可乐案例分析

1、可乐大战案例分析学号：09051052姓名：康磊软饮料行业环境分析一.现有企业间竞争1.1竞争者数量及力量对比目前，从全球范围来看，从事软饮料生产企业数量极多。例如，仅仅在 中国，就有大概3000个本土品牌饮料。但从实力及规模上来讲，无疑仍 然是可口可乐和百事可乐天下。两家公司几乎瓜分了全球市场，形成了全 球软饮料市场半垄断状态。然而在两大巨头之间，其力量也是不均衡。可 口可乐无论是在美国本土市场还是在海外市场，都充当着市场领头羊角 色。百事可乐紧随其后，是市场赶超者。图1-1 1992年，两“乐”在亚洲各国市场份额对比(%)图1-2 1992年，两“乐”在欧洲各国份额对比(%)图1-3 19

2、92年，两“乐”在拉丁美洲各国份额对比(%)图1-4 1992年，两“乐”在北美市场及国际市场(除美国)中份额对比 (%)1994年，可口可乐在海外市场中收入占它总收入80%,而百事可乐在15%到20%之间。从竞争者数量及力量对比来讲，软饮料行业目前竞争不太 激烈。1. 2市场增长率过去，软饮料销售无论是在美国本土市场还是国际市场，都保持了较高速度增长。尤其是国际市场，软饮料产品增长潜力和盈利潜力都是巨大。仅以中国为例，在亚洲，中国是继日本之后第二大市场。据专家分析， 中国在1990年至1993年产量增长了 70%,在这个基础之上，1994年至1997 年三年中，有望再扩大62队更重要是，中国

3、社会年轻人占大多数，教育 水平提高，城市居民大多拥有了冰箱、内陆市场逐渐开放等因素将有力推 动软饮料市场增长。分析家认为，中国在未来15年内将成为美国本土以 外最大市场。图1-5可口可乐1980-1994本土及海外市场销售额走势($ millions)10, 000 -8, 000 - *6, 000 -美国本土*国际市场2, 000 - (01980 1985 1990 1991 1992 1993 1994t-美国本土 1,486 1, 865 2,461 2, 646 2, 813 3, 052 3, 506国际市场 2, 349 2, 677 6, 125 7, 245 8, 551

4、9, 205 10, 90图1-6百事可乐1975t994本土及海外市场销售额走势($ millions)7,0006,0005,0004,0003, 0002,0001,0000厂-f -美国本土国际市场19751980198519901991199219931994f -美国本土1, 0652, 3582,7255, 0355, 1725, 4855,9186, 541-国际市场1, 4891,7442, 1202, 7203, 146图1-7软饮料1984-1993中国市场容量走势（单位：百万）由于市场是高速增长，短期内，软饮料企业不必有从竞争对手那里争夺顾客巨大压力，每个企业都将获得市

5、场成长所带来利益。1.3 固定费用和存储费用灌装过程是资本密集型过程，它涉及到专用、高速生产线。而且这些生 产线仅仅能在包装相似并且结构相似条件下才能够通用。目前.，在美国市 场上销售具有不同大小包装或不同结构软饮料产品有6种之多。在美国， 根据生产能力和包装产品要求类型不同，一条这样生产线价值在400万到1000万美元之间不等。如果要建造一个约有5条生产线，具有1.5亿箱生 产能力小型灌装厂，投资要在3000万到5000万美元之间。因此，固定成 本势必占了总成本一大部分，企业需要尽量利用其生产能力，用产出分摊 成本。但当企业实现产能最大化时，整个行业往往会产能过剩，导致竞争 加剧。因此，从固

6、定费用上讲，软饮料行业竞争较为激烈。1.4 产品差异性及转换成本目前，软饮料行业产品差异化不大。各企业所生产软饮料种类大同小异。 两大行业巨头也适应市场发展，产销“新一代”饮料。百事甚至宣布“百 事可乐实质上就是生产各种饮料公司”；可口可乐公司也不甘示弱，也开 始朝这个方向发展。另外，购买者转移成本也极低，竞争对手很容易通过 提供特别价格和服务来吸引转移顾客。因此，从这两个角度看，行业竞争 比较激烈。二.供应商议价能力软饮料行业厂商主要购买两种生产资料：一是包装材料，在美国，包 括罐、塑料瓶和玻璃瓶；另一种是甜料，包括糖、高果糖糖浆和阿斯巴特。 但是本行业供应商议价能力相对较弱，原因如下：l供

7、应商很多，不是由少数公司所控制。行业生产商常常不止和一个包装 材料供应商保持联系。2 .供应商产品不具差异性，买方转换成本很低。3 .虽然罐成本占了产成品成本40乐但软饮料行业是金属罐制造企业最大 客户。三.买方议价能力到1994年为止，在美国，已趋于衰退软饮料分销渠道是：食品货仓商 场(40%), fountain (17%),自动售卖机(8%),自选商场(14%),其他 商店(2现)，其中，批发商、大商店、杂货店占其他商店销售量方面12机 这些渠道作为软饮料行业买方，其议价能力也比较弱，理由如下：1 .软饮料市场基本被可口可乐和百事可乐所垄断。对买方来讲，供应掌握 在少数几个大公司手中，而

8、且相比买方，其行业集中度更高。2 .对任意单个买方而言，其购买量都没有占到行业产出大部分。3 .主要行业厂商采取了前向整合策略。从20世纪80年代中期开始，可口 可乐和百事可乐开始实施专卖销售系统结构构建。1993年，百事可乐在美 国百事可乐控股灌装厂中占有55. 7%股份,而在及它合伙企业中占有70. 1% 股份。可口可乐在它四个合伙灌装厂中均占股份70. 1机百事可乐前10个 灌装厂占有它总灌装量81%,而可口可乐前10个灌装厂装瓶量占有总装瓶 量86%但值得注意是，随着大型平价超市，如沃尔玛迅速发展，市场竞争加剧, 买方议价能力是趋势增强。四.潜在进入者4.1、 进入障碍。潜在进入者进入

9、软饮料行业面临障碍如下：l资本要求。软饮料行业生 产浓缩液需要大量营销经费，经营灌装厂需要投入大量生产线费用，这决 定了进入改行业需要充足资本。2.产品差异化。软饮料产品本身差异化并 不大，但是由于已有厂商长期成功广告活动，或者提供顾客某种服务行为, 使得消费者相信企业产品是独特，是显著区别于其他产品。3.转换成本。软饮料行业单从成本角度讲，转换成本是很低，几乎为零。这一点对新进 入者是有利。但是新进入者要想成功从其他厂商转移顾客，也需要大量成 功营销、服务活动。4.分销渠道。软饮料行业目前分销渠道有：食品货仓 商场，fountain,自动售卖机，自选商场，其他商店。目前来讲，进入这 些分销渠

10、道是比较容易。尤其是在大型平价商场快速发展背景下。5.及规 模无关成本劣势。己有厂商，如两“乐”，已经采取了前向整合策略，大 大降低了交易成本。新进入者一般无法拥有相对成本优势。6.政府政策。1980年，国会通过了一项“软饮料内部竞争法”，制定这个法律目是保护 cp生产商有“授予灌装商在一定地理区域范围内有独占销售权”权力。在 中国，政府规定外资必须和中国当地厂商合伙建立企业，且政府授予只是 地区性灌装销售权，很多地区还没有合法灌装销售权。4.2、 预期报复措施。想要进入某个行业企业必须估计行业内现有企业反应。软饮料行业目前 处于“两乐”半垄断状态。如果，新进入者大规模进入，遭到猛烈反击可 能

11、性会很大。但是，新进入者也可以寻找现有行业内现有竞争者为提供服 务市场缝隙进入。从以上分析可以看出，新进入者对软饮料行业现有厂商威胁不大。五替代品威胁我国将软饮料规定为乙醇含量在0. 5%以下饮用品，即所谓非酒精饮料。据原料和产品形态不同，软饮料多达八大类：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、天然矿泉水饮料，以及其他 饮料如橘子露、杨梅露、茶饮料等。目前来看，软饮料主要替代品是酒精类饮用品。但是二者有显著区别: 1.消费者消费两类饮品目不同。2.两类产品功能不同，且酒精类饮品生产 成本并不比软饮料低。3.二者市场细分不同，酒精类主要出现在餐饮行业。 软饮料主要用于口

12、常饮用。且随着人们越来越关注健康，软饮料甚至在一 定程度上替代了酒精类饮品。因此，替代品对软饮料行业威胁不大。案例问题解析一、为什么软饮料行业盈利高?1.1软饮料行业盈利现状（以“两乐”为例）图1-1可口可乐1972-1994利润走势图1-2白.事可乐1972-1994利润走势从上面统计图可以看出，“两乐”盈利水平相当可观，且仍处于高速增长态势。1.2行业盈利高原因分析通过上一章行业环境分析，我们可以总结出软饮料行业盈利高原因如下:1 .行业竞争较为缓和。软饮料行业基本处于“两乐”半垄断状态，且市 场处于高度增长之中。各个软饮料生产商之间不用激烈相互竞争，也能成 长比较好，都能从高速成长市场中

13、获得可观收益。2 .供应商议价能力较弱，为行业厂商节约了大量成本。3 .买方议价能力较弱，使得行业厂商盈利空间较大。4 .新进入者威胁不大，替代品威胁不大。二、为什么cp和bf利润率不同？2. 1 cp、bf盈利状况现状对比图2-1 1993年，美国典型cp和bf盈利状况对比从上图可cpbf知，无论是销销售收入0. 66100%2.99100%售利润率还是销售成本0. 1117%1.6957%资本利润率，运输0.012%0. 8528%浓缩液厂商都广告、营销0. 2639%0. 052%要大大好于灌管理0. 0513%0. 134%装厂。税前利润0. 2329%0. 279%2.2 cp、bf

14、销售利润率差异原因分析表2-1 1993年，美国典型cp、bf各自成本及利润占销售收入百分比从上表容易看出，cp成本主要来自市场营销费用，而bf成本主要来自 销售成本和产品运输费用。通过分析，我们认为cp和bf销售利润率不同 原因如下：1. cp是bf最主要生产资料供应商，具有很强议价能力。纵观20世纪80 年代到90年代，由大cp生产者卖给灌装厂浓缩液价格一直在增加。2. bf承担着将产品直接运往消费市场责任，其物流成本高昂。3. cp和bf共同分担市场营销费用，这进一步降低了 cp总成本，提高了bf成本。2.3 cp、bf资本利润率差异原因分析表2-1 1993年，美国典型cp、bf各自资产组成及利润占总资产百分比cpbf总资产0. 56100%2.81100%现金投资0. 1221%0. 166%应收账款0. 3257%0. 311