市场营销-中山市民宿业竞争力及发展策略研究--基于爱彼迎平台的调查研究论文

1、中山市民宿业竞争力及发展策略研究基于爱彼迎平台的调查研究【摘要】 随着我国城市化进程和城市基础设施建设的推进，广大人民群众的生活水平和消费水平逐步提高。在旅游经济和共享经济蓬勃发展的同时，越来越多的游客表现出多样化、个性化的旅游需求和选择。在民宿业蓬勃发展的浪潮下，本文将以中山市民宿业作为研究对象，通过分析国内外研究现状，结合相关概念及理论基础，借鉴前人的相关研究成果。同时，本文收集互联网数据，基于爱彼迎（Airbnb）平台，针对爱彼迎用户基本情况、消费特征、满意度进行问卷调查研究，统计分析中山市民宿业的竞争力现状。利用SWOT分析法，定性分析出中山市民宿业的竞争力优势、劣势、机遇和威胁，最终

2、归纳出中山市民宿业发展中的存在问题，进而提出促进中山市民宿业发展的可行性策略和建议。【关键词】民宿业；竞争力；爱彼迎注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为： 。Research on the competitiveness and development strategy of home stay service industry in zhongshan city - based on the investigation and research of airbnb platformAbstractWith the progress

3、of urbanization and urban infrastructure construction in China, the living standard and consumption level of the broad masses of the people have gradually improved.With the rapid development of tourism economy and sharing economy, more and more tourists have diversified and personalized tourism need

4、s and choices.With the booming development of home stay and lodging industry, this paper will take the home stay and lodging industry in zhongshan city as the research object. By analyzing the research status at home and abroad, combining relevant concepts and theoretical basis, this paper will draw

5、 on the relevant research results of predecessors.Meanwhile, based on the platform of Airbnb, this paper collects Internet data, conducts a questionnaire survey on the basic information, consumption characteristics and satisfaction of Airbnb users, and makes a statistical analysis on the competitive

6、ness of the home stay hotel industry in zhongshan city.Based on the SWOT analysis method, this paper makes a qualitative analysis of the competitive advantages, disadvantages, opportunities and threats of the home stay service industry in zhongshan city, and finally summarizes the existing problems

7、in the development of the home stay service industry in zhongshan city, and then puts forward feasible strategies and Suggestions to promote the development of the home stay service industry in zhongshan city.KeywordsA home stay facility industry Competitiveness Airbnb 目 录1 前言11.1 选题背景11.2 研究意义21.2.

8、1 理论意义21.2.2 现实意义21.3 国内外研究现状21.3.1 国外研究现状21.3.2 国内研究现状31.4 研究内容与逻辑框架41.4.1 研究内容41.4.2 逻辑框架51.5 研究方法与创新点71.5.1 研究方法71.5.2 创新点72 相关概念及理论基础82.1 核心概念82.2 相关理论83 中山市民宿业发展的竞争力分析103.1 竞争力现状调查分析113.1.1 调查问卷设计与实施113.1.2 用户基本情况分析123.1.3 用户消费特征分析153.1.4 用户满意度分析203.1.5 问卷调查结果253.2 中山市民宿业竞争力SWOT分析263.2.1 中山市民宿业

9、竞争力优势273.2.2 中山市民宿业竞争力劣势283.2.3 中山市民宿业竞争的机遇293.2.4 中山市民宿业竞争的威胁294 中山市民宿业发展中存在问题314.1 民宿产品问题314.1.1 产品和服务水平不高314.1.2 民宿特色不凸显314.2 民宿经营能力问题314.2.1 促销能力不足314.2.2 营销能力不足315 促进中山市民宿业发展的对策建议325.1 提高经营者素质325.1.1 提高经营水平325.1.2 提高服务质量325.1.3 提高文化附加值325.1.4 强化品牌意识，加强宣传力度325.2 品牌策略335.2.1 坚守民宿的核心价值335.2.2 提高区域

10、竞争力335.2.3 提高知名度335.3 经营策略335.3.1 加大广告和公共宣传力度335.3.2 参加平台促销优惠活动335.3.3 建立大数据营销系统345.3.4 扩大客源市场345.4 附加价值策略345.4.1 完善民宿周边基础设施建设345.4.2 提高民宿周边安全346 结论与建议356.1 结论356.2 建议35参考文献36致谢38附录401 前言1.1 选题背景民宿业作为一种新型的旅游产业，已经进入市场。随着消费观念的不断更新，年轻人的网络短租消费比例越来越大，他们已经成为了民宿消费市场的主力军。例如，短期的商务旅行和旅游度假反映了他们的多种选择，而短期的b&b租房更

11、是迎合了年轻人多样化、个性化和定制化的追求。线上短租平台爱彼迎（Airbnb）在国内政策支持环境下，先后与广州、深圳、上海、重庆达成战略合作，顺利进入了国内市场1。爱彼迎在我国发展至2016年，逐渐积累了40%以上的认知度，占有80000套房源总数，通过全球化的扩张态势，几轮融资下来公司估值高达310亿美元2。爱彼迎的强势加入，吸引了不少年轻游客的青睐。在互联网创新2.0新业态的发展下，以及共享经济的不断发展下，共同带动了服务业、体验业等相关行业的崛起。随着人们旅游形式和消费观念不断在进步，越来越多的人更能接受在线短租这一旅游新模式3。根据我国推测，2018年旅游市场潜力报告中显示，我国线上短

12、租市场具有达到700亿的规模潜力，但如今线上短租市场并未释放完全的潜力，仅仅释放了其中10%的潜力4。这些年来，位于中山市的自然环境优美、文化特色鲜明、民俗传统丰富的部分地方，已经有特色的主题民宿陆续不断地出现，这些新兴的体验项目，吸引了不少前来观光体验的珠三角游客，到了旅游旺季，房源更是供不应求。尤其在五桂山镇、南朗镇等自然风光优美的农庄，或者是如三溪村、石岐区等城市区域环境氛围较好的地段，逐渐有新的民宿不断出现。然而目前中山市民宿发展苗头较小，仍然处于初始阶段，所以中山市民宿发展规模至今不够壮大，房源数量也不充足，民宿内的装修、设施也比较简单，仅仅能满足游客的基本入住需求。面对这种散落分布

13、、良莠不齐的中山市民宿状况，要想中山本地的民宿业发展壮大，不仅需要民宿经营者规范营业，经营出高质量民宿，而且需要政府为中山市民宿业提供更多的政策支持，完善当地设施。因此，本文以中山市为研究对象，在对其发展现状及竞争力进行分析的基础上，对中山市民宿业自身发展遇到的问题，结合调查问卷进行分析。希望通过本文的研究能为中山市民宿业提供帮助，从而为找到适合自身的经营方法提供参考。1.2 研究意义 1.2.1 理论意义从理论角度来说，国外民宿业兴起于欧美并发展长远至今，无论是管理和机制，国外民宿业已经是处在一个非常完善的阶段了；而国内的民宿业起步较晚，发展仍然不够完善，所以本人认为可通过借鉴国内外研究成果

14、和经验，探讨中山市民宿业的发展现状和核心竞争力这两个层面，推动中山市民宿业的发展。在翻阅民宿研究的相关文献的过程中，在CNKI中国知识数据库、维普期刊中文网站中键入搜索“民宿”、“民宿业”的文献主题，2015年-2020年里国内关于民宿研究的文献成果超过5000篇，近年来也呈现出增长趋势，国内对民宿的研究进展越来越完备，大众对民宿的关注度也是越来越高。而再次键入搜索有关“民宿竞争力”、“民宿业竞争力”的主题，文章总数不足100篇，目前对于民宿业竞争力的研究，国内的理论文章几乎空白。这些内容涉及到自然科学、社会科学、经济学、高等教育等。中山市民宿业发展虽然尚在初步阶段，但今后发展一定会遇到各种机

15、遇与挑战，因此对民宿业竞争力的研究探讨必不可少，对今后中山市民宿业的完善发展具有重要意义。1.2.2 现实意义近年来，我国民宿业呈现井喷式发展，越来越多游客将民宿旅游作为出行选择，但我国民宿业在自身发展的同时，也出现民宿良莠不齐的现象。本文针对中山市民宿业的发展现状，对中山市民宿业的竞争力深入分析，并找出发展过程中存在问题，为之提出可行的对策建议，对促进中山市民宿业的健康壮大，可持续发展，具有着重要意义和积极的借鉴作用。1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外研究现状通过搜索查找Elsevier数据库，发现关于民宿研究的理论文章20000余篇，可见国外对民宿的研究内容相对更加完整，研究进度相当

16、快，更具有指导性意义。国外学者对于民宿业的研究成果大致可以分为：（1）基于民宿游客群体特征Chad P Dawson（1988）研究了美国纽约民宿的游客调查情况5。David L.Jones与Jing Jing Guan（2011）研究了香港游客前往内地民宿的选择取向6。N.Gunasekaran与Victor Anandkumar（2012）共同研究了印度Pondicherry民宿区域中游客的需求体验7。这些学者的调研都体现出民宿游客的收入水平、教育文化水平、综合素质大多处于中高程度，民宿消费的主力军是年轻化的群体。民宿的需求趋向表现出追求氛围和体验感、追求高性价比、追求能体现个人爱好等特征

17、。（2）基于民宿业发展过程Claudia L.Kelley与R.Penny Marquette（1996）认为，民宿经营大多以副业经营的方式进行8。Hadyn Ingram（1996）认为英国民宿的经营者是民宿房屋的产权所有者9。杨林霞教授与蒋奇峰教授（2017）认为，日本民宿发展过程中，注重与自然环境结合10。（3）基于民宿经营存在问题John E.H.Sherry（1993）认为民宿经营中有不合法、不规范现象11。Claudia L.Kelley（1996）12认为民宿经营存在着缺乏乡村特色、政府税收过高等制约因素。Nancy Nuntsu（2004）认为南非民宿有犯罪率高、缺乏创新和资金

18、投入等社会环境问题13。（4）基于民宿业发展策略Evans N.J.（1992）认为英国民宿的发展策略使用了广告对民宿进行了宣传14。Marc Lubetkin（1999）认为利用口碑营销、手机营销、旅游手册这些高效的手段能提高用户满意度、忠诚度15。Miyoung Jeong（2004）认为网站评价能扩大民宿的口碑，提高民宿的知名度16。1.3.2 国内研究现状目前对国内民宿业的研究主要集中在对民宿业发展现状、存在问题的分析上，也有一些学者对民宿业的发展策略作了研究。蒋佳倩、李艳（2014）通过比对国内外民宿研究成果，认为我国民宿研究进程日益成熟，并提出未来我国的民宿发展趋势：国内民宿业将会

19、摒弃低端产品服务、同质化的不足，做到创新特色、标准高级的转变17。张希、杨雅茜（2017）教授通过对国内民宿服务质量评价研究，提出民宿服务最吸引人的要素是情感服务18。石栋奇、高晓燕、米晓洁（2017）基于爱彼迎（Airbnb）平台对中国民宿安全现状的研究，认为目前以爱彼迎（Airbnb）等线上民宿为代表的非传统住宿业存在种种安全问题，民宿业缺乏健全的管理制度19。王玲、光善军、吴晓隽（2017）基于爱彼迎（Airbnb）网络数据对游客民宿体验感知的研究，提出游客们入住民宿前更期待乡村特色旅游的体验20。徐建辉（2018）针对目前国内喜忧参半的民宿行业状况，从安全和发展的角度提出民宿行业将在保

20、留个性化特色的基础上兼顾标准化和规范化的未来趋势21。刘百顺（2019）针对我国乡村民宿业现阶段存在的问题，提出了通过设计高附加值产品、完善配套服务、挖掘民宿特色、创新经营手段等发展建议22。杨柯俭教授、徐向安教授以及王磊教授（2019）通过借鉴日本民宿研究，为我国民宿发展提供思路和建议，为我国民宿的发展现状作了分析，他们认为打造民宿品牌、提升附加值、多元宣传对我国民宿发展有重要启示23。刘子锋、尤杰舜、陈怡晴、苏贝克、刘飞翔（2020）针对国内民宿监管体系不健全、社会问题凸显等现状提出制定本土行业战略和提升全方位的服务、体验有助于推动民宿行业健康发展24。 总的来说，国外民宿历经长时间的发展

21、下已经发展成熟，为国外学者调查研究提供了丰富的条件，国外学者研究民宿主要针对业发展、游客情况、个案调查、区域情况等，而国内民宿的发展起步较晚，当前我国学者对民宿的研究借鉴了很多国外的成果，大多学者将民宿业看待为乡村旅游来研究，对区域的民宿业发展研究比较单一。 1.4 研究内容与逻辑框架1.4.1 研究内容本文以中山市民宿业为研究对象，针对中山市民宿业的竞争力和发展现状的基本情况，提出相关发展建议。（见图1.1）第一，通过对国内外民宿的理论研究的借鉴，归纳、总结目前中山市民宿业的基本情况。第二，通过对爱彼迎用户在中山市民宿体验情况的调查问卷分析，结合SWOT分析，总结归纳出中山市民宿业的竞争力现

22、状，并阐述中山市民宿业的存在的问题。第三，结合上述的归纳，针对中山市民宿业发展提出相关对策建议。1.4.2 逻辑框架全文按照以下逻辑框架书写，分别从提出问题、分析问题及解决问题这三个方面布局全文。通过背景及文献研究，提出中山市民宿业竞争力与发展战略这个问题，从民宿经济、服务营销、旅游竞争力这几个方面的理论对问题进行分析，然后得出相应的对策建议解决问题。提出问题解决问题中山市民宿业竞争力与发展策略研究国内外研究现状相关概念及理论基础调查问卷分析：SWOT分析：1.用户基本情况2.消费者特征3.用户满意度1.优势分析2.劣势分析3.机遇分析4.威胁分析中山市民宿业竞争力现状分析问题促进中山市民宿业

23、发展的对策建议：1.提高经营者素质2.品牌策略3.经营策略4.附加价值策略中山市民宿业发展中存在问题图1.1 全文的逻辑框架图1.5 研究方法与创新点 1.5.1 研究方法（1）文献研究法首先全面搜集报告、专著、期刊和学位论文等文献资料，在完成这些工作的基础上，归纳、鉴别、整理、分析，对国内外民宿业的研究成果和进展进行系统、全面的叙述和分析。从中山市民宿业现状出发，然后根据目前中山市民宿业竞争力存在的问题，提出自己的观点、意见和建议。（2）问卷调查法对中山市的爱彼迎（Airbnb）APP的用户发布问卷进行调查，通过了解使用用户对中山市民宿的印象、需求、使用体验、期望等，收集数据，分析使用用户的

24、群体特征、需求偏好、反馈意见、满意度等，得出中山市民宿业在经营发展过程中的存在问题和竞争力现状，由此提出建设性策略意见，期望对推动中山市民宿业持续发展提出略微见解。（3）定性与定量分析相结合法利用SWOT分析法，从中山市民宿业竞争力的优势、劣势、机会和威胁这四个角度来分析。针对中山市民宿的现状，进一步提出民宿经营者的策略和民宿发展的策略，比如，科学规划、提升经营水平、丰富体验项目、挖掘民宿特色等相应的可持续发展策略。1.5.2 创新点结合自己在课堂上学到的知识，了解到我国民宿业发展所面临的机遇和问题，并通过对问题的剖析，了解造成问题的主要原因，分析总结得出最佳的解决方法。总的来说有以下三点：（

25、1）专业理论分析，系统分析国内外民宿业中的竞争力现状。（2）具体案例实施，通过对民宿业的内涵与民宿业竞争力概述的分析研究，分析在爱彼迎平台的发展背景下中山市民宿业的经营现状中存在的问题。（3）总结经验与展望，提出自己的建议，为后人的研究提供参考。2 相关概念及理论基础2.1 核心概念（1）民宿业民宿，与传统的酒店形式不同，是一种体现个性化选择的短期住宿产品。最初起源的说法非常多：有说是来自于朝圣活动，居住在活动场所附近的住民为朝圣者提供暂时吃住；有说是来自法国；也有说是来自日本的“民宿”，在日本，民宿有“Minshuku”的称呼。在我国，民宿早期于20世纪80年代台湾地区兴起并蓬勃发展，并逐渐

26、融入了地方特色和当地文化为大众所称道；而在我国大陆地区，国内民宿业发展起步较晚，最早是在20世纪90年代，我国的民宿业开始以农家乐的形式发展起来，之后在各大城市的旅游区常常以经营古镇、农庄、家庭式旅馆、客栈、度假村等形式被熟知。（2）民宿效应在互联网和共享经济的发展下，民宿作为新兴产品，其发展可能对某区域当地的经济、社会和环境等方面，产生各种积极的影响。经济方面，有利于促进游客消费、增加民宿经营者的收入、带动当地经济增长；社会方面，有利于宣传当地风土人情、发扬当地特色文化、促进文化传统的输出；环境方面，有利于当地环境得到保护和治理；民宿旅游发展，为当地经济、社会、环境等带来的积极影响，这称之为

27、“民宿效应”。2.2 相关理论（1）民宿经济民宿经济，指的是在共享经济飞速发展的浪潮下，共享平台上的房东发布房源获得租金和用户支付费用、预订房源之间的交易，带来的经济效益，带动了民宿业的发展经济。于是乡村旅游发展产生了一种“民宿经济”。随着乡村旅游业的爆发式激增，游客对民宿的不断熟知，民宿这一非标准住宿的旅游产品，成为了当前乡村经济的新业态、新产业。由于政策落实，城市化建设推进和城市人才落户政策，几千万套房屋被空置在农村。随着经济社会发展，人们的收入水平的提高，生活娱乐的丰富，闲暇时间的增加，交通建设的完善，民宿经济正顺应着这一大浪潮，默默地扑面而来25。民宿经济被游客称为“住在房中、旅在山水

28、，享受自然、感受人情”，是“活在温度中、活在灵魂中、活在情感中”一种新型的产业模式。不能轻易低估民宿经济现在带来的经济价值，民宿经济正在逐渐成为供给侧结构性改革的一个重要方面。民宿经济合理利用了空置房屋、自然风光、闲散劳动力和闲暇时间、餐饮、历史遗存。但在目前经济发展过程中，民宿业仍处于初级阶段。从总体上看，民宿存在的问题比较多：不完善的监督管理制度，不符合标准的食宿、卫生、消防措施等硬件设施，故步自封的经营理念。民宿业总体经营情况非常糟糕，精品特色民宿发展严重滞后。为了民宿经济的持续发展，地方政府应随时引导开发，规范民宿经济向着有序、稳健、可持续的方向发展。（2）服务营销理论服务营销是企业在

29、营销过程进行的一系列活动，目的是全面收集消费者的需求，并充分满足消费者的需求。服务营销理论最早提出时不被人们重视。随着科学技术的进步，以及社会生产力的提高，直至80年代后期，消费者随着收入水平的提高，消费观也转变了，就提出了多样的消费需求，并加注在产品中，行业的服务含量也随之日益增大，服务营销理论得以引发了大量讨论。对于服务营销的理论研究，随着学者的研究不断加深，主要体现在产品服务营销和客户服务营销两大领域。服务营销的理念指：首先是顾客满意度，通过满足顾客的需求，获得顾客满意。其次是顾客忠诚度，通过提升服务的质量，提高顾客忠诚，最终来实现营销绩效和经济效益。当前民宿行业发展的呈现趋势：品质提升

30、、个性服务、连锁经营三方面正在靠拢服务营销。在现今，合理运用服务营销理论可以有效提高民宿业服务质量和模式，并以此来提高游客的满意度。（3）核心竞争力核心竞争力最早是由美国学者普拉哈拉德（C.K Prahalad）及哈默（G.Hamel）于1990年提出。普拉哈拉德和哈默提出，核心竞争力是一种优势，也是一种资源，它能为企业带来比较竞争优势，能为客户提供他们最感兴趣的、核心的利益，而不是仅仅满足一些肤浅、短期的需求。核心竞争力是可塑的、经得起市场考验的、难以被竞争对手模仿，能在长期内保持平稳发展、获得稳定的超额利润的竞争力。（4）旅游竞争力旅游核心竞争力指提供给游客他人无法提供的特殊价值的能力。美

31、国著名管理学者加里哈默尔和普拉哈拉德就为此提出相关理论，在他们合著的为未来竞争提到，核心竞争力是管理观念创新、产生符合发展战略意图，从顾客角度出发，带来特殊利益的一种能力Error! Reference source not found.。刘玉堂、高睿霞（2020）认为完善消费体验，提升文化服务水平，提高民宿的文化辨识度是突破旅游发展瓶颈的核心竞争力26。区域旅游竞争力是体现旅游区域市场竞争中的突出能力，目的是通过各种途径和渠道，有机结合旅游生产、需求、竞争、相关产业和政府等要素，实现区域内旅游产业的可持续健康发展。区域旅游竞争力主要受环境、资源、核心的三个层面的影响。其中经济、自然、技术和社

32、会文化构成了环境。环境影响到自然环境、居民好客度、社会安定度、文化底蕴，是反映区域旅游业吸引力和可持续发展的因素。良好的环境有利于提升旅游竞争优势。其次资源是区域旅游业的比较优势，旅游业发展的前提是资源储存量。旅游资源可以通过旅游管理者和从业者的改造和利用，实现产生经济效益的目的。最后核心指的是，高效率地配置和利用资源，放大区域的资源优势。通过调整产业结构、优化产业管理、提高经营能力等，从而维持和不断创造竞争优势，实现区域旅游业的可持续发展的竞争优势。3 中山市民宿业发展的竞争力分析3.1 竞争力现状调查分析3.1.1 调查问卷设计与实施为了进一步分析和研究中山市的竞争力，本人针对爱彼迎（Ai

33、rbnb）用户使用情况，集中对中山市民宿游客进行了问卷设计并实施发放，收集了大量的资料。目的是能够从消费者的角度了解中山市民宿业，从而归纳出中山市民宿业发展中的存在问题，由此能更好地提出对策与建议。调查时间：2020年3月-2020年5月调查地点：中山市范围内调查对象：爱彼迎APP用户群体本次调查问卷一共设置了20道题目，内容主要分为三部分：用户基本情况、用户消费特征、用户满意度，调查问卷的原卷报告详见附录。通过线上，共计发放问卷196份，回收有效问卷145份，无效问卷24份，有效率为74%。根据调查问卷数据得到的调查样本统计，见表3.1。调查维度具体指标调查数量所占比例（%）用户性别男543

34、7.24女9162.76用户年龄18岁以下32.0719-25岁11881.3826-39岁2013.7940-60岁42.7660岁以上00用户月收入2000元以下6544.832000元-5000元6041.385000元以上2013.79用户居住地中山市本地85.52广东省其他地区3725.52国内其他地区10068.97海外00用户职业总计在校学生上班族自由职业其他943912014564.8326.98.280表3.1 中山市民宿调查问卷样本统计针对爱彼迎（Airbnb）用户3.1.2 用户基本情况分析（1） 性别比例从性别比例来看，男性用户有54位，占37.24%，女性用户有91位

35、，占62.76%，可以看出，女性用户在中山市民宿消费市场中占较大比例。2018年女性旅行消费趋势报告显示，相比男性用户，女性对民宿、客栈等兴趣更大，更能做出旅游计划和旅游决策。女性用户对旅游质量要求更高，喜欢高附加值产品，更愿意为优质服务付费。女性用户在旅游出行中更能占据主导地位，相比起男性用户，越来越有能力为旅游开支的付费做出决定。（见表3.2）调查维度具体指标调查数量所占比例（%）用户性别男女549137.2462.76表3.2 用户性别比例情况（2）年龄结构 根据用户年龄阶层，可以看出，19-25岁用户群体有118人，占据的比重较高，达到81%，是中山市民宿业的消费主力军。26-39岁用

36、户群体有20人，占14%。80、90后受过高等教育，有能力追求闲暇娱乐生活。尤其是，随着80、90后在消费市场的崛起，这一年龄阶段的旅游消费者更有条件为旅游消费，比起已经尝试过的传统酒店产品，他们更青睐民宿这一新产品。（见图3.1）图3.1 用户年龄构成情况（3）收入水平月收入2000元以下有65人，占45%；月收入2000元-5000元有60人，占41%；月收入5000元以下有20人，占14%。其中2000以下和2000-5000的收入占比最大。随着消费的升级，民宿的住宿人群显著表现出年轻化，年轻群体的月收入余额足够为一次短途旅行买单，民宿相比起酒店，更适合满足游客短途旅行中观光体验的需求。

37、因此，80后、90后群体正在融合，并成为民宿主要的消费群体。（见图3.2） 图3.2 用户月收入水平情况（4）居住地 从民宿入住者的居住地来看，分布最多的是国内其他省市，有 100 人，占比 69%，其次是广东省内的除中山市外的其他地区，居住用户有37人，占25%。由此可知，境内游还是许多民宿游客的优先选择，中山市民宿的主要入住者大多为与民宿地距离较近的周边城市。（见图3.3）图3.3 用户居住地情况（5）职业类型从职业情况来看，用户主要以在校学生和上班族为主，在校学生有94人，上班族有39人，分别占65%和27%。由此可以看出民宿消费群体是已经积累了部分财富、有一定经济基础，且受过高等教育，

38、有能力追求品质生活，消费观相对年轻的群体。（见图3.4）图3.4 用户职业构成情况3.1.3 用户消费特征分析（1） 民宿消费价格 根据用户入住民宿的消费金额，消费价格在300元以下有55位用户，占38%；消费价格在300-500元之间，有64位用户，占 44%，消费价格在500-800元之间，有22位用户，占15%；消费价格在800元以上的，仅有4位用户，占3%。由此可知，在消费金额方面，绝大多数人都保持在500元以下，相比起酒店房价，民宿的消费金额较低。（见图3.5）根据用户消费评价情况，在接受调查的145位用户中，有54位用户认为所有项目里住宿的价格较高，占样本总容量的37%，有43位认

39、为娱乐项目的价格较高，占样本总容量的30%，其余项目里，认为餐饮、特产价格较高的分别有24位，各自占样本总量的16%。由此可知，在旅游过程，大多数人的花销大头是住宿和娱乐。（见图3.6）从用户消费的接受度来看，接受调查的145位用户中有102位用户表示比较接受中山市的消费水平，占样本总容量的70%，有28位用户认为一般，占样本总容量的19%。由此可知，目前中山市的价格水平是大多数游客能承受的范围内，但也有不满意的趋势。（见图3.7）图3.5 用户消费金额情况图3.6 用户消费评价情况图3.7 用户价格接受度（2） 消费需求从用户的消费需求来看，前来中山市旅游绝大部分是为了民俗体验、领略风光、舒

40、缓压力，分别有109、94、93人，分别占27%、23%、23%，占据较大比重。还有59人是为了前来品尝中山市特色美食，占14%。从中可以看出，大多数游客平时生活压力需要得到释放，追求自然风光体验，对当地民俗文化有好奇心。因此，有当地特色的民宿更吸引游客，更能满足游客体验的需求。（见图3.8）图3.8 用户需求情况（3） 消费习惯由住宿方式可以看出，108位用户选择了一般民宿，超7成的用户在住宿费用方面比较精打细算。（见图3.9）由住宿时间可以看出，有94位用户选择在当地民宿住3-4天，占比超过6成，以及21位用户选择住宿4-5天，说明前来旅游的用户闲暇时间比较多，大多通过旅行来丰富业余生活。

41、另外20位用户选择了入住1-2天，说明他们的居住地与中山市距离较近，交通便利，利用周末时光来达到放松休闲的目的。（见图3.10）从旅游同行来看 ，有125人选择了与朋友或情侣出行的用户，占86%，选择与家人一起出行的用户也不少，有77人，超5成。由此可能看出，旅行过程中，民宿费用的消费支出占比会比较大，可能会导致其他项目消遣的比例会减小，影响旅游体验。另外还有45人表示喜欢单独旅行，可以看出独立、有一定经济实力的游客群体也值得重视。由此可知，在民宿房间的设置上应该更加灵活，满足用户需求。（见图3.11）图3.9 住宿方式情况图3.10 住宿时间情况图3.11 旅游同行情况（4） 个人偏好 从中

42、山市特产偏好情况可以看出，大多数用户对中山特产的兴趣都比较浓厚，偏好分布均衡，其中对石歧乳鸽、黄圃腊味、长江脆肉皖感兴趣的用户有79、54、53人，占17%、13%、12%，对三月红荔枝、中山神湾菠萝感兴趣的有91人、73人，占21%、17%。由此，利用民宿比酒店规划地段更为灵活方便的特点，中山市民宿可以设置在餐厅、果园等餐饮项目多的地段。（见图3.12）从中山市旅游资源偏好情况可以看出中山市的旅游资源偏好情况，大多数用户对A级景区更感兴趣，有99人，占比68%，中山市的A级景区非常多，有孙中山故里旅游区、中山詹园、大涌红木文化博览城等。因此，中山市民宿附近的交通条件要方便快捷，满足游客游览各

43、个A级景区的需求。（见图3.13）从中山市特色房源偏好情况可以看出，用户对特色房源的喜好比较平均，没有特别的偏好，其中选择古巴家庭旅馆的用户人数最多，有71人，占19%。因此，游客大多数喜欢和家人结伴出行，房源需求较大，中山市民宿特色房源对数量的要求可以放宽，但可选房间的类型要保持多样，满足游客的需求。（图3.14）总的来说，个人偏好上用户更加倾向于民俗体验，对娱乐购物的关注最低，更加倾向于自然风光和游览景区，对文化旅游关注最低，中山市民宿的发展可以添加民俗特色和自然景区地段规划。图3.12 中山特产偏好情况图3.13 中山旅游资源偏好情况图3.14 中山特色房源偏好情况3.1.4 用户满意度

44、分析本次关于中山市民宿用户满意度调查，涉及民宿体验过程中的价格、环境卫生、交通条件、服务质量、住宿安全、综合体验、配套设施、周边环境、民宿特色、民宿餐饮等维度，在评价上采用了五个等级，进行满意程度统计。五个等级的满意程度分别设置了：非常满意、基本满意、一般、不太满意、非常不满意。（见图3.15）图3.15 用户满意度（1） 价格评价从价格满意度情况可以看出，用户对价格的满意度大多处在基本满意和一般的态度。认为中山市民宿的价格一般的用户人数最多，有70人，占48%。因此，中山市民宿定价有改进空间，民宿消费者大多偏好价格更低的住宿产品，民宿价格定价较高，就会失去价格优势，酒店等非民宿产品更具竞争力

45、。目前民宿房源价格处在房客能承受范围内，但满意度还不高，价格设置要更科学灵活。（见图3.16）图3.16 价格满意度（2） 环境卫生评价从环境卫生满意度情况可以看出，用户对民宿的环境卫生的满意度表示基本满意及以上，共有91人，占62%，结合现今情况，传统酒店行业频发曝光的环境卫生问题，中山市民宿环境卫生可以成为吸引游客入住的优势。（见图3.17）图3.17 环境卫生满意度（3） 交通条件评价从交通条件满意度情况可以看出，用户对民宿周边的交通条件的满意度大多基本满意和一般态度，分别有有70人、50人，占48%和34%。因此，中山市民宿的交通不够方便快捷，需要及时完善。（见图3.18）图3.18

46、交通条件满意度（4） 服务质量评价从服务质量满意度情况可以看出，大多数用户对民宿的服务质量持基本满意态度，有70人，占48%。持一般态度及以下的一共有69人，说明中山市民宿服务质量水平存在良莠不齐的现象，民宿经营者缺乏类似酒店服务行业的员工培训，素质水平尚未达到酒店标准，因此标准化、高效率的服务水平才能提高用户满意度。（见图3.19）图3.19 服务质量满意度（5） 住宿安全评价从住宿安全满意度情况可以看出，大多数用户对民宿的住宿安全持基本满意以上的态度，有96人，占65%。因此，中山市的民宿住宿安全条件保持地不错。（见图3.20）图3.20 住宿安全满意度（6） 综合体验评价从综合体验满意度

47、情况可以看出，用户对民宿的中山市民宿的综合体验多数基本满意，有80人，占55%。（见图3.21）图3.21 综合体验满意度（7） 配套设施评价从配套设施满意度情况可以看出，用户对民宿的配套设施的满意度中，认为基本满意的有60人，占41%的比重，但认为一般、不太满意、非常不满意的 用户一共70人，占46%，中山市民宿的配套设施比较滞后，跟不上房间服务和房客需求。（见图3.22）图3.22 配套设施满意度（8） 周边环境评价从周边环境满意度情况可以看出，有71位用户对周边环境感到基本满意，占48%。（见图3.23）图3.23 周边环境满意度（9） 民宿特色评价从民宿特色满意度情况可以看出，有60位

48、用户对中山市民宿特色情况感到基本满意，占41%。不过，认为一般、不太满意、非常不满意的用户不在少数，一共64人，超过了选择基本满意的人，可以看出中山市的民宿特色模糊，不够鲜明，房客对民宿特色的体验度不高。（见图3.24）图3.24 民宿特色满意度（10） 餐饮服务评价从餐饮服务满意度情况可以看出，有65位用户对周边环境感到基本满意，占44%。但是对餐饮服务感到一般、不太满意、非常不满意的用户有69人，可以看出中山市的餐饮服务停留在简单的提供饮食的层面上，房客只能满足基本的需求，但新颖的美食体验不够多元。（见图3.25）图3.25 餐饮服务满意度3.1.5 问卷调查结果本次针对爱彼迎（Airbn

49、b）用户在中山市民宿的消费体验的调查数据结果显示，用户男女人数比例呈现1:2，受访者年龄层较为广泛，但主体为19-25岁之间，集中在在校学生和上班族这两个群体里，月收入主要集中在2000元以下和2000-5000元的阶层，国内其他地区较多，出行多和亲人友人一起，留宿时间多集中在3-4天，在民宿的消费金额多为300-500元以内。在用户满意度调查中，大部分用户是比较满意的，对民宿的环境卫生、服务质量、住宿安全、综合体验、周边环境都比较满意，图3.26显示了用户对价格、交通条件、配套设施的不太满意的人数较多，从综合体验上来讲，满足了大部分用户的旅游需求，根据图3.27显示，价格和配套设施“一般”曲

50、线赶超“基本满意”曲线是目前中山市民宿存在问题最大的因素。中山市民宿业的发展存在较多问题，但也有存在优势，有很大的提升空间，未来将会为游客提供更优质全面的服务体验。 图3.26 用户不满意情况图3.27 用户综合体验曲线3.2 中山市民宿业竞争力SWOT分析为了更全面地分析中山市民宿业发展竞争力，本人在爱彼迎平台上随机调查了若干家民宿，作为调查对象，并对中山市民宿业进行SWOT分析。根据爱彼迎平台数据显示，目前中山市共有314家民宿，平局每晚价格为284元。在爱彼迎平台上可租赁房源类型主要有三大类：整租、单间、床位，价格从60-2000元不等。3.2.1 中山市民宿业竞争力优势（1）价格因素中

51、山市民宿房源价相对于周边酒店、宾馆市价更低，价格合理，性价比更高。（见表3.3）大众酒店有的便利设施，中山市民宿一应俱全：入住服务办理方便：爱彼迎房东为房客提供自助入住服务，并为游客附上当地旅游指南。房客可以使用爱彼迎平台推出的灵活退改、闪订闪退政策。基础设施便利：民宿内生活家电齐全，民宿备有空调、洗衣机、暖气、厨房用品等非常生活化的设施。甚至有休闲娱乐设施如家庭影院、游戏机、桌游等。环境优雅，装修温馨：民宿位于地段安静的生活区，装修环境富有人情味，给房客一种家的感觉。表3.3 中山市民宿房源价格房型平日价格（元）节假日价格（元）平均价格（元）独立房间110118114整间公寓17820519

52、2整间复式loft239299269精品酒店房间283299291整间别墅799999899（2）区位因素中山市民宿所处的地理位置优越，交通便利，环境优雅，是适合游客前来中山市观光的住宿选择。区域位置优越：中山市旧时被称为“香山市”，1925年为了纪念刚刚离世的孙中山，改名为中山市。中山市位于珠江三角洲的中南部，北近广州市和佛山市，东南近珠海市，西近江门市，东近深圳市和香港特别行政区。中山市位于粤港澳大湾区，在政策扶持下经济发展迅速。中山市的风景优美，旅游资源丰富。中山市的历史悠久，古迹众多，民俗丰富，蕴藏着丰厚的文化资源。所在地段方便：中山市民宿的分布地段清净且交通方便，附近设施便利，靠近生

53、活区、商区。目前中山市民宿共有314家，民宿分布情况根据地理位置看，在东区有26家，在西区有21家，在南区有6家，在石岐区有94家，在五桂山有123家，在火炬开发区有44家。根据商区附近分布的民宿情况来看，在大信商区有50家民宿，在利和广场商区有165家民宿。如A店位于中山市悦凯路，靠近商圈，离中山市利和广场很近。交通便利，公交、轻轨、共享单车一应俱全。打车20分钟左右能前往岐江公园、紫马岭公园。附近休闲娱乐设施有中山市文化艺术中心、南下新码头等。3.2.2 中山市民宿业竞争力劣势（1）品牌因素中山市民宿分布散乱，房源由房东管理，房东大多拥有3、4套房源，形成不了规模效应，民宿的认知度、知名度

54、、忠诚度形成过程也始终打响不了，中山市民宿至今也未能打造出一个知名品牌。中山市拥有众多知名品牌酒店，如希尔顿酒店、如家酒店、汉庭酒店。游客出行时很容易受品牌影响选择更知名的酒店。（2）产品因素中山市民宿的环境设施存在着单一、同质化的问题，很多房东认为房源满足了基础设施和休闲娱乐设施后，就称得上是“个性化服务”了。但其实暴露了产品单一、缺乏创意的问题。所以在游客选择民宿，住后回订率却不高。表3.4是截止至2020年3月，民宿A开业后的房源预订率情况，房源预订呈现下降趋势，尤其2020年受新冠肺炎疫情影响，旅游业发展受到打击，预计2020年民宿的入住率会更低。表3.4 中山市民宿A房源预订情况年份

55、2017年2018年2019年2020年3月房源预订数601351016（3）民宿管理制度不健全针对民宿行业出台的法律法规相对滞后，我国目前尚未出台统一的全国性民宿法律法规，造成了目前作为第三方的爱彼迎民宿平台，管理混乱、操作困难、缺乏专业人才的经营、缺乏系统的安全抽查。民宿业成为治安管理、行业执法的盲区，经营者甚至无合法的营业执照，入住游客无法购买正常的人身安全保险，入住安全无法得到保障，也阻碍了民宿业的健康发展。3.2.3 中山市民宿业竞争的机遇（1）政策支持目前，民宿正在慢慢开设在中山市东区三溪、南朗翠亨、三乡雍陌等特色景区、文创集聚区和古迹村落。2017年，中山市旅游局也推出了新政策，

56、针对当地民宿业以及中山市的基础条件，提出了中山市民宿业发展研究，进行民宿发展的分析讨论，努力决策出可落实的政策建议，实现推动中山民宿业的健康持续发展。（2）大众消费理念变化随着我国经济的发展，人民群众的生活水平、消费水平的提高。在旅游经济和共享经济蓬勃发展的同时，越来越多的游客表现出多样化、个性化的旅游需求和选择，游客在选择住宿产品的时候，富有人情味且能提升休闲感和幸福感的产品成为了游客的新选择，大众消费理念的变化为民宿业发展扩大了机遇。3.2.4 中山市民宿业竞争的威胁（1）同类型民宿竞争加剧像这类装修干净、环境清雅的民宿带来了经济效益，自然会引来激励竞争。在中山市利和广场商区周围，已经开了数十家同类型的民宿，同样具备便利基础设施和休闲娱乐设施的功能，同样物美价廉、高性价比，游客的选择容易受低价格房源影响。（2）同类型平台竞争加剧爱彼迎作为短租平台鼻祖，在民宿市场发展初期尝到了不少甜头，与此同时飞猪、携程等知名旅游平台也开始加