广告学概论陈培爱课后案例答案

1、培爱广告学概论案例选编参考答案案例 1： 统一润滑油以事件营销 “打赢” 战争广告1 统一润滑油品牌传播成功的关键 要 素有哪些？答 ： （1） 广 告 信 源 。 品牌理 念 ， 设 计 合理。 口号 “多一些润滑， 少一些摩擦。” 深 入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。（2） 广告信息。广 告 信息 表达清 晰 明 理 ， 简 单易懂一语双关。既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。（3） 广告媒介。作 为 全国 性的大 企 业 与 全 国 性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。（4） 广告信宿。“ 多 一些 润 滑，少 一 些 摩擦 。 ”统

2、一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。2 有人认 为 “ 统一 润滑油现象 ” 挑 战 了 目 标 受众 理论 ， 你是如何 理 解的 ？答 ： 不 正 确 。 相 反 是 很 好 的 应 用 了 这 一 理 论 。很 多 消 费 者 通 过 伊 拉 克 战 争 记 住 了 统 一 润 滑 油 。在 伊 拉 克 战 争 开 战 之 后 ，统 一 润 滑 油 巧 妙 地 借 用 战 争 话 题 ，以“ 多 一 些 润 滑 ， 少 一 些 摩 擦 ”为 创 意 ，迎 合 中 国 观 众 对 和 平 的 期 待 ，并 巧 妙 演 绎 统 一 润 滑 油 的

3、 产 品 内 涵 ， 给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。3 对 于 企 业 是 应该 先通过广告 迅 速 提 高知 名度 来打 开 市场 ， 还 是 应 该 先 发 展好 企 业 自 身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说， 主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文 与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。知 名 度 解 决 的 是 信 息 不 对 称 问 题 ，衡 量 的 是 企 业

4、 传 播 自 身 信 息 的 宽 度 。知 名 度 不 涉 及 信 息 质 量 ，也 不 太 顾 及 信 息 的 深 度 ，只 负 责 传 播 ，只 是 将 原 来 信 息 质 量 的 绝 对 值 在 传 播 范 围 上 予 以 扩 大 。易 言 之 ，知 名 度 解 决 的 只 是 使 市 场 当 中 的 潜 在 客 户 或 其 他 相 对 人 可 以及时找到企业的问题。美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业 （或其产品）的品质 ，外在表现 为 对 企 业 的 社 会 评 价 。美 誉 度 的 核 心 目 的 是 赢 得 信 赖 利 益 ，即 企 业 的 品 质 和 社 会 评 价 能

5、 够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖 利益。美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。虽 然 企 业 的 外 在 评 价 与 内 在 品 质 之 间 仍 然 可 能 存 在 信 息 不 对 称 的 问 题 ，但 对 于 广 大 企业来说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。因 为 美 誉 度 可 能 是 正 的 ，也 可 能 是 负 的 ；知 名 度 只 是 将 美 誉 度 的 信 息 质 量 的 绝 对 值 予以一定系数的传播和扩大。美 誉 度 正 性 值 的 扩 大 可 以 使 企 业 获 得 更 多 的 信 赖

6、利 益 ，美 誉 度 负 性 值 的 扩 大 可 以 使 企 业 不 能 获 得 甚 至 彻 底 丧 失 信 赖 利 益 。而 商 品 交 换 的 基 点 就 是 信 用 ，市 场 经 济 本 身 就 是 信 用 经 济 ，所 以 丧 失 了 信 赖 利 益 的 企 业 在 市 场 中 不 能 获 得 正 常 的 交 易 信 用 ，也 就 没 有 商 业利益可言。所 以 ，先 提 高 企 业 的 品 质 ，再 去 把 正 性 的 评 价 值 予 以 适 当 倍 数 的 传 播 扩 大 ， 以 期 获 得 预 期 的 信 赖 利 益 ，是 市 场 经 济 企 业 的 必 然 选 择 。 一 般

7、情 况 下 ，知 名 度 本 身 是 需 要 成 本 的 ，所 以 企 业 应 当 考 虑 与 企 业 需 要 的 信 赖 利 益 相 适 应 的 适 当 的 知 名 度 ，充 分 知 名 是 不 现 实的，也是不经济的。案 例 2 ： 动 感地 带我 的 地 盘 听 我 的1 对 “动感地带” 的广 告创 意有何 看法 ， 为什么？答 ： （1） 在选 择接触方面， 此 广 告 受众 定 位 于时尚青年， 在 校大学生。 为了突破他 们的选 择 性接 触的防御，引起他们的注意，使自己的诉 求重点能够顺利地为受众 所 接受， 中 国 移 动 选 择 了 台 湾 小 天 王 周 杰 伦 作 为

8、形 象 代 言 人 ，因 为 周 杰 伦 是 现 在 青 年 大 学 生 所 追 逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。周杰 伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告。（ 2） 在 选择性 理 解 方 面 ， 广 告策 划 者在 进行 广告 信 息选择时，采 取 主要 接 近受 众的 理 解方 式 ，即在周 杰伦 的边 说 边 唱的 风格下，向受 众 传 达广告的主 题“ 我的 地 盘听 我的 ”使受 众 对广 告信 息的 理解 与 广 告主 达到统一 。之所 以 采取 边说边唱 的 方式 ， 是因 为周 杰 伦歌 曲 的风 格，受众 喜欢 周 杰 化的

9、 歌曲，进而喜欢 周 杰伦，采取此 方 式更 能 帮助 受众理解。（ 3） 在 选 择 性 记 忆 方 面 ， 因 为 选 择 性 记 忆 是 无 意 识 的 行 为 ， 为 了 加 深 受 众 对 广 告 信 息的记忆， 给他们留下深刻的印象， 广 告 策划者 选 择 了 “我的地盘 听我的” 信 息以便 能更容易的引上进心爱众的兴趣，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威， 反对 传 统， 不 愿 受别 人 管制， 追 求自由， “我的地盘 听我的” 我说 了算， 更符合 他们现 在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众。2 简述 “ 动感地带 ” 的整体 策划如何

10、将目 标 群体 的亚文化成功融入 其中 。答： “ 动 感 地带 ” ，主 要是 引 领 青 春 时 尚 潮 流。 “ 动 感 地 带 ” （ m-zone） 是中 国移动 通信 针对年 轻一 族的 生 活特 点和 消 费 习 惯 推 出 的 全新 品 牌 ，是 国 内 第 一 个 专 门为 年轻人 设计 的移 动 通信 客户 品 牌。 在动 感地 带 （ m-zone）里 ， 年 轻 一族 可 以 找 到 够酷够 炫的图 片和 铃声，可以 找到 够 新够 奇的 海 量 资 讯 ， 可 以 自主 地 选 择 更 加 自 由 的 资 费 组合 。以创 新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟

11、通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 动 感 地带 （ m-zone） 之 所 以 能 够 成 功 的 实 施 品 牌 化 经 营 ， 有 以 下 几 个 方 面 的 原 因 ： “ 动 感地 带 ” （ m-zone）定位在 新奇；拥 有 全 新 的 品 牌口 号 “ 我 的 地盘听 我的 ”； “动 感地 带 ” （ m-zone） 以向 手机 客 户提供 个 性 化 的 信 息为 主， 这些 信 息 涵 盖了 衣食 住 行及 娱乐 等 方 方 面 面 的 内 容； “动 感 地带” （ m-zone） 品 牌专为 崇 尚 个 性 、 追 求 时 尚、 紧 贴潮 流的消费者 而 设 计 了超

12、 值 优惠的 “学生套 餐”、 “娱 乐套 餐 ”、 和 “时尚套 餐 ”， 还有更多、 更眩、 更超值 的短信套 餐和沟通计 划供 消费者选 择。“动感地带” 不 仅为消费者 提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移 动 qq、 手 机 游 戏 、 移 动 flas 等 时 尚 、 新 奇 好 玩 的 各 色 东 西 应 有 尽 有 ， 通 过 享 受 多 种 短 信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。3 请 列举 其他 成功 再 现 目 标 群 体 亚文化 特 质 的 广 告案 例 。案 例 3： 脑 白 金 广 告 烦 归 烦 效 果 才 是

13、硬 道 理1 你是如何 评价脑白金 广 告 的？答：脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注 意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。2 谈谈脑 白金广告 对产 品销 售的 作 用 的认 识 。答 ： 密 集 电 视 广 告 树 立 品 牌 知 名 度 ， 是 中 国 许 多 企 业 能 快 速 做 大 的 一 个 秘 诀 。只 要 你 敢 在 央 视 高 密 度 投 广 告 ，天 天 在 省 级 卫 视 、 地 方 电 视 台 投 电 视 广 告 ，没 用 多 久 就 家 喻 户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。这一

14、招，许多企业 都 知 道 ，但 许 多 企 业 要 么 没 有 资 金 投 放 ， 要 么 是 不 敢 坚 持 ， 承 受 不 住 广 告 滞 后 效 应 带 来 的心理压力。城 市 市 场 氛 围 烘 托 也 是 脑 白 金 营 销 战 略 成 功 的 法 宝 。脑 白 金 主 打 城 市 市 场 ，所 以 很 舍 得 下 力 气 在 户 外 投 入 广 告 ，舍 得 在 终 端 投 放 广 告 ，舍 得 在 促 销 上 下 功 夫 。 市 场 氛 围 烘 托 是 营 造 市 场 人 气 ，中 国 的 老 百 姓 喜 欢 跟 风 ，跟 人 气 走 ，如 果 一 个 保 健 品 在 市 场 上

15、 没 有 人气，它是做不大的。所以，虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的效果是有目共睹 的。3 在 竞争 激 烈 的广 告市 场 ， 你是 否认 为讨 论 广 告 的社 会效益太 奢侈 了 ？答 ： 商 业 广 告 为 企 业 带 来 的 经 济 价 值 是 众 所 周 知 的 ，广 告 主 通 过 商 品 广 告 ， 推 销 自 己 的 产 品 ，使 企 业 获 得 收 入 和 利 润 。 广 告 经 营 者 通 过 发 布 商 品 广 告 ， 为 企 业 带 来 经 济 效 益 。这 一 运 作 过 程 完 全 是 在 经 济 规 律 的 作 用 下 进 行 ，是 在 法 律 的 制 约

16、及 上 级 主 管 部 门 领 导下进行。但 广 告 作 为一种从 属于 上层建 筑的社 会 现象 ，既反 映着 社 会 ，又反作用于整个社 会 。 积 极 的 健 康 的 广 告 ，对 社 会 产 生 着 良 好 影 响 ，促 进 社 会 进 步 ； 而 消 极 的 庸 俗 的 广 告 则 对 社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。在 文 化 层 面 ，广 告 美 化 社 会 环 境 丰 富 人 们 的 文 化 生 活 ； 传 播 高 尚 观 念 ， 培 养 人 们 正 确 的 生 活 方 式 和 美 好 情 操 ；推 动 大 众 传 播 事 业 发 展 等 方 面 发 挥 着

17、作 用 。我 们 必 须 对 广 告 作 用 的 两 重 性 给 予 足 够 的 重 视 ，发 挥 积 极 的 一 面 ， 克 服 消 极 的 一 面 ， 以 利 于 社 会 的 和 谐 发展。案 例 4： 脑 白 金 的 营 销 策 略1 “脑白金 ” 是 如何 给 其产 品定位的？ 它运用了哪些定 位 手法 ？答 ： 脑白金 的营销策划完全 遵循了 “追 踪 消费”模 式， 一切以消费者 为中心， 把消 费者 的需求放 在 了第一位，在策划产 品与市场时，百分 之 百地按照消费者 的需求去创 意， 因此，脑白金的迅速成功也在所必然。（ 1） 目标市场明确。 根据保 健 品市场做 出细分，

18、选 择属于自己的市场。（ 2） 市 场 定 位 突 出 。 经 过 大 量 调 查 后 决 定 将 自 身 定 位 于 礼 品 ， 区 别 于 以 往 的 保 健 品。脑白金做送礼市场主要原因有两条：一、送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上 送 的 是 祝 福 ，送 健 康 类 产 品 更 能 表 达 对 长 辈 健 康 的 祝 福 。近 年 ， 城 市 中 送 烟 酒 的 人 越 来 越少，脑白金正好补上这个空档。二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备 市 场 做 大 的 条 件 。事 实 证 明 ， 当 初 这 个 决 定 是 正 确 的 ， 目 前 脑 白 金 已 成 为 健 康

19、 礼 品 的 第 一品牌。（ 3） 促销 策略 突出 。 从广告 、渠 道等多 方面 入手， 准 确 把 握 时机， 加大 对资 金 的投入，积极分销，大力促销。（ 4） 营销 策略 推陈 出 新，在 不同 的阶段 注重 不同的 营 销 重 点 与宣传 策略 以及 相 应的广告语。（ 5） 脑白 金品 牌的 策 划，完 全遵 守“721原 则” ，即 花 70%的 精力服 务于 消费 者 ，把消 费 者 的 需求 放在 第一 位 ；投入20%的精力 做好终端建 设与 管理 ；只花 10%的精 力 用来处理经销商关系。 在战略上实行 “卖方市场” 向 “买方市场” 转移， 这 是 脑白金 品牌

20、营销的核心所在。（ 6） 善 于 创 造 新 闻 ， 善 于 发 现 亮 点 ， 善 于 危 机 公 关 ， 善 于 树 立 口 碑 形 象 ， 把 行 销 事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛 起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划。（ 7） 广 告 对 脑 白 金 的 营 销 成 功 发 挥 了 重 要 作 用 。 脑 白 金 以 相 对 较 少 的 营 销 费 用 ， 以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够详细说理，具有科普色彩，易被 消费者认可，在客观上推动了脑白金营销策划的成功。2 “脑 白 金”在

21、给 产 品做市场推广时 ， 采取了 哪 些营销策 略？答 ： （1）市场定 位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现， 而是定位成保健食品中的 “健 康礼品”。 这就 避免了作为药品在营销上的缺点 ： 广 告 上受限制， 以及销量 上难 以做 大。 反 使其拥有三大优势：由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道 上卖， 销售通路 更 为广泛， 有利于大销量； 便 于 广 告 促 销， 不必像 “类 药品” 那样做 广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；利润空间更为广阔、自由。如果作 为 一 般 的 安 眠 药 品 ，价格 受 制 于 外 商 ，成 本 难 以 降 低 ，

22、药 价 为 传 统 安 眠 药 的 几 倍 甚 至 几十倍 ， 销量难 以上去。 但 脑白金 定 位 为礼 品， 正好符合中国的送礼文化 ， “礼尚往 来” 确保了产品销量。（ 2） 目 标 市 场脑 白 金 把 握 住 了 现 代 人 渴 望 永 葆 青 春 这 个 深 层 次 的 心 理 需 求 ，创 出 了“ 年 轻 态 ” 的 概念。 其 功效诉 求为 “润肠通便、 改善睡眠”， 并提出 “年轻态， 健 康品”， 配 以大肆的 广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？脑 白 金 的 另 一 个 目 标 市 场 ，是 有 一 定 收 入 的 中 青 年 人 。这 一 类 人

23、群 不 关 心 产 品 的 实 际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑 白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。脑白金 “礼品” 的定 位策略， 不 仅 仅 为自己赢得了市场第一的位置 ， 而 且 开创 了健 康品的礼品市场。 提 到脑白金， 人们就会 联 想到送 礼。 如果说 “送礼” 是脑白金 以定位 法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。案 例 5： 红 牛 品 牌 内 涵 策 划1 红牛原先的品牌形象是什 么？ 为什 么要确立现 在这种新的品牌形象？答： “ 困 了 累了 喝 红 牛 ” ，这句

24、 几乎家喻户晓 的 广 告 语 向 人们提示 的是红牛 饮料的功能 。但这 种 宣 示显 然 并 没 有 清晰的 人群定位，它 基 本 上 属 于 一种展示 ，任 由 消 费 者选择。在 这种 多 年 一 贯制 的 宣 示 中 ，似乎 暗含了一丝骄 傲 的 成 分 ，毕竟它是 一家知名 的外商企业 。这就 是 红 牛知 名 度 高 而 销售量 不能令人满意 的 原 因 ，也 是很多国 外品牌容 易犯的一个 小错误 。从 时间 上 看 ， 红 牛的觉 悟稍微晚了一 些 ，因 为 一 些新涌现 出来的功 能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛，大有后来居上之势。但调整总是会有效的。2 大学生 群

25、体 有怎 样的 消费特 点 ？ 应该 如 何 抓住 这个 群体？答：因 为大学 生人 群 是每一个企 业，尤 其 是 像红 牛 这 样 一个 功能 性 饮 料企 业所 看重的 潜在消费 人群。而这 个 人群有他非 常特殊 、个 性化 的 消 费 习惯 和消 费 理 念。而他 获得产 品信息的 途径也 是比 较 特别的，他 不一定 会 经 常看 报 纸 ， 看电 视也 非 常 不便 ，但 他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。也 正 因 如 此，红 牛 才 会 选 择在 大学校 园中 非常具 有群 众 参 与基 础 的tbba 作 为 自 己体 育 营 销 的 载 体。红 牛 看 重 的 不

26、 仅 是 这个 人群 的现 实 消 费 价 值 ，更 多 的 是 培 养 他 们 对 红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、 朋 友 的 影 响 等。从 另一 个 角 度 来 讲 ， 这些 人是 高 素 质 的 消 费 者，在 社 会 上 属 于 具有 号 召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。红 牛 卷 入运动 ，成 功 打 造 一 条 现 代商 业开 往 校 园 的 通 路 ，也 可 能 将 为 中 国 的企 业 更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。3 什 么 叫 做整 合营 销传 播？ 请结 合 这

27、个案 例具体 分析 。答 ： 整 合 营 销 传 播( integrated marketing communications ) ：一 种 营 销 传 播 计 划 ， 它要 确认 评 估 各 种传 播方法战略作用的一个综 合计划的增加价值 例如， 一般的广 告 、 直 接 反 应 、 促 销 和 公 关 并 且 组 合 这 些 方 法 ， 通 过 对 分 散 信 息 的 无 缝 结 合 ， 以 提 供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。从 2003 年4 月份 开 始，红 牛 将 自 己 的 品牌 内 涵 定 位 为 动 感 、 国 际 、 活力， 为 此 ，开 展 了 一 系 列 公关

28、活动 ，深化这 个 品 牌 内 涵 ，尽 可 能 淡 化 产 品 功 能 和 属 性 ，如赞 助 一 些时 尚的篮球赛 、高尔 夫运动，或支 持一 些白领职业人士 的健身运动 、旅游和极限 挑战运动 。通过这些 公关 活 动，并通过媒体将 这些活动 所蕴涵 的理念传播 出去。红牛极 力塑造自 己动感、国际、活 力的品牌形象和附 加价值，让消费 者在喝红牛 的时候会感觉 我是活力 的、动感的 ，而并 不是我困了累了喝 红牛。让消费者 在喝红牛的 同时体现了自 己的价值。tbba 这 个 与 众 不 同 、活 力四 射的 新 兴 体育 赛 事 ，给 红 牛 公 司 提 供了 一 个 面 对青 年

29、人群 ，以 大 学 生 为 营 销 突 破 口 ， 打 造 全 新 的 运动 营 销 模 式 的 崭 新 平 台 。红 牛 开 始 通过 精 耕 细作 的 “播 种” 的方式， 对 潜在消费市场人群 进 行 “品牌” 渗 透 式培 养。tbba 的 众 多 参 赛 人 数 、 巨 大 规 模 ， 引 起 了 全 国 媒 体 的 高 度 关 注 ， 新 华 社 发 布 通 稿 ， 称 tbba 联 赛 为 “ 篮 球 史 上 规 模 最 大 的 赛 事 ” 。在tbba 赞 助 过 程 中 ， 红 牛 的 赞 助 已 不 再 表 现 为 传 统 形 式 对 比 赛 运 动 的 简 单 赞 助 ，

30、也 不 仅 只 是在 赛 场周 围 立 一 些广 告 牌 ， 而 是 充 分 利 用 体验 营 销 实 现产 品 推 广 。 在 tbba 的每个赛场中， “红牛能量 加油站” 随处可见， 一方面 ， 参 赛学生自然、 直 接 地感 受到 红 牛 饮 料 迅 速 补 充 体 能 的 功 能 妙 用 ；另 一 方 面 与 红 牛 品 牌 冠 名 相 关 的 活 动 在 身 边 如 火 如 荼 的 进 行 ，无 论 是 参 赛 队 员 ， 还 是 场 外 观 众 ， 均 能 自 然 地 体 会 到 这 种 运 动 和 商 业 的 巧 妙 结合，并乐在其中。在 保 持 以 三 人 篮 球 为 基 本

31、 元 素 的 前 提 下 ，根 据 红 牛 需 要 表 现 的 商 业 思 想 ， tbba 联 赛 被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷 队名 评 比 等 活 动 。 正 是 因 为 这 些 丰 富 多 彩 的 活 动 ， 使 许 多 高 校 把 tbba 的 校 内 联 赛 阶 段 命 名为 “校园篮 球 文 化节”、 “校园篮球狂 欢节”、 “校园篮球欢乐周” 等。 事实上， 红牛 把 tbba 联赛 精心设 计成 为一个 为红 牛 品 牌 量 身度 造的 ，能 承载 红牛 品牌 核心价 值的 商业营销平台。据 零 点调 查，tbba赛 事前后 大

32、学 生 对红 牛好感度上升了30%左右 。tbba作为 一个 和年 轻 群 体 沟通 的载体 ，不仅增加 了大 学 生 和 品 牌的 联系 度 ，也使 品牌 形象 在大学 生印 象中 更 加 趋 于丰 满。通 过tbba的 宣传 ， 红 牛 被赋予 了积极、 年 轻 、时 尚、 自由等 品牌 意义。4 公 关和 广告 在树 立 品 牌 时 各 有 什 么 作 用 ？答：所谓公关广告，依时下流行的说法，是指企业或其他社会组织通过付费的方式 购买传播媒介的使用权，面向特定公众宣传企业信誉，塑造组织形象，获取多方理解， 赢得 广 泛认 同的一种广 告形式。 我们若 循 “名”责 “实” 就不难得 知

33、：这一现 代 传播媒体 中 的“ 宠 儿 ”实 际 上 乃 是 公 关 活 动 为 掌 握 传 播的 主 动 权 ， 而借助 于 广告付 费 宣 传 方 式的产物，其核心内容当属塑造组织形象 。纵观当今广告世界，公关广告何其多也，其创 意策划别开生面 ，创 作 手法各 领 风骚，环拱于塑 造 组 织 形象这一核心施展着无穷的妙用。上 述 公 关 广 告 ，以 不 同 创 意 、 不 同 手 法 ，从 不 同 侧 面 展 示 出 当 代 社 会 组 织 的 不 同 形 象 。形 象 ， 通 常 是 指 文 艺 作 品 创 造 出 来 的 具 有 生 动 性 具 体 性 的 生 活 图 景 ； 而

34、 企 业 等 社 会 组 织形象 ，则指的是社 会公众 和组 织成员对 社 会 组 织 的总体 印象和基本评价。这就是说 ， 社会组织形象能否确立，正取决于人们对它的印象如何，评价怎样。由是，一般社会组 织，为求得一个好形象，就不能不给人 以好印象，而好印象的获得与强化，则又断断乎 少不了公关、广告等攻坚的利器。于是，公关广告被推出，相继的推出，隆重的推出， 它 们 或 是 展 示 企 业 的 实 力 ，以 赢 得 公 众 的 信 赖 ；或 是 彰 显 企 业 的 精 神 ，以 博 取 公 众 的 拥 戴；或是弘扬传统，以达成共识；或是倡导新风，以促进沟通；或是热心公益，以激发 共 鸣 ：或

35、是 指 导 消 费 ，以 体 现 关 怀 。在 这 里 ，竖 起 的 是“ 我 ”的 形 象 ，获 得 的 却 是“ 您 ” 的 “芳 心”。 这， 便是公关广 告 的妙 用； 这， 也恰 是公关广告的魅力。5 红 牛 为 什 么 与 tbba 这 个 体 育 组 织 合 作 开 展 营 销 活 动 ？答 ： 从 2003 年 4 月 份 开 始 ， 红 牛 将 自 己 的 品 牌 内 涵 定 位 为 动 感 、 国 际 、 活 力 ，此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助 一 些 时尚的篮球赛、高尔 夫 运 动， 或 支持一 些白 领职业 人 士 的健身

36、 运动 、旅 游 和极限挑战 运 动。通过 这些公 关活 动 ， 并通 过 媒体将 这些 活动所 蕴 涵 的理念 传播 出去 ，红牛极力塑 造 自己动感、国际 、活力 的 品牌 形 象和附 件价 值，让消 费 者在喝 红牛 的时 候 会感觉我是 活 力的，动感的， 而并 不 是 我困 了 累了喝 红牛 。让消 费 者 在喝红 牛的 同时 体 现了自己的价值。tbba（ three boysbaskryball association 三 个 男 孩篮 球联 盟）是由教育 部中国 大 学生 体育 协 会主 办 、中国 学 生 三 人 篮球 管 理 中心 负 责 推 广运 营的 一项校 园群众 体

37、育赛 事 活动 。tbba 这个 与 众不 同 、活 力 四 射的 新 兴 体育 赛 事 ，给红 牛公 司提供了一 个 面对青 年 人群 ，以 大 学生 为 营销 突 破 口 ， 打 造全 新 的 运动 营 销 模 式的 崭新 平台。红牛开 始通过 精 耕 细作 的 “播 种” 的方式， 对潜在 消费市场人群 进 行 “品牌” 渗透式培养。 6 在 体育 营销 中 ， 品牌 与体 育运 动如 何 互 动才 能真正 体现 品牌 的 内 涵？答：体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。战略 目的 更多的是 关乎于品 牌。一个是 进行 产品品 牌内 涵的 宣 传，一个 是对 体 育项目

38、本 身品 牌的 树立及占 有。如果 一个 产品品 牌长 时间的 支持 某个 体 育项目，或者 是 最早地 渗 透到 这个 项目，这个产品品 牌就 能拥有 这个 体育项 目本 身所 带 来的品牌 效 应 。比如tbba ，红牛第 一个作为 冠名赞助 商， 并且与 这个 项目结 成了 战略 合 作联盟， 共同 来 发展和 树 立 tbba 的 品 牌 。红 牛 希 望 在 人 们 的 心 目 当 中 ，说 到 tbba 就 会 想 到 红 牛 ， 说 到 红 牛 也 就 可 以 想 到 tbba。 在 红牛 长期 的 支 持 下 ， 参 与 tbba 的 人 群 也 会 越 来越 大 ， 而 红

39、牛 也 会因此得到这个项目本身带来的效应。从 营 销 目 的 来 讲 ，可 能 更 多 的 是 要 获 得 现 场 效 果 ， 包 括 现 场 的 促 销 活 动 、 让 消 费 者 得 到 产 品 体 验 等 ，而 活 动 本 身 必 然 会 吸 引 媒 体 的 注 意 ，媒 体 对 活 动 的 报 道 自 然 会 在 某 种 程 度 上 对 红牛 进行 报 道，从而 吸 引 其 他 消 费 者的 注意力 。与战略目 的 不 同， 这 时 关注的是 一 些 更 具有 现实 价 值、现实 意 义 的 因 素 ： 有多 少家媒 体参 与宣传 ， 有 多少 人 会 参加活动 ，现 场 可以 摆多

40、少 促销台， 厂 家 有 多 少 门 票可 以供终 端促 销的时 候 赠 送， 消 费 者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些因素都可以直接促进产品的销售。案 例 6： 百 年 麦 肯1 在 广告 公司、 广告主与广告媒体 这三个主体 中， 广 告 主 拥有绝对 的主 动权 ， 广 告媒 体 享 有 媒 体 资 源 的 独 占 权 ，而 广 告 公 司 只 有 依 靠 专 业 服 务 能 力 才 有 立 足 的 价 值 。随 着 我 国 加 入 wto 后， 外 资 广 告 力 量 的 不 断 加 入， 以 及 相 关 替 代 行 业如 公关 、咨 询业 的 兴 起 ，面 临 更 加 激 烈竞

41、 争 的 国 内 广 告 公 司 将 如 何寻 求 新 的 生 存 发 展 之道 ，找 到适 合自 己 的 且 具有竞争力的经营模式？答：现代社会传播事业极为发达，广告客户需要广告公司提供全面服务 ，以满足其 各 方 面 的 需 要 。只 有 具 备 一 定 规 模 和 水 准 的 广 告 公 司 ，才 有 条 件 和 能 力 为 客 户 提 供 全 面 的广告策划和计划执行。广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：研究 建 议 提 呈 执 行 总 结 ， 按 照 “ 承 揽 业 务 制 定 策 略 设 计 制 作 发 布 广 告 效 果 调 查 ” 等 几 个 环 节 来 进 行

42、， 有 利 于 各 部 门 围 绕 一 个 中 心 协 同 作 战 ， 形 成 一 整 套 为 客 户 提 供 全 面 服 务 的 体 制 。它 收 集 市 场 信 息 ，分 析 消 费 趋 势 ，把 握 流 行 动 向 ， 提出产品开发的意见。同时对于企业形象建设，企业的发展战略，企业文化建设，售后 信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。科技发展的日新月异，广播、电视、电影、 录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明，以及由此带来的信息技术革命， 使 广 告 作 为 一 种 行 业 得 以 成 熟 ，广 告 公 司 也 彻 底 摆 脱 了 媒 介 掮 客 的 角 色 ，最 终 成 为

43、现 代 信息产业的重要组成部分。2 “他山之 石 ， 可以攻玉 ”。 跨 国广 告公司在 长 期经营 中积累 了雄 厚的资金 ， 建 立 起了 规 范 的 运 作 体 系 ，拥 有 很 强 的 品 牌 建 设 能 力 和 经 营 管 理 能 力 。特 别 是 它 们 在 实 施 本 土 化 策略和在市场扩张方面独具特色，本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训？答 ： 同 发 达 国 家 广 告 业 发 展 水 平 相 比 ，我 国 的 广 告 业 已 经 大 大 落 后 于 世 界 广 告 的 发 展 水 平 ，主 要 存 在 四 个 方 面 的 欠 缺 与 不 足 ， 即 ：尚 未 形 成 具

44、 有 国 际 竞 争 力 的 民 族 广 告 企 业 集 团 ，能 够 为 企 业 提 供 全 面 品 牌 服 务 的 广 告 公 司 为 数 甚 少 ， 广 告 创 意 、设 计 水 平 同 国 际先进水平差距 明显，先进设备、技术、材料在广告业中的应用还不够广泛 。许多跨国 广告公司人员总体水平高、复合型人才多。而我国本土广告业缺乏高水平的广告人才， 特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作方面的人才。广告人才素 质 有 待 提 高 ，是 急 需 解 决 的 突 出 矛 盾 和 问 题 。而 加 快 发 展 我 国 广 告 事 业 的 关 键 是 培 养 人 才 ，培 养 人

45、 才 的 核 心 就 是 教 育 。广 告 人 才 的 培 养 必 须 加 强 系 统 性 。继 续 坚 持 两 条 腿 走 路 ， 一 方 面 抓 好 行 业 培 训 和 职 业 教 育 ，区 分 不 同 的 档 次 ，除 了 一 般 的 从 业 资 格 培 训 外 ，广 告 监 督 管 理 机 关 和 行 业 组 织 要 注 意 抓 好 高 级 广 告 经 营 人 才 的 培 训 和 业 务 交 流 ，为 我 国 的 民 族 广 告 业 开 辟 国 际 市 场 做 好 人 才 储 备 ；另 一 方 面 抓 好 学 历 教 育 ，注 意 广 告 业 内 部 专 业 人 才的定向培养，各院校结

46、合自己的学术和教学优势 ，各有侧重地办好广告专业。如，新 闻 院 系 可 以 侧 重 于 媒 介 经 营 人 才 的 培 养 和 传 播 学 基 础 的 教 学 ；经 济 院 系 可 以 侧 重 于 市 场 调查、品牌策划的人才培养和工商管理学基础的教学；艺术院系可以侧重于广告设计、 制 作 人 才 的 培 养 和 美 术 养 后 备 人 才 。同 时 加 强 校 企 合 作 ，为 广 告 公 司 输 入 德 才 兼 备 的 新 型广告人才。案例7:熊猫gm800手机的“质感”选择试 用 本 章 中 有 关 广 告 主 题 、广 告 创 意 和 创 意 实 施 的 理 论 ，分 析 熊 猫 g

47、m800 的 质 感 篇广告的得失成败。答 ： 作 为一 款 国 产 手 机 ， gm800 的 广 告 策略 是非 常成 功 的 ， 其 聘 请 了 具 有 国 际影 响 力，刚刚拍摄完巨片英雄的影帝梁朝伟作为代言人，并拍摄了一张突出其招牌摄人 眼 神的 宣 传 照片 ，做成 海 报 投 放 在 各 地 城 市 的车 站 广 告 上 ，通 过 影 星 自 身 高 贵的 气 质 搭配 上知 名 的 效应 ，从广 告 宣 传 上 牢 牢 抓 人 们 爱明 星 、爱 模 仿 的 心 理 ， 从 而 为 自己 的 手 机通过偶像深刻地留在人们的脑海之中。围绕 男 性时 尚 主题 ，开 展 gm800

48、 手 机 的 广告 创 意 ，挑 选 梦 想 中 的 魅 力 男 人 英 俊洒脱、温文尔雅、事业有成、爱情甜蜜的梁朝伟作为形象代言人，首先就从清一色女性 代 言人 中 脱 颖而 出 ，有种 “ 万 红丛 中 一 点绿 ”的 强 烈 对 比 效果 。 熊 猫 gm800 手机 的 广 告创 意以 感 性 诉求 为 主， 一 方 面 表 现 梁 朝 伟 的 个人 魅 力 ， 一 方 面 将 之 嫁 接 到 gm800手 机 上 ：梁朝 伟 的 “ 一个眼神 ” 对 应“ 熊猫彩屏 同gm800” ； “ 一丝 浅笑 ” 对 应 “65536真 色彩”；“ 一 些 欢 喜 ”对应“ 40 和 弦铃声

49、 ”； “ 一 些 领悟 ”对 应 熊 猫 手 机 的 其 他 基本 功 能。然 后提出 “一种质感 ，两样表情”，通过“质感”这个共 同点将产 品与 名人 紧密的联系起来。最后， 由梁朝伟提 出品牌主张“有质感， 才有时尚”， 嘎然而止。作为一款得到声势浩大的推广的手机产品，熊猫gm800在各方面的表现还比较平均，在 外 观 方面 ， 对 于不 少消 费者 都是 一个 很大 的 诱 惑 ， 会 象 影帝 梁朝伟 一 样对熊 猫 gm800 一见如故。但是在功能方面，虽然在屏幕和铃声两大方面的硬件配置都做到了高起点， 但 是 其 他 功 能 的 配 合明 显 落 后了 一 点 ，而 且诸 如

50、高 端手 机 理 应 具 备 的 gprs、mms、java等 功 能 熊 猫 gm800 都不 具 备 。而 且 市 场价 格却 不 输 于具 有 这 些 功 能 的 手 机 。但 要 是对 功能方面没有过高要求的话，为追求质感和个性的消费者提供了一个完美的选择。案 例 8： 嘉 士 伯 媒 体 推 广 计 划通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路， 作一个简略的分析和总结。答 ：主 要 利用 各种 传 播 媒体（包 括 大 众 传 播媒 体和 小 众传播 媒 体）在与广告结合时本 身 的 特点 和 特性 对于 广 告 的优势 和 劣 势 ；媒 体计 划包 括

51、 其内容 以 及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。广 告活 动 与传 播密 切 相 关，而传 播 活 动 是 通过 媒体 来 实现的 ，所以广告要达到预期的 效 果 ，就 要 通 过 媒 体 传 送 信 息 来 实 现 。而 这 种 向 消 费 者 传 达 广 告 主 的 有 关 经 营（ 产 品 、 劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。广告活动的一个重要方面，就是要运 用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息 传递给目标消费者。广告媒体使得 企业的 信息交流 能 够顺 利 进行 。通过广告和公 共 关 系 ，企业加强

52、整合营 销传播，而广告 和公共 关系都需 要 通过 媒 体传 播有关的信息，直接 或 间接的影响消费者，达到沟通的目的。广告和媒体相 互依存 。在大众 传 媒经 营 活动 中，大众传媒提 供各 种 信息 服务，需要一 定的 资 金支 持，而广告 收入则是 其 主要 的 经 济 支柱。作为一种 信息 服 务，广告传播需要 依 存 于 节 目 、版 面 中 ， 凭 借 公 众 对 大 众 传 媒 的 信 任 和 好 感 而 达 到 一 定 的 效 果 。 这 种 相 互依存的关系促进双方的发展。媒 体 计 划 不 是 一 个 简 单 的 过 程 ，它 的 选 择 项 目 除 了 电 视 、报 纸

53、、 广 播 和 杂 志 等 大 众 媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体， 比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。择 之 所 以 很 复 杂 ，部 分 原 因 是 因 为 媒 体 自 身 的 性 质 。电 视 能 将 音 像 结 合 起 来 ，是 它 独特的优势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。 因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。众 传 播 媒 体 和 小 众 传 播 媒 体 特 点 和 总 体 情 况 的 介 绍 ，分 析 不 同 媒 体 在 做 广 告 时 的

54、 优 势 和 劣 势 ，提 倡 媒 体 组 合 的 优 势 作 用 ；媒 体 计 划 的 含 义 以 及 组 成 部 分 ，各 部 分 的 作 用 以 及基本的概念，这就是嘉士伯推广能够成功的原因。案例9:丰田瞄准“ y世代一个汽车巨人的游击营销1 在 推 出 新 品 牌 scion 时 ， 为 什 么 丰 田 公 司 要 改 变 以 往 的 广 告 和 营 销 策 略 ， 而 将 目 光 投向“y世代” ？答 ： 根 据 j.d.power & associates 的 统 计 表 明 ， 200 2 年 ， “ y 世 代 ”已 经 超 过 了 7000 万 人 ，全球“ y 世 代 ”共 购 买 新 车 70 万辆。虽 然 现 在“y 世代”只 占到 美 国 汽 车 市 场6%的份 额，但是到了2010 年 ， 将有 6300万“y 世代 ”超过合法的驾 驶年 龄 ， 他们 每年将购 买 400万辆 新车， 占 全 球 汽 车 消 费 市场的 25%， 保守估 计市场将 价值 1000 亿 美元 。为了 避免丰田汽 车步 上世 纪 70、 80 年 代美 国 汽车公 司的后尘 ，摆 脱顾 客 群 和品牌形象 老 化 的 困 境 ， 丰