房地产万科营销策划提案PPT学习教案

1、会计学1 房地产万科营销策划提案房地产万科营销策划提案 第1页/共77页 （1）形象：）形象：项目的临湖特点及形象得到充分展现，并已深入人心，尤其是特区产品的一线项目的临湖特点及形象得到充分展现，并已深入人心，尤其是特区产品的一线 观湖资源。观湖资源。 （2）排他性：）排他性：项目形象和属性特点的排他性得到进一步的强化和延展。项目形象和属性特点的排他性得到进一步的强化和延展。 （3）实战效果：）实战效果：入伙陪伴月、特区产品、上岛一区等重点推广工作中，得益于各方的通力入伙陪伴月、特区产品、上岛一区等重点推广工作中，得益于各方的通力 合作，广告宣传皆达到比较理想的市场反响，为明年的营销推广打下了

2、良好的市场基合作，广告宣传皆达到比较理想的市场反响，为明年的营销推广打下了良好的市场基 础。础。 （4）合作方式：）合作方式：各系列产品的属性定位与目标市场结合良好，并在各阶段紧密跟进市场变各系列产品的属性定位与目标市场结合良好，并在各阶段紧密跟进市场变 化而快速应变，其积累的成果和操作模式都为日后宣传的延展打下良好的广告基础。化而快速应变，其积累的成果和操作模式都为日后宣传的延展打下良好的广告基础。 （5）产品系列：）产品系列：各系列产品在广告宣传上各成鲜明的特点，并在各个战线上各个击破，甚各系列产品在广告宣传上各成鲜明的特点，并在各个战线上各个击破，甚 至相互弥补固有的缺陷。至相互弥补固有

3、的缺陷。 （6）总体效果：）总体效果：广告与服务实现双驾并驱，使万科广告与服务实现双驾并驱，使万科西半岛及万科品牌的知名度和美誉度西半岛及万科品牌的知名度和美誉度 得到全面的提升。得到全面的提升。 第2页/共77页 （1）项目功能性充分体现，但形象品质不高。）项目功能性充分体现，但形象品质不高。 为客群钟情的西班牙风情特色尽管有所诉求，但未能彻底地发挥旗帜性的作用，使形象顿失色彩。为客群钟情的西班牙风情特色尽管有所诉求，但未能彻底地发挥旗帜性的作用，使形象顿失色彩。 对外宣传内容单一，几乎都是产品贩卖和信息发布的内容，易同流于小型发展商传统的叫嚣性贩卖形象。对外宣传内容单一，几乎都是产品贩卖和

4、信息发布的内容，易同流于小型发展商传统的叫嚣性贩卖形象。 平面片面追求营销信息到达的第一性，而忽视更能体现产品品质和生活品位的唯美广告创作。平面片面追求营销信息到达的第一性，而忽视更能体现产品品质和生活品位的唯美广告创作。 （2）规划性：）规划性：在一定程度上过于敏感短期市场的变数，广告调整显得过频、过乱，使得在整体形象的建造方面和与大在一定程度上过于敏感短期市场的变数，广告调整显得过频、过乱，使得在整体形象的建造方面和与大 众沟通的效果方面都大打折扣。众沟通的效果方面都大打折扣。 （3）宣传方式：）宣传方式：广告的宣传方式主要是以产品引项目，而不是以项目、品牌引产品。同质于普通发展商一贯的滞

5、后宣广告的宣传方式主要是以产品引项目，而不是以项目、品牌引产品。同质于普通发展商一贯的滞后宣 传方式。传方式。 （4）诉求方式：）诉求方式：只注重产品本身，而目标消费者自尊、品味的内在需求和社区的人文精神缺乏体现。只注重产品本身，而目标消费者自尊、品味的内在需求和社区的人文精神缺乏体现。 （5）资源整合：）资源整合：整个社区成熟资源的宣传未能形成主线，未能在全年推广中有节奏地体现出来。整个社区成熟资源的宣传未能形成主线，未能在全年推广中有节奏地体现出来。 （6）公关营销：）公关营销：在城市中心的公关、路演推广，对于品牌、物业及装修等方面缺乏高品质的、系列化的体验性展示。在城市中心的公关、路演推

6、广，对于品牌、物业及装修等方面缺乏高品质的、系列化的体验性展示。 （换句话说，对于万科品牌，应该是要么不做，要做就做经典）（换句话说，对于万科品牌，应该是要么不做，要做就做经典） 第3页/共77页 与其说呈现的是湖, 还不如说是岛上一个琳琅满目的小镇 镇 V S 城 第4页/共77页 1、市场环境分析、市场环境分析 2007年武汉房地产将呈逐步升温的趋势年武汉房地产将呈逐步升温的趋势 2006年的武汉房地产市场经过年初的亢奋和六月开始的宏调再到年末的复苏，显示庞大的市场需求再度逾越宏调年的武汉房地产市场经过年初的亢奋和六月开始的宏调再到年末的复苏，显示庞大的市场需求再度逾越宏调 的制约，乘此态

7、势，的制约，乘此态势，2007年的武汉房地产将继续升温。年的武汉房地产将继续升温。 武汉住宅消费构成中，自住比例仍然在七成以上，其中武汉本地购房者占武汉住宅消费构成中，自住比例仍然在七成以上，其中武汉本地购房者占64%,外地购房者占外地购房者占36%。2006年武汉商年武汉商 品住房销售面积品住房销售面积895万平方米，同比上涨万平方米，同比上涨19.97%。住房竣工面积为。住房竣工面积为700万平方米，同比下降万平方米，同比下降0.33%。通过这样一组数。通过这样一组数 据可以看到，武汉楼市继续保持稳步向上特征可以期待。据可以看到，武汉楼市继续保持稳步向上特征可以期待。 另外，尽管政府将加大

8、经济适用房、廉租房等政策性住房的供应，但根据上市周期，另外，尽管政府将加大经济适用房、廉租房等政策性住房的供应，但根据上市周期，2年后才真正投放市场，对年后才真正投放市场，对 2007年楼市的实际影响不大。年楼市的实际影响不大。 城市中心价值的回归城市中心价值的回归 2006年武汉楼市在年武汉楼市在“中心价值中心价值”回归理念的影响下，中心城区住宅供应增加较快，且价格上涨明显，在拉动武汉房回归理念的影响下，中心城区住宅供应增加较快，且价格上涨明显，在拉动武汉房 价稳步增长的同时，也带给郊区楼盘带来一定销售压力。价稳步增长的同时，也带给郊区楼盘带来一定销售压力。 中小户型将渐成主力军之一中小户型

9、将渐成主力军之一 2006年武汉房地产市场的中小户型推出及销售状况，呈现出较好的势头。加上市场需求和政府政策的大力助推，年武汉房地产市场的中小户型推出及销售状况，呈现出较好的势头。加上市场需求和政府政策的大力助推， 2007年武汉楼市的中小户型阵型将逐渐发展为市场主流之一。年武汉楼市的中小户型阵型将逐渐发展为市场主流之一。 城市发展、利好政策，继续大力提升经济环境城市发展、利好政策，继续大力提升经济环境 武汉武汉“8+1”城市圈已历练三年打造，城市圈资源的整合日趋成熟和完善，不仅带来巨大的经济效益与突飞猛进城市圈已历练三年打造，城市圈资源的整合日趋成熟和完善，不仅带来巨大的经济效益与突飞猛进

10、的变革，特别是的变革，特别是2004年以来带给武汉房地产市场庞大的发展空间，这种宏观的规划效应将在很长的一段时间里继续年以来带给武汉房地产市场庞大的发展空间，这种宏观的规划效应将在很长的一段时间里继续 发挥作用。发挥作用。 中国经济的持续发展，中国经济的持续发展，“中部崛起中部崛起”之下武汉的腾飞，在之下武汉的腾飞，在“城运会城运会”、“八艺节八艺节”即将到来之际，武汉各领域的发即将到来之际，武汉各领域的发 展会得到进一步的提升。展会得到进一步的提升。 第5页/共77页 东西湖区楼市环境分析（主要为金银湖片区）东西湖区楼市环境分析（主要为金银湖片区） 区域产品类型丰富，以中高品质社区规划为主区

11、域产品类型丰富，以中高品质社区规划为主 本区域产品类型丰富，多层、小高、联体、独栋皆有。各个楼盘规划基本都以混合型社区规划为主，其中产品类型本区域产品类型丰富，多层、小高、联体、独栋皆有。各个楼盘规划基本都以混合型社区规划为主，其中产品类型 多为多层和联体别墅。金银湖板块内其土地资源供应量充足，其楼盘规模普遍较大，容积率较低，借助于金银湖自然多为多层和联体别墅。金银湖板块内其土地资源供应量充足，其楼盘规模普遍较大，容积率较低，借助于金银湖自然 景观资源，来打造中高品质社区。景观资源，来打造中高品质社区。 片区楼市销售的展望，谨慎性看好片区楼市销售的展望，谨慎性看好 从从2005年下半年到年下半

12、年到2006年上半年，在宏观政策调控力度逐渐加强和中心城区价值回归的大背景下，加上片区生活和年上半年，在宏观政策调控力度逐渐加强和中心城区价值回归的大背景下，加上片区生活和 交通配套迟迟未能到位，使得片区内项目销售抗性逐渐增大，销售速度减慢。但在下半年后期又呈略有回升的迹象。交通配套迟迟未能到位，使得片区内项目销售抗性逐渐增大，销售速度减慢。但在下半年后期又呈略有回升的迹象。 展望展望2007，该片区经市场大环境及片区配套日益完善的带动，也将以平稳的小幅度增长。，该片区经市场大环境及片区配套日益完善的带动，也将以平稳的小幅度增长。 总体供大于求，区域市场竞争日趋激烈总体供大于求，区域市场竞争日

13、趋激烈 万科、新恒基、耀江、宏宇、沿海、顺驰、泰跃等全国品牌地产企业纷纷入驻金银湖居住片区。据统计，万科、新恒基、耀江、宏宇、沿海、顺驰、泰跃等全国品牌地产企业纷纷入驻金银湖居住片区。据统计，2006年年9月月 东西湖区域商品房新增住宅供应量东西湖区域商品房新增住宅供应量17.6万平方米，该月成交住宅项目约万平方米，该月成交住宅项目约6.9万平方米，供求比为万平方米，供求比为2.54:1，供大于求。，供大于求。 该数据尚未包括：银湖翡翠及泰跃金河共计该数据尚未包括：银湖翡翠及泰跃金河共计19.89万平方米的上市量。还有耀江万平方米的上市量。还有耀江丽景湾二期及沿海赛洛城也会陆续推丽景湾二期及沿

14、海赛洛城也会陆续推 出，如此巨大的市场供应量必将进一步加剧区域内楼盘销售压力。出，如此巨大的市场供应量必将进一步加剧区域内楼盘销售压力。 市政配套及道路交通改造进度快速，大好形势在望市政配套及道路交通改造进度快速，大好形势在望 政府对金银湖发展规划为三个阶段，即开发阶段、配套阶段、完全城市化阶段。目前，金银湖板块已处于第二阶段，政府对金银湖发展规划为三个阶段，即开发阶段、配套阶段、完全城市化阶段。目前，金银湖板块已处于第二阶段， 政府从以往专注于招商引资转向狠抓配套，而配套的首要问题则是交通。金山大道的刷黑拓宽、沿张公堤建设的中环政府从以往专注于招商引资转向狠抓配套，而配套的首要问题则是交通。

15、金山大道的刷黑拓宽、沿张公堤建设的中环 北线，横跨中环北线的常青立交、古田一路立交与古田二路立交等道路基础设施均在紧张建设中。北线，横跨中环北线的常青立交、古田一路立交与古田二路立交等道路基础设施均在紧张建设中。 第6页/共77页 从以上资料可以看出（虽然采样不够全面），尽管明年武汉楼市环境将继续从以上资料可以看出（虽然采样不够全面），尽管明年武汉楼市环境将继续 良性发展，但东西湖区的发展形势比较严峻，外有来自于城市中心楼盘的更良性发展，但东西湖区的发展形势比较严峻，外有来自于城市中心楼盘的更 大竞争，内有供过于求的继续恶化和更多、更强对手的参与竞争。大竞争，内有供过于求的继续恶化和更多、更强

16、对手的参与竞争。 这决定了万科这决定了万科西半岛在枪林弹雨的狭缝中，必须坚决发挥项目差异性明显的优西半岛在枪林弹雨的狭缝中，必须坚决发挥项目差异性明显的优 势和万科品牌优势的市场战略。势和万科品牌优势的市场战略。 利好中的压力利好中的压力 第7页/共77页 湖，也会面对湖湖，也会面对湖 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 西半岛西半岛 银湖翡翠银湖翡翠 顺弛顺弛泊林泊林 泰跃泰跃金河金河 沿海赛洛城沿海赛洛城 第8页/共77页 （1）银湖翡翠）银湖翡翠 概况：概况： 开发商为新恒基置业公司，银湖翡翠项目用地面积开发商为新恒基置业公司，银湖翡翠项目用地面积451亩，总建筑面积亩，总建筑面积53万多

17、方，建筑密度万多方，建筑密度21.1%，容积率，容积率1.78， 一期绿化率约一期绿化率约45%；由联体别墅、小高层、高层公寓组成，总户数约；由联体别墅、小高层、高层公寓组成，总户数约3300户，其中联体别墅约户，其中联体别墅约130户。项目分三户。项目分三 期开发，一期期开发，一期11栋小高层、高层和栋小高层、高层和11栋联排别墅组成，目前一期已全面启动。栋联排别墅组成，目前一期已全面启动。 产品类型：产品类型：以小高层、高层为主以小高层、高层为主 均价：均价：4000元元/m2（毛坯房）（毛坯房） 主要卖点主要卖点: A、项目保留、项目保留3000多棵原生态的水杉，并在多棵原生态的水杉，并

18、在1000多米的湖岸线上做一个亲湖公园多米的湖岸线上做一个亲湖公园 B、大胆的规划了双水岸格局，形成层次分明的景观感受，、大胆的规划了双水岸格局，形成层次分明的景观感受， C、社区设计可以让达、社区设计可以让达60%的户型可以观看到湖景。的户型可以观看到湖景。 D、项目共设计有、项目共设计有2个会所个会所(入口会所、湖滨会所入口会所、湖滨会所) E、携手香港贝尔高林，深圳华森、上海同济等领先团队联合打造、携手香港贝尔高林，深圳华森、上海同济等领先团队联合打造 F、高层公寓外立面稳重、典雅、高贵、大气，更符合大众审美习惯。、高层公寓外立面稳重、典雅、高贵、大气，更符合大众审美习惯。 主要缺点：主

19、要缺点： A、项目尚在建设初期，没有人气、项目尚在建设初期，没有人气 B、尚未建起生活配套设施、尚未建起生活配套设施 C、房价偏高、房价偏高 D、项目形象虚高，没有记忆焦点。、项目形象虚高，没有记忆焦点。 F、开发商在武汉尚未有成功案例，客源基础相对薄弱、开发商在武汉尚未有成功案例，客源基础相对薄弱 第9页/共77页 （2）泰跃）泰跃金河金河 概况：概况： 项目东面与万科西半岛隔环湖路相对，泰跃项目东面与万科西半岛隔环湖路相对，泰跃 金河项目占地面积金河项目占地面积893亩，另有沿河亩，另有沿河150米为政府批准泰跃地产负责米为政府批准泰跃地产负责 开发的绿化用地，目前一期开发的绿化用地，目前

20、一期104463住宅用地已开售。与自然环境相协调，建造欧式小镇风格。住宅用地已开售。与自然环境相协调，建造欧式小镇风格。 产品类型：产品类型：以小高层、多层为主以小高层、多层为主 均价：均价：3200元元/平方米平方米 主要卖点主要卖点: A、 湖北省唯一节能突破湖北省唯一节能突破65的国家级示范项目的国家级示范项目 B、景观规划以河滨为纽带，融合利用地表水形态，将建筑布局与水体景观等环境充分融合、景观规划以河滨为纽带，融合利用地表水形态，将建筑布局与水体景观等环境充分融合 C、欧式小镇风格、欧式小镇风格 D、设计公司由加拿大、设计公司由加拿大UDS联合设计做建筑规划设计、澳大利亚联合设计做建

21、筑规划设计、澳大利亚五贝国际设计公司担纲景观设计、小区水景由法国滤五贝国际设计公司担纲景观设计、小区水景由法国滤 园有限公司设计园有限公司设计 主要缺点：主要缺点： A、处在金银湖片区，却没有临湖景观、处在金银湖片区，却没有临湖景观 B、项目尚在建设初期，没有人气、项目尚在建设初期，没有人气 C、尚未建起生活配套设施、尚未建起生活配套设施 D、项目形象一般，难以令人关注、项目形象一般，难以令人关注 E、在终端的口碑稍逊、在终端的口碑稍逊 第10页/共77页 （3）顺弛）顺弛泊林泊林 概况：概况： 项目占地面积项目占地面积34.66万平方米，建筑面积达万平方米，建筑面积达22.94万平方米，以德

22、国的现代简约为设计蓝本，规划有低层，多层，万平方米，以德国的现代简约为设计蓝本，规划有低层，多层， 小高层等多种建筑形态，集公寓、洋房、别墅等多种住宅建筑，同时建有绿色果岭、延湖美学长廊、楔形建筑空间、小高层等多种建筑形态，集公寓、洋房、别墅等多种住宅建筑，同时建有绿色果岭、延湖美学长廊、楔形建筑空间、 退台式主题建筑及高档假期会所、异国风情商业街等等退台式主题建筑及高档假期会所、异国风情商业街等等 产品类型：产品类型：以小高层、多层为主以小高层、多层为主 均价：均价： 3600元元/m2（毛坯房）（毛坯房） 主要卖点主要卖点: A、家家大院，户户花园的低密度社区、家家大院，户户花园的低密度社

23、区 B、1600方溪水园林景观方溪水园林景观 C、10080棵原生林木生态资源棵原生林木生态资源 D、德国的现代简约风格、德国的现代简约风格 主要缺点：主要缺点： A、处在金银湖片区，但湖景资源不够突出、处在金银湖片区，但湖景资源不够突出 B、项目尚在建设初期，人气不足、项目尚在建设初期，人气不足 C、尚未建起生活配套设施、尚未建起生活配套设施 D、项目形象一般，难以令人关注、项目形象一般，难以令人关注 E、房型、景观建设欠佳，、房型、景观建设欠佳， F、公司内部问题重重，在外的口碑很差、公司内部问题重重，在外的口碑很差 第11页/共77页 （4）武汉沿海赛洛城）武汉沿海赛洛城 概况：概况：

24、项目占地总面积项目占地总面积1500000平方米，建筑面积平方米，建筑面积967150平方米，一期将开发约亩（含绿化亩），位于湖北平方米，一期将开发约亩（含绿化亩），位于湖北 武汉汉口东西湖区吴家山老城区内，毗邻国家级台商投资开发区、东西湖生态保护区。定位于武汉汉口东西湖区吴家山老城区内，毗邻国家级台商投资开发区、东西湖生态保护区。定位于“具城西商业中心区具城西商业中心区 功能功能”的，以开发中高档健康住宅为主，聚商业、文化、餐饮、休闲、娱乐、办公、居住为一体大型多功能健康住的，以开发中高档健康住宅为主，聚商业、文化、餐饮、休闲、娱乐、办公、居住为一体大型多功能健康住 宅社区。宅社区。 产品类

25、型：产品类型：以小高层、多层为主以小高层、多层为主 均价：均价：不详（尚未开盘）不详（尚未开盘） 主要卖点主要卖点: A、1500000平方米的宏大规模平方米的宏大规模 B、大手笔的绿化规划、大手笔的绿化规划 C、利用临湖资源，建有湖上公园、利用临湖资源，建有湖上公园 D、集美国易道为首的国际一流合作伙伴联合打造、集美国易道为首的国际一流合作伙伴联合打造 主要缺点：主要缺点： A、不在金银湖范围，离市区更远、不在金银湖范围，离市区更远 B、项目尚在建设初期，没有人气、项目尚在建设初期，没有人气 C、尚未建起生活配套设施、尚未建起生活配套设施 D、尚未开盘，项目质素还不明朗。、尚未开盘，项目质素

26、还不明朗。 第12页/共77页 分析小结分析小结（主要竞争对手分析）（主要竞争对手分析）： 从以上资料可以看出（虽然采样不够全面），各楼盘在优势各有特点，其中以银湖翡从以上资料可以看出（虽然采样不够全面），各楼盘在优势各有特点，其中以银湖翡 翠的楼盘特点最与万科翠的楼盘特点最与万科西半岛相像，甚至个别特点更胜一筹。而劣势则趋于一致西半岛相像，甚至个别特点更胜一筹。而劣势则趋于一致 项目尚在建设初期，没有人气；尚未建起生活配套设施；性价比不强；滨湖优势暂难项目尚在建设初期，没有人气；尚未建起生活配套设施；性价比不强；滨湖优势暂难 以显现、客源基础相对薄弱等，而这方面恰好是万科以显现、客源基础相对

27、薄弱等，而这方面恰好是万科西半岛的独有优势。西半岛的独有优势。 第13页/共77页 竞争 万科品牌、建筑、规划、 户型、社区、服务 与湖共生 交通距离、偏远、市政配套 市场利好 知名度 第14页/共77页 1、总体项目分析、总体项目分析 （一）主要优势（一）主要优势 （1）知名度和美誉度俱佳的万科品牌及文化）知名度和美誉度俱佳的万科品牌及文化 （2）临金银湖畔，拥有一线观湖资源）临金银湖畔，拥有一线观湖资源 （3）生态绿化景观相当好，社区环境非常优美，更见异域风情的生活味。）生态绿化景观相当好，社区环境非常优美，更见异域风情的生活味。 （4）令人浮想联翩的西班牙风情特色）令人浮想联翩的西班牙风

28、情特色 （5）独特的双半岛规划格局和岛居理念）独特的双半岛规划格局和岛居理念 （6）左岛大部分已可入住，人气兴起）左岛大部分已可入住，人气兴起 （7）三大主题公园已建成，社区的生活配套已经相当成熟）三大主题公园已建成，社区的生活配套已经相当成熟 （8）优质的万科物业早已投入运作）优质的万科物业早已投入运作 （9）已积累良好的、大量的客户资源，尤为可贵的是四季花城带来的客源及口碑）已积累良好的、大量的客户资源，尤为可贵的是四季花城带来的客源及口碑 （二）主要劣势：（二）主要劣势： （1）、地域偏远）、地域偏远 （2）、交通不便）、交通不便 （3）、建筑外观未能夺人耳目）、建筑外观未能夺人耳目 第

29、15页/共77页 2、新推组团分析、新推组团分析 （一）主要优势：（一）主要优势： （1）位置：）位置： A、左岛部分身临商业中心，占据西半岛稀缺的观景资源和配套便利；、左岛部分身临商业中心，占据西半岛稀缺的观景资源和配套便利； B、右岛部分一线临湖，占据西半岛稀缺的观湖资源，方便享受亲湖生活。、右岛部分一线临湖，占据西半岛稀缺的观湖资源，方便享受亲湖生活。 （2）景观：）景观： A、向内：可观湖，可观社区风情景观，视野非常开阔；、向内：可观湖，可观社区风情景观，视野非常开阔； B、向外：可眺望更远的、更宽阔的林景和湖景。、向外：可眺望更远的、更宽阔的林景和湖景。 （3）户型：）户型： A、以

30、大面积的、以大面积的3房和房和4房为主，少数房为主，少数2房（以前小高层产品大小户型分布则较为均匀）房（以前小高层产品大小户型分布则较为均匀） B、人性化空间布局、人性化空间布局 C、方正实用、方正实用 D、通风透气、通风透气 E、采光通透、采光通透 F、餐厨一体化设计，中西厨、餐厨一体化设计，中西厨 G、多阳台设计、多阳台设计 H、卫生间干湿分离、卫生间干湿分离 （4）其它要点：）其它要点： A、沉淀万科多年建筑理念打造的居家住宅（如：万科、沉淀万科多年建筑理念打造的居家住宅（如：万科RS版外挂式设计理念的升级版）版外挂式设计理念的升级版） B、小高层住宅都带万科精致装修、小高层住宅都带万科

31、精致装修 （二）主要缺点：（二）主要缺点： （1）、建筑外观难以打动人，且尚未有建筑实景呈现）、建筑外观难以打动人，且尚未有建筑实景呈现 （2）、户型设计缺乏大亮点）、户型设计缺乏大亮点 第16页/共77页 富足、知性、个性、释放、享受、品位富足、知性、个性、释放、享受、品位 第17页/共77页 1、项目及产品定位目标客群、项目及产品定位目标客群 （1）万科品牌）万科品牌 （2）小高层的产品特点）小高层的产品特点 （3）约）约3050万总价档次万总价档次 （4）郊区居住片区）郊区居住片区 （5）西班牙异域风情）西班牙异域风情 以上特点，决定了市场定位于以上特点，决定了市场定位于以武汉中产阶级为

32、主，总体上应比以前更为年轻化。以武汉中产阶级为主，总体上应比以前更为年轻化。 2、目标客群属性、目标客群属性 经济决定上层建筑经济决定上层建筑 （1）中产阶层类型：）中产阶层类型： A、所属行业：、所属行业：主要有金融、保险、证券、房地产、电信、主要有金融、保险、证券、房地产、电信、IT 、移动通讯、旅游、酒店、移动通讯、旅游、酒店/餐饮、交通、运输、物流餐饮、交通、运输、物流 B、职务：、职务：大部分为中层管理者，高层管理者大部分为中层管理者，高层管理者 C、家庭年收入：、家庭年收入：多为多为5-7万和万和7-10万两大梯队万两大梯队 D、教育程度：、教育程度：绝大部分为大专以上学历，绝大部

33、分为大专以上学历， 第18页/共77页 （2）中产阶层观）中产阶层观 （一）工作观（一）工作观 A、中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价 。 具有危机感、成就感双重感受具有危机感、成就感双重感受 收入较丰厚，有事业基础收入较丰厚，有事业基础 担心自己落入较低阶层担心自己落入较低阶层 与新上司难相处与新上司难相处 与下属与下属/新员工对自己工作压力新员工对自己工作压力 C、 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年

34、龄上，还是在心理、知识上 对策：加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式对策：加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式 （二）生活观（二）生活观 对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多 家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险 选择租房比买房更普遍选择租房比买房更普遍 追求享受追求享受“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些自己工作那么辛苦，就应该享受好一些” “享受多一些，享受好一些享受多一些，享受好一些”是他们的人

35、生信条是他们的人生信条 第19页/共77页 （三）消费观（三）消费观 A、更个性：、更个性：消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表 现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩 B、更专业：、更专业：在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且

36、对美感 的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步了的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步了 C、更品位：、更品位：对新兴事物接受度高，懂得生活消费的品位价值，已经从赶时髦进入了创造时尚或追求时对新兴事物接受度高，懂得生活消费的品位价值，已经从赶时髦进入了创造时尚或追求时 尚的阶段尚的阶段 D、更高档：、更高档：中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型这类消费群并不喜欢逛街购物，一般这类消费群并不喜欢逛街购物，一般 的逛街购物让他们觉得不自然，一旦购物，就会选择大商场购买有：一定档次的名牌产品。的逛街购物让他们觉得不自然，一旦购物，就会选择大商场购买

37、有：一定档次的名牌产品。 第20页/共77页 如 何 话 湖如 何 话 湖 2007 第21页/共77页 （2）产品功能上）产品功能上 有以下打动出发点：有以下打动出发点： （1）优质的万科品牌）优质的万科品牌 （2）金银湖畔的滨湖悠闲生活）金银湖畔的滨湖悠闲生活 （3）优美的生态绿化景观）优美的生态绿化景观 （4）风情的西班牙特色）风情的西班牙特色 （5）独特的双半岛）独特的双半岛 （6）人气的左岛入住）人气的左岛入住 （7）成熟的生活配套）成熟的生活配套 （8）专业的万科物业）专业的万科物业 （9）人性的方正居家）人性的方正居家 （10）一线的观湖景观）一线的观湖景观 综合综合提炼提炼 形

38、成最大的杀伤力形成最大的杀伤力 第22页/共77页 先从产先从产 品品 功能出功能出 发发 将将“成熟、滨成熟、滨 湖、人文湖、人文”三三 位一体，提升位一体，提升 项目形象及价项目形象及价 值。值。 成熟滨湖人成熟滨湖人 文文 浓缩为年度浓缩为年度 推广的推广的策略策略 核心核心 第23页/共77页 第24页/共77页 这是因为这是因为 第25页/共77页 第26页/共77页 创意诠释：创意诠释： 滨湖深处，把人的联想由城市带入到桃源般的滨湖天地，并滨湖深处，把人的联想由城市带入到桃源般的滨湖天地，并 流露出悠然情调的滨湖人文生活；流露出悠然情调的滨湖人文生活； 难得成熟，与上一句一气呵成，

39、交代了在金银湖片区，此地难得成熟，与上一句一气呵成，交代了在金银湖片区，此地 是难能可贵的成熟社区，这既体现了差异性竞争策略，也解是难能可贵的成熟社区，这既体现了差异性竞争策略，也解 决了客群在该片区择居的最大后顾之忧。决了客群在该片区择居的最大后顾之忧。 第27页/共77页 候选广告语：候选广告语： 第28页/共77页 项目打动产品打动 ！？ 第29页/共77页 第30页/共77页 创意诠释：创意诠释： 成熟社区，明显交代了社区生活配套的完善、人气的兴起；成熟社区，明显交代了社区生活配套的完善、人气的兴起； 270环湖，呈现了右岛的三面环湖特点，并强化了浩瀚的滨湖环湖，呈现了右岛的三面环湖特

40、点，并强化了浩瀚的滨湖 感觉。感觉。 阔绰居家，展现了该组团以大户型为主的特点，抓住了客群关注阔绰居家，展现了该组团以大户型为主的特点，抓住了客群关注 小高层户型的重点，并升华了居家的尊贵意味。小高层户型的重点，并升华了居家的尊贵意味。 270环湖环湖 阔绰居家阔绰居家 第31页/共77页 越过繁华，越过繁华， 沿着蓝桥望去，沿着蓝桥望去， 在水一方的彼岸，在水一方的彼岸， 但见如画栋的楼宇与蔚蓝的湖水交相辉映但见如画栋的楼宇与蔚蓝的湖水交相辉映 顿时，顿时，似似水的情调也悠然于心中泛起。水的情调也悠然于心中泛起。 第32页/共77页 第33页/共77页 蔚蓝，滨湖的情调色彩 映象，岸景、湖景

41、相映生辉的纯美景象 蔚蓝映象， 一个画卷般的水岸异域， 一个生活在别处的纯美境地， 引人无限憧憬。 第34页/共77页 第35页/共77页 第36页/共77页 侯选案名： 第37页/共77页 第38页/共77页 （1）成熟系列）成熟系列 （一）体现（一）体现社区：成熟所在，温情融融 （二）体现配套：成熟所到，闲情散散 （三）体现景观：成熟所往，风情种种 第39页/共77页 第40页/共77页 第41页/共77页 第42页/共77页 （2）滨湖系列）滨湖系列 （一）体现视野：眼睛也爱旅行，直到今天才发觉。 （二）体现自然：自然也有灵犀，直到此时才发现。 （三）体现滨湖：心也要靠岸，来此之后才醒悟

42、。 第43页/共77页 （3）人文系列）人文系列 （一）（一）体现情侣：今日誓言，有湖作证今日誓言，有湖作证 （二）（二）体现老人：白头偕老，与景同在白头偕老，与景同在 （三）（三）体现亲子：亲子家园，自然传家亲子家园，自然传家 第44页/共77页 万科万科西半岛西半岛 蔚蓝映象蔚蓝映象 滨湖深处，难得成熟滨湖深处，难得成熟 第45页/共77页 第46页/共77页 第47页/共77页 第48页/共77页 第49页/共77页 第50页/共77页 第51页/共77页 推广主题：中央风景推广主题：中央风景 创意诠释：创意诠释： 中央风景，体现了组团既处在社区的繁华中心，也在项目风景的中央，尤其是后者

43、，中央风景，体现了组团既处在社区的繁华中心，也在项目风景的中央，尤其是后者， 一面可观繁华人文、大湖美景，一面可观区外大自然林景，这是该最能打动消费者一面可观繁华人文、大湖美景，一面可观区外大自然林景，这是该最能打动消费者 购买动机的优势。所以成为广告推广的第一诉求。购买动机的优势。所以成为广告推广的第一诉求。 该创意与前期一线观湖的成功一脉相承，卖点突出，冲击力强，使人眼前一亮。该创意与前期一线观湖的成功一脉相承，卖点突出，冲击力强，使人眼前一亮。 第52页/共77页 （1）开盘报广）开盘报广 为风景一字排开为风景一字排开 中央风景新品中央风景新品5月月6日盛大开盘日盛大开盘 开盘当天，认筹

44、客户均可享受一万抵1.8万购房优惠。 第53页/共77页 第54页/共77页 （2）开盘户外）开盘户外 万科万科西半岛西半岛 中央风景中央风景5月月6日盛大开盘日盛大开盘 第55页/共77页 （3）开盘海报）开盘海报 核心领地核心领地风景联排风景联排阔绰居家阔绰居家 中央风景新品中央风景新品5月月6日盛大开盘日盛大开盘 第56页/共77页 第57页/共77页 第58页/共77页 阶段阶段日期节点日期节点内容内容 第一阶段第一阶段3月月1日日4月月15日日以左岛三区橙花水岸推广为主以左岛三区橙花水岸推广为主 第二阶段第二阶段4月月16日日5月月31日日以左岛新推小高层组团开盘及推广为主以左岛新推

45、小高层组团开盘及推广为主 第三阶段第三阶段6月月1日日8月月31日日以武汉万科业主水上运动会推广为主以武汉万科业主水上运动会推广为主 第四阶段第四阶段9月月1日日10月月31日日以右岛小高层组团开盘及推广为主以右岛小高层组团开盘及推广为主 第五阶段第五阶段11月月1日日12月月31日日以入伙陪伴活动推广带动营销为主以入伙陪伴活动推广带动营销为主 第59页/共77页 总体思路： “成熟的滨湖人文”是全年推广的策略核心，那么应将成熟、滨湖、 人文有机结合起来，依托产品销售的时间分段里有节奏地层层推进， 以达到有效传播和充分诉求。 大体的执行思路是：从基础部分的成熟诉求开始，进而深入诉求滨湖 特点，等到时机成熟最后将人文特点娓娓到来。但三者并不因阶段的 不同而完全割开，只是主次有所不同，更多的是巧妙地融合成于一体。 第60页/共77页 阶段主题：在那橙花盛开的地方阶段主题：在那橙花盛开的地方 此阶段正是春冬之交，人们已经期待春暖花开的时节，人们自然想起 在那桃花盛开的地方，而在万科西半岛却有一个橙花盛开的地方， 带着西班牙风情的美丽来到了春天。 广告主题：中心繁华，不一定在城市中心广告主题：中心繁华，不一定在城市中心 体现左岛三区位于西半岛繁华汇聚的商业中心区的突出价值，同时带