五斗米方案缔创广告传媒

1、目录第一部分：休闲食品市场概述第二部分：五斗米进军休闲食品市场的swot分析第三部分：五斗米进军休闲食品市场的营销策略第四部分：产品包装/产品手册设计展示第一部分第一部分中国休闲食品市场概述中国休闲食品市场概述庞大的消费市场容量庞大的消费市场容量随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。休闲食品消费增长速度很快，有统计显示，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场的地位日益重要。 2005年我国休闲食品制造业创造工业产值2364.542364.54亿元亿元，同比增长27.53%27.53%；实现销售收入2304.

2、032304.03亿元亿元，同比增长31.39%31.39%；实现利润117.71117.71亿元亿元，同比增长52.87%52.87%。 而2006年中国休闲食品在食品工业发展的基础上继续保持良好的发展态势，截止2006年3月份，创造工业产值640.11640.11亿元亿元，比05年同期增长29.67%29.67%；实现销售收入 627.99627.99亿元亿元，同比增长31.36%31.36%。新市场机会多，发展潜力巨大新市场机会多，发展潜力巨大虽然市场增长迅速，但由于我国幅员辽阔，消费基数庞大，从而导致我国在休闲食品的平均每人消费量上非常低。2007年我国休闲食品市场容量已达到30030

3、0亿元亿元左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为22.622.6克克，远低于发达国家人均消费2.72.7千克千克的消费水平，其中的差距接近120120倍倍！但正是由于中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，市场发展潜力巨大。 休闲食品的市场竞争现状休闲食品的市场竞争现状休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。目前，市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等，而目前其种类还有继续分化、增加的趋势。另一方面，中国因几大休闲食品生产厂家都集中开发和推广谷物膨化产品，使得产品品种

4、产品品种单一，竞争较为激烈单一，竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几家较大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处许多适龄产品的开发尚处空白空白。 第二部分第二部分五斗米进军休闲食品市场的五斗米进军休闲食品市场的swot分析分析s：strengths（优势）（优势） 五斗米在饮食行业拥有超过10年的行业阅历，熟悉食品制造领域的各个环节 五斗米常年直接服务于餐饮客户，对于市场口味变换及接受程度具有准确的把握 五斗米

5、拥有自己的生态原料基地，保证了原料供应的质量和速度 五斗米拥有自己的物流配送中心，有利于降低自身的流通成本 五斗米集团在全国有超过300家的连锁店，这是五斗米休闲食品最有利的独家销售平台w：weaknesses （劣势）（劣势） 五斗米在严格意义上应该定位于是一个“餐饮连锁品牌”，其管理经验和资源配置都相对集中于连锁店的经营管理，而休闲食品行业是一个“大流通”行业，强调的是销售渠道的建立、掌控和管理，两者所需要的资源配置有很大区别 五斗米在休闲食品行业缺乏品牌基础o：opportunities （机会）（机会） 休闲食品行业整体市场还远远未达到饱和状态，市场发展的空间和空白都还很多 泡椒类休闲

6、食品的市场针对界面宽广，消费人群数量巨大，由于“川味”在全国流行的经久不衰，泡椒类休闲食品也正由区域性消费品渐渐演变成为全国性的休闲消费食品 在休闲食品行业，特别是“泡椒系列”产品领域，目前除了重庆“有友yoyo”一个品牌比较突出以外，还没有一个强势的品牌存在，这为五斗米加入市场一线品牌的目标提供了可能性 泡椒系列的产品目前除了口味上的细微差别以外，产品的同质化程度很高，这也为五斗米产品的市场创新提供了机会（这种创新包括口味创新、市场定位创新、包装策略创新、营销方式创新以及促销手段的创新） 随着国内“假日经济”概念的不断深入和强化，与度假休闲相关的产业及产品将迎来一个发展的新阶段t：threa

7、ts （威胁）（威胁） 休闲食品行业，特别是“泡椒系列”产品领域目前已经有数个市场先入者，贴别是有友、永健等少数几个品牌已经拥有了一定的市场影响力，这对于市场的后来者是一个很大的阻碍 泡椒系列的产品目前在口味上差别很小，产品的同质化程度很高，如果没有创新的要素，同质化将成为后进入市场者的最大威胁 由于“泡椒系列”产品属于腌卤制品，国家对于该类产品的工艺要求规范的变更也将成为一个潜在的威胁 跟进产品，特别是部分作坊式厂家产品的“价格战” 休闲食品行业新产品的出现，挤占“泡椒类产品”的市场空间第三部分第三部分五斗米进军休闲食品市场的营销策略五斗米进军休闲食品市场的营销策略第一：品牌策略第一：品牌策

8、略有句话说的挺在理：“你想成为什么样的人你就会成为什么样的人！”同样明确你想成为什么样的企业，什么样的品牌，你才会有努力的方向，才可能成就梦想。搭建企业的品牌架构是休闲食品企业做大市场规模难以回避的第一个营销课题。 品牌策略品牌策略的第的第1 1个问题：是否沿用个问题：是否沿用“五斗米五斗米”品牌？品牌？我们建议：另创新品牌，在五斗米的休闲食品产品线上不再沿用另创新品牌，在五斗米的休闲食品产品线上不再沿用“五斗米五斗米”品牌！品牌！ 理由如下：1、餐饮和休闲食品是两个有着诸多差别的行业，有着各自的行业特征，所面临的消费者以及消费者的消费习惯都有着很大的差别；2、休闲食品行业是一个相对“年轻”的

9、行业，面向的主要是年轻消费者，休闲食品的特色就在于“休闲”二字，而站在这个角度上我们认为“五斗米”这个品牌显得文化气息过重，与休闲的“轻松活泼”有着品牌个性上的差距；3、“五斗米”品牌代表的是一个餐饮连锁的体系，而五斗米旗下的休闲食品面对的是一个流通渠道的体系，需要一个新的名字以示区别品牌策略品牌策略的第的第2 2个问题：单一品牌策略还是多品牌策略？个问题：单一品牌策略还是多品牌策略？我们建议：在五斗米的休闲食品产品线上采用单一品牌策略！在五斗米的休闲食品产品线上采用单一品牌策略！ 理由如下：1、五斗米要进军的并非是整个休闲食品行业，其产品线的覆盖面并不大，相对而言还是比较单一，仅仅是泡椒、山

10、椒制品系列，做的仅仅是休闲食品行业的一个细分市场；2、大大节省传播费用；3、有利于集中资源做好细分市场，在细分市场上能够实现突破品牌策略品牌策略的第的第3 3个问题：新品牌的命名？个问题：新品牌的命名？新品牌命名的原则：1、与产品特征的贴切；2、发音清晰，琅琅上口，易于口头传播；3、突出产品内涵，具有适当的联想意义；4、能够覆盖五斗米旗下休闲食品的产品线；（品牌命名见后面“传播策略”部分内容）第二：市场策略第二：市场策略对于初次进入休闲食品行业的五斗米而言，市场策略的选择尤为重要。 我们的产品消费者在哪里，主要集中在什么区间，如何找到他们并实现无障碍的沟通？我们的产品定位终端还是高端，一线品牌

11、还是二线品牌？我们的价格区间是怎样的，与竞争对手的价格体系相比较，优势在哪里？我们以一个什么样的形象与消费者第一次见面？我们的市场渠道如何构建，对五斗米而言，最有竞争力的渠道在哪里？ 市场策略市场策略的第的第1 1个问题：对准目标消费者个问题：对准目标消费者在明确了品牌策略之后，就要解决你的产品要卖给谁的课题。产品的目标消费人群是谁；他们是一群什么样的人；他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的；他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接，这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。 休闲食

12、品的消费人群涵盖面非常广，就“休闲泡椒类产品”而言，年轻人是目前的主流消费人群。直接消费者以少年儿童，年轻女轻居多，特别是年轻女性更是成为休闲食品的主要购买人群。其中按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。 我们把五斗米“休闲泡椒类产品”消费人群的消费需求首先定位于“追求风味和营追求风味和营养养”的一群人。市场策略市场策略的第的第2 2个问题：品牌的市场定位个问题：品牌的市场定位就“休闲泡椒类产品”而言，属于大众化的休闲食品，价格区别不大，其目标消费人群在消费能力上并没有明显的区分，市场上并不存在所谓的“高档”“中档”和“低档”的分别，仅仅有“畅销品牌”和

13、“非畅销品牌”之分，也就是通常我们所说的“一线品牌”和“二三线品牌”的区别。我们把五斗米“休闲泡椒类产品”定位于“市场一线品牌市场一线品牌”，其市场地位应与有友yoyo相当，处于同一个品牌集群。第三：产品策略第三：产品策略对于休闲食品行业的市场策略而言，产品策略是重中之重。 产品策略实际上就是对产品线的规划以及对市场的覆盖方式，包括了1、价格覆盖2、口味覆盖3、包装容量覆盖4、品种覆盖5、功效覆盖6、包装色调覆盖7、包装形态覆盖（具体内容昝略）第四：传播策略第四：传播策略对于快速消费品行业而言，没有传播就没有市场。而休闲食品同样归于快速消费品行业的范畴，这一原则同样适用！ 而这一个行业，也是传

14、播竞争最激烈的板块，如何以较小的投入取得较大的传播效果，这也是任何一个身处其中的企业都在关注的问题。传播策略传播策略的第的第1 1个问题：给产品取一个响亮的名字个问题：给产品取一个响亮的名字凡是成功的品牌都有一个好名字。一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能够带出产品的卖点，而且顺口，容易记忆。如果能为产品起一个好名字，会为产品今后的传播节省大量的宣传费用。五斗米旗下的休闲食品应该有一个什么样的名字？五斗米旗下的休闲食品应该有一个什么样的名字？传播策略传播策略的第的第2 2个问题：提炼出品牌的核心利益点个问题：提炼出品牌的核心利益点品牌的核心利益点指的是产品能提供给消费者的利益和消费者对

15、该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康或是情感时尚、天然、营养、健康或是情感等几个方面。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合，提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表现出来。绝妙休闲食品广告语之一（产品功能性诉求）绝妙休闲食品广告语之一（产品功能性诉求）你的时尚健康装备绝妙休闲食品广告语之二（产品口味诉求）绝妙休闲食品广告语之二（产品口味诉求）绝妙滋味 心领神会 绝妙休闲食

16、品广告语之二（品牌情感诉求）绝妙休闲食品广告语之二（品牌情感诉求）好味道要与好朋友分享 绝妙休闲食品广告语之二（品牌情感诉求）绝妙休闲食品广告语之二（品牌情感诉求）妈妈做出来的味道 传播策略传播策略的第的第3 3个问题：好的包装自己会说话个问题：好的包装自己会说话包装是产品的脸面。如果产品的脸都长的不漂亮，即使包装里面的产品很好吃，多数消费者也肯定不会喜欢它。好的包装设计，不但要设计新颖、充满个性，而且要承担起品牌传播的功能。 作为休闲食品，产品消费周期短，优秀的包装就成了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。好的包装设计，不但要设计新颖、充满个性，而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置

17、，增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息，就会起到“临门一脚”的促销效果，会直接拉动产品销量。因此，对于广告量投放小的企业来说，包装是最好的品牌宣传阵地之一。（包装设计展示附于第四部分）（包装设计展示附于第四部分）第五：销售策略第五：销售策略对于快速消费品行业而言，销售就是做“临门一脚”的工作！市场范围的划分、销售渠道的建立、销售团队的组建和培训、产品物流体系的建立、销售政策的制定、回款的管理等等一系列的工作，使得销售策略的制定往往成为休闲食品市场营销成败的关键。销售策略销售策略的第的第1 1个问题：选择销售区域和确定重点市场个问题：选择销售区域和确定重点市场对于着眼于全国市

18、场的休闲食品企业而言，一般会把全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七个大区市场，再把市场细分为省级、市级和县级等不同级别的市场。对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场对于着眼于重庆单个市场的企业一般也会把重庆划分为主城、区县市场（一般分为渝东和渝西两个大的片区）。根据市场的竞争状况和品牌的市场目标，企业可以优先选择重点市场！销售策略销售策略的第的第2 2个问题：销售渠道的规划和建设个问题：销售渠道的规划和建设1、确定渠道模式：渠道模式指的是企业建立销售通路的方式。如：是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。 2、思考通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。 3、选择经销商：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。 4、制定销售政策：销售政策是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销