品牌之旅(doc6)

1、品牌之旅从产品到品牌“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍, 但成功的品牌却能持久不坠。”现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与品牌的 分野。更具象地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服 可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等中国最大的资料库下载品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消 费者的情绪、认知、态度及行为。比如产品是否有个性、是否足以信 赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某

2、种特殊意义或情感寄托 是否生活中不可缺少。康师傅是好吃，资生堂是高贵，万宝路是野 性、自由、阳刚之气，刘德华是倾情倾心的偶像，一件普普通通的t恤，如果不附加任何产品之外的信息，你 穿着它时的感觉也许就是颜色不错，款式新颖，全棉质地很舒服而已。但若t恤上印有“ giordano字样，你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨？而当t恤上印的是“ v时，浮上你心头的或许又变成了一位孤独跋涉执着追求的运动明星形象。同样是t恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而 带给消 费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本 身的使用

3、功能，而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦 变成品牌与品牌的竞争。但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上，无人问津，落 满尘 埃。它们，当中可能不乏品质杰出者，不乏功能独到者，却 因藉藉无名而 虚度年华。当然，它们也有一个品牌名称，但有多少消费者认识并记得它 们呢？一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过 程。春华 未必秋实。它需要企业主、行销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼 与打造。企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度与价值感；行销人员

4、和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性情 感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意 义等附加信息，并 将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传 递给目标消费群体；消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认 同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一个品牌。就像消费者买方便面不说买方便面，而说买“康师 傅”，喝矿泉水不说喝矿泉水，而说喝“娃哈然而做好了这些,还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了walkman这是个杰出的产品概念，它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的 心理，将音

5、乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方 式。当索尼冒着风险终于将walkman的新概念推广开来，一系列的xwalkmanx y walkman瞬即问世。索尼猛然醒悟过来，赶 紧声称“只有索尼，才是真正的walkman55 o然而已经晚了。wakman只是一个产品概念，索尼才是品牌名称。索尼只重视walkman的宣传，却忽视了将walkman与索尼连为一体。无 可奈何地，索尼为启动walkman市场所付出的教育费，相当一部 分为他人作了嫁衣。惨！惨！惨也！从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经 验的过 程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭 显形象的过程，

6、是企业主、行销人、广告人时时期 刻关注消费者的过程， 是品牌与消费者不断沟通持续对话的过 程。谁拥有品牌？从商标权的角度来看,拥有商标权的企业主毫无疑问是品牌的拥有者。谁也不能否认，价值320亿元人民币的红塔山品牌资产属于红塔集团，价值26亿元人民币的美的品牌资产属于美的集团，价值22. 75亿元人民币的联想品牌则为联想集团所拥有。但事实果真如此吗？一直独霸饮料市场的可口可乐遇到了新问题：初生牛犊百事 可乐推出高甜度的可乐，消费者一致公认，百事可乐喝起来更美 味、更香甜。可口可乐说，既然大家爱喝带甜味的可乐，那么我们也甜一点吧。可口可乐于是宣布调整配方，增加可口可乐的甜度。接下来发生的事现在大

7、家都知道，可口可乐的恶梦开始了。一麻袋一麻袋的消费者来 信，愤怒地责问可口可乐公司：你们 为什么要改变我们熟悉的可口可乐？可口可乐再也不正宗了 ！从这个着名的“配方事件”中，可口可乐公司终于了解到一个事 实：可口可乐已经成为美国大众生活中的一个构成，成为美国文化的一 种象征。它再也不可能听任谁随随便便地改变了，哪怕是它的缔造者。 我们不妨来重温一下品牌的定义：“品牌是一种错综、复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价 格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品脾同时也因消费者 对其使用的 印象，以及自身的经验而有所界定。”“品牌是消费者如何感受一个产品。品牌是产品与消费者之间的关系于是我们知道，品牌

8、的概念源自两个方面：产品提供消费者满意 的使用价值，消费者则通过耳闻目睹、接触 使用等途径，形成对产 品的认识 情感和行动，这样就完成了品牌的概念。如果消费者对于产品的认识、情感和行动是正面的 积极的 友 好的和愿意接近的，品牌就有可能转为一种无形资产，体现出品牌的 价值。这也是品牌资产一说的评估依据之一。如果消费者对于产品的认识、情感和行动是负面的、消极的、反 感的、抵触的、否定和拒绝的，品牌就面临着很严重的危机了，品牌资 产也就无从谈起。品牌就好像爱情一样，一头连系产品，一头连系消费者。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶，珍贵而美 好。在这场品牌感情中，看起来企业

9、主始终处在一个主动的地位，但品 牌的诞生却总是由消费者孕育的。品牌是属于企业主的。而在根本上，品牌更是属于消费者的。因 为当消费者放弃你的品牌时，你也就失去品脾了。同是品牌的拥有者，企业主与消费者对品牌拥有的形态却截然不 同。企业主越拥有品牌，享受品牌价值带来的资产就越大；而消费者越 拥有品牌，他们付出的情感与金钱就越多，带给企业 主的好处也就越 大。从这个角度来讲，拥有品牌的企业主是多么的幸福！所以，幸福的企业主，请守住你的幸福。重视消费者的需要，就是创造品牌的资产；珍视消费者的付出，就是珍惜品牌的价值。你的品牌有多少资产？你可以做一个测试，看看你的品牌有无资产？有多少资产？测试内容分五大项

10、：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想品质知觉及法律资产（如商标权及其他）。测试的对象包括消 费者、企业内部人员、外部关系单位、政府人员等等。品牌知名废是品牌资产的起始点。因为品牌资产是由消费者 对品脾的情感及购买行为中产生的，所以默默无闻的品牌是谈不上品牌 资产的。品牌知名度具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，即在脑 海中想起或辨识某一品牌的程度。比如想到咖啡，就会想起雀巢；想到 香烟，就会想起万宝路、红塔山；想到空调，就会想 起春兰、 海尔品牌被想起的难易程度不一，这就决定了品牌知名度的层级 关系。仍以国产香烟为例，消费者首先会想起红塔山，其次可能 会想起云烟，再次还可能想起阿诗玛 黄果树

11、等等。这样，各个 品牌的知名度显然就有了高低之分。第一提及知名度未提示知名度提示知名度j无知名度般而言，我们将品牌知名度的高低分为四个阶梯:第一提及知名度是消费者在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别立刻便想起的品牌名。就像康师傅，已成为某一产品类别的 代名词，消费者买方便面时，甚至不说买方便面，而直接 说买康师傅。未提示知名度，顾名思义，也应该是在没有任何提示的状态下，消费者想到某一产品类别时就想起的品牌名，只是没有第一个想起而已。攀上这一阶梯的品牌虽然够不上产品类别的代名词，但也 非常重要。因为消费者在面对众多品牌的选择时，受到的诱惑太多了， 难免会有一些动摇，想换换口味啦，或者尝尝鲜什

12、么的。但消费者变来 变去，往往局限于脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫无把握的品 牌。因为品牌知名度对于消费者来说是一种安全保障，转移品牌的话，消费者往往要冒一定的风险，而此一 阶梯上的品牌则相对风险小一点。我们将此一阶梯上的品牌称为品牌 目录群。提示知名度，就是经提示后，消费者表示知道该品牌，并且有所 了解。这是品牌知名度的第三个阶梯，也是整合行销传播活动的最基 础目标。无知名度，经提示后，消费者仍无反应，根本就不知道该品牌。此类品牌尚未具备积累资产的条件。品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。它表现为消费者对某一.品牌持续关 心 持续购买的情感与行为，哪怕是面对更好的产品特点 更多

13、的方 便、更低廉的价格等诸多诱惑时，对该品牌的坚持度。品牌忠诚度也有 层级之分，依从低到高的顺序可排列如次：无品牌忠诚者是指对品牌认识没有任何差异的消费者。此类消费者往往会不断变换品牌，容易冲动，或者对价格承诺消费者情感购买者满意购买者j习惯购买者j无品牌忠诚者 的敏感度非常高。习惯购买者大多对品牌持若有若无的态度。因为对某一品牌没有什 么不满意的，所以无所谓换不换品牌。惯性状态下，没有太多外来冲 击，此类消费者往往会重复购买某一品牌。满意购买者是指对原有消费者的品牌，已经相当满意，而且已经产 生了品牌转换成本，也就是说，购买另一个新的品种，会有风险，如效 益上高风险，适应上高风险等。情感购买

14、者对品牌有定向的要求，一旦对某品牌产生了情感偏爱, 便会对品牌有一种依恋，不会轻易转换品牌。甚至当品牌出现一些失误 时，也能持一种宽容的态度，以朋友之心去理解、去体谅。承诺消费者不仅对品牌产生了感情，更以拥有品牌为骄傲。就像人头马x。轩尼诗等洋酒，更多的时候是放在消费者的酒 柜上作装饰，而非饮用。而追星族对“星”的忘情追逐更是不折 不扣的承诺消费者了。品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象 联想、 意义的总和。比如万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、 男子气概、 神采飞扬的群马、自由奔放的西部原野、新鲜的太阳与空气男人的 友谊当这些深的、浅的、近的 远的 具象的 抽象的联想组合 成

15、一个 完整、综合、有意义的品牌印象时，我们称之为品牌形象。品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌 记忆品 牌。就像我们曾在一篇文章中说过的，“容貌比名字更容易记忆”， “我们可能会忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆 里”。品牌形象比之品牌更容易传播，并能更长久、更深刻地存留印象 于消费者的脑海中。品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它不仅包括 产品自身的品质，还包括产品服务的品质。p&g世界一流产品；海尔，星级服务，都是消费者对品质的一种认同。品质认知大体上包括如下内容：o产品功能与特点o适用性o可信赖度o耐用度o外观、包装。价格o通路o销售服务（包括服务人

16、员）法律资产主要是指品牌的商标权。因为品牌一经注册，便可以得 到法律的保障，所以无形中也成为一种资产。创建一个品牌需要花费 很多的情感、精力、时间与金钱，没有法律保护意识，品牌极可能被仿 冒与混淆，从而令品牌资产受到伤害。类似的教训已经太多太多了， 不再一一列举。现在，看看你的品牌有无资产？有多少资产？品牌体检每一份感情连系，都需要付出很多心血。作为产品（或服务） 与消费者之间感情连系的品牌，更是爱与关怀、金钱与智慧，以及时间 的日积月累所铸筑而成。品牌也是一种资产。既是资产，在纷纭复杂的市场与社会中，品牌必然就面临着未来命运的种种可能：保值、升值或贬值。品牌是种动态资产。它受着很多很多因素的

17、影响。外在因素如政治、经济形势、竞争者、消费流行趋势、价值观等,内在因素则有产品的品质、技术、管理与推广等。然而，如果你也认同“品牌是产品 与消费者之间的关系”，承认“消费者才是品牌的最终拥有者”，那 么，影响品牌发展最关键、最主要的因素应该有二个：产品 传播与消 费者。产品是品牌的基础。没有好的产品，品牌无法持久不坠;传播则是产品与消费者之间的桥梁。杰出的产品概念，加上：杰出的传播，方可能变成杰出的品牌；消费者对产品（或服 务）的全部 感受，如满意度、信任、相关性、意义与价值感等等的总和，便构成品 牌。因为产品与传播的终极对象仍是消费 者，所以，我们对品牌发展的 研究仍是着落在消费者身上。厂

18、解消费者对某特定品牌的直觉联想、认 知、感受、接触与使用该品牌的经验、该品牌之于消费者的价值和意 义，以及消费者如何 描述该品牌。如此，由消费者的感觉，我们则可以勾勒出品牌的面貌和发展状况，更可以得知消费者对品牌的态度与行 动。毕竟，消费者才是品牌真正赖以生存的方式。正如前文所述，品牌是一种动态资产，而这种动态性的最大体现, 就是消费者对于品牌的认知、态度与行动的变化。消费者对品牌的肯定、信任、满意、钟情、荣誉感、价值感及情感归属等正面感知，是品牌茁壮成长的阳光和雨露。消费者对品牌的怀疑、轻视、厌恶、反感、拒绝等负面感知，必然 令品牌成长受阻，甚至天折。所以，研究消费者如何看待品牌则显出非 凡意义。品牌的成长是一步一步叠加累积的结果。每一步走得漂亮，整个旅程自然也就精彩。为了让品牌走好每一步，就得随时掌握品牌的健康状况，定 期追 踪品牌的成长轨迹，以便及时修正品牌发展方向，调整品牌管理策 略，保证品牌健康发展。为此，行销专家和广告专家们经过多年探索，整理厂一套品牌体检的方法。它包括质化研究和量化研究。前者通常以消费者 座谈会 的方式进行，以讨论、联想、语汇连结、感觉投射、隐喻、类比、分 类、绘画、拼图、描述等多种手法，了解消费