认知价值正相关，客户信任与客客户称心与客户认知价值正相关，客户信任与客户称心正相关，转移本钱与其它要素不相关。户称心正相关，转移本钱与其它要素不相关。客户忠实的决议要素续2n客户忠实实际模型的指点意义客户忠实实际模型的指点意义n走出走出“称心为王的误区称心为王的误区 n树立树立“价值为本的理念价值为本的理念 n利用转移本钱锁定目的客户利用转移本钱锁定目的客户n客户关系的不同阶段该当制定不同的客户客户关系的不同阶段该当制定不同的客户坚持战略坚持战略7.3.3 客户忠实进化

40、模型客户忠实进化模型 客户忠实进化模型续1 n根本信任阶段调查期根本信任阶段调查期n客户价值是客户坚持的本质决议要素，每客户价值是客户坚持的本质决议要素，每次购买后客户都会对供应商提供的价值进次购买后客户都会对供应商提供的价值进展评价。展评价。n在调查期，客户的价值规范是比较顾客期在调查期，客户的价值规范是比较顾客期望程度，假设客户以为供应商提供的价值望程度，假设客户以为供应商提供的价值程度到达了期望程度，客户就称心。第一程度到达了期望程度，客户就称心。第一次购买的称心驱动了客户不断的反复购买，次购买的称心驱动了客户不断的反复购买，每一次都以前一次购买的称心为动力，一每一次都以前一次购买的称心

41、为动力，一系列的称心将培育客户对供应商的根本信系列的称心将培育客户对供应商的根本信任，由此，客户关系越过调查期而进入构任，由此，客户关系越过调查期而进入构成期。成期。客户忠实进化模型续2n行为忠实阶段构成期行为忠实阶段构成期n从信任的供应商处反复购买将给客户带来从信任的供应商处反复购买将给客户带来认知本钱、情感本钱和运作本钱等买卖本认知本钱、情感本钱和运作本钱等买卖本钱的节约。钱的节约。n受本钱节约的鼓励，客户在调查期建立起受本钱节约的鼓励，客户在调查期建立起来的对供应商的信任，导致了构成期从同来的对供应商的信任，导致了构成期从同一供应商处一系列的反复购买，并且构成一供应商处一系列的反复购买，

42、并且构成“信任信任反复购买反复购买称心称心信任的信任的良性循环。反复购买在概率上成了一个良性循环。反复购买在概率上成了一个“确确定性事件，构成所谓的行为忠实。定性事件，构成所谓的行为忠实。客户忠实进化模型续3n精神忠实阶段稳定期前期精神忠实阶段稳定期前期n客户关系进入稳定期意味着客户以为现供应客户关系进入稳定期意味着客户以为现供应商可以提供比其它竞争对手更高的价值，客商可以提供比其它竞争对手更高的价值，客户对现供应商更加信任，坚信现供应商未来户对现供应商更加信任，坚信现供应商未来有才干继续不断地提供比竞争对手更高的价有才干继续不断地提供比竞争对手更高的价值。值。n这一信心也加强了客户的自信，他

43、们置信本这一信心也加强了客户的自信，他们置信本人选择的是最好的供应商，由此对公司、公人选择的是最好的供应商，由此对公司、公司人员、公司产品或效力的产生一种剧烈的司人员、公司产品或效力的产生一种剧烈的情感依靠，导致精神忠实。情感依靠，导致精神忠实。客户忠实进化模型续4n精神忠实阶段稳定期前期精神忠实阶段稳定期前期n与行为忠实的客户相比，精神忠实客户除更与行为忠实的客户相比，精神忠实客户除更高的反复购买意图和价钱忍受力外，客户产高的反复购买意图和价钱忍受力外，客户产生交叉购买意图，同时即使出现一些不利的生交叉购买意图，同时即使出现一些不利的竞争局势，客户仍会继续坚持反复购买，由竞争局势，客户仍会继

44、续坚持反复购买，由于客户此时不仅有很高的经济转移本钱，而于客户此时不仅有很高的经济转移本钱，而且面临很高的心思和精神转移本钱。且面临很高的心思和精神转移本钱。客户忠实进化模型续5n可继续忠实稳定期后期可继续忠实稳定期后期n精神忠实不是客户忠实的最高方式，可继续精神忠实不是客户忠实的最高方式，可继续忠实才是供应商追求的最高目的，但精神忠忠实才是供应商追求的最高目的，但精神忠实开展到可继续忠实必需满足客户对价值公实开展到可继续忠实必需满足客户对价值公平性的要求。平性的要求。n这种方式的忠实与精神忠实最大的不同是客这种方式的忠实与精神忠实最大的不同是客户的互惠与协作态度，和由此态度产生的协户的互惠与

45、协作态度，和由此态度产生的协作行为，如客户积极或自发地为公司传送好作行为，如客户积极或自发地为公司传送好的口碑，引荐新的客户，真诚地向公司提出的口碑，引荐新的客户，真诚地向公司提出一些建立性的意见等。一些建立性的意见等。7.3.4 客户称心圈套与客户忠实客户称心圈套与客户忠实 n客户称心圈套的含义客户称心圈套的含义n客户称心是客户忠实的主要决议要素之一，客户称心是客户忠实的主要决议要素之一，但不是独一决议要素。因此，从实际上讲，但不是独一决议要素。因此，从实际上讲，忠实的客户来源于称心的客户，但称心的忠实的客户来源于称心的客户，但称心的客户不一定是忠实的客户。客户不一定是忠实的客户。n在当今的

46、市场环境中，猛烈的竞争使得每在当今的市场环境中，猛烈的竞争使得每一位客户都有了广泛的选择空间，仅仅实一位客户都有了广泛的选择空间，仅仅实现了客户称心根本无法维系客户的忠实，现了客户称心根本无法维系客户的忠实，即：客户称心即：客户称心反复购买行为，客户称心反复购买行为，客户称心客户忠实，这就是客户称心圈套。客户忠实，这就是客户称心圈套。客户称心圈套与客户忠实续1 n客户称心圈套的成因客户称心圈套的成因n基于客户感知实际的客户称心圈套的产生基于客户感知实际的客户称心圈套的产生 n基于双要素实际的客户称心圈套的产生基于双要素实际的客户称心圈套的产生 n基于竞争的客户称心圈套的产生基于竞争的客户称心圈

47、套的产生 客户称心圈套与客户忠实续2n基于客户感知实际的客户称心圈套基于客户感知实际的客户称心圈套客户称心度客户忠实度超级称心根本称心有一段平缓曲线？客户称心圈套与客户忠实续3n客户称心度与客户忠实度关系曲线上有一段较客户称心度与客户忠实度关系曲线上有一段较为平缓，即客户称心程度的提高并没有使客户为平缓，即客户称心程度的提高并没有使客户忠实度得到相应的提高，直到客户称心继续了忠实度得到相应的提高，直到客户称心继续了较长的时间后，客户的称心度和忠实度才呈现较长的时间后，客户的称心度和忠实度才呈现出近似线性的特征，即客户忠实度会随着客户出近似线性的特征，即客户忠实度会随着客户称心程度的提高而迅速构

48、成。称心程度的提高而迅速构成。客户称心圈套与客户忠实续4n客户感知实际以为：客户感知实际以为：n前一阶段客户的感知为根本称心，而后一阶前一阶段客户的感知为根本称心，而后一阶段客户的感知为超级称心或完全称心，段客户的感知为超级称心或完全称心，只需超级称心才会产生客户忠实；假设客户只需超级称心才会产生客户忠实；假设客户不能继续地觉得称心，他就会发生购买转移，不能继续地觉得称心，他就会发生购买转移，这就构成了客户称心圈套。也就是说，只需这就构成了客户称心圈套。也就是说，只需继续的客户称心才干构成超级称心，才等于继续的客户称心才干构成超级称心，才等于客户忠实。客户忠实。客户称心圈套与客户忠实续5n基于双要素实际的客户称心圈套基于双要素实际的客户称心圈套客户称心度客户忠实度平均忠实度h1h2nh1 ：根本期望称心程度与客户忠实度关系曲线：根本期望称心程度与客户忠实度关系曲线nh2 ：潜在期望称心程度与客户忠实度关系曲线：潜在期望称心程度与客户忠实度关系曲线客户称心圈套与客户忠实续6n双要素实际以为客户的期望由根本期望和双要素实际以为客户的期望由根本期望和潜在期望两部分组成，因此客户称