李宁品牌推广策划4.17

1、适用时间：2007.04.012007.05.10被策划的客户：李宁体育用品发展有限公司策划团队：05营销五班 & 06工商二班李 宁品 牌 策 划 书一切皆有可能目 录一、概要 .2二、品牌介绍 .3三、模拟公司介绍 .4（一）公司架构 .4 （二）职能设置 .4 （三）人力资源配置 .6 （四）团队管理 .7四、营销环境分析 .9（一）市场概况 .9（二）竞争者分析 .11（三）消费者分析 .14（四）产品分析 .19五、swot分析 .20六、目标市场战略 .23七、推广目标 .27 八、营销组合策略 .28（一）品牌策略 .28（二）产品策略 .29（三）定价策略 .31（四）渠道策略

2、 .33（五）整合促销策略 .34九、现场促销方案 .36十、广告方案 .40十一、财务方案 .44十二、给商家的建议 .48十三、 参考文献 .48十四、附录 .49 一、 概要本策划书是李宁体育用品模拟公司所作，服务于李宁体育用品发展有限公司。我们着眼于当前广东商学院（三水校区）的营销环境，通过对李宁品牌及产品做出的分析和定位，制定相应的广告和营销策略，为提高李宁品牌在广商的影响力，为使李宁“一切皆有可能”的品牌理念更加深入人心提供相应的参考方案。同时，通过本次比赛，也为团队的成员提供了一次实践专业知识，提高实际操作能力的机会。为此，我们将尽最大努力，力求取得学校、商家和参赛团队的三赢局面

3、。summarythis paper is designed for li ning imitated company limited and serves li ning company limited. we focus on the current marketing situation of guangdong university of business of studies ( sanshui district) and make the matched strategies of promotion and marketing by analyzing its brand and

4、 products and fixing its position. we provide the consulted plans in order to improve its reputation and influence and make the slogan “anything is possible” accepted more widely by people, and at the same time we also offer a very good opportunity for the members in the team to practice their speci

5、alized knowledge and raise their practical operating abilities.we will try our best to achieve our goals of 3-wins situation among the school, business partner and participant teams. 二、 品牌介绍1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2003年，品牌新定位：一切皆有可能，李

6、宁公司进入了品牌的重塑期。2006年底李宁公司的市值达到了16.29亿美元，如果只考虑综合性的体育用品商，则李宁公司市值仅仅排在nike，adidas，puma，asics之后，位列全球第五。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业

7、性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。三、 模拟公司介绍（一）公司架构： 总经理副总经理 副总经理 副总经理战略规划部营销部策划组技术组培训组市场调查组品牌传播部财务部公共关系部后勤部平面设计组立体模型组营业组会计出纳组资产管理组物流组医疗应急组（二）职能设置总经理：统筹全局，负责监控整个品牌推广活动，对整个公司做

8、出整体的操控和规划；调控公司的各部门，协调各部门的具体工作进度；负责活动的相关事宜，与学院各方的联系等等。副总经理：作为总经理与各部门沟通的桥梁，各个副总经理辖下直接管辖几个部门，协助并监督各部门活动的开展，向总经理负责，汇报公司战略实施情况以及各项工作相关进度，其中：副总经理一负责管理战略规划部和营销部；副总经理二负责管理品牌传播部和财务部；副总经理三负责管理公共关系部和后勤部。战略规划部：策划部：负责李宁品牌的推广和总体策划，制定营销战略，并纂写李宁品牌推广策划书。技术部：负责制作比赛演示用的ppt以及销售现场音响的配置等等。营销部：培训组：负责对销售人员和市场调研人员的形象培训，沟通技巧

9、培训和销售技巧培训市场调查组：负责市场调查问卷的制作和派发，做好结果的统计和分析，为推广活动提供数据支持。营业组：负责展销三天的销售工作。品牌传播部：平面设计组：负责制造品牌推广的海报等平面广告立体模型组：负责制造品牌推广的立体模型广告财务部：会计出纳组：负责展销三天的会计登记和现金结算工作，制作财务报表。资产管理组：做好产品出库入库的记录，对产品的流通进行管理。公共关系部：负责与商家的联系，包括对商家的产品供给和服务的要求，协调好与商家之间利益关系：还要与学院联系，随时拿到学院方面最新的信息。后勤部：物流组：负责活动的后勤工作，例如协助场地的布置，商品的搬运；协调并帮助各部门之间的工作，成为

10、各部门正常运作的强力后盾。医疗应急组：负责展销期间，对发生意外或受伤同学进行治疗；制定突发事件的应变措施和处理突发事件。（三）人力资源配置总经理： 罗必韬副总经理：黄晓娜 谭智强范小莉 战略规划部：部门经理：谢锦清 许少燕战略规划部经理谢锦清为校营销协会策划部副部长，有多次策划商业活动经验，营销学，管理学知识扎实；许少燕为学院组织部干事，有严谨周密的思维，较强的沟通协调能力，较强的团队合作能力。营销部部门经理： 张 翔 陈锐祥 营销经理张翔为校内最大的营销组织诺维的主要负责人之一，具有较好的销售经验，对学生群体的消费心理有较好的认识；陈锐祥有较强的组织能力和执行能力，思维活跃，责任心强。品牌传

11、播部：部门经理： 梁明娟 阮金涛品牌传播部经理梁明娟曾为学院宣传部骨干干事，负责或参与了管理学院多次宣传活动，对宣传工作十分熟悉；阮金涛有较强的美术绘画能力，在宣传创意上常有独特之作。公共关系部：部门经理： 杜燮坚 王承宇公共关系部经理杜燮坚思维敏捷，人际关系广阔，善于把握谈判时机。王承宇有较强的沟通能力和说服能力，处事风格沉稳。财务部：部门经理：苏月丽 张福珍财务部经理苏月丽专业知识扎实，会计及财务管理知识尤为突出；张福珍做事风格细心周到，有较强的洞察能力和追求精益求精的工作态度后勤部门经理：郑永洲郑永洲有较强的说服能力，积极主动的工作作风，较强的组织协调能力。(四) 团队管理由于本次品牌大

12、赛赛程紧密，从来自两个班的队员互相了解到一起工作，之间的磨合期极短，为有效开展工作，我们参照bg品牌团队管理方案，为各部门制定相应的组织管理制度。其主体结构为：lt组织和ff组织。lt组织(leader team):意为领导小组，由负责该部门的副总经理、部门经理、部门副经理三人组成，制定该部门的目标、计划、策略，并负责同其他部门协调与配合。ff组织（field force）意为实地工作队伍，由部门正副经理、骨干精英共同组成。ff在lt的领导下，通过具体地实施计划和调配人力资源，努力达到lt制定的目标下面以营销部为例，具体说明此方案： 1slt组织（sales leader team) 销售领导

13、小组 由副总经理范小莉，营销部门经理张翔，陈锐祥组成，全面领导营销部的业务发展和组织建设工作，并负责营销部同其他相关部门的协调和配合。 业务发展：确立销售目标，制定销售计划和策略 组织建设：建立并完善三天展销的销售流程 建立销售人员的培训制度 多部门协同确保营销部和品牌传播部在宣传广告上协调一致，密切配合 确保营销部和财务部在具体运作中紧密合作slt组织成员定期举行工作餐会（每两天一次左右），利用午餐和晚餐时间，通报最新消息和工作进展，制定或调整相应策略，提高工作效率。2fsf组织（field sales force）实地销售队伍 营销部门经理张翔，陈锐祥和三到六个骨干精英组成，fsf在slt

14、的领导下，通过具体地实施计划和调配人力资源，努力达到slt制定的目标。 业务发展：具体实施slt制定的策略和计划，以求达到既定的销售目标勇于探索和创新，为部门的发展提供有价值的经验总结及时向slt反馈市场的最新变动 组织建设：根据业务需求，调整工作分队 努力提高组织结构的运转效率，优化工作流程四、营销环境分析（说明：李宁品牌的产品涉及全方位的体育市场，考虑到本次品牌重点推广在于运动服装，故对竞争者分析，消费者分析，产品分析时只针对运动服装市场进行，从一个侧面反映公司的整体的营销环境。）（一）市场概况 （1）行业现状分析生活水平的提高，健康意识的增强以及申办年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运

15、动意识得到了前所未有的激发，同时使中国体育用品行业空前繁荣，竞争愈演愈烈。相比之下，欧美地区人均体育用品消费额每年300500美元，而中国的每年不足100元人民币，这意味着巨大的市场空间。我国城镇居民人均可支配收入为3293元，农村居民人均现金收入为1094元，扣除价格因素，同比实际分别增长10.8%和11.5%。随着居民收入的稳定增长，体育用品行业中的运动服装市场稳中趋旺。自2000年以来，中国体育用品市场保持高速增长，根据运动产品咨询公司(sgi)报道，2004年中国运动鞋和运动服装市场的总价值为42亿美元，这一市场有望在2008年达到62亿美元。目前,中国体育用品行业保持强劲的增长势头，

16、形成了“数强鼎立，对手云集”的格局，众多品牌同台竞技，其中包括国际知名品牌（阿迪达斯、耐克等）、国内知名品牌（李宁、安踏等）和国内新兴品牌。（2）未来行业走势中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，而国内体育用品企业在走品牌之路上还处在“老牛拉车”阶段，有待“快马加鞭”提速前进，所以，在未来将是品牌影响力之间的竞争。（3）广东商学院微观市场分析u 本次品牌推广大赛的举办地广东商学院三水校区，一个拥有8000多名学生的庞大消费群体，生源主要来自广东省内，家庭经济条件比较好，具有较强的消费能力。品牌推广期间各大学院、社团竞相举办“体育文化节”等活动，对体育用品有庞大的需求。u 展销现场的吸引

17、力：品牌策划推广大赛是管理学院年度重点活动，以“品牌缔造价值，策划成就未来”为口号，具有很强的专业实践性，每一年都会吸引我院各班精英积极参与。在我院，乃至全校都有极强的影响力。小结：从宏观市场环境、行业发展态势，单个商学院微观市场的市场规模上看，此次李宁品牌的推广是建立在有效的市场需求之上的。（二）竞争者分析（一） 同类品牌的竞争同类品牌主要分为三类，分别是国外著名品牌，国内主要竞争品牌和国内其他品牌，以下为各品牌之间品牌渗透率与忠诚度的比较图。（图表来源于中国鞋业咨询网）u 国外著名品牌：主要有耐克、阿迪达斯，这两个国际品牌稳稳占领着中国的高端市场：拥有全球知名品牌，品牌号召力强，公司实力雄

18、厚，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，拥有超强的开发设计能力和齐全的产品线。但价格处于高端，市场占有率在总体上不如国内知名品牌，本土化进程有待加快，渠道建设有待向二、三线城市扩展。u 国内主要竞争品牌：主要是安踏。在销售渠道方面，安踏拥有完善的专卖体系、众多且仍在不断增加的专卖店数量，市场占有率较高；在品牌方面，品牌认知度高；在产品方面，性价比高，产品研发实力较强，深受市场欢迎；在核心竞争能力方面，安踏有制定体育用品行业标准的权利。相对不足之处在于，产品售后服务不够完善，品牌忠诚度不高。u 国内其他品牌：主要有康威、特步等。他们主攻国内中低端市场，产品性价比高，凭借价格优势占据纵

19、深的细分市场，他们近几年通过合作或自行设立研发机构，不断提高自身的研发能力。但处于这一层次的品牌众多，品牌知名度和忠诚度不高，产品同质化严重，品牌定位和推广方式雷同，竞争激烈。（2）替代产品的竞争近几年休闲风也愈刮愈烈，休闲服装已经成为大众服装选择的关注点。休闲服饰价格相对较低，产品设计更加典雅、舒适、高贵，并且通过产品延伸，发展出“休闲系列运动服”，抢占了专业运动服装一部分的市场份额。商务正装及制服系列。这些服装能满足商业交往、办公场合的特定需要，他们占据细分市场的优势。他们都会构成对运动服装的市场威胁。因此，此次品牌推广不能忽视其替代影响。（3）潜在竞争者近几年，面对市场上体育用品特别是运

20、动服装的极大需求，不断有其他的体育用品商及其他的服装生产者涉足运动服装的生产行列。例如德尔惠等晋江新兴品牌和知名服装品牌金利来。这些新进入者凭借价格优势和原有的品牌优势、渠道优势，同时也将抢占一定的市场份额，但从整体上对运动服装的市场格局影响有限。（4）校园推销及销售现场其他品牌的竞争1. 校园有组织及个人涉及运动服装的推销，他们价格较优惠，而且拥有非常好的人脉资源，在一定程度上影响此次品牌推广活动，但由于售后服务缺乏保证，制约其市场开拓。2. 这次品牌策划推广大赛的其他品牌有“王老吉、泰奇八宝粥、第五季、伊利、杂粮世家，蓝月亮、dark cross（水晶艺坊）、飘影、ec2湿纸巾，优百特”分

21、别属于快速消费品类的食品，日化行业品牌和电子产品，与李宁品牌体育用品的行业属性不同，无直接竞争关系，替代性不强，无直接可比性。最后，运用波特的五力分析模型对竞争者分析作一个简要小结，具体如下：新进入者的威胁：德尔惠等晋江品牌寻求市场空隙，发展迅速，获得了一些市场份额。供应商议价能力：服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，供应商议价能力强。购买者议价能力：我们实行是全国统一价和优惠价两种并配合现场促销手段，所以消费者议价能力低。行业现有竞争状况：市场存在同类型国际著名品牌；还有国内知名的中低端品牌，利用低价格冲击市场，竞争加剧。替代产品的威胁：休闲服装、商务正装等其他服装行业品牌性竞争

22、十分激烈，销售渠道建设较稳定。如（三）消费者分析（1）消费者需求层次分析依据马斯洛（ahmaslow）的需要层次论和麦克利兰（mclelland）的三种需要理论。消费者消费品牌运动服装，是低层次的生理、物质需要和高层次的心理（求新、求美、成就和归属）、精神需要的结合。成就需要归属需要生理需要需求安全需要社交需要尊重需要自我实现需要以下以产品功能、特色结合图表作对应分析： 生理安全需要：李宁运动服具有御寒保暖，防护身体的作用，能满足大学生参加体育运动和平时基本的衣着需要。 社交需要：大学生喜欢休闲、酷爱运动，因此，常见交际场合一般在休闲或运动场所，李宁运动服典雅舒适，富有青春活力、得体大方，有助

23、于大学生在交际活动中如鱼得水。 尊重需要：李宁运动服具有选料上乘，外观设计时尚新颖，制造工艺非同凡响，质量优越，品牌知名度高等优势，象征着品味与身份，能满足大学生渴望得到他人尊重和求新、求美的心理需要。 自我实现、成就与归属需要：大学生属于理性消费群体，他们志向高远，有强烈的控制欲，希望能引领时代的潮流；希望获得身边所有人的认可与肯定；他们接受教育程度高，拥有良好的素质，追求高质量的生活方式，崇尚自由的人生，并且向往成功。李宁运动服通过让渡其产品与品牌价值，利用品牌的联想效应，更能让消费者联想到时尚、品质卓越、激情与成功。（2）消费者需求总量分析目前三水校区有学生8000多人，人平均月消费为6

24、00-800元，根据保守估计，校区需求总量将可达4万元,市场潜力大。大学生喜欢追求时尚和潮流，现在又正值由春转夏，是大学生们对夏装的需求旺季。（3）消费者需求偏好分析消费者对商品的偏好反映了其对商品的不同属性的重视程度，所以，我们要根据消费者的偏好来调整产品的营销策略。此次品牌推广活动主要面向广东商学院三水校区的大一大二学生，市场调研组对其中的496名学生进行了科学的市场调研。其中关于消费者偏好的调查结果主要如下：1) 品牌偏好在品牌知名度和美誉度上，李宁与国际知名品牌的前3强确实存在差距，但在国内，李宁有其渠道优势，李宁国内市场占有率最高，品牌的曾经使用率高达35.2%。2) 购买首要考虑因

25、素 这个调查结果比较切合大学生的个性实际。因此，依靠知名的品牌，舒适优质的产品，“极具吸引力”的价格优势和多种多样的新颖款式，李宁运动服装定会让每一个购买者享受物超所值的快感。3） 消费者的期望价格购买者的人数与可接受价格之间成反比例关系，因此，通过折扣优惠等多种促销策略，李宁运动服将能吸引更多的现实与潜在消费者。4）消费者的颜色偏好者费组舍有不同的行为方消费者喜欢的运动服装颜色以白、黑、蓝三色为主，因此，通过提供适销对路，符合特定需求的产品，李宁运动服将能满足大部分的消费需求。（4） 影响消费者购买的因素：外部因素：1. 地理因素：广东商学院三水校区位于市郊，较为偏僻，消费受到一定程度的限制

26、，所以消费者很愿意接受校内促销这种形式以减少外出的不便。2. 气候因素：由于商品展销期正值晚春，阴雨潮湿，天气多变，容易出现春困现象，消费者出于理性考虑，会对校内促销的便利更感兴趣。3. 经济条件因素：据调查显示，三水校区大部分学生的月平均消费额约为600元，普遍属于中等消费水平群体，他们具备运动服装的购买能力。4. 社区因素：三水校区各个学院争相举办体育文化节等文体活动，学生运动激情高涨，自我保护意识日益增强，他们对体育用品的需求也随之大大增加。5. 促销因素：三水市经济发展水平落后于广州、佛山等市，市区各大品牌运动服经销商所提供的商品不能完全满足大学生的特有需求和猎奇、求新、求变的心理需求

27、。所以，大部分学生对校园促销活动非常敏感，特别是一些大型的、影响力强的校园促销活动。内在因素：1. 从年龄特点看，大学生正处于青春期，活泼好动，特别喜爱运动，对运动服装有强烈的需求。2. 从相关群体个性特征看，大学生从众心理明显，追赶时尚与潮流，渴望拥有时尚和款式新颖的运动服装，追求个性魅力和自身价值，而且虚荣心较重，渴望拥有彰显自己身份和地位的运动服装。3. 从思维特征看，大学生思维活跃，求新意识强，易于接受新鲜事物，校园的另类、大型促销更能激发他们的购买欲望，改变他们的购买意愿。（5）消费者购买过程分析典型购买过程由下述步骤组成：购后感受认识需要收集信息评价选择决定购买一般大学生购买运动服

28、装，属于减少失调感的购买行为，他们高度参与到购买过程中，不认为各品牌之间有显著差异，他们并不需要广泛收集信息，也不会精心挑选品牌，主要通过身边的朋友、同学的经验和个人经验来评价和决定是否购买，购买过程迅速而简单，但在购买后如果产品存在问题或缺陷时，容易产生失调感，进而影响后续的购买行为。由此可知，品牌推广团队通过在品牌推广前期了解产品的现实和潜在需求，其需求特性及变化发展规律，并以目标消费群体需求为导向，扩大推广渠道，增强广告宣传效应，保证产品质量，制定多种优惠的促销策略，改变消费者的品牌认知与情感，可以有效刺激消费欲望转化为实际的购买行为，最后提供完善优质的售后服务，能进一步提高李宁品牌的忠

29、诚度。（四）产品分析：李宁品牌运动服装具有如下特性：1. 产品手感柔软舒适，吸汗性强，强性好，科技含量高。这得益于李宁通过与杜邦公司(现在是英威达公司)建立合作，引进coolmaxr面料，莱卡面料等，并大量应用于运动服装的制造。2. 产品设计特显人性化、个性化、时尚、新颖。李宁先后在广东佛山，香港设立大型的运动服研发中心，依靠强大产品研发实力，李宁运动服装更显人性化、个性化，外观设计更显时尚、新颖，更显青春与活3. 产品款式多样。李宁拥有篮球、足球、排球、网球等运动服系列，而且还针对年青、时尚一族开发了情侣型、团队型等特色系列。接着利用安索夫矩阵分析：现有产品新产品现有市场新市场市场渗透产品开

30、发市场开发多角化发展我们建议此次推广的运动服装采取以下的市场战略：u 市场渗透（market penetration）以商家所提供的运动服装系列，面对三水校区现有的和潜在的顾客，以其优惠的促销策略为焦点，说服消费者增加购买数量，并争取竞争者的顾客，力求增大产品的市场占有率。u 市场开发（market development）在三水校区现有销售的区域内寻找新的细分市场。在保持原有个体客户的基础上，继续选择班级，各大社团，学校教职工为目标市场，针对其购买量大，购买力强等特点，制定更加优惠的促销策略。五、swot分析优势：1. 品牌知名度高：由于“体操王子”李宁的个人知名度高，多年的公关宣传策略使李

31、宁是体育产品民族第一品牌的形象深入人心。据我们的调查数据显示有64.71%的消费者表示曾经购买过李宁的产品。2. 品牌忠诚度较高：24-35岁之间的中等收入水平的李宁的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。3. 国内市场占有率高：在国内耐克、阿迪达斯在奋力追赶，但李宁因为建立起来的分销渠道优势而使市场占有率一直保持国内第一。4. 技术含量和专业性在国内最高：李宁公司早在1998年就率先建立中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心，2004年又在香港成立体育服装设计研发中心。设

32、计开发能力在国内品牌中首屈一指。5. 分销渠道发达：根据李宁2006年全年业绩公告，公司已在全国范围内（不含港、澳、台地区）建立了4297家分销网点。营销网络几乎遍布全国每个县级以上的城市。6. 价格优势：在本次销售中，商家允许我们以比市面其他销售点价格更优惠的价格出售，在价格上对消费者来说具有相当的吸引力。7. 地理位置优势：广商校园内及附近并无长期经营的体育用品专卖店。同学们若有需求只能出市区购买，而我们这次品牌大赛的校园展销，因其影响力而对我校学生有很强的吸引力。同时方便消费者购买，减少其交易成本。劣势：1. 目标消费者定位不清,竞争范围大：李宁公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14到

33、28岁之间, 居住在大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的以学生为主的消费群体,但真正的核心消费者却是年龄在18到45岁之间,居住在二级城市,中等收入的非体育用品的重度消费者. 李宁牌的产品线不断地扩张,不仅让消费者很难搞清楚其旗舰产品，而且战线拉大，既与耐克，阿迪达斯争夺高端市场，也和双星等拼抢低端市场。2. 国际竞争力不强:品牌在国际市场上的知名度不高,在开发,技术设计上跟国际上的知名品牌有一定差距.3. 产品定位给消费者的感觉不够清晰：李宁产品徘徊于休闲和体育运动品之间，没有形成对体育用品的重度消费者的吸引力。4. 面临新品牌定位问题：形象代言人的推广是较为模糊的,公众亲和

34、力较弱。新生代对李宁并不认识,出现品牌老化问题。李宁先生是体操运动员,李宁品牌的产品不是体操用品.在真正的消费者眼中,李宁牌是具亲和性,民族的,体育的,荣誉的,并非是李宁公司最近几年奋力打造的年轻的,时尚的,运动的品牌个性。5. 本次推广的制约因素较多：1） 本次推广可供销售的李宁产品款式较少，消费者的可选择性较低，较难满足学生群体对于产品多样化的需求。2） 促销人员缺乏该产品的销售经验，促销人员培训时间较短，未能深入了解产品的各个相关信息，在销售过程中未必能满足消费者的需求，应变紧急情况的能力也有待提高。机会：1. 体育产业不断向前发展：由于国民生产总值保持多年高速的增长,消费者购买力逐年上

35、升；生活水平的提高，以及人们运动健身的意识不断增强，社区内的运动设施及场所的增加都使整个运动产品消费市场持续扩大。2. 奥运效应：而据专家预测,政府投资所引发的乘数效应可带动6000亿元奥运消费和投资市场。奥运的到来也使人们的运动热情大幅提高。3. 校园市场潜力巨大：1） 大学生喜欢追求时尚和潮流，现在又正值由春转夏，是大学生们对夏装的需求旺季。2） 在广商三水校区中，三人足球赛，网球精英赛，四人排球赛等众多运动赛事的相继举行，将会刺激消费者购买的欲望。同时广商三水校区所处的地段偏僻，外出消费诸多不便，致使同学们更倾向于在校内消费，这次销售活动购买方便将会吸引众多消费者。威胁：1. 耐克，阿迪

36、达斯在国内的追赶：这两大资本雄厚,国际知名度高,在消费者中品牌形象佳,起品牌代言人的一举一动成为目标消费群的模仿对象.阿迪达斯成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴,耐克成功获得中国代表团在08奥运的服装赞助，都会对李宁造成冲击。2. 品牌抢滩,后有晋江品牌奋力围追：虽然目前在国内销售额仍居第一位,但增长率远低于耐克，阿迪达斯。同时,高端市场被国外的耐克阿迪达斯占据着。低端市场安踏则更有优势.而且在国内鞋类市场销售上已被安踏超过。战略对策分析：外部环境内部条件机会（opportunity）威胁（threat）优势（strength）so战略：1. 利用品牌的认知度，进一步提升校内市场占有额。2

37、. 利用个性、时尚的宣传，扩大产品的影响力和品牌效应。st战略：1. 利用品牌价值与体育文化相结合，刺激消费者对运动类产品的需求。2. 利用品牌在校区的认知度高、信任度高的优势，弱化价格因素，全面提升市场占有额。劣势（weakness）wo战略：1. 以时尚、个性、运动等为宣传方向，刺激消费者的非理性消费，弱化价格因素。 2. 采取极富创意的各式宣传、推广活动，对产品展开个性化的宣传，树立特色品牌效应。wt战略：1. 充分考虑风险因素，按部就班，循序渐进。2. 吸取同类竞争对手教训，建立风险应对机制。六、目标市场战略（一）市场细分 1、宏观细分体育用品市场可细分为高、中、低端市场。其中高端市场

38、对应为专业体育用品市场；中端市场对应为低层次专业体育用品市场；低端市场对应为休闲型泛体育用品市场。而学生市场可归类于中低端市场，此部分市场以消费休闲和运动类产品为主，占据着体育用品市场70以上的市场份额，由此可看出此部分市场消费能力和潜力的巨大。2、微观细分我们在这里重点对运动服装与运动鞋流行最具有敏感性的人群-城市青少年与大学生进行分析。青少年与大学生较为活跃，普遍喜好参加体育运动，较其他年龄段的人更关心体育赛事赛况、体育明星的成绩、个人资料、生活习惯、服饰偏好。对于运动服装与运动鞋的接受程度较高，有些青少年更是将名牌运动鞋当作了一种时尚的追求和潮流的象征。根据消费心理因素（对体育用品的品牌

39、、价格、外形、质量的心理敏感度）可将大学生消费者分为：（1）节俭型：此部分大学生可能消费能力较弱，比较注重产品的实用性，购买时较多地考虑产品是否经久耐用。总体来说，此部分大学生对价格最为敏感，其次为质量，对品牌及外形较为淡漠。（2）新潮型：此部分大学生较为追求时尚、年轻、流行和个性，消费能力较高。例如喜欢有新颖图案的服装，个性设计的鞋子等。总体来说，此部分大学生对外形最为敏感，其次为品牌，对质量及价格较为淡漠。（3）活泼型：此部分大学生较多为体育爱好者或业余运动员，盼望于运动场上挥洒自如。所以，此部分大学生最重视品牌和质量，对产品的外形也较为敏感，而价格居末。（4）奢靡型：此部分大学生在学生市

40、场中较为少见，但是其有着极高的消费能力，对品牌、价格、外形和质量有很高的要求，追求名牌、高质量、独一无二的外形及高昂的价格。另外，根据消费行为因素（消费者进入市场的程度）可将大学生消费者分为：（1）常规消费者：此部分大学生经常购买体育用品，对体育用品有一定的自我认识，具有一定的品牌忠诚度，从众心理较弱。（2）初次消费者：此部分大学生较少购买体育用品或计划购买体育用品，品牌意识较弱，从众心理强。（3）潜在消费者：此部分大学生极少涉猎体育用品，没有购买过或没有购买的计划，对体育用品不了解。不过从整个学生群体的特征来看，从众心理仍然较明显。在学校开展的调查显示，35的学生购买过李宁的产品，有将近27

41、%的人有意愿在一个月内购买李宁品牌，对于其促销有62有兴趣。所以从大学生群体中有极大部分是李宁的忠实“fans”。（二）目标市场选择1、校内消费群体分析通过环境分析和调查可知，广商三水校区学生人数8000多人，因偏离市区，学生购物多有不便，而校内全为大一大二学生，学习任务较轻，是活跃的消费群体，大部分来自珠三角、潮汕等经济较发达地区，消费能力相对较高，另据调查结果可得知：三水校区学生的平均消费能力约为600800元（如图）。可以说，三水校区学生是具有一定消费能力的。2、自身条件分析此次推广产品包括有运动服装、运动鞋、运动器材等，特点可归纳为优质品牌、以及较低廉的价格，且大学生对性价比较敏感，所

42、以在一定的空间上占据了优势。3、目标市场选择根据所面临的市场状况和李宁体育用品的客观条件，现在我们公司所拥有的资金、设计技术、销售渠道、产品和人力资源，同时结合我们大学生的消费特点和心理，为取得最好的市场效果以及销售业绩，本公司决定将目标市场选择于节俭型/活泼型常规/初次的大学生消费者。4、差异化营销策略 此外，本公司也将根据各细分市场的需求与愿望的不同制订不同的市场营销组合策略，以求针对性地满足不同特征顾客群的需要，提高李宁体育用品的竞争能力。（三）目标市场定位1、潜在竞争优势与主要竞争者比较，本公司此次活动中具有较明显的成本优势，而产品差别化优势是相较劣势的。2、核心竞争优势在此，我们以下

43、表表述在本次活动中，在这段时间区段中在三水范围内，李宁与竞争对手的核心竞争优势之间的比较：对象优势 李宁竞争对手产品情况服务质量销售渠道价格水平其中，“产品情况”李宁的劣势体现在产品种类较少，产品款式不够新。 “服务质量”李宁的优势体现在现场促销、打折优惠。 “销售渠道”李宁的优势体现在直接从李宁总厂进货，是为“零阶渠道”。 “价格水平”李宁的优势是由销售渠道优势所产生以及进货价格上的优惠。3、制定发挥核心竞争优势战略综合节俭型/活泼型常规/初次消费者特点以及企业潜在竞争优势和核心竞争优势，我公司决定采用避强定位的方式，将企业目标市场定位为优质品牌、超高性价比。七、推广目标通过市场调查结果（见

44、附表），可知李宁品牌在三水校区主要存在着品牌认可度一般、市场占有率低、潜在市场挖掘不够等不足，在此基础上我公司为此次策划制订了如下推广目标。短期目标：在大赛期间树立品牌形象，争取通过营销战略，针对大学生细分市场上的目标消费群体，进行极力推广和营销，以引领主流，引起大学生个性的趋向，导入到李宁品牌之中，并把学校内部潜在消费者变为初次消费者，进而变为常规消费者，争取在短期内占领三水校区市场；再者，保证销售业绩的同时在校内营造李宁品牌文化氛围，以达到局部中的品牌、文化、市场相融合的良性循环。中长期目标：大赛之后，为李宁品牌在学生群体中形成品牌效应，建立李宁品牌的亲和的、民族的、荣誉的和时尚的品牌属性

45、，以此打造李宁品牌的新定位、企业文化和内涵，从而达到挖掘潜在市场、提高品牌认可度及占有率的目的，为李宁提供学生市场前沿阵地。培养大学生对民族品牌的忠诚度和认知度，建立对李宁品牌的亲和的、民族的、荣誉的和时尚的品牌属性，让大学生成为未来工作后的品牌偏好消费群。八、营销策略这次我们李宁品牌推广策略的制定，一方面要符合外部环境因素，如消费者需求偏好、市场竞争者等要素；另一方面要符合公司的运行情况、现有资源配置，尤其是切合我们校区的营销环境和这一次品牌推广的目标。组织系统 资源目标与价值营销环境 u 营销宗旨：这次我们李宁品牌推广的营销宗旨：满足消费者“高品位，个性 化，时尚化”的需求。 (一) 品牌

46、策略飞扬的红旗青春律动的旋律活力燃烧的火炬.热情1. 品牌的基本内容名称：中文：李宁 英文：li-ning 商标：品牌建设：品牌内涵：年轻的 时尚的u 品牌形象：青春 热情 活力u 品牌定位：一切皆有可能u 品牌范围：李宁公司主要从事运动休闲衣、鞋、包等产品的经营；还包括球、球拍等运动专属装备。2. 品牌传播策略1) 我们通过一系列围绕以“show”为主题的宣传以及公关活动，对校园的目标消费者及潜在消费者进行感染，让目标消费者，潜在消费者进一步了解李宁品牌内涵：“年轻的，时尚的” ；让消费者逐步了解李宁“青春 热情 活力”的品牌形象；让他们了解李宁“崇尚运动，更崇尚运动的精神”的核心价值观。2

47、) 我们开展了为李宁品牌征集校园品牌推广广告语的活动，面向所有关心李宁品牌的群体。推广小组通过传单宣传，口头宣传以让在校更多的同学参与其中，以征集广告语的形式让大家更加了解李宁的文化，从而达到品牌传播的目的。(二) 产品策略 李宁品牌的推广首先要了解李宁企业自身产品处在哪个产品生命周期，只有对产品所处的产品生命周期予以重点考虑，符合行业大势开展的促销活动，才能达到事半功倍的效果。1. 产品生命周期 按照产品生命周期的理论，李宁体育用品处于成长期。消费者对李宁产品已熟悉，产品的技术工艺比较成熟，建立了比较理想的营销渠道。同时，体育用品行业许多的竞争者加入，市场竞争加剧，为了适应竞争和市场扩张的需

48、要。企业要加大促销费用。成长期的李宁产品营销策略：a. 根据顾客需求和其他市场信息，深入细分体育用品市场，扩大产品组合，系统的推出新产品，同时保持系统特色。b. 加强公关营销，树立强有力的品牌形象c. 加强促销环节，建立品牌偏好，争取新的顾客。2 产品整体概念的五个层次核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品提供物带来的基本利益或服务与现有提供物密切相关的一组属性和条件产品实体以外的利益或价值对提供物未来的期望和要求核心价值的实现形式，表现为高质量水平，独特的外观，精美的式样等对于顾客而言，所购买的不仅仅是产品本身，更是产品所能提供的各种效用和精神享受。根据产品整体概念的五个层次理论，每个层次

49、对应满足顾客的不同层次的需求。认识产品整体概念，可以帮助我们谋求产品在五个层次上的最佳组合，以树立别具一格的品牌形象，突出其独特优势。李宁系列产品所包含的各层次产品价值的递增分析核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品提供一般、体育用品的保护、御寒、一般装饰等使用价值。 高质量水平，独特的款式，响亮的名牌，精美的包装。运动装备的轻巧、耐磨损。造型优美时尚，符合大众审美观。消费者在购买时所能获得的全部信息和利益的总和。“一切皆有可能的”企业文化的体现。因使用李宁所带来的附加价值，包括被尊重、幕仿、羡慕，优越的自我感觉等。u 我们产品的卖点不仅在于产品的一流的质量和设计，更重要的是我们通过李宁品牌

50、的形象来向消费者进行精神诉求。在本次品牌推广活动中我们更强调李宁“青春，热情，活力”的品牌内涵，以强调李宁产品的附加价值。(三) 定价策略研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，再结合定价方法和策略来进行产品定价。以求在本次品牌推广展销中李宁产品能畅销，李宁品牌深入我校的同学的心中。1. 定价原则产品价格取决于产品的成本、定价的目标，其他市场营销组合因素。我们综合考虑了各方面因素谋求对本公司最有利的价格。2. 制定价格的3c模式高价格顾客评估独特的产品特点竞争产品价格替代品价格此价格上不可能有需求customers demand schedulecompetitors price此价格上不可能获利cost function成本低价格 考虑到本次李宁品牌推广的校园营销环境，我们主要从价格期望和竞争产品价格来分析：a. 价格期望：接受调查的群体中绝大部分学生认为，运动服套装和运动鞋各自的价格不宜超过200元，可见大多数学生消费者的消费期望都集中