从舒蕾探讨终端运作

1、从舒蕾终端运作探讨终端“黑洞” 2005-11-16 中国日化网 在国内快速消费品领域，竞争日益激烈。越来越多的企业开始注意到终端对品牌树立及产品销售的重要性。将大量的资金投入到终端的建设中来。然而，在终端建设如火如荼的时候，销售市场上出现了“有促销有销量，没促销没销量”的局面。越来越多终端费用的投入，使得终端吞噬资金的能力越来越强，如同无底的黑洞。面对“终端黑洞”，我们该何去何从？让我们从舒蕾终端运做来探讨如何避免终端黑洞对资金的吞噬.案例：舒蕾的终端策略（数据来源：销售与市场） 1996年，舒蕾开始实施一系列终端策略。1996年至2000年间，舒蕾投入大量资金，在“终端有效拦截”“终端立体

2、促销”“终端整体包装”等方面，包括：*灯箱、吊旗、人物立牌、海报、等终端物料的使用*堆头、专柜、端架等特殊陈列方式的使用*路演，抽奖，买赠等多种促销方式的使用.经过四年疯狂的终端生动化建设工作，于2000年，舒蕾销售额超过20亿，成为国内唯一可以与宝洁在单品销售额上对峙的品牌。2000年至2002年间，舒蕾继续延用上述策略不断加大在终端建设的投入费用，使终端建设费用不断攀升同时又没有及时对终端进行良好的维护,导致销售市场出现了必须通过终端建设费用的疯狂投入才能够形成销售的不良局面。.至2002年，舒蕾终端建设费用的大量投入，终于使得终端吞噬资金的黑洞不断加大，形成恶性循环，投入产出急剧下降，以

3、致舒蕾无法支撑，因此该年销售额从20亿跌至10亿。由舒蕾的案例我们可以看出，终端资金无度投入且不能发挥其费用投入的有效性，使得企业投入产出比随着费用投入的增加而逐渐缩小，最终导致“终端黑洞”的出现，成为制约其发展甚至倒退的瓶颈。分析其原因，固然有零售企业在与厂家的博弈中占有天然优势，通路费用大幅增加的原因，但更主要、更核心的问题源于企业自身对终端大量资金投入后的无效管理，即监督、控制与有效转化不到位。以舒蕾为鉴，如何有效的避免终端吞噬资金“黑洞能力”，利用终端费用的投入有效拉动终端销售对我们具有很重要的现实意义。.目前，众多企业在运做终端的过程都或多或少的面临和舒蕾同样的问题，那么，企业处于如

4、此尴尬境地时该如何摆脱困境，最大限度的避免终端黑洞对资金的吞噬呢？一、花钱买终端不等于建设终端终端销售常规货架的建设是终端销售的核心许多企业在终端建设上通常产生了误区，认为“花钱买终端”和“建设终端”是同一概念，其实不然。分析舒蕾案例，其终端策略是一种在市场结构下的战术运用，这种战术在目前可以作为弱势企业与强势企业对话的工具，但不是万能的。企业做的应该是建设终端而不是花钱买终端。前期的终端建设是需要资金投入的，以购买堆头、端架、店中店、泳池等特殊陈列位置，在增加销售的同时进行企业形象展示、品牌提示、协助促销等责任,但长期、无度、疏于管理的特殊位置陈列将使企业陷入“终端黑洞”中。在终端建设过程中

5、，特殊陈列位置承担着提示消费者产生品牌记忆、品牌联想的使命。它们一般用于促使消费者产生第一次尝试性购买行为，或用于消费者即将游离品牌时，再次吸引消费者重新购买我们的品牌。而消费者在终端消费者的过程中大量的购买行为产生于常规货架，在此种情况下，我们认为应该充分发挥常规货架的作用，使终端建设的重心体现在常规货架上。与常规货架要销量，与常规货架要终端生动化。分别充分发挥特殊陈列及常规陈列在终端销售过程中的作用。常规货架是企业一次性付出进店费、条码费后可长期展示产品的地方。不因货架陈列面的扩大缩小而造成费用的增减。同时也是消费者购买行为产生的习惯性位置。提高常规货架的有效使用率，使常规货架的资源得到充

6、分发挥将成为终端建设的重要工作。也是削弱终端吞噬资金“黑洞能力”的有效方法但在实际的产品销售过程中，许多商家都容易忽视对常规货架的终端生动化建设工作，影响了常规货架的有效使用并造成资源浪费。常规货架的个性化价格标签、弹出卡、印有形象代言人的台卡等丰富的终端物料的充分使用，将辅助常规货架上的产品展示能够更好的吸引消费者的眼球，促进销量的提升。因而，在终端生动化陈列的发展过程中，应该遵循：特殊陈列创造声势促使消费者初次购买行为的产生或保证消费者不游离品牌常规货架扩充阵地促进销量不断提升特殊陈列规模大、时间短、个性强常规货架品种全、展示稳、争抢快遵循上述原则，在终端建设过程中实现特殊常规再特殊再常规

7、，有效轮替，品牌与销量共同增长的良好局面。在终端运做过程中还要注意以下几点问题：在终端建设前期要以堆头、端架、店中店、游泳池等特殊陈列大张旗鼓地宣传企业品牌，展示产品；与此同时，加大对常规货架生动化的建设工作，并逐步减少特殊陈列，以保证常规货架能够稳步替代特殊陈列吸引消费者；保证常规货架生动化陈列的稳定性、持久性，同时使特殊陈列逐渐退出终端生动化的主战场，并根据企业实际需要间断性利用特殊陈列辅助常规货架的生动化陈列。逐步开始减少终端投入但同样能够保证销量的局面，以避免终端对资金的大量吞噬。二、促销的有效性能够避免促销黑洞的产生由于促销占终端资金投入相当大的比例，促销资金的无效使用是“终端黑洞”

8、形成的重要原因，一般称之为“促销黑洞”。以终端为核心，销售压倒一切，强大的终端力量使产品在短期内销量放大。如果企业对消费者的需求关注不够，不能保证促销的生动化，调动消费者日益更新的兴趣，必然造成促销的无效性，陷入“促销黑洞”的陷阱。“有促销有销量，没促销没销量”是目前许多企业在终端销售上面临的严峻问题。尽可能的避免“促销黑洞”的出现，首先要控制促销成本，最大限度的保证促销效果。对促销品项、促销品项的销售价格、促销方式等各个促销环节加以总体协调把控，将促销品生动化，以保证促销的有效性而非单纯销量获得。促销品应达到生动化促销应关注消费者需求促销过程中，要有效的节约促销成本促销要以利润为考核标准三、

9、加强品牌提升，是加大品牌力对终端竞争力的支持品牌塑造是分阶段的，在企业前期的销售中由于和行业龙头企业存在“时间”和“基础”上的差距，品牌塑造上倾向于用物质利益的给予使消费者对企业品牌建立好感度；随着企业的快速发展和实力的提高下一步在品牌塑造上必须要依靠物质与情感利益的共同给予使消费者对企业品牌建立情感依赖。促销已经不单纯只是物质利益的诱导，更需要将物质利益和情感相结合，让消费者获得更高的品牌归属感,逐渐变促销对消费者的吸引为品牌的吸引，这也将使企业尽量减少促销费用的投入，从而进一步避免“终端黑洞”对资金的吞噬，事实上，品牌的提升，就是终端竞争力的提升。四、挖掘经销商资源，“征服”经销商-密集分

10、销的渠道系统在对终端的控制和拉动终端销售的作用是非常明显的，但它也会使销售费用昂贵。综合企业自身的实际情况，充分考虑密集分销是否符合企业目前销售需求的形式。如果符合则可以使用但该形式要通过充分利用经销商资源来完成，并要深度挖掘经销商的资源，征服经销商，使企业销售费用的投入产出比最大限度的达到平衡。如何深度挖掘经销商资源，使经销商为我们所用？1、了解经销商的个性特点与资源；2、积极做好与经销商的客情关系3、将经销商的经营场所作为终端建设的延展4、对经销商进行培训，提高经销商经营素质的同时进行企业营销策略思想的灌输，逐渐达到有效控制五、设置完善的终端建设管理方法1、设置完善的终端建设管理条例；2、建立系统的终端建设考核标准；3、建立有效的终端建设监察制度；4、树立正确的终端建设目标意识；六、建立强有力的管理体系和企业文化分析舒蕾出现的问题，管理上的高度集权在企业拓展期起到了积极的作用，然而随着企业业务的快速壮大企业内部就出现了安于享乐、疏于管理，甚至利用权利谋求私利的情况。所以，企业在发展壮大的同时必须建立强有力的管理系统，强化有效管理，注重企业文化建设，使企业员工真正建立对企业的归属感和强烈的责任感，为决战终端奠定坚实的人力资源。这同样是企业参与终端建设，有效