南昌某房地产楼盘开盘前市场推广计划

1、项目目标市场背景简析1 项目目标市场背景：今年南昌房地产市场预 期 总 体 投 放 量 将 继 续 增 长 放 大 ，一 方 面 市 政 府 对 老 城 区 只 拆 不 建 ，项 目 区 位 价 值 日 益 突 显 ，另 一 方 面 随 着 朝 阳 洲 板 块 近 年 持 续 升 温 ，消 费 者 日 趋 理性。2 项目目标人群范围扩张：在前期我们曾根据 项 目 的 市 场 定 位 ，将 目 标 人 群 定 位 为 南 昌 中 产 阶 级，范围包括白领阶层 政府公务员 部分私营 业主等，但随着项目周边项目特别是洪城大市 场 盛世东方商贸城等大市场招商进展顺利进 行 ，项 目 目 标 人 群 显

2、 然 必 将 包 括 这 些 大 市 场 的 部 分经营业主。3 项目周边环境日益成熟：在建的盛世东方商 贸 城 销 售 进 展 顺 利 ，东 方 米 兰 招 商 意 向 已 成 功 达成；临近项目的江西洪城客运总站建成通车在 即 ； 赣 抚 西路在 2004 年 年 初 开始 向 西 面拓 展 ， 与桃花路相连，大大改善项目周边交通状况 这些都将成为项目住宅和商铺销售的利好消息。二项目推广中的潜在阻力1 价位阻力 ： 根据南 昌 市政府有 关政策 ， 从2004年1 月1 日 起 ，将 实 行 普 通 商 品 房 供 应 量 增加的政策 ，控制 建 筑 面 积 不 高 于 1 2 0 平 方

3、 米 市场楼盘均 价低 于 2000 元 / 平 方 米 。“ 莱 茵 半 岛 花园”入 市 价 初 步 定 为 2 8 0 0 元 左 右 / 平 方 米 。针 对 目 前 南昌市场价格形式，将形成项目潜在销售阻力。2 项目优势不明显：项目规划新意不足，可挖掘的优势有限不能有效突出项目具体优势3 、 项 目 主题概 念认知 度不 够 ： 客户 对我 们 项 目 的 认 知 度 不 够 高 ，从 目 前 宣 传 反 馈 看 ，客 户 对 项 目 的 主 题 概 念 没 有 清 晰 的 认 识 ，处 于 模 糊 认 知 阶 段。三、项目开盘前公关活动开盘前期市场推广综述：在开盘前的2个月时间里，

4、我们将通过电视、电 台 、报 纸 、户 外 等 广 告 始 终 与 目 标 客 户 群 报 纸 密 切 沟 通 ，能 够 有 效 地 把 莱 茵 半 岛 相 关 信 息 告 知 大 众，并形成相当的知名度和一定的美誉度；同时， 结 合 一 系 列 公 关 活 动 ，借 机 与 目 标 客 户 群 保 持 亲 密 接 触 ，使 得 我 们 能 够 更 加 清 楚 地 了 解 潜 在 客 户购买动机和心理预期 总 之 ，公 关 活 动 需 要 广 告 的 支 持 ，广 告 需 要 公 关 活 动 的 配 合 ，两 者 缺 一 不 可 。本 推 广 计 划 完 全 遵 照 “ 开 盘 盛 况 ” 目

5、 标 ，强 力 整 合 了 系 列 公 关 活 动 和广告投放。系列公关活动案：no.1 “莱茵半岛花园”物管招标新闻 发布会活动、乙前言“莱茵半岛花园 ” 定于 2004 年 2 月 下旬举行物 管 招 标新 闻发布会，以公 开 对 外 招 标的 形式 ，确定 “ 莱茵 半岛花园”物 业 管 理 合 作 方。物业 招标形 式 本身 不具新闻效应 ，但 在 招 标 活动 的追 求目标 与 公开 过程当中，能够 展 示 开 发 商对 项目 建设 与管理的高度重视精神和项目管理实施所具备 的 优 势 ，以 新 闻 活 动 的 形 式 公 开 宣 传 ，将 起 到 一 定 的 形 象 推 广 作 用

6、 ，这 就 涉 及 具 体 活 动 的 操 作 形 式与推广的有效结合。（1） 活动执行策略1 邀请南昌市公众媒体参加，以新闻形式公开 宣传；2 在公开招标物管合作方的同时，聘请境外大型著名的物管公司作为项目物业管理的顾问，树立项目高标准物业管理理念；3 在新闻发布的同时，考虑一至两期的报纸硬广 告 宣 传 配 合 ，推 广 “ 莱 茵 半 岛 花 园 ” 具 备 高 标 准物业管理形象。（2） 活动内容1 活动目的：举行新闻发布会公开物业管理招 标，综合审察，公正评核，落实项目物业管理合 作方。2 活 动 时 间 ： 2 月 25 日左 右正式 举行 新 闻发布会 ，之 前 ，在 南 昌 市

7、 公 开媒 体上发 布招 标 信息以及 发 送 邀 请 涵 的 形 式 ，广泛 吸引邀请 资 格物管公司参加。3 活 动 参 加 单 位 ：新 闻 媒 体 南 昌 晚 报 江 南都市报 南昌电视台房产专栏；项目物管招 标负责人；评委 审核方；所邀请到及参加的物 管单位。（3） 活动步骤安排1元 月 15 日前项目成立专门的项目物管评标委 员 会 及 项 目 招 标 工 作 小 组 ，组 成 人 员 分 别 为 特 邀 评委 审核人员 项目主要领导及协助人员，招 标工作小组负责招标前期准备工作；2 2月 6日前确定邀请单位 新闻媒体；3 2月 6 日前邀请涵制作， 10 日前制作完成，并派发至邀

8、请单位；4 2月 10日前场所确定 评标委员会具体职现安 排 ； 1 0 日 公 众 媒 体（ 主 要 为 南 昌 晚 报 及 江 南都市报）信息发布；5 2 月 20 日 前 投标 整 理 工作 完 成 ； 25 日 前 评 标 委员会展开综合审察 评核工作；6 2 月 20 日 确 定 举 行 新 闻 发 布 会 ， 25 日 左 右 举 行新闻发布会，公开中标单位；7 2 月 26 日 27 日 南 昌 晚 报 江 南 都 市报一至两期报纸硬广告宣（四）、执行安排序号工作内容时间安排执行方协助方1总策划方案（初稿）12月9日龙力2总策划方案（定稿）2月5日龙力3邀请函制作2月13日龙力4

9、报纸广告支持2月13日至20日龙力5招标资料2月17龙力准备日6场所确定2月13日龙力7评标委员会人数确2月13日龙力8评标委员邀请2月13日前龙力9新闻发布会日期确2月20日龙力10现场布置2 月 18、19日龙力1 1媒体邀请2 月 16、龙力17日12当天工作日程安排2月18日龙力13投标过程安排2月18日龙力14评标过程安排2月18日龙力15中标单位确定2月25日龙力16后续报导3月1日前结束龙力备注：以上时间为初拟，具体时间安排将根据实际情况再行商榷no. 2 “莱茵半岛花园”项目推介说明会（ 一） 、 活动时 间 2004年 3 月 4 月 （具 体时间预定开盘前半个月至一个月）（

10、二）、活动目的1、 对预约客户作项目推介说明，在公众面前对项目作全面展示；2、 考虑到预约客户实际签约将有一个漫 长 的 过 程 ，所 以 此 次 与 预 约 客 户 的 活 动 是 作 为 龙 力 房 产 公 司 与 预 约 客 户 之 间 的 沟 通 、并 加 强 联 系、为正式销售营造人气与声势。阶段性销售预定宣传，开盘前聚集人加强造势建立良好的预约客户交流体系，树立口 碑 。预 约 客 户 是 最 有 效 的 推 销 员 ，由 其 向 亲 朋 好友介绍楼盘的广度与成功性不可忽视。营造新闻效应，树立项目形象。销售人员公众销售水平锻炼、提高活动地点项目现场、酒店活动形式酒会或茶会邀请单位1

11、、市政相关单位领导（市政领导南昌城建委员会、南昌市环境艺术、水利水 电 部 门 、南 昌 市 规 划 设 计 院 、朝 阳 公 园 规 划 建设单位等负责人）2、特邀组 织（ 环 境建 筑协会 、国家智能化建筑协会、消费者协会）南 昌 各 大 新 闻 媒 体 （ 江南 都 市 报 南 昌 晚 报 信 息 日 报 江 西商报等报纸媒体；江西三套江西房地产 专栏、南昌都市交通信息频道广播电台）（6） 活动内容市政及相关部门领导致词与讲演龙力房产领导 致词及讲演 “ 莱茵半岛花园” 工程部发言建 筑设计单位讲演环 境规划单位讲演建筑施工单 位 发 言 物 业 管 理 单 位 讲 演 ；相 关 特 邀

12、 组 织 讲 演。与预约客户分组讨论，听取预约客户建议与希 望。（7） 活动细则安排（时间顺序及内容）1、 所有与会人员齐集，资料发放2、 负责人致祝词3、 售楼人 员 楼 盘介 绍4、 市 政 领 导 致 词 、 相 关 部 门 讲 演5、 建 筑设计 、 环境规划 等项 目 相 关合作 单 位讲 演6、 特邀组织人 员 讲演7、 与预约客户 分组讨论8、 房产 公 司 负 责人 致感 谢词9、 与会人 员 留 影 纪 念 、 赠送 记念 品 活 动10、 房产 公司负责人致闭幕词（八）、活动支持活动预告（活动前在公共媒体上公开告知，如 在江南都市报、南昌晚报刊登整版告知 信息）。预约客户邀

13、请函 大型酒店酒席 条幅、花篮 主持人准备、讲演词准备 纪念品项目资料（折页、单页、项目说明书）no. 3 “莱茵半岛花园”项目开盘庆典（ 一） 、 活动时 间 ： 2004 年 4 月（二）、活动地点：项目现场（三）、活动形式：庆典仪式、酒会、业主联谊等（四）、活动策略：开盘庆典前的一周或稍长时期，借前期所有市场 推 广 活 动 之 势 ，同 时 ，策 略 性 地 利 用 电 视 、电 台 、 报纸、d m等公共传播媒体，极其有效地向目标 购房群和社会公众传递莱茵半岛花园开盘活动 信息，从而形成第一个市场推广高潮。开盘庆典现场，通过充分地准备与合理地布置， 使 开 盘 庆 典 现 场 热 闹

14、 非 凡 ，不 但 要 非 常 有 效 地 展 示 开 发 商 的 实 力 ，让 购 房 者 放 心 ，还 要 通 过 举 办 一系列销售解说、客户联谊、促销活动等，驱使 欲购房者作出购买行为，形成抢购之势。开 盘 庆 典 后 ， 有 效 利 用 开 盘 时 机 ，与 各 大 新 闻 媒 体合作刊出一系列软新闻、软文章、硬广告，最 终极其有效地整合第一阶段市场推广活动的成 果。（五）、活动内容：1、 领导致词2、 业主代 表致 词3、 现 场 文艺表 演 （ 内 容待定 ）4、 项 目 知识 竞 猜 （ 穿 插项 目 概 况介绍 ）5、 、业 主 联谊 活 动 ： 现 场看 房 活 动、电子

15、楼 书 演示 、 样 板 房参 观 、 项 目 形 象 cf片展 播。6、 开盘庆典酒 会（六）、活动支持： 活动预告：活动前在公共媒体上公开告知，在 江南都市报、南昌晚报、刊登整版宣传广 告 、 dm（ 直 邮 或 夹 报 ） 。 江西电视台黄金时段开盘滚动公告 业主、准业主邀请函 大型酒店酒席 现场条幅、花篮主持人准备文艺表演队邀请 讲演词准备 纪念品、奖品设置 项目资料（折页、单页、项目说明书、楼书、电子楼书格调创刊号） 软新闻、软文跟进 硬广告跟进（烘托开盘后供不应求氛围）四、项目开盘前广告企划1、 阶段性广告策略： 项目在扎 实 做 好 产 品 规 划 ，加 快 工 程 进 度 的

16、同 时 ，在 春节后、开盘前应作持续不断的媒体宣传。基于“ 莱 茵 半 岛 花 园 ” 的 现 实 情 况 即 工 程 进 度 、销 售进 度 ，本 阶 段 为 销 售 准 备 期 ，营 销 推 广 工 作 主 要 纸 、 dm 等 ）软 新 闻 公 关 活 动 等 促 销 手 段 为 主 ， 在 开 盘 前 加 大 主 流 报 纸 广 告 投 放 力 度 ，让 市 场 的 目 光 聚 焦 关 注 ，并 逐 步 建 立 项 目 品 牌 形 象 和 达 到较高的预约率。绕项目开盘展开硬广告（电视、电台、报2、 广告投放目标：前期以开盘 前 预 热 为 主 ，提 高 项 目 知 名 度 ，并让 目

17、 标 客 户产 生 期 盼 的 潜 导 心 理 ，并 进 而 让 目 标 客 户 认 识 到“ 莱 茵 半 岛 花 园 ” 的 品 牌 价 值 ，吸 引 他 们 到 工 地 现场参观，或电话、现场垂询楼盘信息；在临近 开盘前四周，重点突击，塑造品牌形象，创造高 预约率。3、 广告企划原则：精准掌握产 品 定 位 ，明 确 了 解 产 品 特 质 ，同 时 说 明 “ 莱 茵 半岛花园” 总体优势， 包括独特优越的自然环 境享有朝阳洲中央生活区位优势周边成熟的 配 套 设 施 、大 规 模 多 层 建 筑 体 量 等 ，找 到 产 品 的 独 特 利 益 点 ，根 据 现 在 的 市 场 反 应

18、 ，选 择 最 贴 切 的广告策略。4、 广 告 策 略 ：（ 1） 差异化定位战略： 基于周边楼盘竞争态势 和 本 项 目 工 程 进 度 情 况 ，以 中 高 档 价 位 及 项 目 规 模 和 环 境 等 优 势 ，进 行 市 场 细 分 ，实 施 差 异 化 竞 争策略，细分客源。（ 2） 借 势 策 略 ： 朝 阳 公 园 将 建 成 江 西 省 内 最 大 的 生 态 植 被 公 园 ，并 与 现 有 的 象 湖 风 景 区 共 同 组 成南昌的旅游景观区；象湖、青山湖、玉带河水 域 整 体 连 通 ，龙 河 为 玉 带 河 的 支 流 ，项 目 社 区 内 水 景 与 大 水 系

19、 连 为 一 体 ；已 建 成 的 江 西 洪 城 客 运 总 站 在 年 底 将 投 入 营 运 ；盛 世 东 方 商 贸 城 销 售 顺 利 、东 方 米 兰 招 商 意 向 已 成 功 达 成 ；各 项 公 建 配 套 如 交 通 、绿 化 等 日 益 成 熟 完 善 ，我 们 在 宣 传 中 要充分利用各项利好消息， 提升 “莱茵半岛花 园” 地块楼盘的整体价值。（ 3） 重 点 突 破 策 略 ： 首期 以 多 层住宅 为 主 ， 以 此 作 为 突 破 点 带 动 整 个 楼 盘 的 销 售 ，反 复 强 调 地 块 的 区 位 、环 境 优 势 及 综 合 优 势 ，以 此 作

20、为 重 点 突破。（ 4） 全 面 攻 击 策 略 ： 待 项 目 品 牌 认知 达 到 一 定 程度后，以区位、环境、产品规划、物业管理、 建筑风格等优势作全面出击。（ 5） 促 销 性 策 略 （ sp、 pr 活 动 ） ： 结 合 开 盘 前 三大主题活动 物业招投标活动、 项目推介 会、一期开盘活动等，以新颖、有效的公关活动 作进一步促销：例如元宵欢庆、预售证正式领取、对市场销售有阻力的户型采取一定的优惠措施 迅速清盘，回笼资金。5、 媒介组合策略： 1） 公共传播： 以报广为主，电视、电台广告为辅。报广主投江 南都市报，少量投至南昌晚报、信息日 报、 江西商报等。 电视主投 “江西

21、电视台 三 套 ” 。电 台 主 投 “ 南 昌 交 通 音 乐 台 ”“ 江 西交通台” 。（2）印刷广告：邮政dm广告 2） 2）户 外广 告 ： 沿用已有户外广告6、媒介投放频率：1 ） 开 盘 前 四 五 六 七 周 ，基 本 保 持 在 江 南 都 市 报 每 周 一 期 的 投 放 频 率 ，并 辅 以 电 台 广 告。（ 2） 开 盘 前 二 、 三 周 ， 基 本 保 持 在 江 南 都 市 报每周二期的投放频率，并辅以电台、电视广 告。（ 3 ） 开 盘 前 一 周 至 开 盘 ，基 本 保 持 在 主 要 报 纸 媒 体 大 量 投 放 ，投 放 频 率 不 少 于 以 前

22、 。并 辅 之 以 电 台 、 电 视 及 dm 广 告 ， 以 立 体 攻 势 掀 起 推 广 高 潮。7、诉求主题：首推主题：格调生活推 广 主 题 ：“ 格 调 生 活 ，莱 茵 半 岛 南 昌 大 型人文主题社区” 。1) 主题 诠释：格调生活是一种高尚生活情境，更 是 一 种 细 节 生 活 品 位 ，居 家 生 活 中 人 们 都 有 追 求美好、向往幸福的生理、心理需求，格调一词 最能代表一种现代人的审美理念，从生活出发， 注 重 品 味 生 活 细 节 ，最 终 指 向 一 种 积 极 向 上 的 生 活精神。在美国心理学家马斯洛的人本哲 学 中 ，有 这 样 一 种 认 识

23、：贯 穿 人 的 一 生 有 五 种 递进式需求，即生理、安全、爱、尊重和自我实 现 ，我 们 所 倡 导 的 格 调 生 活 是 人 生 在 满 足 了 生 理 需求或者说从温暖社会步入小康社会之后的更 深 层 次 的 生 活 需 求 ，更 主 要 体 现 在 精 神 上 的 需 求 和慰藉，拥有格调生活，就是精神贵族。项目对 “格 调生活” 的实在支 持 ：结 合 到 “ 莱 茵 半 岛 花 园 ” 项 目 ，就 是 业 主 能 够以拥有 “莱茵半岛花园” 显现他们的社会地 位 家庭幸福 人生满足等。a 关于 “社会地位” ： 项目地处南昌中央生活 区 朝 阳 洲 板 块 核 心 区 位

24、，是 目 前 南 昌 中 高 档 住 宅 社区，能够住进这样的社区是拥有中高等收入 事业有成 社会地位得到某种程度提升的人群。 b 关于 “家庭幸福” ： 现代社会都是以家庭组 织 为 单 位 ，项 目 营 造 现 代 人 文 社 区 为 目 标 ，在 家 庭消费家庭教育家庭休闲上都有非常完善的 配套。c 关于 “人生满足” ： 社会地位和家庭幸福就 是 人 生 满 足 ，项 目 人 文 化 社 区 的 营 造 ，从 人 本 出发，涉及人的健康、休闲、消费、娱乐等各种生 理、心理需求满足。（ 2） 主 题 表 现 ：莱茵半岛花园建筑风格属地中海 式 风 格 ，完 美 显 露 现 代 欧 式 居

25、 住 生 活 方 式 和 理 念。在广告的视觉表现上，以 “暗蓝色” 为基调， 力求符合楼盘现代欧式风格的浪漫生活方式和“ 格 调 生 活 ” 的 楼 盘 主 题 诉 求 。即 蓝 色 格 调 、浪 漫生活。在 内 容 表 现 上 从 格 调 生 活 出 发 ，回 到 居 家 生 活 和 项目本身，感性与理性结合，既从生活细节表现， 也 从 项 目 细 节 表 现 ，阐 述 与 描 述 并 用 ，具 体 与 具 象齐备。（ 3） 阶段性推 广 主题 ：a 人文社区，格调生活生活细节以主题形象人物为主线 ，感 性 诉 求 ，在 平 面 上 可 以 是 漫 画 风 格 表 现 的 人 物 形 象

26、，也 可 以 结 合 广 告 公 关 活 动 ，寻 求 项 目 宣 传 代 言 人 的 形 式 ，推 出 具 有 代 表 性 的 购 买 项 目 物 业 的 具 有 新 闻 效 应 的 公 众 性 人 物 形 象 ，阐 述 他 们的生活理念和追求，具象推广宣传主题。b 格调生活从专注细节开始项目细节从细处着墨，理性描述 ，用 实 景 或 效 果 图 景 以 特 写 的 形 式 ，传 神 表 达 项目内部 外部具体优势。8系列报纸广告主题 （主体内容根据项目销售进度具体实施）：（1） 开盘前四、 五、 六周报纸广告： 以引导为主，宣传项目细部优势no. 1 综 合 优 势 篇 ：高尚、愉悦、健康、静美，享受生活所在 “莱茵半岛花园” 四重社区生活情境no. 2 产 品 规 划 篇 ：格调生活从专注细节开始 “莱茵半岛花园” 营造以人为本的格调家园no. 3 区 位 优 势 篇 ：朝阳洲成熟社区典范 “ 莱 茵 半 岛 花 园 ” 展 现 cl d 全 新 生 活 品 质no. 4 建 筑 主 题 篇 ：地中海摩尔风格建筑，西班牙浪漫风情再现 “莱茵半岛花园现代欧式典尚建筑no. 5环境绿化篇：三重景观，四维绿色no. 6物业管理篇：有形管理，无形服务(2)开盘前二、三周报纸广告：以创意广告为 主，宣传楼