吉利沃尔沃集团大客户关系管理方案设计

1、吉利沃尔沃集团大客户关系管理方案设计第 4 章吉利沃尔沃集团大客户关系管理的现状分析4.1 企业的概述4.1.1 沃尔沃的发展历程沃尔沃集团（ ab v olvo ）为生产货车、客车、航天及航空设备、建造业机械、汽艇及工业用引擎的瑞典公司，由古斯塔夫?拉森（gustaf larson ）以及阿瑟?格布里森（assar gabrielsson）于1927年在哥德堡创立，旗下拥有六家子公司。沃尔沃在发展的过程中，经历了几个发展阶段，而每一阶段的发展都肩负着不同的成就与任务，对于沃尔沃的发展来说都具有里程碑意义。第一阶段： 1927 1935。在这一阶段，沃尔沃的第一部汽车（雅各布?v 4）诞生，而

2、且首次向芬兰出口了 24 辆“雅各布”汽车，开始了沃尔沃汽车的海外征程。1935 年，推出了 pv36” carioca” （卡奥卡） ， 0.45 的风阻系数在当时首屈一指。沃尔沃研发的带自动雨刮器的安全挡风玻璃，是世界首创。第二阶段： 1944 1953。在这一阶段，理想的家庭轿车和赛车-pv444 的上市使得沃尔沃迅速打开了美国市场，并且获得了“家庭运动车”的美誉，也得到了赛车手们的亲睐。整体式车厢以及胶合式夹层风挡玻璃不但实现了世界首创，而且这两种安全技术一直到今天还在所有的汽车品牌上继续使用。第三阶段： 1953 1982。 1953年 pv831 disponet （总统）上市,内

3、以其豪华的设计与配置，获得了政府行政高层人士以及大型公司高层的一致认同,成为了当时豪华车领域的一大亮点。在此阶段，沃尔沃开始了生产制造三箱轿车的历史。在技术创新的同时，沃尔沃推出的几款新车型均获得了很高的荣誉奖项以及广泛的市场好评。此外，沃尔沃还实现了很多世界首创，如世界上第一个装备三元催化转换器和氧传感器的汽车生产厂家、首先在1967 年率先在后排使用三点式安全带以及收个拥有自己的交通事故调查组的企业等。第四阶段： 1982 1990。 1982年，沃尔沃推出了 760 车型，成为了沃尔沃在豪华车领域新的代表，也成为了当时豪华、高雅和激情的代名词，对沃尔沃的发 31展具有里程碑意义。 198

4、4 年，沃尔沃成为了首家全车系皆采用刹车防抱死系统（anti-lock breaking system ， abs ）的汽车公司，遥遥领先于其他豪华车企。沃尔沃也是最早在其车辆后排中间位置使用三点式安全带的车企。第五阶段：1990 1998。这一阶段，沃尔沃汽车第1 千万辆下线。 1991 年，沃尔沃推出850 车型，迄今为止公司最大的产品开发项目，突破了当时沃尔沃轿车在安全和性能领域的新巅峰！在此阶段，沃尔沃也有很多创举，如儿童安全座椅、侧撞保护系统（sips）以及发布世界第一个防侧撞安全气囊等。第六阶段： 1998至今。 1998年， volvo s80 揭开面纱，正式推出。 s80 接过

5、了沃尔沃汽车旗舰轿车的大旗，担负起了为沃尔沃汽车展示豪华形象、提升市场地位的使命。可以说这是一个新老交替的过程。在此阶段，发布头颈保护系统（whips）、翻滚保护系统（rops）、防翻滚稳定系统（rsc）以及发布city safety 的 xc 60 都铸就了沃尔沃的辉煌历史。回顾沃尔沃的发展历史，沃尔沃品牌车型的安全性可以说是世界上有目共睹的，也因此沃尔沃的安全性成为了其亮点所在。再加之共计实现17 项世界首创，这些都充分证明了，沃尔沃是来自瑞典的宝物。4.1.2 沃尔沃在中国早在 20 世纪 80 年代初期，沃尔沃汽车公司就实现了向中国市场销售上百辆volvo 240型轿车，这些轿车以其高

6、度的安全性能和高品质赢得了广泛的赞誉。为 了能为更多的中国消费者提供性能卓越的汽车产品和优质的售后服务，沃尔沃(volvo )汽车公司于1994年1月24日在北京成立了办事处，并且确立了成为当代进取的中国社会精英的标志和符号的沃尔沃品牌在中国使命以及成为中国豪华 车市场的首选品牌的发展目标。通过不懈努力，沃尔沃在中国实现了快速增长。2007年沃尔沃汽车在中国的销量约 12500辆，实现了超过 73%的增长。同时实现了沃尔沃汽车在中国市场连续3年保持50%以上的增长率，在全球增长最快的市场中排名第二。2008年，沃尔沃汽车的表现引人瞩目，实现了跨越式突破，全年销量劲增近80%的优异业绩，这一增速

7、高于整体豪华车市场20%的平均增幅。其中，沃尔沃汽车在 12月份的单月销量增幅更是达到121%。最重要的是，沃尔沃根据中国豪华车市场的需求为中国而“变”，以满足消费者的多样户需求。然而辉煌之后,金融危机的不期而至却使得豪华车企整体销量下滑近8%,豪华车市场走入了金融危机的阴霾，作为豪华车品牌之一的沃尔沃也深受其害，深 陷销售不佳，利润降低的危机之中。2010年3月28日，吉利汽车与福特汽车公司在瑞典哥德堡正式签署了收购沃尔沃汽车公司的协议。2010年8月2日，吉利完成了对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。至此，沃尔沃成为了唯一属于中国的豪华车品牌。金融危机在给全世界经济带来灾难的同

8、时，也给一 些企业带来了机遇。吉利公司就抓住了这个机会，首次实现了一家中国企业对一 家外国企业的全股权收购。吉利收购沃尔沃是国内汽车企业中首次完全收购一家 具有近百年历史的全球性著名汽车品牌。在吉利成功收购沃尔沃之后，沃尔沃在中国市场加速起跑，随着沃尔沃中国战略的强力实施，吉利沃尔沃的业绩飙升，不但实现了扭亏为盈，而且在 2010年与2011年保持了高速增涨，但是，在2012年在整体车市低迷的态势下，吉利沃尔沃顺势而下，表现欠佳，却没能够交出一份满意的答卷。如图 4.1所示。ranhbrandl2012 full year2011 fullchans*1audi402.939309.89830

9、%2bmw3q3.16940%3mb190.007185.9622%4lexus24%5land rover36,034bo%i一色一volvo41.98447,156-11% 7ww30.&3229.1725%sporsche30.3122 3.51229%9mini23.27515.51&50%10infiniti11,13916.176-31%11jacjuar7,1635.95620%12acura24693.20-37%total1,1 76.g5s945,80024%图41 2012年亲华车错埴排名以及同比变化情况从上图中可以看出,2012年吉利沃尔沃虽然在整体排名中较为靠前，但是

10、相 对于2011年整体销量水平来说却不尽人意，血相对于主要竞争对手奥迪,奔驰以 及家勺来说其增长水平相差甚远.如图4二所示total audi bmw mb vcivd图4?吉利沃尔派与主要竞争对手对比从2012年的主要车型的销售上看，法尔沃的表现也是差强人意n表4 1吉利沃尔沃主要车型直销同比情况在梢数量车型20112012上报数2012实际数增长率s40523724142703-43.3%s609568899298823.3%s80l10023554558516%xc601380617362iss2136.3%xc905m32833664-27.4%c30334622402382-28.8

11、%c70m3123164147%v60020402076i合计471564198945543-3.4%从以上表中我们可以清楚地看出，n12年，古利沃尔派在整体销侨额上不但 与匕曼竞争对f存在很大的地离，而旦受车市整体低迷态势的盛响，各战略不嗯相对于2011年对比来看，也出现了较大程度的回落现象。面对竞争日渐激烈的中 国豪华车市场，如何能够缩小与竞争对手的差距，在豪华车市场上争取到更多的 市场份额，获得更多优质的客户资源成为了吉利沃尔沃迫切需要解决的问题。4.2 企业开展大客户关系管理的现实意义首先，减低大客户开发成本，提高市场份额。对于吉利沃尔沃来说，开展大客 户关系管理有助于企业充分认识大客

12、户对于企业生存与发展的重要性，将目光聚焦在对企业具有战略意义的大客户身上，有利于集中优势资源，更加有效地满足市场的需求与变化。从而降低因盲目开发大客户所造成的成本。从整体上来讲，企业整体开展大客户关系管理要比局部自行开展大客户关系管理效果要好的多，因为从整体上开展大客户关系管理可以使得企业的资源得到更加经济与合理的配置，从而增加了企业在与大客户“博弈”过程中的筹码，提高了交易的成功率。而在开展了大客户关系管理之后，现有的大客户被逐步稳固了下来，在这样的前提下，吉利沃尔沃可以抽出部分精力与人力进行更深层次的工作，一方面对大客户需求进行深化研究，从而提高对于大客户需求的了解程度，为其提供更加优质服

13、务，加强对大客户的资源支持以及管理，提高大客户的满意度与交易成功率，进而提高企业的市场份额。另一方面，抽出的这部分人力与精力，都有着富余的实战经验。因此，在对于已有的大客户的深层次研究基础上，还能够允许其为企业发展新的大客户，而且此时开发大客户的成功率是很高的，对于企业提高市场份额有着重要的作用。其次，可以有效地降低对于一线销售人员的依赖，缓解不确定性。目前，吉利沃尔沃已有的客户基本上都融入到了企业的产品销售系统之中，但是，这主要是归功于一线销售人员的努力。也就是说，企业将自己的生与死的决定权交给了别人。然而，一旦出现变化，必然会影响企业与大客户之间的关系，甚至会造成大客户的流失。而大客户的流

14、失对企业的影响可能是致命的。因此，吉利沃尔沃应该将大客户资源牢牢地掌控在自己的手中，保持固有的大客户资源，这样会有效地降低由于市场以及一线销售人员的波动而引起的不确定性。而且，将大客户资源掌控在自己手中，这样还可以大大降低企业对于一线销售人员的依赖。此外，由于自身素质、经历以及能力有限，这些都决定了一线销售人员很难对大客户进35行有序管理。从目前吉利沃尔沃的实践经验以及竞争环境来看，如果不对大客户进行区分管理，很可能会造成大客户的流失。再次，可以增加市场竞争的砝码，有效地遏制竞争对手。俗语说“物以稀为贵” ，大客户资源的稀缺性决定了企业对于大客户资源的争夺将是一场持久战，大客户资源也是最容易引

15、起企业争夺的资源。在有限的区域内，大客户的数量是相对较为固定的，大客户的需求也是较为稳定的，而大客户选择建立合作伙伴关系的供应商数量也是有限的，唯一变动的就是市场份额，因此，对于有限资源的争夺变成了非此即彼的竞争。对于吉利沃尔沃来说，拥有了大客户资源，一方面能够增加企业在激烈的市场竞争中的砝码，另一方面，可以在一定程度上有效地遏制竞争者。最后，实现企业与大客户的共赢。客户经济时代使得企业从以产品为导向逐渐转向了以顾客为导向，并以此为中心来安排企业的经营管理。大客户资源作为客户资源中的重要组成部分，已经成为了企业的重要资产，以大客户资源位导向的经营战略使得企业更加注重大客户需求的满足情况、产品/

16、服务的质量、大客户的满意度以及忠诚度等。而在企业不断为大客户创造更高价值，建立稳定合作伙伴关系的同时，企业也实现了自身利润的最大化，因此，吉利沃尔沃实施大客户关系管理能够真正意义上地实现了共赢。4.3 企业大客户关系管理的现状及存在问题吉利沃尔沃在经过了几年的努力与发展，已经成功地完成了自己的营销网络构建，在全国范围内实现了区域布局，同时实现了能够针对不同的客户制定差异化的营销策略，企业内部大客户服务的工作流程已基本理顺，大客户关系已经初具规模。但是随着竞争环境变得不断变化、组织结构不健全以及现有的人员结构的限制，目前吉利沃尔沃大客户关系管理中主要存在以下问题：第一，缺乏系统与科学的大客户关系

17、管理理论作指导。目前，吉利沃尔沃大客户关系管理仍然处于经验式指导阶段，仅凭借经验以及传统的市场观念对大客户进行识别与选择，没有形成科学以及系统化的评判体系与流程，重视大客户的观念也仅仅是存在大客户关系管理组织之中，并没有进行从上到下的全面渗透，这就使得对于大客户进行具体的管理过程中得不到积极地响应与支持，显得尤为 36混乱，诸如大客户信息不全面、缺乏有效性，大客户关系管理流程不顺畅、不能够为客户及时提供个性化的服务内容以及忽略大客户的潜在需求信息等一系列问题经常出现。第二，市场营销整体策划能力有待改进。虽然近几年吉利沃尔沃加强了其客户营销理念以及方法方面的重视程度，但企业营销能力的提升是一个系

18、统的、循序渐进的过程，尤其是客户个性化需求的进一步凸显，暴露出了吉利沃尔沃在整体营销策划方面还存在着一定的问题。如企业品牌建设工作滞后，缺乏大客户主打品牌以及业务品牌等等，这些情况早已经不符合“品牌经济”的需求；此外，整体策划能力的薄弱也阻碍了企业在为大客户提供服务时不能够进一步深入，制约了客户满意度的提升程度。第三，客户流失现象严重。在大客户关系管理理念方面，由于沃尔沃品牌进驻中国豪华车市场之初就过多地关注于市场的开拓，经营的重心在于如何卖出更多的产品，迅速开拓市场，忽视了对客户关系的维护与管理。但随着沃尔沃市场份额不断地发展壮大，其所面临的客户规模以及层级在不断地提升，客户对于企业的要求也

19、越来越苛刻；而激烈的市场竞争也为客户的决策提供了更多的选择，最终导致了吉利沃尔沃客户流失率较高。吉利沃尔沃客户流失只要有三类：一是，价格流失者，即转向了价格更低的竞争对手；二是，产品流失者，即转向了提供高质量产品的竞争者，值得注意的是通常情况下这种流失是不可逆转的，由于价格原因而流失的大客户可以再“买回来” ，但如果大客户认为竞争对手产品质量更好，几乎是不可能再把他们争取回来的；三是，服务流失者，即因为服务恶劣导致很不满意并离开企业的客户。第四，未制定系统有效的大客户管理措施。目前为止，吉利沃尔沃还没有制定系统的大客户开发与维护系统，因此使得在对大客户的信息进行整合分析以及评价时缺乏相应的流程

20、规范，无法针对大客户出现的突发情况做出预警措施，因此也就很难察觉到客户业务变化方面的趋势。由于经营决策系统的缺乏，使得大客户信息分布得较为分散，通常情况下，各部门均以自己的数据为准进行经营决策，从而影响了企业高层领导对于企业的战略决策质量。此外，缺乏专业化的人才作为有力支撑，也是制约吉利沃尔沃大客户关系管理有效实施的重要影响因素。 4.4 企业开展大客户关系管理的 swot 分析结合吉利沃尔沃所在的豪华车领域以及结合其自身的优劣势，对吉利沃尔沃开展大客户关系管理进行了 swot 分析。如图 4.3。从如上表格分析可知，从吉利沃尔沃开展大客户关系管理的优劣势中可以看出，沃尔沃品牌是中国人唯一拥有

21、豪华汽车品牌，再加之浓郁的品牌内涵以及丰厚的文化底蕴，有着很强的品牌优势。吉利沃尔沃有着丰富的产品线，有较为深厚的技术成果积累，并且能够借鉴欧洲完善的运营模式并与国内最佳实践相结合，符合企业全球化的发展趋势。吉利沃尔沃目前也在试图开展大客户关系管理，并且能够提供有竞争力的大客户商务政策。但是，在国内汽车市场中，人们对于吉利的印象定位在了“低端” ，因此也会将这种印象转移到沃尔沃品牌上，这与沃尔沃的豪华车身份相背离，因此，如何树立正确的品牌形象，有效地整合现有资源成 为了沃尔沃今后发展需要予以考虑的课题之一。而且，吉利沃尔沃的整体发展战 略不明晰，对企业的成长与发展是十分不利的，没有明确的战略指

22、导，企业的发 展就会缺少原动力。此外，吉利沃尔沃开展大客户关系管理缺乏专业的管理人员, 因此很难讲大客户关系管理规范化与制度化。再加之吉利沃尔沃的客户基础薄弱, 缺乏对重点客户关系管理与维护以及经销商对厂家的信任基础差，都使其在发展1,中国人唯拥有的文华汽军品苒2. /虏的产品税3. 3竞争力的大户育务践戢4倍财i完管的运营横式与内 佳实践相结合5.5队鲤联f3，可利性通k整体发展陡略中明晰芝，客户基础薄弱.硬乏对堇点客户关 系管用与.愕护3、拙未匕今日“畅禹敦的北势流程4, a力赍源匿乏品 苦一,时厂茶的信缶色料mfl w%统：；旬的吉求用已受到或柒注理限制大客户市场皖定性量.hmbut可能

23、h安的口恪出克品强打的的政策及措胞鲤铜商业却能力弁差不亦，重氨程理差界制大0ef1.塞隼车市场的拄城博员九2,常血者的衍生业务需求快速用匚小低谢.女会的他悦彤望2,4,即将开始的国内本地化生产生5.大客户发屣礴咯的制定与安施4,5,图4.3吉利沃尔法实施大客户关系管理的swot分析的过程中较为被动。从外部环境的机会与威胁来看，中国豪华车市场目前的市场 保有量还很低，孕育着巨大潜力，对于包括吉利沃尔沃在内的豪华车企来说具有 巨大的诱惑力。而随着产品同质化的现象愈加严重，消费者将目光集中在了少数 车企中，市场格局也随之发生了改变，年轻新贵的迅速崛起并成为了豪华车的主 力消费群体，使得豪华车消费者逐

24、渐年轻化，需求呈现出了多样化的发展趋势， 吉利沃尔沃引领风尚的欧洲设计风格以及安全的设计理念的优势能够充分满足这 一趋势。而且整个豪华车行业中，对于大客户关系的管理还只是处于起步阶段， 及早开展大客户关系管理对于吉利沃尔沃越有利。而即将开始的国内本地化生产 也将为沃尔沃的发展提供契机。但是，传统市场的需求增长受到政策法规限制、 可能持续的价格战、经销商业务能力参差不齐，对大客户的重视程度差异很大， 对吉利沃尔沃的营销战略、经营管理模式以及反应速度都提出了新的要求。此外， 大客户市场稳定性强，渗透难度大使得吉利沃尔沃面临着巨大的竞争压力，德系 豪华车三强（奔驰、宝马及奥迪）长期占领中国豪华车前三

25、甲的位置，并在国人 心中的地位早已根深蒂固，竞品强力的的政策及措施，对于大客户资源的拦截与 分摊，都使得对于大客户资源的争夺战变得愈加激烈。从大客户营销的角度来说，当前各豪华车企对于大客户的开发与管理都还只处 于经验式探索阶段，而还没有上升到理论与科学的高度，因此，从这一点来看， 大家的起点都是一样的。大客户关系管理成功的关键在于有着正确的管理方案以 及执行力度，仅仅依靠一线销售人员进行大客户关系管理的做法势必会影响企业 的资源调配秩序，无法进一步满足大客户需求，导致企业与大客户的关系不能进 一步发展，一旦有竞争者接入，企业就会失去这部分大客户。虽然目前吉利沃尔 沃正有意识地实施大客户关系管理

26、，可能相比较其他企业来说起步稍早些，但是 由于缺少规范化的管理方案以及有效的执行力度，使得大客户关系管理在实施过 程中较为混乱，而且效果不明显。可以说，吉利沃尔沃的这种超前意识是好的， 但是随着豪华车市场竞争的加剧，对于客户资源的争夺将更加激烈，因此，为了 能够获得顾客忠诚度以及客户的终身价值，获得更多的市场份额，实现自身利润 的增长，真正地成为豪华车领域的领军企业，有效地整合资源，设计并建立合理 有效的大客户关系管理方案，更好的满足大客户的多样化需求对于吉利沃尔沃来 说非常紧迫的任务。39第 5 章吉利沃尔沃集团大客户关系管理方案的制定5.1 企业大客户关系管理目标本文认为，吉利沃尔沃实施大

27、客户关系管理的目标有三：其一，通过有效与规范化的管理控制，为大客户创造更高的价值，实现大客户价值最大化；其二，通过有效的大客户关系管理与维护，为大客户提供个性化以及优质的解决方案，从而企业能够持续增收，实现利润最大化；其三，为新产品的研发提供指导依据，避免闭门造车现象发生。实施大客户关系管理的初衷在于降低大客户的流失率，提高大客户的忠诚度，使企业的资源配置效果达到最佳，进而提升企业的竞争优势。为了便于考量大客户关系管理实施的实际效果，设定一些子目标，诸如在限定的时间内大客户流失率下降多少以及大客户忠诚度提高多少等，并对其进行定量或定性分析也是什么必要的。5.2 企业大客户关系管理方案设计的原则

28、第一，以“多赢”和“双赢”思想为理论指导的原则任何企业都是以“利润”为经营目标，并围绕这个目标来组织营销策略，而吉利沃尔沃也不例外，如何能够在激烈的豪华车市场竞争中脱颖而出，使自身得到的市场份额实现最大，竭尽所能地获得最大的利益是其最为关注的问题。为了维系企业与客户之间的长期稳定关系，客户关系管理也就不能充分发挥其有效性为企业服务，更无从提及大客户关系管理的有效实施。企业应该通过客户关系管理，使企业与客户之间建立起紧密而又相互依存的关系，特别是对企业生存与发展具有战略意义的大客户，长期稳定的战略合作伙伴关系能够实现企业与大客户之间的互利互惠，共同发展。在此基础上，大客户会逐渐参与到企业的研发、

29、生产、销售以及服务等环节，真正意义上地实现了以需求为导向，使客户得到了个性化的产品和服务，提高企业的工作效率，实现持续增收，在大客户与企业利益实现最大化的同时，也降低了企业的经营成本。 40在设计大客户关系管理方案之时，应将客户得到的价值纳入到思维模式之中，对客户进行分类，识别出对企业有重要贡献的大客户。第二，以“大客户为中心”为建设理念的原则根据gigo(garbage in garbage out)原则，企业如果缺少良好的客户信息，客户关系就很难得到发展。作为客户关系管理中的重要组成部分，大客户关系管理亦是如此。目前，为了全力满足大客户需求多样化的发展趋势，企业提供的产品/服务的多样化趋势

30、也逐渐变得明显，新的服务/产品项目开始大量涌现。在这样的情况下，应该根据大客户所处的行业、地区以及消费习惯等标准对大客户进行细分，掌握大客户的需求以及购买行为特征，为其提供个性化的产品 / 服务项目，才能提高大客户的满意度与忠诚度。只有这样才能够充分利用现有的大客户资源，全面了解大客户的需求以及统一企业所有大客户的业务信息，为企业提供一个完整而又清晰的大客户视图。大客户关系管理能够践行以客户为中心的市场营销策略，在获得珍贵的大客户的信息之余，还能够为企业确定目标市场提供依据，设计匹配的营销组合策略,进行科学有效的营销活动。因此，在大客户关系管理方案设计之中，应该突破以业务功能划分工作的思维方式

31、，重视对大客户信息的有效整合，以“客户为中心”为建设理念，来改变企业之中现有的大客户服务体系。第三，以追求“大客户价值”为设计核心的原则在现实中，企业由于受到有限的资源的限制，不可能满足所有顾客的需求，然而，也并非每一个客户都会给企业带来利润，不同的客户对于企业收入和利润所作出的贡献往往不能成正比。因此，企业在有限资源的约束与实现企业价值的目的的驱动下，必然需要认真地对客户加以区分，用有限的资源去满足那些真正对企业成长有价值的大客户。也就是说，集中企业的优质资源，服务于对企业具有战略价值的大客户，是企业生存与发展的关键，这同时也是大客户关系管理产生的初衷。实施大客户关系管理不但能够指导企业资源

32、优化配置，节约运营成本，而且能够塑造企业的核心竞争优势，实现持续增收。大客户价值论所关系的问题主要有两个：一是根据帕累托“ 80/20 ”法则，分析不同客户能够给企业带来的利润，从而将企业的优势资源集中在对企业具有战略价值的大客户身上；二是，企业为大客户所提供的产品或服务能够为客户创造的价值有多少，从而完善产品 /服务序列，提升企业竞争优势。 5.3 企业大客户关系管理方案的设计5.3.1 建立大客户关系管理团队5.3.3.1 大客户关系管理组织框架沃尔沃品牌发源并诞生于瑞典，经过多年的品牌沉淀以及技术和市场积累，因此，国外市场的发展相对较为成熟，大客户主要集中于与企业交易来往较为频繁与密切的

33、大型制造型企业。对于国内市场，应该对大客户关系管理组织做进一步完善。由企业一位执行副总裁牵头，下设一位大客户总监，对于每一销售大区分别设立一名直销大客户经理以及经销商大客户经理。还要设立独立负责商务管理的大客户经理，以提供商务政策支持。那么，吉利沃尔沃的大客户管理组织结构应该为图 5.1。41在吉利沃尔沃已有的客户关系管理中，一般都是由企业的高层领导亲自出面进行相应管理，这样不但使得在进行具体的客户关系管理工作中对于领导的依赖性较强，而且也缺少系统化以及规范化的管理。为了凸显企业对于大客户关系的重视程度以及更好地处理企业与大客户之间的关系， 国外众多大型企业的做法是建立一个独立的、全国性的大客

34、户关系管理部，并授权其负责整个公司的大客户关系管理工作。因此，有必要建立一个由公司高层领导牵头的，专门的大客户关系管理团队来负责大客户关系管理工作，这样不但可以分担高层领导的压力，而且还可以实现企业对于大客户精细化的一对一营销以及服务。因此，吉利沃尔沃应该建立一支由具备交叉性功能人员组成的战略性客户管理小组来进行大客户关系的管理工作，而大客户经理就是这个团队的领导核心，一般情况下，团队成员包括：研发人员、销售人员、财务人员、市场专员以及售后服务等。在大客户关系管理总监的组织以及授权下，大客户经理 全权负责大客户关系的管理工作，而且还可以直接对人员以及产品进行安排和组 织，切实承担起有效地的管理

35、以及服务大客户的目标。5.3.3.2 建立以大客户经理为核心的管理团队图5.1国内市场大客户关系管理组织框架大客户关系管理的成功主要取决于大客户关系管理团队所具备的素质以及能 力。通常情况下，大客户关系管理团队应该包括三个层次：第一层是核心团队， 主要包括团队领导、营销总监、销售经理或者大客户经理，但是大客户经理则是 核心中的核心；第二层是支持团队，主要包括大客户的拓展人员、大客户的跟踪 服务人员以及直接相关的行政支持人员；第三层是边缘团队，包括企业形象代言 人以及非直接相关的行政人员等。如图5.2所示。图5二大客户关系管理团队的罗盘模型大客户关系管理团队好似一个罗盘r一样，整个团队都在恂绕着

36、丈客户外理这 个轴在转动，因此,闰融说大客户因理所具备的的能力以及素质在根大程度上决 定着企业大客户关系管理的成败。在国外的企业中，大客户经理与产品经理以及品牌经理的地位相同，甚至更高。因此，相应的对于大客户经理所具备的的素质 与能力也就更高。5.3.3.3 成立大客户经理联动小组基于对大客户经理一职具有一定的流动性以及大客户经理能力的互补的思考，吉利沃尔沃在对大客户进行“一对一”服务方面可以采取更进一步的措施，即成立大 客户经理联动小组，该小组可由3至4个同类的大客户的大客户经理组成，每一个大客户经理一方面是自己负责的大客户的主要联络人，另一方面也要熟悉与自 己在同一小组内的其他大客户经理的

37、大客户情况，以在必要的时候为他们提供即以实现及时服务客户与稳定大客户群的作用.吉利沃尔沃成立的大客户联动小组是以大客户的特点为依据,以大客户的营销 服务为主线.在全国范闱内开展的协作联动机制，意在通过建立全国范围内的更 加贴近市场与大客户的多层次、多业务以及全覆盖ii勺营销服务体系，来实现企业 的市场的快速反应以及优势的互补.从而进步加快对大客户宙求的反应速度, 提高企业的统合实力以及竟争力一5 3 3 4建立ckc。（首席大客户经理）制度ckc。制度是指对企业具有特别重要意义的大客户 如在行业内排名前三名的 国有企业）.由企业的睚事”老总等一级领导成员作为首席客户经理,负责大客户 的高层营销

38、.对于吉利法尔浜特别重要的大客户，在对其进行业务营销之外，更 为重要的是嬖进行关系营销，从而确立大客户对企业的战略作作伙伴地位.因而,在大客户经理进行日常营销活动需要解除大客户的采购与工程等部门之外，企业 还应该与大客户的高层之间建立联系纽带。鉴于此类大客户的高层领导往往都具 有较高是具有较高社会地位的人士，具有严格的会见规定，因此必须由预期对等 的企业高层领导来建立联系。在次前提下，企业建立首席大客户经理制度，预期 建立“一对一”的高层领导营销界面，在企业重大节日以及高层领导生日等特殊节日 以客户关怀的形式同大客户建立高层次的客户关系，努力寻求合作共赢的机会。5.3.2确定大客户选择标准并对

39、大客户进行分类吉利沃尔沃实施大客户关系管理，首要前提是确定大客户的选择标准，建立科 学有效的大客户评判机制。根据吉利沃尔沃目前的业务比较集中的特点，可以确定以下几个选择大客户的标准：客户的采购数量（特别是对公司高收益产品的采购数量）；采购的集中程度；对服务水平的要求；对价格的敏感程度以及客户是否有与企业建立长期的战略合作伙伴关系的意愿等。吉利沃尔沃的客户种类较多：政府、外资合资企业、国企、民营企业以及租赁 公司等等。因此，应该分析吉利沃尔沃每年的销售额以及客户群的实际情况，可 以对大客户的选择标准做如下量化：客户的采购量在3辆以上；采购次数比较集中；服务水平要求较高；客户对于价格的敏感度不是很

40、高、对企业的品牌推广与影响力提升有重要作用以及客户有与吉利沃尔沃建立长期战略合作伙伴关系的意愿等。按照这样的选择标准进行划分，可以确定，吉利沃尔沃在国内市场中主要有以下几个类型的大客户：一般大客户、战略大客户、员工团购客户以及忠诚客户。（1）战略大客户包括三中客户：一是政府大客户，是指直接采购或者通过政府采购中心（包括具有政府采购代理资格的招投标公司）采购的政府机关（机关法人或机关非法人）、事业单位以及军队和航空公司等事业单位；而是酒店以及航空公司大客户，是指购车用于 vip接待的五星级酒店和航空公司；三是租赁平台合作伙伴，指经过沃尔沃汽车销售（上海）有限公司（以下简称“ vcdc”）认证的沃

41、尔沃特许经销商租赁业务平台合作伙伴。（2）忠诚客户是指再次购买沃尔沃车型的客户。（3） 一般大客户是指批量购买 3辆或以上数量的企业。（4）员工团购是指 vcdc洽谈的, 具有总对总协议的，在地区内具有影响力的企业员工团购。5.33制定大客户关系管理计划好的的制度规范决定着选择好的行为，在组建好大客户关系管理团队以及确 定了大客户关系管理组织框架以后，有必要从整休卜比立一个系统的.规范化的 大客户关系管理计划，为每一个对企业有重要价值的客户制定一套完整的布.场营 销战略规划.如图5.5所示.方法常常会使企业的目光变得短浅，局限于眼前的利益，因此，存在着很大的局 限性。吉利沃尔沃在进行客户（目标

42、市场）细分时，必须要转变这种观念，应该 以客户为中心开展市场细分工作，着重关注两方面问题：一是客户和企业之间的 关系是怎样的；另一是与客户相关的潜在的长期价值。这种客户细分方法既兼顾 了企业的眼前利益以及长远利益，又同时兼顾了客户与企业的价值，具有相对性。企业山场姗分。暹排大客户的定义送井太咨客所处h业切力分析大客户的1 1林及经躯计役分析大许户的年庵报先号财务 分析大客户的曲英过理及信恩 需求分析大客户与企业的交油记录图55大客户关系管理计划5.3.3 1目标市场的轴分与选择对于细分.目前,多数企业仍然保持着以产品为中心,以企亚的销售数据为依据进行市场细分从而调整企业的销售组合策略的二惯.然

43、而，这种客户细分的46(1)定义细分市场在日益激烈的市场竞争环境中，企业不可能仅仅依靠价格参与竞争，特别是在 豪华车市场，豪华车作为一种奢侈品，高昂的价格作为其品牌价值的外在体现， 使得价格战更不是豪华车企采取的明智之举，因为这不仅会降低企业的营业收入， 而且往往会使得在消费者心中的品牌形象大打折扣，从而得不偿失。而且事实也 证明了，往往在产品没有销售出去之前，部分市场上就已经出现了以更低价格进 行销售的同样产品了。纵观整个市场营销的发展史，很少有仅以价格优势而成功 的例子。这就意味着，必须寻求某种途径将企业自身与竞争对手区分开来，这也就是市场细分产生的初衷。企业资源的有限性以及消费者需求的多

44、样性使得没有哪一家企业能够提供满足“所有人需要的所有东西”。市场细分作为大客户关系管理计划的第一部分，其目的在于让企业将它的主要的努力集中到最有优势的机会上面。而 属于不同企业的机会往往是不同的，因此，企业需要选择一种方法来确定其选择 的客户以及细分市场，在有效地配置有限的资源的同时，还能够获得高额的市场 回报。对于大客户经理来说，若想在与客户建立长期战略合作伙伴关系的过程中掌握 巨大优势，首先应该了解市场及其运作机制，知道如何划分细分市场以及细分市 场所具备的独特价值。一般情况下，有效的市场细分结果有两种，一种是在确保企业具有成本优势的前提下，把市场定义得非常大，另一种是，界定一个相对较小的

45、市场，企业能够 充分发挥专业优势，以弥补相对价格劣势。企业在进行市场细分时，应该从以上两种情况之中任选一种，而无论选择那一种情况，都必须要将竞争对手选择的细分市场纳入到考虑范围内。市场细分的目的在于： 第一、通过了解以及分析消费者的购买行为，帮助企业确定市场营销的方向；第二、为企业制定可行的市场营销以及销售目标提供参考依据；第三、通过要求企业管理人员深入地考虑所面临的选择，从而提高决策的质量。(2)定义市场吸引力的选择指标在这一步，需要列出企业在分析市场吸引力时必须要考虑的因素。表5 1中档豪华车市场吸引力考虑因素因素权重市场增长率40%可进入市场规模20%市场潜在价值40%共许100%1)市

46、场增长率-即该细分市场平均隼收入的增长率.由权前乘以所得的分数计算可得3)市场潜在利润,波特(porter)的五力模型可以用来估让个细分市场所具备 的潜在利润。表51中档豪华车市场潜在利润评价指数i五力”因素权重各因素加权得分行业内现有竞争者的竞争能力40%8*40%=3;替代品的替代能力5%4*5%=0 20新进入者的威胁15%5*15%=075供应商的讨价还价能力5%4*50 30购买者的讨价还价能力35%7*352.45潜在利润因索得分6 k(3)对客户所在细分市场的市场吸引力因素进行评分在这一步，将根据上 沙所定义的市场吸引力的各个因素对各相关细分市场进行评分。但是需要注意的是，对于市

47、场吸引力的因素一旦是达成了共识，无论 任何情况下,都不可以改变。表5 3相关豪华车市场吸引力因盛得分因素得分高端豪华车3.26中档豪华中6.s0低端我华中6.7248从上表中可以看出，在中档豪华车市场增长率较高，可进入市场规模较大，潜在利润较高，因此，其较为具有市场吸引力。相比来说，低端豪华车市场增长 率以及可进入规模中等，但潜在利润较大；高端豪华车市场增长缓慢，市场规模 小，潜在利润低，对于该市场的投入与产出比较低。（4）定义业务能力/定位1）这一步是对企业在市场上所具备的的真实能力的评估，因此，会因细分市 场的不同而不同。通常是以企业所要面对的消费者的需求（包括产品需求、服务 需求、价格需

48、求以及促销需求）为比较指标，将企业与竞争对手进行比较，以得 到企业在各方面的相对优劣势。2）每一方面都会被每一细分市场赋予相应的权重。吉利沃尔沃将产品的“安 全”、“环保”作为企业的核心价值，而且沃尔沃品牌充分吸收了北欧现代造型以及 自然风格的设计精髓，因此，其具备较为明显的产品能力，主要表现在产品的相 对技术优势、产品的先对可靠性、产品的相对功能性以及产品设计的相对灵活性 等方面。3）如何改善业务能力/定位了解客户的真实想法以及需求情况是企业获得长期竞争优势的唯一途径，也 是必备的前提条件，而且企业不但要知道如何满足客户的需求，还要寻求到一种 能比竞争者更好地满足这些需求的方法。吉利沃尔沃主

49、要通过以下三个方面进行能力评价：a竞争对手在取得成功的过程中主要做了哪几件事，即使关键成功要素（critical success factors, csfs）。b这些关键成功要素具有怎样的重要性（一般采用百分制评分进行比较）？ c相对于竞争对手的关键成功要素来看，企业在相应要素上的得分是怎样 的？通过对这些问题的了解和分析，可以对企业自身竞争力进行总体评估： a关键成功要素（任何参与竞争的竞争者若要获得成功必须完成的关键事情） b权重（对于每一项 csf,在100分的总分中进行分配，以表示出每一项的 重要程度）c优/劣势（采用十分制，将吉利沃尔沃就其主要竞争者的csf对每一项进行评分，最后将该

50、得分与对应的权重相乘）如下以吉利沃尔沃在高端豪华车市场上与主要竞争对手的分析为例通过以上分析可以看出，奥迪品牌车型在中档豪华车市场上相对优势较大，所 以，吉利沃尔沃需要实施一些改进措施。而为了更突出地反映这一点，可以把吉 利沃尔沃的加权得分与奥迪（最高的加权得分）的得分进行对比，7.0:8.4=0.81:1。面对德系豪车军团的跑马圈地，以及豪华轿车市场的进一步细分，市场向沃尔沃提出了一系列问题：同为豪华轿车，沃尔沃和奔驰、宝马、奥迪的区隔是什么？沃尔沃汽车为谁而造？都说“车如其人，人如其车”。现今的豪华车市场，细分趋势明显，每个厂家都需要在这种细分中找到自己的位置。在汽车生活高度发展 的中国，

51、登陆中国市场的豪华汽车不胜枚举，消费者的选择余地越来越大。他们 已不满足于随随便便买辆车代步，汽车已经成为个人价值取向和个性品位的代言 者。尤其在豪华车市场，消费者以车释人的心理需求正在日益凸出。所以，每个 豪华车厂商都瞄准了不同的细分市场，以期和不同客户在情感上产生重合。奔驰的客户多为年长、位高权重者。宝马以运动著称。奥迪始终在强调科技。工整而富于科技感的内外设计，更适合公务用车需求，很多奥迪车主都或多或少 的带有“仕途气息”。当然，巨大的政府采购量也从侧面加深了它的公务用车形象。表5a吉利法尔法在中档豪华车市场上与主要竞争对手的比较关键成功要素csf权福吉利沃尔沃竞争者a （奥迪）竞争者b

52、（奔驰）竞争苫c（宝牛1、产品20%叼(1.4)*9 (1.s)*8 c1.6)*8 (1 6)2、价格20%*7 (1.4)*7 (1.4)*8 (1.6)*7 (1 4)3、服务30%rs (24)*9 (2.7)*7 (2.1)*7 (2 1)30%4、品牌*6 (1.2)*9 (17)*8 (2.4)*8 o总分7.08 67.77.550而沃尔沃汽车则展现出了与上述三大德系品牌截然不同的风格。它用独有的“以人为尊”理念诠释了自己对豪华的理解。沃尔沃的斯堪的那维亚设计，不落俗套， 从流线型的车身到行云流水的悬浮式中控台，无处不散发着北欧式的浪漫。尽管 设计灵感颇多，但沃尔沃绝对拒绝繁复

53、，时刻遵守着低调奢华的理念。沃尔沃汽 车最为有口皆碑的特质就是安全性。在满足豪华、驾驭之前，首先考虑的永远是 对生命的尊重。也正因为如此，沃尔沃的车主，大都受过良好的教育，社会地位 较高，热爱家庭，具有专业技能和极强的责任心，很多金融业者、医生、律师、 学者都选择了沃尔沃。近年来，沃尔沃采取了一系列行动，沃尔沃通过价格策略的实施，不断地丰 富产品线、细分目标人群的手段，较为细致地分析了市场，准确地切入了竞争品 牌目前尚处于空白地带的细分市场，形成了与奔驰、宝马、奥迪的区隔，明确自 身品牌定位。价格的重新定位，是沃尔沃轿车全新市场策略的启动源头，也是目 前竞争日益激烈的中国高端车市场细分的需要。

54、在国际消费市场，细分消费时代 已不可逆转地到来了。今后，吉利沃尔沃不仅车型的市场定位要细分、车型种类 要细分，配置也要细分，宗旨就是给客户更多的选择，满足细分市场不同需求。5.3.3.2 大客户的定义与选择吉利沃尔沃需要根据自身的产品优势以及客户的吸引力来定义以及选择目标大客户。在搜集客户数据（识别客户） 、建立数据库（记住客户）、分析以及挖掘 客户数据（了解客户）、制定客户服务措施以及管理（重视客户）的基础上，需要 对客户进行进一步细分，选取在市场上对豪华车需求量较大且应该受重视的消费 群体，依据特定的行业提供个性化的而服务，深度了解客户所处环境以及需求的 变化情况，通过有效地定位，从而使得

55、企业获得能够为其提供高额利润的那部分 客户群体。大客户的的选择一般可以通过以下步骤完成：(1)界定目标群体根据公司所处的行业环境以及宏观环境，结合公司自身有限的资源及能力进行 综合分析，对公司目前的客户群体以及潜在的客户群体加以取舍，对目标客户群 进行初步的界定；(2)识别和区分大客户不同的客户群体的购买量、购买频率、对企业服务水平的要求以及 对与企业之间关系的重视程度是不相同的，有的客户是企业收入以及利润的主要来源，对于 企业的生存与发展有重要的作用，而相反，有的客户则会给企业带来一定的负担。 因此，不同的客户群对于企业的贡献以及意义也就各不相同了。若要保证大客户 关系管理实践能够顺利推进，企业就应该掌握好大客户的相关信息，清楚应该保 留或者舍弃的客户群体，从而抓住对于自身有长远价值的客户群体，为其提供更 好的服务。吉利沃尔沃可以从大客户的吸引力以及自身的业务优势来识别与定义大客户：量入蛇割徘悌低业舞优势扁s15 6定义与选择目标大客户5