广告媒体整合传播

1、广告媒体整合传播广告作为促销的重要手段，自古以来就不断发挥着另人瞩目的作 用。时至今日，广告活动已经成为企业市场营销体系中重要的一环。 现代广告学研究发现，广告系统每一步重大飞跃，都与媒体的迈进密 不可分。在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为几乎演变成为企业广 告活动的主要内容，明显的一点就是广告费用有 80%会投放在媒体 上。今天我们可以告诉一些困惑的广告主，他们浪费的钱是投放在媒 体上的那一半。媒体策略制定的优劣，足以影响整个企业的光荣与梦想！媒体策略，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整 合，在笔者所参与的数次广告活动中，广告公司都极力推荐媒体整合 的广告传播方式，“广告如同一场

2、战争，海陆空全面推进，自然胜算 更大。我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。 广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在 整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放 矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体 的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。一、 报纸：1、 平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定 要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不 高（尤其是对图片的表现能力）。2、 具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信

3、息。3、 可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。4、 时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较 强干扰度。5、 从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。二、 杂志：1、 类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺 术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就 有此爱好）。2、 针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。3、 杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大 媒体中最富理性色

4、彩。4、 相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。5、 时效性差，广告安排不灵活， 难适合做短期促销广告。三、 广播：1、 是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随 其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工 作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力， 其信息不易被人抵触。2、 时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。3、 信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感 染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。4、 广播信息依时间线性

5、传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以 重复认知。四、 电视：最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告 传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特 点如下：1、 视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。2、 信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如 同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同 一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际 会议等。3、 信息传播快，覆盖广，容量大。4、 从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供 娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传

6、媒，特别是其 娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的 社会人群都有较大影响力。5、 电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能 承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有 限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收 到预期的效果。五、 小众传媒：一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。1、 户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各 种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广 告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：（1） 具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受

7、众数量有限。（2） 较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能 力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强， 能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。2、 售点广告（pop）媒体：一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现 场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅 猛。（1）能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体 有较大影响力。（2） 有些 pop 与产品包装整合，对销售有很好的促进作用， 诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选 购时效

8、果尤为显著。（3） 能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当 pop 数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。3、 接触式广告媒体：接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播 媒体，主要有电话广告、dm 单、传单、夹报等传播方式。接触式有 较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占 有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不 尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至 在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。1、网络媒体集中了

9、影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。2、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交 流。3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。5、容量大，内容丰富多彩。6、速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各 种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。由以上分析可见，各种媒体属性、优缺点差异明显，在广告活动 中所发挥的传播功能亦不尽相同。因此，有必要在营销活动象对市场、 消费者细分一样，也对传媒的各种属性进行细分，然后

10、因时因地制宜 进行合理高效的媒体组合。除了媒体自身的属性外，消费者与媒体间的关系也是我们所不能忽视的。1、媒体对消费者的影响力消费者主要依次通过以下七种渠道获得商品信息：电视广告、到 市场观察、听别人（主要是家人和亲朋好友）说、报刊广告、广播广 告、路牌广告、主动向专业人士咨询。由此也可看出各类媒体广告对消费者的影响力大小的差异，因而在选择媒体时，要以科学的市场调 查为前提，才不至于造成广告费用无效支出。2、消费者与媒体的接触情况据国内调查显示，在接触比率、接触频率、接触时间三项指标中， 电视都有绝对优势，报纸居第二位，广播、杂志分列第三第四，但相 比电视和报纸要明显落后，台湾学者研究后也指出

11、，“电视比其他媒 体更能满足人们的众多需要”。在实际的广告运作中，我们发现，消费者购买商品时的参与程度（卷入度）也能影响到我们对媒体的选择。一般认为，消费者在购买重要、昂贵、复杂商品时卷入程度较高， 此时的错误决定将会造成重大损失，因而，消费者在购买此类产品时 要求有较为客观、理性、详细、深入的广告信息，进而影响到对媒体 的选择，如：报纸杂志所登载的广告就比电视广播广告，更适合消费 者做出重大购买选择前的信息比较，我们发现化工机械类商品在报刊 杂志上的广告量要明显多于在电视广播上的投放量。所谓低卷入度产品是指简单、廉价、常用的商品，如日用消费品 等，消费者在购买此类商品时不愿投入太多时间去了解

12、产品信息，购 买决策也显得比较简单和不太重要。在广告中对于此类商品最重要的 是让消费者熟悉和喜爱，提示加简单说明类的广告尤显重要，同时感性描述型抒情类广告此时的效果要明显好于其他类型广告。从传播学的角度来看，我们知道最高效的传播具有“简单、多次、 重复”的特点，广告媒体整合传播使得产品信息以最简单（易于接受） 的方式，多次、重复、全方位地到达目标受众，可以说是种更高效的 “简单、多次、重复”的传播方式，能够最终实现我们梦寐以求的 1+12 的传播局面。媒体整合传播策略的科学制定，一般要经过周密的市场调查，在 广告预算内，根据品牌、产品以及媒体特点，并且还需要结合消费者 的消费心理。媒体整合一般可以分为