XX春天营销策划报告

1、XX 春天营销筹划报告第一局部：市场分析一、宏观环境分析1 2001-2021年珠海都市总体规划2003年 5 月，珠海市最新都市总体规划获国务院批准， ?总体规划? 的获批，珠海的都市定位为“珠江三角洲中心都市之一，东南沿海重要的 风景旅行都市。这对珠海的建设和进展起到良好的指导和促进作用，同时 阻碍着珠海工业、商业、房地产业、旅行业、第三产业等的进展，战略性 刺激珠海经济的提升。2港珠澳大桥、广珠轻轨铁路兴建在即 港珠澳大桥经国务院立项并预备兴建，对珠海的进展有着非同平常 的阻碍力。广珠轻轨铁路立即开工，珠海以后将成为中国华南甚至含大西 南在内的交通枢纽都市，从而带动人流、物流、资金流、信

2、息流在珠海的 流通，加上珠海本身的公路网建设，势必使珠海从一个尽端性都市真正提 升至区域中心枢纽都市的战略地位。3良好的政策环境 珠海市政府树立建设“三个基地、一个中心的目标任务，主动实 施“科教兴市、实业旺市、环境强市、文化盛市的四大战略，大力推进 “工业西进，都市西拓和新型工业化，使珠海经济增长摆脱多年来依靠 政策性驱动坚持增速的被动局面，开始显现企业专门是外资工业企业 自主投资，消费结构升级和出口需求增加为动力的扩张势头，全市经济取 得跨过式进展。4与港、澳经济合作加大 如果讲港、珠、澳大桥从交通硬件设施方面奠定了加大珠、港、澳 经济往来的根底，那么， CEPA 的签署那么从政策软件方面

3、促进珠海与港、澳 的经济合作。小结：一个都市房地产的进展依靠那个都市整体经济的进展，相对地，房地产业的进展也能拉动都市经济的增长。住宅市场是一个都市经济 进展的晴雨表，珠海市新一轮的都市与经济进展战略，以及政府出台的有 关政策，关于本工程来讲都可谓为利好消息。二、珠海市房地产市场概况1. 2003年珠海房地产统计 二级市场年份商品房施 工面积住宅施工 面积商品房竣 工面积住宅竣工 面积商品房销 售面积住宅销售 面积商品房销售 金额住宅销售 金额2001378.26275.77116.5897.92119.51105.5341.73123443259.4394.2683

4、.19134.14124.4646.6135.962003230.46184.65154.78121.810939.2135.242003年珠海城中旧村改造工程共完成投资25.89亿元,105万平方米回迁房交付使用，商品房竣工面积154.78平方米，比上年减少 7.6%;商品房销售额39.21亿元，比上年增长8.3%;销售面积121.75面平 方，比上年增长6.6%。其中，商品住宅销售109.01万平方米，比上年增长 12.0%;办公用房销售1.03万平方米，比上年减少73.6%;商业用房销售8. 64万平方米，比上年减少10.6%。分析：以上资料反映，2003年珠海房地产进展形势较好。商品房

5、竣工 面积减少7.6%，而商品房销售面积增长6.6%，讲明2003年珠海房地产市 场商品房需求呈上升趋势；其中，商品住宅销售面积增长12.0%,证明消费 者对住宅的需求上升明显，商品住宅需求增长远远大于竣工面积的供给负 增长。(2)交易统计截止到2003年10月，珠海市房地产登记交易中心完成房产交易 4834 9宗，交易面积达10566777.89平方米，交易金额1576284.55万元。商品房 预购登记982宗，面积92464.77平方米，金额34132.86万元；抵押登记8 84宗，面积111092.51平方米，非权属变更718宗，面积110024.16平方米。分析：从上述统计数据能够看出

6、，目前珠海的房地产市场可谓交易活 跃，交易方式多样，不仅新建商品房交易活泼，二手商品房抵押等也专门 活泼，显示出珠海人把商品房当作一种投资手段的现象比拟普遍。3价格统计2003年1-9月，珠海房地产开发完成投资28.60亿元，同比下降5.85%； 商品房销售面积、销售额为82.04平方米和29.51亿元，同比增长3.82%和 8.34%;其中商品住宅销售面积、销售额同比增长 5.24%和8.97%。商品住 宅的空置面积同比下降9.79%。分析：2003年1-9月珠海商品住宅销售面积同比增长 5.24%，而销售 额同比增长8.97%，增长比率超过销售面积增长比率 3.73个百分点，证明珠海 商品

7、住宅的价格在温顺上涨。小结：以上分析说明，珠海房地产市场的进展良好。商品住宅市场需 求开始明显上升，价格有所上涨。2.目前珠海楼市的几个特点珠海楼市逐步向市场化竞争，复工工程初露端倪2000年，市政府针对珠海房地产业进展落后以及城中旧村严峻阻碍珠 海社会经济进展和都市形象的局面，开始进行城中旧村改造，同时对房地 产市场进行宏观调控，差不多停止了香洲城区内其他房地产工程的开工。 至2003年6月，珠海房地产市场开始适度有序放开，之前应城中村改造停 滞下来的工程相继提出申请复工。2004年，经审批获准复工的工程已进入 市场，并在2004年上半年的珠海房地产市场上唱起了主角。珠海市场在建在售非城中村

8、工程一览表区域工程名称位置占地面积总建筑面工程进度住宅套数卅积mi柠溪银桦新村 三期沿河路与人民路交汇处6000 多30000 多挖地下停车场170吉宁山庄香洲吉柠路8号1096521930局部建至3-4层148恒翠山庄香溪路13798多层已封顶，小高层建至2/3，估量7月15日交楼192卓雅苑富柠街30005000已建至4层90吉大华景山居吉大石化东路 58 号1400018000多层封顶，高层建至7层70金色九洲九洲大道与建业 一路交汇处15923.553824一期封顶456园林熙郡吉大园林路2700077512504世航中心景山路与吉大路 交汇处4900 多正进行地下室和人防建 设，10

9、月封顶160景山茗园吉大水库旁1682780多户拱北中庭居拱北粤华路279号4000 多6000左右148简美都市 中心拱北粤海中路1003-1009 号2000 多11000 多建至3层，估量 7、8月可拿预售证172颐清园拱北联安路102号25887已全部封顶，高层正在 装修360金桂轩九洲大道西1043号 桂花村内3780.68已建至14层，8月可封 顶146夏湾中珠三期 幸福时刻拱北港昌路15000 多43000 多挖地下停车场600金河湾夏湾湾二路北侧1006622467.8已打好桩，年底完工290前山棕榈假日明珠路与梅华路交汇处125000220000一期封顶2000多套，一期32

10、7户荣泰河庭前山金鸡路515号130000230000一期5月交付使用，二、 三期尚未开工184套未计500多户回迁户福泰花园前山明珠南路2068 号20002.5已建至4层，5月初封 顶252西海花园前山翠前北路198-200 号17591.8622407.55局部建至2层，六月封 顶168续上表区域工程名称位置占地面积mf总建筑面 积mi工程进度住宅套数新香 洲香都三好名 苑人民西路与红山 路交汇处57867111956已打桩874宝地康泰红山工业区 A栋 首层14万多30多万7月封顶2000 多翠华时代市 场昌业路103号翠华新村内32062.24月底开工万和国际公 馆人民西路南虹二街3

11、3号3.5万局部现楼81旺角商业中心敬业路88号29459打完桩，7月封顶逸园人民西路5178已围围墙，月底开工，9 月封顶70推出楼盘普遍热销前面差不多分析了，目前珠海消费者对住宅的需求上升明显，房地产市场交易活泼。目前，珠海在售楼盘普遍取得了良好的销售业绩。 目前在售同意认购楼盘住宅销售率老香洲新香洲楼盘名 称恒翠 山庄吉柠 山庄银桦新村三 期锦绣阁卓雅苑鑫北名苑香都 三好名苑宝地 康泰万和国际 公馆销售率40%50%上70以上30%吉大前山楼盘名称华景山居园林熙郡金色九洲棕榈假日荣泰河庭西海花园福泰花园销售率60%75%70%一期售罄80%拱北夏湾楼盘名称中庭居简美都市 中心颐清园金桂轩

12、中珠三期 幸福时刻金河湾销售率35%一期 90%价格温顺上涨2003年1-12月珠海商品房销售面积121.8万平方米，同比增长6.6%,销售金额39.21亿元，同比增长8.3%，全年销售商品住宅均价3233元/m2,同比增长2.1%。2004年1月至目前，珠海商品住宅价格保持温顺上 涨态势。目前在售同意认购楼盘住宅均价老香洲新香洲楼盘名称恒翠山 庄吉柠 山庄银桦新村三 期锦绣阁卓雅苑鑫北名苑香都三 好名苑宝地康 泰万和国际 公馆均价元/m2380037003650320046004700330034006000-7000吉大前山楼盘名称华景山居园林熙郡金色九洲棕榈假日荣泰河庭西海花园福泰花园均

13、价元/m26300400038003050住宅2750商铺89002600-27002700拱北夏湾楼盘名称中庭居简美都市中心颐清园金桂轩中珠三期 幸福时刻金河湾均价元/m237005200420036003100-32002004年在建在售楼盘规模下降由于目前在建在售楼秀多为2003年6月后获准复工工程或经土地拍卖 取得土地开发权的工程，与以往建设的城中旧村工程比拟，占地规模和总 建筑规模有所下降。目前在建在售工程中目前在建在售楼盘规模统计老香洲新香洲楼盘名 称恒翠 山庄吉柠山 庄银桦新村三 期锦绣阁卓雅苑鑫北名苑香都三好 名苑宝地康 泰万和国 际公馆总占地面积13798109656000

14、多30008802.545786714万多3.5万总建筑面积2193030000 多500025331.9311195630多万吉大前山楼盘华景园林金色棕榈士 荣泰西海福泰名称山居熙郡九洲假日河庭花园花园总占地面积140003万多15923.512.5 万13万17591.8620002.5总建筑面积180005382422万23万22407.55拱北夏湾楼盘名称中庭居简美都市 中心颐清园金桂轩中珠三期 幸福时刻金河湾总占地面积4045.42000 多258873780.684500010066总建筑面积6000左右11000 多43000 多22467.8在建在售楼盘推广力度普遍较低由于市场

15、需求较旺，降低了工程的销售难度。目前在建在售楼盘从开同意认购无视对工程的市场推广。市场推广缺乏系统性及力度，有的 只是对围墙进行简单包装，制作简易的销售资料。这种做法从降低了工程 价值最大化。西区房地产复苏 珠海市委四届七次全会提出“工业西进，都市西拓的战略决策，斗 门、金湾两区经济蓬勃进展。经济的进展，促使了该区域的房地 产业出现出勃勃生气。区域内商品住宅的建设品质、销售价格、销售量都 有了明显的提升。土地拍卖制度对我市房地产市场产生两方面的阻碍：土地资源将逐步向有实力的开发商集中8月 1日，国土资源部公布的?招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定? ?协议出让国有土地使用权规定?正式实施。 ?

16、规定?重申，商业、旅行、 娱乐和商品住宅等经营性用地，一律不得以协议方式出让。由于招标拍卖挂牌出让方式的市场化程度更高，竞争相对更为猛烈。 在市场调剂作用下，土地资源实现了市场价值的最大化，为取得土地开发 权，开发商需要付出更高的土地本钱；在取得土地的使用权后，开发商还 必须对工程地块周边宏观、微观环境进行深入研究分析，在遵循总体规划 设计条件的前提下，力求充分挖掘地块的自身优势，实现土地开发的最优 化。因此，开发商还必须具有高水平的专业人才。土地资源必须向优势开 发商集中。土地拍卖制度从源头上阻断烂尾楼的产生由于土地拍卖制度的实施，拿到地块的开发商都有强大的经济实力和 严密的工程开发流程，工

17、程的顺利完成有了保证，不容易造成烂尾。市政 府通过操纵土地供给量，从源头调剂市场上的房产供给量，引导房地产业 健康有序进展，也防止了烂尾楼的产生。消费者维权意识强烈随着我国市场经济的进展成熟，国民法律意识的增强，房地产市场的范，消费者买房体会的积存，在购置房产的过程中，消费者为保护自 身利益，购置行为比以往更理智，在签订购房文书时表现出的维权意识空 前强烈。小结：目前珠海房地产市场处于良性循环状态，在商品住宅的交易中, 供求关系开始发挥价格杠杆的作用。消费者购房行为变得更加理智，作用 于开发商必须制造以某细分市场消费者需求为中心的高品质产品，才能保 证工程销售顺畅。3.目前珠海住宅产品进展特点

18、(1) 珠海住宅的总体成效抱歉价无疑是稳中有升，但作为市场主 体的各个楼盘在市场上的表现各异。整体价格上升要紧得益于城中旧村改 造新推楼盘的素养较早期产品有了质的飞跃，而一些产品设计落后的楼盘 价格那么往下调。(2) 产品进展特点 户型创新是成为竞争焦点综观中国房地产进展水平较高的广州、深圳等都市，市场竞争大致经 历了 “地段一户型一环境一效劳治理一文化生活方式等几个时期。珠海 那么能够借鉴先进地区的成熟体会，快速成长，并形成跳跃式的进展。珠海 房地产现时的竞争已从过去单纯强调地段过渡到以户型、环境为重心的设 计时期，甚至效劳和文化生活方式也成为一些楼盘重要的卖点，海怡湾畔、 华发新城、五洲花

19、城相继启动加快了这一进程。近期珠海住宅市场竞争的焦点在户型设计方面，一些创新户型设计， 极大的吸引了消费者的眼球，并有效地刺激消费者的需求。户型设计楼盘阳光花房岭南世家、华南名宇、五洲花城、锦绣柠溪二期三错层华南名宇、南厦丰泽园坡屋顶鸣翠谷、银石雅苑小复式西海名苑跃式君怡花园、岭南世家、华南名宇、漂亮湾等TOWNHOUSE漂亮湾、海怡湾畔、旭日湾 园林绿化开始受重视珠海早期楼盘的园林绿化设计专门粗糙，随着海怡湾畔以其杰出的园 林环境吸引了大批的消费者后，打造成精品适应市场，已成为开发商的实 际行动要求，专门多进展商不惜重金聘请国内外闻名的专业公司进行规划 和环境设计。能够预见，以后珠海将涌现一

20、批素养有大飞跃的精品楼盘。珠海局部楼盘园林绿化情形表楼盘绿化率特 色设计公司海怡湾畔50%大型人工湖贝尔咼林漂亮湾65%架空、组团绿化美国EDSA凤凰花园40%中庭大型水景泳池旭日湾50%亚热带活水园林岭南世家55%岭南风格新加坡AEP春泽名园45%立体绿化、水景罗麦庄马、贝尔咼林五洲花城41.3%大型人工湖、组团园林美国泛亚易道华发新城65%1.2公里河景公园、水景贝尔咼林香都二好名苑50%泰式园林、SPA美国宾士奈宝地康泰48.5%架空、组团绿化美国泛亚易道棕榈假日50%亚热带风情、水景贝尔咼林外立面越来越丰富屋顶做为建筑的一局部，长期以来被冷落，早期珠海旧式楼房的屋顶 呆板乏味，毫无美感

21、可言，都市住宅显现了大批被人们戏称为“火柴盒 式的住宅楼，屋顶是统一的“一刀切。而在其功能上，往往只是为了最原 始的防水、隔热功能。随着人们生活水平的提升，房地产行业日益蓬勃， 人们对住宅的需求不再简单的停留在原始功能上，楼盘的美观、舒服、整 体外型也日渐成为人们选择居住环境的一个重要因素，而屋顶的形式与线 条，色彩和质感，昭示着整体楼宇的生气与魅力，并直截了当关系到都市 天际轮廓的形成和景观，被称为第五立面的屋顶，差不多越来越被重视。物业治理向专业化、市场化进展作为房地产开发的后续环节，物业治理越来越为宽敞购房者所重视， 并成为物业保值、增值的重要因素。现时珠海物业治理存在较多咨询题， 如法

22、规不够健全，住宅小区规模偏小直截了当导致物业治理公司治理本钱高、效益差、建管不分，水平低下等。市场发育程度的不高使时机突显， 凤凰花园、海怡湾畔、粤海国际等一批物业治理优秀的楼盘大受追求高品 质生活人士的欢送。因此越来越多的楼盘从开盘之时起就开始聘请知名的 专业物业治理公司进行治理或作顾咨询，从而提升楼盘的附加值。珠海楼盘聘请知名物业公司情形表物业治理/顾咨询楼盘戴德梁行君怡花园、旭日湾、凤凰花园中海物业粤海国际、海愉半岛、南厦丰泽园、五洲花城葆力物业岭南世家、鸣翠谷、春泽名园、彩园格力物业岭南世家、园林熙郡华发物业华发新城、嘉园、绿洋山庄、翠景花园、丽景化园、美景化园三好物业阳光都市、阳光地

23、带、南厦丰泽园老香洲区域房地产市场分析本工程位于老香洲南坑板块，故看重分析南坑区域，同时，为了准确研究工程周边在建在售楼盘的特点，将研究范畴扩大到老香洲柠溪区域。价格分析楼盘名称锦绣柠溪二期朗晴居 二期岭南世家一期钰海名门南厦丰泽园阳光 地带紫荆豪庭彩园银桦新村三期恒翠山 庄口山庄住宅均价元 /m235003150330035003050325033003260368038003700二手楼均 价元/m23200-330035003800315035001一般户型最高均价3800元/m2,最低均价3050元/m2。均价 较高的恒翠山庄、吉宁山庄、银桦新村三期、锦绣柠溪为在建在售楼，其 余均价较

24、低楼盘销售周期大多为 2001-2003年，目前已差不多售磬，符合目前珠海楼价有所上涨的言论2恒翠山庄与吉宁山庄属柠溪区域，两者的综合素养相近，但 恒翠山庄工程进度目前已全部封顶， 2004年 7 月交楼。吉宁山庄工程进度 到二楼封顶。3银桦新村三期与本工程同属老香洲南坑板块。其户型中171174m2 36套除复式占总套数的 22%，69-87 m2 52 套占总套烽的 32%， 95-119 m2 74 套占总套数 46%。单从户型特点比拟，二次置业比例较本项 目大，买家支付能力较强，同时与银桦新村一期、二期相邻，具备良好的 居住气氛，成为提升均价的有利因素。4银桦新村三期工程进度未到地面，

25、但销售率60 %，是由于：银桦新村一期、二期的住户，为三期的潜在客户，适应在银桦新村社 区居住，换房的二次置业者或为子女、老人另买一套住宅分开居住的客户， 自然选择银桦新三期。银桦新村三期属 2003 年解冻工程，在城中村改造关就进行了规划和一 定渠道的推广，积存了一定数量的客户。银桦新村三期同意认购的时期，老香洲南坑板块各小区差不多售磬， 可售住宅数量较少，为该板块住宅供给的空档期。5阳光地带二手楼均价达 3500-3600元/ m2,是由于：阳光地带属中等规模工程，具有泳池等一定的配套设施。 小区园林绿化较好,居住环境优美。小区物业治理良好,提升小区品质。 买家大多为二次置者,支付能力较强

26、。工程在销售推广过程中已形成较好口碑。 为刚入伙的新住住宅小区。面积分析小面积统计表见附表一 。小结： 100-160 平方米面积范畴内的户型所占总量比例最高,到达62.8%,显示在可比楼盘中以这一面积范畴的户型为绝对主力,与老香洲大多 楼盘针对二次置业者量身定作密不可分。 30-70平方米的小面积户型占总量的比例为 22%,数量较少，从实地 调研中各楼盘小面积户型普遍畅销，一经推出，便被抢购，由此可见，老 香洲中小面积户型市场需求量较大，供给量偏少，市场需求旺盛。户型分析1户型统计表见附表二。2分析： 三房户型在本工程周边楼盘中为主力户型，共2106套，占调查楼盘各类户型总套数的44.2%，

27、四房户型为次主力户型，共892套，占调查 楼盘各类户型总套数的18.7%。 二房户型在本工程周边楼盘各类户型总套数中所占份额中等，比例 为20%销售速度较快。 一房、五房以上及复式户型在本工程周边楼盘中份额较小，三种户 型合计占16.7%。3小结：周边在售楼盘以供给三房、四房为主，其它户型供给总量相对 较少。 一房、三房销售率高，二房次之。 一房、二房为供给量较少，但市场需求较大。 本工程一房占12.9%，二房占38.4%，三房占36.6%的定位迎合市场需求，为销售的有利因素4.外立面分析楼盘名称锦绣柠溪二期朗晴居二期岭南世家一期钰海名门南厦丰泽园阳光地带紫荆豪庭彩园银桦新村三期恒翠山庄吉宁山

28、庄外立面风格现代式现代式中式中式现代式现代式现代式现代式现代式现代式现代式1除岭南世家一期、钰海名门外立面为中式风格，带坡屋顶，其余均为现代式风格，楼顶设飘盖(2)现代风格楼盘颜色多采纳白色系列或浅黄色配蓝色、橙色线条, 总体追求简洁、时尚。5.物业治理分析楼盘名称锦绣柠溪二期朗晴居二期岭南世家一期钰海名门南厦丰泽园阳光地带紫荆豪庭彩园银桦新村三期恒翠山庄吉宁山庄物管公司葆力物业葆力物业格力物业进展商三好物业三好物业进展商葆力物业葆力物业进展商进展商上述11个工程有7个聘请了专业物业治理公司，证明进展商意识到珠海买家越来越重视小区的物业治理，而且物业治理水平是提升小区品质， 促进销售的重要条件

29、。小结： 以上楼盘中，目前在售楼盘的均价较2001-2003年销售的楼盘价格有 所上涨，2001-2003销售的楼盘目前在三级市场的价格比原先上升 100-200 元 /m2。 100-160 m2面积占所有工程总套数的62.8%, 30-70 m2面积只占2 2%,为市场供给空档。 周边在售楼盘以供给三房、四房为主，其它户型供给总量相对较少， 但市场需求较大。 周边楼盘外立面风格大多以现代风格为主，个不楼盘设计中式风格。 与周边其它物业比拟，简洁、时尚的现代风格易于使楼盘脱颖而出。 工程周边楼盘64%聘请专业物管公司实行封闭式智能化治理。迎和 客户需求。 工程周边楼盘只有岭南世家聘请新加坡

30、AEP园林设计公司进行园林 规划，其余楼盘未聘请专业公司，但都较以往重视园林规划，小区园林设 水景、架空层等。 工程周边楼盘所在老香洲生活便利，配套齐全，工程自身配套较简 易。锦绣柠溪、岭南世家一期设有简易会所，锦绣柠溪、阳光地带、紫荆 豪庭设有游泳池。第二局部：工程分析一、工程概况1总用地面积： 12071.52m22总建筑面积： 30424.96 m23住宅总建筑面积： 26718.86 m2 商铺总建筑面积： 2473.9 m2 车位： 119 个容积率： 2.52密度： 30.6%绿化率： 38.6% 住宅总套数： 310 套 10商铺总套数： 25 套 11架空层： 890 m2二、

31、住宅设计分析1平面结构：一房( 43.38 m2)，40 套，占总套数的 12.9%，占 住宅总建筑面积的 6.49%；二房(72.50-76.18m2), 120 套，占总套数的 38.7%,占住宅总建筑面积 33.42%；其中：的96套，占三房总套数的8 4%；四房( 127.26 m2) 27 套,占总套数的 8.7%,占住 宅总建筑面积的 12.85%；复式(145.40-177.68 m2) 9 套,占总套数的 2.9%,占住宅总建筑面积的 5.35%。分析：一房、二房的总套数占住宅总套数的51.6%,而总面积占住宅 总建筑面积的 39.92%；三房、 四房、复式的总套数占住宅总套数

32、的 48.4%，而总面积占住宅 总建筑面积的 60.08%。2朝向分析：南向 110 套，占住宅总套数的 35.48%，占住宅总建筑面积的 4 2.9%；西向及西北向 120 套，占住宅总套数的 38.71%，占住宅总建筑 面积的 30.48%；东向、东西向及东北向 80 套，占住宅总套数的 25.81%，占住 宅总建筑面积的29.29%。分析：工程整体规划优良，南向房占住宅总套数的35.48%,总面积的42.9%； 尽管西向房占住宅总套数的 38.71%,但占住宅总建筑面积的 30.4 8%。3户型特点分析：1一房二厅一厨一卫双阳台：建筑面积43.38 m2,套内面积41.99 m2该户型设

33、计合理, 有用率达 96.8%。尽管为小面积一房住宅, 但 功能齐全,使用方便。整体布局紧凑,主阳台设于客厅一角,使室内交通 与使用功能巧妙结合。2二房二厅一厨一卫双阳台：建筑面积 72.50-76.18 m2,套内面积 70.59-74.79 m2 该户型为两房住宅的经典设计。整体布局动静分区,干湿别离。客厅与餐厅空间连通,但功能区清楚显。活动区与两厅的使用功能及休息 区的门厅融为一体,简洁、有用。卧房内连通一侧的大飘窗及转角飘窗, 加大了卧房的采光面,为该户型增加了亮点。 3三房二厅一厨二卫双阳台：建筑面积 95.52-119.95 m2,套内面积 93.61-117.92 m2该户型建筑

34、面积102.16 m2,较难得的是客厅面宽四米，主卧房 面宽 3 . 6米,宽大舒服,方正有用。动静分区,使休息,会客互不干扰,湿 区相对集中。主卧开门正对休息区通道,而非休息区一侧,缩短了室内交 通面积,客厅、主卧及客卧朝南,把朝向优势发挥到最大化。合理的设计, 使住宅的使用功能增强，连通一侧的大飘窗，主卧洗手间面积达6 m2多等， 差不多上该户型的亮点。4四房二厅一厨二卫双阳台：建筑面积127.26 m2,套内面积123.02-125.22 m2入户花园是该户型最大的亮点。入户花园面积达17.1 m2,花园入口及客厅入口差不多位于一侧,使入户花园真正成为主人享受生活的 空中花园,而非入户通

35、道或阳台。室内布局充分考虑主人的人性化要求和 心理需求,如：客厅面宽 4.5 米,主卧面宽 3.8 米,主卧洗手间 4.32 m2 等。客厅转角大飘窗,卧房转角飘 作,主卧设法式小阳台,最大程度增加 采光面，为住宅增加了亮点。一间小卧设于餐厅一侧，7.5 m2的面积可做工人房、书房、娱乐室、客房,是名符事实上的式功能房。小结：本工程户型结构设计合理有用,在遵循传统经典设计的根底上, 设计师不遗余力地为户型增加亮点,争取创新,充分考虑客户人性化需求, 合理布局,精益求精,为市场销售制造了有利条件。第三部：分工程 SWOT 分析一、工程优势：1 地理位置：工程位于老香洲中心,银桦路侧,邻近南坑市场

36、。周边 生活设施齐全,交通便利,是传统的老香洲生活区。2户型结构：户型设计合理有用,使用功能优良。3规划设计：1户型按套数, 工程小面积住宅一房、 二房与中大面积住宅三房、 四房差不多上多占 50%,最大可能吸纳各类客户。而三房住宅中 84%为 95 -104 m2的小三房，迎合小区一房、二房小面积住宅占 50%的特点，同时 符合小区规模较小，较难提升住宅品质，不宜规划大面积住宅的特点，总 体迎合市场需求。2本小区规模较小，不宜规划大面积住宅。本工程 127 m2 四房， 位于小区园林中央，坐北向南，一梯两户。复式住宅送中、大面积空中花 园，最大限度提升了工程大面积住宅的性价比，对大面积住宅销

37、售及提升 住宅整体均价制造了有利条件。 3按套数，工程 35%的住宅，按面积，工程 40%的住宅朝南。珠海 消费者不管一次、二次置业，对朝向的选择是购房的第一要素。按套数， 工程 38%的住宅朝西或西北，但其中朝北的小三房看园林，其余均为小面 积的一房、两房，一定程度上降低了西向、北向房的销售难度。4临银桦路住宅受口音污染较严峻，工程将临银桦路住宅规划为两 房并设计封闭阳台，尽可能减除销售障碍。5工程规模较小，规划有地下车库，实行人车分流，保证了小区居 住质量。6小区中间大面积住宅楼栋底面 6 米高架空设计，使小区前后通透， 并增加了绿化、休闲面积，提升了小区品质。4进展商实力较强，为工程开发

38、、销售奠定了根底。 5专业公司整合，为工程成功销售，利润最大化，树立进展商品牌提 供了强有力的技术支持。二、工程劣势 1工程周边物业状况较差：工程周边为陈旧的工业厂房或年久失修的 空置物业，不管从观瞻或对小区的居住环境造成较大的负面阻碍。2临银桦路：噪音污染严峻，阻碍居住，临银桦路住宅不可幸免成为 工程的销售难点。三、市场时机点1珠海市住宅市场整体呈良好的进展态势， 需求增加， 房价温顺上涨， 工程销售及提升价值具备良好的市场背景。2目前，老香洲南坑生活圈住宅供给有限，工程的竞争冲击不强。3工程以一房、二房、小三房为主力户型的定位，一定程度上填补了老香洲小面积住宅供给长期缺乏的市场空档，迎合市

39、场的需求。四、市场威逼点 1区域内立即开工的岭南世家二期及阳光都市、阳光地带、南厦丰泽 园、朗晴居、岭南世家回迁房在三级市场的交易日趋活泼加大了对本工程 的竞争冲击。2钢材等建筑材料涨价，一定程度上加大工程建安本钱。第四局部 工程定位一、市场定位：成熟配套 +产品优良 +中高品质 +中等价位 +群众消费的 精巧住宅小区。定位依据：1小区位于老香洲成熟的南坑生活圈；2小区规划设计优良；3小区以一房、二房、小三房为主户型，中等有用的精巧小区；4小区规划较小，自身园林及配套有限。二、客户定位一住宅目标客户的定位标准按客户的置业特点，按照客户的置业 特点分析客户的需求特点，为接下来的形象定位、价格定位

40、及营销策略提 供依据。置业特点：一次置业、二次置业、再次置业、投资客。 1一次置业：1年龄： 25-35 岁2心理特点：具老香洲情结，喜爱该区域的便利生活，生活本钱较 低，交通便利；3职业特点：A、在老香洲、新香洲和珠海其它区域工作，公司、企事业单位及商场 如茂业百货、新一佳百货的职员或中层部门主管；B、香洲工业区内的中青年打工族和中层治理者。 4居住现状：目前租住在柠溪、南坑、新香洲 5选择户型： 43.38m2， 72.5-76.18 m2， 95.52-104.07 m2 小三房。2二次置业：1年龄： 35-55 岁2心理特点：A .专门熟悉南坑区域生活，二次置业不愿离开这一区域；B .

41、由因此二次置业，对小区规模、档次有一定要求。对住宅的朝向、 景观和噪声等各方面指标的要求较高；C、购房行为理智，对产品要求更全面、更细致； D .对小区园林和物业治理的要求尤为突出。3职业特点：长期在老香洲工作或做生意的老居民；4家庭特点：长期居住在老香洲，家庭结构多为 3-5 人，家庭经济 根底较强，有子女或父母同住；5选择户型： 104.07-119.95 m2 三房、 127 m2 四房、复式。3. 再次置业：1年龄： 30-55 岁2心理特点：A. 住惯了生活便利的南坑区域，或专门熟悉并喜爱南坑区域齐全的生 活配套，置业也会首选该区域，集团关于他们来讲是第一重要；B. 父母住在该区域给

42、成年子女买房分开住，子女成家后为父母买房分 开住，但期望与自家住得比拟近，方便来往；C. 由于周边在售楼盘的两房供给量较少，因此与地理位置因素相比， 他们对住宅朝向的要求较低。3选择户型： 72.5-76.18 m2 两房， 95.52-104.07 m2 小三房。4投资客：(1)心理特点：A .熟悉老香洲柠溪、南坑住宅小区内有大量租客，尽管投资回报中等，但较稳固；B .了解珠海经济进展形势，将购房做为一种投资手段。(2)选择户型：40-50 m2 一房，65-75 m2 二房，95.52-104.07 m2 三 房讲明：选择95.52-104.07 m2的小三房的买家重叠，一次、再次置业及投

43、资客对小三房均有意向，这是小三房面积较小，单套总价较低，而使用功能与 两房相比有质的区不；目标客户中的再次置业者置业特点为二次置业而选择的产品为中小户 型，对产品的要求较为专门。小结：本工程的客户共同的特点是具有老香洲情结，看中本区域生活 本钱较低，喜爱工程所在南坑生活圈的便利生活， ，结合工程户型定位的吸 纳性较强，因此本工程的目标客户定位为：喜爱在香洲南坑生活圈便利生 活的群众化客户。三、形象定位：1、充分挖掘工程所在地理位置优势，塑造工程“便利、时尚的市场 形象；2、彰显工程优良的规划设计及户型结构，传达小区“舒服、闲适的居 住享受；3、建筑象牙白配蓝灰色现代工的外立面，营造工程“文雅、

44、清丽的 外在形象，以求从周边物业中脱颖而出；4、封闭式、智能化小区治理，突出小区“安心、悠然的生活理念；5、针对目标客户的群众化特点，赋于工程颇具内涵与众不同而又雅俗 共赏的形象定位；6、通过上述特点的整合与升华，本工程形象定位为：精巧住宅小区， 春天般居住享受。四、价格定位：(1)住宅：整体均价 3500 元/ m2中间大户型楼栋：单栋均价 3600元/ m2 (6372.64 m2, 22941504元) 临工业区楼栋：整栋均价 3500元/ m2(10563.74 m2， 36973090元) 临银桦路楼栋：整栋均价 3400元/ m2(10356.9 m2， 35213460元) 楼层

45、差价：40-100元/ m2,六层以下差价为40元/ m2,六层以上标准层差价为60元/ m2,次顶层与顶层复式差价为100元/ m2 中间楼栋与临工业区楼栋朝南向园林的住宅, 同楼层差价为 100元/ m2。( 2)商铺：临银桦路商铺均价 1000 元/ m2临小天鹅酒店商铺均价 8000元/ m2临工业区商铺均价：6000元/ m2 (比照法，均衡法)第五局部 工程营销策略 一、工程整体营销策略：短、平、快1 、工程规模较小, 无法通过对工程品牌的树立, 营造烈火的销售气氛；2、周边市场供给出空档,工程应抓住时机,抢占良机,加快销售进度 及提升销售价格。二、工程营销周期策略1 、工程总营销

46、期 14 个月2、工程营销分四个时期：开盘期、强销期、消化期、收尾期(1) 开盘期： 2004年 6月中2004年 8月底3个月工程开工,实现认购协议完成总销售额的 30%3 个月(2) 强销期： 2004年 9月2005年 1 月底工程完成 1、2、3 层，实现认购协议完成总销售额的 70%3消化期： 2004年 2 月 2005年 4 月底3 个月工程完成外墙装饰，完成总销售额的 90%。4收尾期： 2005年 5 月 2005年 8 月4 个月工程完成室外工程及绿化，完成总销售额的 100%。三、价格策略1、住宅：在短、平、快的总体营销策略指导下，住宅销售价格一步到 位，不采取低开高走或

47、其它策略，通过开盘前对住宅各栋均价的制定，保 证住宅的整体均价，在工程销售的全过程原那么上保持价格统一。2、付款方式：采纳一次性付款和按揭付款。四、营销渠道组合策略：考虑目标客户工作、生活区域相对集中于老香洲，同时工程紧临的银 桦路人流、车流较旺，以节约推广本钱原那么，营销渠道选择动静组合，以 静为主，以动为辅并结合一定公关活动。1、静态渠道： 现场形象促销：包括售楼部、样板房、广告牌、围墙、刀旗、道路 绿化。 售楼部：售楼部是客户洽谈和成交的要紧场所，是客户真切感受 工程的开始。对售楼部的建设和装修、装饰直截了当阻碍客户对工程的印 象和选择。 样板房：样板房能够让客户直截了当了解产品的户型特

48、点和使用功 能，同时样板房富有个性的装修，能够对客户起到煸情作用，刺激客户购 买欲望。提早建设和装修样板房对本工程的销售至关重要。 广告牌：在工程目标客户经常活动和通过的地点设置大型户外广告 牌，利用大型广告牌较强的视觉冲击，阻击消费者目光。在工程销售的整 个过程中，树立工程形象，传播工程有关信息，在消费者中形成良好口碑， 对工程销售起到主动的促进作用。设置广告牌的位置：工地现场售楼部的 外立面、对空置小天鹅酒店的包装、南坑市场、香洲总站对面国际大厦外 围墙、刀旗：围墙的包装及在围墙上设置刀旗在工程售楼部及样板 房建成前，对公布工程信息，引起客户关注的作用较明显。 人行道树木包装：考虑到工程地

49、块临银桦路一侧的树木高大茂盛， 对售楼部、广告牌等有遮挡，防碍了现场展现成效。将人行道树干进行包 装，用比照强烈的色彩吸引客户目光。2、动态渠道：媒体选择：A、?珠海特区报?：为珠海主流报纸媒体，在工程开盘、参加展销会、 封顶等推广结点，刊登报纸作用有二：一是使工程销售名正言顺，取得客户信任，增强购置信心； 二是支离扩大工程知名度与美誉度，树立工程形象，促进销售。B 、 ?珠江晚报? ：分析本工程目标客户特点，对?珠江晚报?的选择较 普遍，考虑到?珠江晚报?本钱较低，报纸广告可选择?珠江晚报? 。C、电视：在工程开盘时期，制作15的电视广告，在收视率较高的 本港台、翡翠台和珠海一台晚上 6：

50、30-10： 00集中公布，广泛传播工程信 息，积存意向客户。派发宣传海报：在茂业、新一佳、南坑、工业区路口派发项 目宣传海报，发送工程促销信息，吸引客户到售楼部，增强现场人气。3、公关活动：本工程目标客户群生活和工作集中于老香洲区域，在他们经常 活动和通过的地点，举行促销活动，在人群中扩大工程知名度，形成、传 播口碑，增强人气，促进工程销售。以工程名称命名的主题电影周：在工程开盘时期选择人流旺 盛的南坑市场举办以工程名称命名的主题电影周，银幕上反复显现工程名 称，对工程起到广而告之的宣传作用，在消费者中迅速传播工程信息，引 起消费者关注。在茂业百货购物到售楼部领取奖品：这类活动的要紧目的是增

51、加售 楼部现场人气，营造热销气氛。来领取奖品的客户不一定是买家，但他们 衬托出的人气卖场，可能刺激现场的意向客户成为买家。五、入品牌物业公司封闭智能化治理：工程周边为工业区，居住平安成为买家考虑的重要咨询题，效劳优良 的品牌公司进行物业治理，小区设置智能化安防体系，从硬件和软件上排 除客户对平安的顾虑。同时在工程开始销售，就由物业公司派驻保安及工 作人员到售楼部，增强客户信心。目前，珠海较具品牌的物业治理公司有丹田、格力、二城、三好。公司管理楼盘丹田吉大新天地格力园林熙郡二城北园新园三好阳光都市、阳光地带、南厦丰泽园建议本工程选择三好物业治理，缘故如下：1、该公司曾聘请全车知名的中海物业担任顾咨询公司，实行较先进的 物业治理体系；2、该公司治理的阳光都市、阳光地带、南厦丰泽园，具有一定的社会 知名度，同时消费者对小区治理较认可3、该公司治理的小区与本工程较近，降低了治理本钱，买家今后居住 本钱相应降低，一定程度上吸引客户购置。六、提