某制药集团战略规划之管理诊断报告

1、xx咨询公司目目 录录万xxx制药集团目前的战略态势分析万xxx制药的战略选择建议销售费用分析及初步结论下一阶段工作计划万万xxx制药集团的各产品线中太极神贴的销售额占绝大制药集团的各产品线中太极神贴的销售额占绝大部分，而且只有太极神贴盈利，万部分，而且只有太极神贴盈利，万xxx药业集团实际上药业集团实际上是靠太极神贴一种产品在支撑是靠太极神贴一种产品在支撑2001年1-10月各产品线销售额与营业利润图-40%-40%-20%-20%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%肤佳诺威灵太极神贴数据来源：万xxx药业集团财务报表销售利润销售金额神贴的销售从神贴的销售

2、从98年开始已呈现下滑趋势年开始已呈现下滑趋势0 01,0001,0002,0002,0003,0003,0004,0004,0005,0005,0006,0006,0007,0007,00019951996199719981999200020011995年-2001年太极神贴销售金额销售金额单位：万元数据来源：万xxx药业集团财务报表备注：1997年数据为估计，2001年全年数据为预估太极神贴销售的急剧上升和下滑都是分公司造成的，但近年太极神贴销售的急剧上升和下滑都是分公司造成的，但近年来却主要是网点直销在下滑来却主要是网点直销在下滑0 01,0001,0002,0002,0003,0003

3、,0004,0004,0005,0005,0006,0006,0007,0007,0001995 1996 1997 1998 1999 2000 2001分公司网点直销数据来源：万xxx药业集团财务分析报告销售金额万元备注：1997年数据为估计，2001年全年数据为预估太极神贴是以营销为导向的，广告的投入直接影响销售太极神贴是以营销为导向的，广告的投入直接影响销售金额。但从近几年的分析看来，无论是直销、经销渠道金额。但从近几年的分析看来，无论是直销、经销渠道的广告投入产出比在下降的广告投入产出比在下降0 00.50.51 11.51.52 22.52.53 33.53.54 44.54.51

4、99819981999199920002000200120011998-2001年广告投入产出比趋势图数据来源：万xxx药业集团财务分析报告备注：2001年数据为1-10月数据 直销直销 经销经销 总体总体 广告投入产出比20012001年年1-111-11月各月各门诊网点销售费用投入产出比散点图门诊网点销售费用投入产出比散点图数据来源：万数据来源：万xxxxxx药业集团财务报表药业集团财务报表050100150200250300350012345销售费用投入产出比销售收入单位：万元平均投入产出比1.99平均销售收入65万元门诊网点举例门诊网点举例效益良好的门诊网点投入产出比3，销售收入50万

5、齐齐哈尔，济宁，洛阳，武汉，扬州投入产出比2，销售收入200万大连，沈阳，长春效益不佳的门诊网点投入产出比2，销售收入30万泉州，贵阳，宁波，桂林，济南，蚌埠，泰安，南通，南阳数据来源：数据来源： 20012001年年1-111-11月万月万xxxxxx药业销售统计药业销售统计威灵、肤佳诺威灵、肤佳诺2000年、年、2001年销售收入、费用比较年销售收入、费用比较0 05050100100150150200200250250300300肤佳诺肤佳诺威灵威灵2000年销售收入2000年销售费用2001年销售费用2001年销售收入数据来源：万xxx药业集团财务报表“老专家老专家”系列产品具有特色，

6、但起步艰难系列产品具有特色，但起步艰难数据来源：万xxx药业集团财务分析报告 “老专家”系列产品是以威灵骨刺膏为龙头，以外用万应膏、天麻追风膏、麝香狗皮膏、活血解痛膏等治疗骨病的硬膏系列产品。 作为市场上概念及疗效均较为独特的“老专家”系列产品，万xxx集团对其进行了投入性开发，开始建立销售渠道，但起步艰难： 2000年广告费投入233万元，全年销售收入60万元，投入产出比为1比0.25； 2001年1至10月广告费投入208万元，销售收入149万元，投入产出比为1比0.72。实现以上收入的主要品种为威灵骨刺膏。“万万xxx”系列产品缺乏特色，竞争激烈，前景难料系列产品缺乏特色，竞争激烈，前景

7、难料 万xxx系列产品以普药为主,包括处方药和otc,该系列产品没有独特性,基本上与国内其他企业处于同质状态,而且无品牌优势； 全国生产普药的中药企业众多，市场竞争激烈，主要竞争手段为价格和成本； 目前万xxx系列产品有两套销售队伍，包括药业自身销售队伍、集团公司营销部。 销售渠道则是全面开发，多头试探。肤佳诺发展缓慢，身份待确定肤佳诺发展缓慢，身份待确定数据来源：万数据来源：万xxxxxx药业集团财务分析报告药业集团财务分析报告 肤佳诺产品包括治疗仪及口服胶囊：治疗仪已通过医械批号，但尚未转正；而口服胶囊尚无正式身份，给市场推广带来巨大难度。 肤佳诺产品已经导入市场两年，2000年销售收入约

8、40万元，2001年1-10月销售收入不足30万元。 目前由于肤佳诺身份问题，销售渠道主要为和平医院门诊，并正努力开拓新的医院。从销售渠道看从销售渠道看,万万xxx集团各产品的渠道分散集团各产品的渠道分散,不利于渠道不利于渠道的整合及管理的整合及管理0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%太极神贴太极神贴肤佳诺肤佳诺老专家老专家网点直销分公司网点经销医院零星药店专柜医院2001年各产品线在各销售渠道的销售金额比例目目 录录万xxx制药集团目前的战略态势分析万xxx制药的战略选择建议销售费用分析及初步结论下一阶段工作计划太极神贴的成功是门诊直销模式的成功，万太极神

9、贴的成功是门诊直销模式的成功，万xxx的核心的核心能力就在于对这种直销模式的开发和应用能力就在于对这种直销模式的开发和应用核心竞争力表现形式依附载体基于核心知识的核心竞争力基于核心资源的核心竞争力基于核心技术的核心竞争力基于组织系统的核心竞争力 格式化知识（如设计方案和档案等）和信息、技术、管理、价值观 人、以及人所运用知识的对象操作工具 人、组织和机制等 独特的资源和能力 整个企业/组织，独特能力通过决策和资源获取、储存、运用过程表现出来 企业的专长和能力 人、设备、组织等，核心竞争力通过企业的建设和市场营销活动反映出来 优越的组织结构体系和组织沟通体系近期内，万近期内，万xxx的生存和发展

10、要依靠和发挥这种核心能的生存和发展要依靠和发挥这种核心能力力 万xxx在产品上没有优势，暂不具备能领导市场的优势品种 万xxx缺乏高价值品牌资源。新品牌建设时间长，投入大，短期内难以有效果 万xxx在医药常规渠道经营上刚刚起步，正处于学习摸索阶段 万xxx的资源条件限定只能以一种产品主打，以一种渠道为主渠道开展业务 产品的更新替代容易实现，核心能力的培养不是一朝一夕可以实现的。 战略发展的关键点在于：在新的核心能力培养起之前，发挥现有的门诊直销营销模式的优势，以产品的及时更新替代实现较长时期的稳定增长。在未来通过资本运做，上市融资的方式实现超常规增长，发展成为具有独特核心能力的在国内医药某一领

11、域领先的医药企业初步战略构想：坚持走以门诊直销为主的道路，一方面初步战略构想：坚持走以门诊直销为主的道路，一方面深化神贴的内涵，另一方面寻找新的药品作试点；其他深化神贴的内涵，另一方面寻找新的药品作试点；其他渠道暂为辅助，小规模投入渠道暂为辅助，小规模投入 检验渠道有效性试验结果检验品牌和卖点成功逐步替代神贴考虑神贴如何规避政策风险失败试验结果成功创造一个新神贴向其他渠道或者产业转移精力和资金失败太极综合疗法的落实试验结果成功考虑神贴如何规避政策风险选取三个曾经辉煌但现在销售下滑的直销网点试验天麻追风膏或外用万应膏失败在条件较好地区克隆神贴的直销模式，试验非骨科其他药品神贴普药采用采用bcg矩

12、阵对集团的产品组合进行分析，普药属瘦狗类产品，矩阵对集团的产品组合进行分析，普药属瘦狗类产品，“神贴神贴”属现金牛，属现金牛，“威灵威灵”和和“肤佳诺肤佳诺”属问题类产品，缺属问题类产品，缺乏明星产品，外用万应膏、天麻追风膏应该培养为明星产品乏明星产品，外用万应膏、天麻追风膏应该培养为明星产品瘦狗现金牛问题产品明星产品销售增长率相对市场占有率威灵肤佳诺天麻追风膏外用万应膏?神贴作为现金牛，在神贴作为现金牛，在2-3年内在仍将为整个集团发展提供年内在仍将为整个集团发展提供资金上支持资金上支持-400-20002004006008001000神贴肤佳诺老专家万元2001年累计到11月份各种产品现金

13、产出情况数据来源：万xxx药业集团财务分析报告为保证神贴未来几年内稳定的现金收入，可以考虑对以为保证神贴未来几年内稳定的现金收入，可以考虑对以下措施进行研究下措施进行研究 深化神贴内涵，落实综合疗法 对不同的销售网点进行差异化定价，以获取最大利润 在发达地区可以通过增值服务提高销售价格 在欠发达地区可以根据当地的消费能力提供适当价格的神贴产品 通过神贴销售网点开发发掘神贴潜力 对神贴目前的销售区域及网点进行诊断，对销售区域分类 每类区域的网点分析，找出异常区域，发现原因，进行改进措施，包括媒体的选择等 研究神贴未进入网点的潜力 通过对销售费用管理流程的优化，调整销售费用的分配结构提高神贴销售同

14、时神贴担当着带动同时神贴担当着带动“老专家老专家”系列产品销售的使命，系列产品销售的使命，神贴神贴4元的销售可以带动老专家元的销售可以带动老专家1元的销售；通过神贴带元的销售；通过神贴带动的老专家销售占总销售额的动的老专家销售占总销售额的80%0%20%40%60%80%100%神贴事业部销售额老专家销售额神贴老专家系列通过神贴带动自主销售数据来源：万xxx药业集团财务分析报告“神贴神贴”与与“老专家老专家” 在销售渠道中的关系在销售渠道中的关系现阶段是互补关系：现阶段是互补关系：“神贴”主要通过直销门诊销售；“老专家”中的口服药跟随“神贴”销售；“老专家”中的威灵骨刺膏弥补“神贴”不适合在药

15、店销售的劣势“神贴神贴” 禁卖后是替代关系禁卖后是替代关系在过渡期内把“老专家”中的天麻追风膏或者外用万应膏培植为“神贴”的替代品“万万xxx”系列普药的利润微薄、面临激烈竞争，必须有系列普药的利润微薄、面临激烈竞争，必须有所为有所不为所为有所不为普药的行业背景：对手林立，产品、包装严重同质化企业可以操作的因素：品牌、价格万xxx普药情况：品牌知名度低、没有明显成本优势对策：对赢利产品继续经营，扩大规模，降低成本借用集团其他的渠道增加销售转让药号“万万xxx”系列普药系列普药可以通过多种通路销售可以通过多种通路销售万xxx普药患者纯销公司大医院代理公司小医院批发公司小药店、乡镇医院连锁总店分店

16、肤佳诺与集团产品定位有所冲突，无论渠道、患者、技肤佳诺与集团产品定位有所冲突，无论渠道、患者、技术都不兼容，而且错过大发展的时机，建议退出术都不兼容，而且错过大发展的时机，建议退出肤佳诺的优势：与进口产品和国内同行相比，价格有一定竞争力，疗效也独特肤佳诺的劣势：药剂必须依托医院小范围以制剂形式销售，增长缓慢； 器械的销售需要高额广告投入，目前难以支撑。 适应症患者人数少，市场容量小，难以形成象太极神贴一样的全国性直销门诊网络建议对策： 退出目目 录录万xxx制药集团目前的战略态势分析万xxx制药的战略选择建议销售费用分析及初步结论下一阶段工作计划与太太药业、羚锐股份相比，万与太太药业、羚锐股份

17、相比，万xxx药业的毛利率最高，药业的毛利率最高，但由于营业费用比率最高，影响到净利率最低，需要仔但由于营业费用比率最高，影响到净利率最低，需要仔细分析其中原因细分析其中原因2000年数据,单位: 万元 太太药业 羚锐股份 万xxx药业收入 67500 13100 5130利润 49100 9900 4561营业费用 28700 4800 2581净利润 15600 2600 824毛利率0.73 0.76 0.89净利润率0.23 0.20 0.16 费用比率0.43 0.37 0.50 从太极神贴从太极神贴2000年销售费用构成图可以看出直销网点广年销售费用构成图可以看出直销网点广告费占营

18、业费用的告费占营业费用的60%，网点广告费的合理分配将直接，网点广告费的合理分配将直接影响到净利润影响到净利润合作费工资及其他津贴提成直销网点广告费维系费部门费用维系费广告费？其它费用1551万元619万元290万元121万元应分析产品在某地区所处的生命周期，判断是否应继续应分析产品在某地区所处的生命周期，判断是否应继续在该地区投入在该地区投入0 00.50.51 11.51.52 22.52.53 33.53.54 44.54.50 05000500010000100001500015000200002000025000250003000030000数据来源：万数据来源：万xxxxxx药业集

19、团财务分析报告药业集团财务分析报告备注：备注：9595、9696、9797年广告投入数据为估计，年广告投入数据为估计，20012001年全年数据为预估年全年数据为预估每半年广告投入产出比累计销售金额单位：万元随着太极神贴累计销售额的上升，广告的投入产出比呈现下降趋势，为了利润的最大化，可能需要采取的措施包括：选择新的产品逐步替代太极神贴；给与太极神贴新的概念延长生命周期。全国累计销售额、当期广告投入产出比目目 录录万xxx制药集团目前的战略态势分析万xxx制药的战略选择建议销售费用分析及初步结论下一阶段工作计划新新x信将从以下方面帮助万信将从以下方面帮助万xxx集团实现战略构想集团实现战略构想

20、 根据一期提出的战略构想作出具体的实施办法及行动方案 如何提高神贴的销售 如何实现新产品对神贴的逐步替代 快速增加普药及老专家系列产品的销售 配合战略实施提升内部管理 根据营销战略调整销售系统组织结构 直销网点管理制度 销售费用的流程诊断及优化 高管、销售人员激励制度 管理流程重组 通过资本运作实现万xxx集团药业、化工、医院几大产业间的协同发展 资产重组 股份制改造方案 上市计划如何提高神贴的销售如何提高神贴的销售 通过神贴销售网点开发发掘神贴潜力 新x信将对神贴目前的销售区域及网点进行诊断，对销售区域分类 每类区域的网点分析，找出异常区域，发现原因，提出改进措施，包括媒体的选择等 研究神贴未进入网点的潜力，提出可进入网点建议如何实现新产品对神贴的逐步替代如何实现新产品对神贴的逐步替代 试点地区的选取、分析 如何选择试点地区 试点地区的市场分析 推行试点的行动方案快速增加普药及老专家系列产品的销售快速增加普药及老专家系列产品的销售 普药及老专家系列的销售渠道选择及管理办法 现有渠道的状况：代理渠道、连锁药店的销售额及费用等 其他可选择