东方太阳城营销整合方案.doc

1、衡水项目运作思路东方太阳城营销整合方案第1页共19页衡水项目运作思路目录、衡水市房地产市场分析、河东区域房地产市场分析、东方 太阳城操盘思路第四章东方 太阳城项目定位一、项目优劣势分析二、客户群定位三、项目综合定位第五章东方 太阳城销售方案一、入市时机二、销售的阶段安排三、价格策略第六章东方 太阳城推广方案一、本项目推广的指导思想二、项目卖点挖掘与创新三、推广语四、营销思路五、推广实施方案及费用预算第2页共19页衡水项目运作思路第一章衡水市房地 产市场分析1、衡水房地产市场虽然起步时间较晚，但是发展速度较快，供应量逐年增加，2004 年衡水市商品房供 应量 42 万平方米，2005 年衡水市商

2、品房供 应量达到 65 万平方米，按照同比增 长分析，预计 2006 年衡水市商品房供 应量将达到 90 万平方米2、目前衡水市人均住房面 积只有 24 平方米，按现有国家规定的人均住房面 积 35 平方米，衡水市还需要 308 万平方米的住房面 积，加上市区旧城改造或城中村改造面 积 20 万平方米；房地产需求总量不低于 320 万左右；就现在状况而言，还需要大面 积的开发来满足市场需求。从人口环 境和房地 产市场供给状况来看，近几年，衡水市还将有 320 万平方米的住宅市 场需求量，每年至少将有 100 万平方米需求量，加上政府的宏观调控及相关政策的出台，至少能保 证衡水房地产持续 35

3、年的稳步增长和良性发展。3、衡水 2005 年楼盘销售情况：广厦家园三期 10 万平方米，六个月销售 80%岸止 庭蓝 4.5 万平方米七个月 销售 90%,鑫城华居一二期 4 万平方米 9 个月基本售完；明珠花园 6 万平方米 9 个月销售 80%；4、衡水 2006 年上半年楼 盘多层供应情况（已知道的）总：计约 40 万平方米腾达房产开发富力城规划 22 栋，一期 12 栋（约 7 万平方米），现已开始接受登 记；泰和置业开发明珠花园三期 预计 6 栋左右（约 5 万平方米），年后开盘（时间待定）；鑫城房地产开发鑫城华居三期 8 栋（约 5 万平方米），年后三月份开盘；京华房地产开发岸止

4、庭蓝 11栋（约 7 万平方米），预计明年 4 月开盘；中房集团开发汉城（暂定名）规划 15 万平方米，一期 8 万平方米，明年三月份开 盘。天公房地产开发东方太阳城一期 23 栋，8.7 万平方米 ,明年三月份开始内部 认购 .5、 截止 2005 年 6 月底，衡水市商品房销售平均价格由 2004 年的 1413 元/平方米上升到今年的 1621 元/平方米，增幅达 14.7%。其中：住宅平均价格为 1514 元/平方米，同比增长 18.8%；但是，商业营业用房销售价格呈下滑 趋势，由去年的 3366 元 /平方第3页共19页衡水项目运作思路米下降到今年的 3060/平方米，同比下降了 9

5、.1%。房价快速上涨 是房地产市场需求旺盛的结果。综上分析：目前衡水房地产市场供不应求.各楼盘销售状况良好，无滞销楼盘。第二章河东区域房地产市场分析衡水房地产市场区域发展不平衡，河东与河西，路北与路南的差异性很大；石德路南，育才街以西是现今开发的热点，项目现供应量和将供应量最多，路北只有现售一家小区（鑫城华居）；而在衡水市整个房地 产市场当中，河东区域是目前市 场上最后一块“处女地 ”，到目前为止，还没有一个成规模的商品房社区，只有零星的 单位集资建房。并且在该 区域中多层住宅也是 较少，平房居多。二级 市场基本没有启 动。综上分析：本顶目在河东具有较大机会点，填补了河东无成规模商品房的空白。

6、、操盘思路一、操盘 思路制定依据1、甲方的资金需求（06 年 7 月 1 日前回款 3000 万）及开发愿望（尽快销售完一期尽早开发二期）。2、本项目只有佣金收入无利 润分成且我方承担售楼 处的建设及宣传推广费用。3、衡水整体市 场供不应求，推广应更注重实效，节约成本。、操盘思路本项目的整体操 盘思路是急攻快打，速战速决 。第四章东方太阳城项目定位一、项目概况分析（一）项目优势1、规模规模是本项目卖点之一，但是规模本身并无意 义，它代表的是完善社区配套、优 良的物业管理、更多的绿 化和休闲设施以及浓厚的社区文化。因此在针对 “规模”的说 辞当中，要附以更多的内容。2、环境第4页共19页衡水项目

7、运作思路本项目规划之中的公园在河 东居民中有 较高的知名度，人们盼望公园早日建成。并且本项目外部自然 环境较好。3、价格、升值潜力目前衡水市房地 产市场价格上涨较快，房价成为制约普通工薪阶层购房的最大门槛，本项目价格定位在目前市 场当中处在市场较低位，必将吸引中低收入 阶层的瞩目。该项目一期价格是目前衡水市价格最低的 规模社区，又是未来衡水市 规模最大社区，随着开发品质的不断提升，本项目蕴含着巨大的升 值潜力。目前衡水较 早购买商品房的客 户已经尝到了投资住宅的甜 头，希望通过对本项目“升值潜力 ”卖 点的挖掘吸引更多投 资客户的购买。4、政府扶持本项目是衡水市政府 2004 年政府工作 计划

8、中八个重点 经济建设项目之一和市政府 168 建设工程，并于同年被省政府列 为省重点建 设工程。衡水市规 划局孙局长为指挥，成立了项目建设指挥部，规划局、建设局、国土局、房管局、建设局、农 科所为指挥部成员。为了保证工程的顺利进行，市纪律监察委员会还把该工程列为“市无干扰工程 ”。5、配套：规划中学校、医院、公交站牌、幼儿园、商业、公园等一应 俱全，为居民提供了完善的配套服 务，是理想的民众 乐园。6、产品：本项目产品以 90 平米左右户型为主，面积适中，套价较低，适合市场的需求。（二）项目劣势1、本地块不是衡水市未来的 发展方向，位置相对较偏僻，人们不认可此地段，河西、路南是人们购房首选。人

9、们对 本地段的心理抗性是本 项目面临的最大问题。2、本项目在两年前的开 发受挫，在该区域的客 户中造成了不良影响，人们对本项目能否顺利开发持怀疑态度。这将是本项目面临的主要问题之一。3、项目所在区域 环境较差，购物、休闲、娱乐 等相关的生活配套 设施缺乏，而规划中的配套一期业主享受不到，人们对该区域的印象差。4、甲方不会投入太多资 金把项目做成精品。5、由于三方合作，在今后的工作中肯定会有相当多的不可预知问题。二、客户群定位购买区域分布：本项目面向全衡水市，其中包括周 边县市。覆盖人群及其特征分析：1、长期工作或居住在河 东的人群，对本区域有深厚的感情，因此仍希望在河 东置业，并且本区域内只有

10、本 项目在售，因此本项目成为河东区域内购房人群唯一的 选择。2、中低收入工薪阶层 ，面对衡水市日益上 涨的房价难以承受，本项目的上市使 这些客户购房成为现实。3、25-40 是本项目的主力客 户群，他们的经济承受能力 较低，但是面临买房的压力又很大，因此低套价住房成 为他们购房的首选。第5页共19页衡水项目运作思路4、从职业上来看，企业职工、机关事业单 位普通职员和小商贩是本项目的主要目 标客户群，他们的月收入在 500-1500 之间，收入较低，难以承受较高的房价，本项目为其购房提供了选择。5、首次置业 和目前居住在平房客 户，他们向往城市化生活，但是 经济实力有限。6、投资客户。经济条件较

11、好，在房地产刚刚起步的时候就购买了商品房，在房地产市场急速膨胀的现在，房产增值较快，尝到了投资房产的甜头，因此有发展潜力的房 产将会继续投资购买，但是该部分人群的比例 较小。三、项目综合定位把本项目打造成面向衡水市中低收入阶层的高品质的、大规 模景观主题社区第五章东方太阳城销售方案、入市时机入市时机的选择经综 合考虑以下七个方面的因素：1)衡水房地产市场销售的周期规律根据房地产市场通常的销售周期性及 结合当地房地 产专业人士的深度 访谈结果显示：衡水一般一年内有两个 销售的黄金时段，即：3 月至 6 月；9 月至 11 月。一般在销售的黄金 时段推出的楼 盘，具有更易快速聚集人气，在第一阶段达

12、到较高的销售率的效果。而这 一点是完成全部楼 盘良好销售的关键。2)项目的工程 进度根据与甲方的沟通及 观测实际施工进度，预计明年 3 月份能够起 3、4 层，5 月底能够全部封顶。3）开发商的资金需求开发商的愿望是 速战速决，不再大额投入资金，用销售款缓解施工进度带来的资金压力 。2006年 3 月 20 日左右开始支付第一笔款 (4 层开始起付 )约 250 万左右 .然后陆续付款.到封顶后一个月内 (即 7 月 1 日前 )要支付各 类款项合计 3000 万。4) 开发商的手续办理进度经和开发公司的沟通及 观察，预计预售许可证下来时间为 5 月份。5）客户的购房心态由于本项目是二次启 动

13、项目，良好的工程进度形象能 够提升购买客户的安全感即提高成交率。6) 我方的主导思想由于合同约定及无利 润分成，我方也主张速战速决。7) 新售楼处的投入使用。由于天气等客 观因素，新售楼处的投入使用 时间最晚为 2006 年 4 月 1 日 ,但考虑到销售的紧迫性及资金回款压力，售楼处必须与 2006 年月日前投入使用。可于年前完成土建装修，年后进家具综合以上因素，本项目的内部认购时间 定在 2006 年月5 日。、销售的阶段安排第6页共19页衡水项目运作思路第一阶段：客户登记期(2005 年 10 月 18 日-2006 年月 5 日 )目标：尽可能多的积累客户，登记数量至少达到 400 个

14、。第二阶段：公开内部认开始购强销期(2006 年月 5 日-2006 年 4 月 20 日左右 )放开房源 :3号楼， 号楼共栋套目标：销售 300 套，回款 现金 100 万 元第三阶段：开盘进入旺销期 (2006 年 4 月 20 左右 -2006 年 7 月 1 日)放开房源：、号楼栋 套目标：销售0 套，回款现金 100 万元第四阶段：持销期(2006 年 7 月 1 日2006 年月 20 日左右 )看工程进度和选择市场时机适时推出 17 号22 号六栋楼 144 套目标：销售0 套，回款总销售额的 9(现金 800 万 ,放贷 5000 万左右 )第五阶段：尾盘促销期 (2006

15、年 9 月 20 日左右 -2006 年 11 月 1 日)目标：销售 52 套，回款总销售额的 1(现金 200 万,放贷 1000 万左右 )注：衡水每年有春季、秋季两届房展会，春季展会大概在月日左右，为 期天秋季展会大概在月日左右为，期天、价格策略(1)低价策略根据开发商的愿望及 资金需求 ,并为了保证 2 期顺利的开发 ,本项目要求速战速决。因此，在整个销售过程中都要始 终贯彻低价策略 .(2)低价入市策略由于项目入市 4 个月内就要求回款 3000 万,回款压力极大 ,为了营造火暴销售的场面 ,本项目的入市价格必 须低于市场价格 .(3)价格提升策略“小幅多次小步快跑 ”是价格提升策

16、略的基本原 则。提价的最终目的是为了促进销售，营造热销现象, 同时控制退房率 .任何提价都不能阻碍销售。提价的幅度为 小幅 ,形式有两种 :一是通过折扣提价，二是直接提高 报表价。本项目销售过程中建议以折扣提价 为主，提高报表价为辅的提价方式。(4)促销策略考虑到回收资金的巨大压力,为了加大客 户首付比例 ,及鼓励客户按时回款 ,因此制定促销政策时要根据回款的比例来享受不同的 优惠幅度，并保证促销折扣幅度要高于市 场上的平均水平。(5)目标均价(成交价)：1250元/平米第7页共19页衡水项目运作思路根据与现今市场上在售楼 盘的价格比 较法得出本 项目目前市场成交均价 为 1250 元/平米

17、,考虑到现今在售楼盘的价格年涨幅度，到明年的中旬 6、 7 月份本项目的市场成交均价应为 1300 元 /平米 ,由于本项目要求速 战速决,采取低价策略 ,故应以低于市场价的价格即 1250 元/平米来进行销售.所以本项目在明年的目 标均价为 1250 元/平米 .(6)入市均价 (成交价 )：1200元/平米本项目的目标均价为 1250 元 /平米，此价格在 2006 年的 6、 7 月份达到 ,由于公开 发售的时间 2006 年的 3 月份 ,而且要求低价入市 ,所以明年 3 月份的入市价格 应为 1200 元 / 平米 .(建议在客户登记期的价格宣 传为模糊宣传, 宣称均价 为 1200

18、-1300平米，看市场反应后再对正式内部认购售价进行微调)第六章东方太阳城推广方案、 项目推广的指导思想本项目的整体指 导思想是急攻快打，速战速决 。要达到此目的要做好以下三方面工作：1、充分竖立项目形象，降低人们对该区域的抗性心理及本 项目二次启 动的负面影响2、充分体现 本项目的价格 优势，通过价格来突破人 们的心理防线，促成成交。3、充分炒作项 目卖点，一经面市，形成抢购。目前本项目面临的两个最大难点是：1、本地块不是衡水市未来的 发展方向，位置相对较偏僻，人们不认可此地段 ，河西路南是人们购房首选。人们对 本地段的心理抗性是本 项目面临的最大问题。（根据公司市调报告，以及 150 个来

19、电客户当中有 70%的人反应地段出市偏 远）2、本项目在两年前的开 发受挫，在该区域的客 户中造成了不良影响， 人们对本项目能否顺利开发信心不足 。这将是本 项目面临另一主要问题。（通过来访客户的反应前期开发受挫确实在客户心目造成了一定的影响，有部分客 户心存疑虑）因此，本项目在宣传推广中，要深挖项目现在所处区位的价值优势，比如：环境优势、教育优势等，并尽可能地宣传推广出去，化劣势为优势 ；并加强对项目形象的塑造，减少人们对本区域及本 项目的负面认知。第8页共19页衡水项目运作思路二、项目卖点挖掘与创新卖点一：价格目前衡水市房地 产市场价格上涨较快，房价成为制约普通工薪阶层购房的最大门槛，本项

20、目价格在目前市 场当中处在市场最低位，必将吸引中低收入 阶层的瞩目。要极力突出价格优势 ，大做价格文章。卖点二：项目自身优势1、规模规模是本项目卖点之一，但是规模本身并无意 义，它代表的是完善社区配套、优 良的物业管理、更多的绿化和休闲设施以及浓厚的社区文化。因此在针对 “规模 ”的 说辞当中，要附以更多的内容。项目以千亩规模入市，针对的却是广大的普通市民，照顾到了中低收入人群的需求，给了他们一个性价比极高的家园。2、公园对于长期生活在脏乱差环境中的河 东居民来说，公园”将会产生巨大的吸引力。目前，衡水“市只有人民公园等少数屈指可数的公园，且多在市中心， 对大多数老百姓来 说，逛公园是一种“奢

21、侈 ”。本项目规划之中的公园在河 东居民中有较高的知名度，人们盼望公园早日建成。因此，在宣传推广中 “公园 ”将作为最重要 卖点之一进行告知。 将 100000平米的公园建在了社区里面，环境优势无与伦比。3、户型设计合理，彰显人性化大开间、短进深、南北通透、明厅明厨、动静分区、顶层送平台，落地外飘窗，独有观景台设计，纵观四季风景。双层中空玻璃，保温、隔热、隔音性能极佳。户型面积 60-130 平方米，主力户型为 90 平方米左右，面积适中，适应衡水市场。4、智能化小区内设置出入口 闭路电视系统、报警系统、电子巡更系统、单元门为楼宇对讲系统等智能化社区服 务设施，让每一位业主居住安心、放心。5、

22、配套、周边配套：衡水中学、十八中、南门口、北门口小学、衡水市二院、建行、工行、农行、吉美市场、菜市场社区内配套：学校、幼儿园、银行、公交车站、商业、社区医院、超市等综合生活配套工程。第9页共19页衡水项目运作思路6、外立面风格建筑造型简洁明快、清新优 雅，别致科学的坡屋 顶设计带给您冬暖夏凉的舒适享受。7、交通从 “东方 太阳城 ”抵达衡水百 货大楼距离 为 3.5 公里，仅仅 10 分钟车程。从一个中心到另一个中心，也仅仅是一瞬的感 觉。环绕在 “东方 太阳城 ”四周的是 宽阔的衡德路和京大路，这了两条马路是衡水的交通主干道。在 “东方 太阳城 ”入口有 4 路和 3 路公交车直达，从家到单

23、位，完全可以享受到零距离的感 觉。卖点三：可信度1、政府背景：本项目是衡水市政府 2004 年政府工作 计划中八个重点 经济建设项目之一和市政府 168 建设工程，并于同年被省政府列 为省重点建设工程。衡水市规 划局孙局长为指挥，成立了项目建设指挥部，规划局、建设局、国土局、房管局、建设局、农 科所为指挥部成员。为了保证工程的顺利进行，市纪律监察委员会还把该工程列为“市无干扰工程 ”。“市无干扰工程 ”详细说明见附件。2、开发商实力石家庄天公房地 产开发公司总投资 7.5 亿元精心打造，一期斥资 9000 万，23 栋楼同时拔地而起，为衡水人民打造 东部新城。3、工程进度开发公司本着负责认真的

24、原则，在公开认购时项目主体已 经起到 2、 3 层，让消费者看得放心，买的放心，并且明年年底就要接着开 发二期。4、合作单位的实力亚瑞建筑设计有限公司：亚瑞建筑设计有限公司是中国与瑞士、加拿大合资 成立的甲级建筑设计单位，1995 年国家外经贸部现商务部批准，国家工商局核准成立， 1996 年建设部核发建筑设计甲级资质。总 公司注册地在北京，目前已成立有石家庄分公司 ,南宁分公司，天津分公司，广东分公司等为求更大的发展和拓展全国建筑 设计市场的业务 ,拟在全国发展设立分公司，上海西安厦 门温州等沿海城市已在筹 备中。公司成立以来，先后完成多 项特级、一级 建筑工程设计、工程咨询、城市规 划设计

25、和室内装饰工程设计，取得了良好的社会信誉。其中主要设计项 目有：瑞士航空公司驻京办事处室内设计，德国巴伐利亚洲驻济南办事处室内设计，瑞士驻华大使馆官邸室内装修及瑞士大使 馆第10页共19页衡水项目运作思路接建工程方案 设计，特级建筑工程东海大厦，特级建筑工程石家庄自由港高 层综和住宅小区，大型商业建筑石家庄市西美商厦，宁波富春大酒店，北京延 庆百果园度假村 规划设计 “北京永乐工业经济区”规划分析，山东省济南市 “五龙潭商业大厦”方案设计，山东省济南火车站北广场规划建议，宁夏东海园区总体规划等。美国 .南京 21 世纪景观设计公司见附件5、领导剪彩、视 察等事件6、奖项包括项目、开发公司、合作

26、单 位消协：消费者信得过单位工商局：重合同受信用单位河北省建设厅住宅产业化促进中心、河北省建设信息中心、河北省住宅房地产协会：河北省十佳 优选节能楼盘实施项目、河北省优 秀住宅金 奖、燕赵康居杯河北省 优秀住宅实施项目（以上奖项由三个部 门联合颁发，费用约 2000 元，但具体办理地点为河北省建 设厅住宅产业化促进中心，还可办理其他奖项如规划设计方面的奖项，再另行收费）注：正在和甲方协商相关费用问题卖点四：区域发展前景与升值潜力本项目地处河东版块，随着旧城改造步伐的加大及和平路 桥与胜利路桥的先后建成，本区域必将是城市另一个 经济发展中心，作为河东版块的第一个地 标性社区，升值潜力无可限量。本

27、项目是未来衡水市 规模最大社区，一期价格是目前衡水市 规模社区中价格最低的，随着开发品质的不断提升，本项目也蕴含着巨大的升 值潜力。目前衡水较早购买商品房的客 户已经尝到了投资住宅的甜 头，希望通过对本项目 “升 值潜力”卖点的挖掘吸引更多投 资客户的购买。卖点五：教育全国知名的衡水中学坐落在河东板块，是众多学生和家长向往的学校。注：衡水中学曾被 评为“ 全国诱思探究教学 优秀实验研究基地 ”、 “河北省德育工作先 进集体”、“ 河北省教改先 进学校 ”、“ 河北省实验教学示范学校 ”、 “ 河北省创新教育实验先进学校 ”等三十余 项省级以上荣誉称号。 2005 年，学校入选“ 中国百强中学

28、”，并获得 “全国 双合格 优 秀家长学校 ”、“ 全国中小学信息技 术创新与实践活动先进单位”、“全国贯彻 学校体育工作条例优 秀学校 ”等荣誉称号。 在 2005 年高考中多 项指标均以绝对优势名列全省第一，有 35 名同学考取清 华、北大，获 高考全市十一 连冠、全省六连冠。 近年来，中国教育第11页共19页衡水项目运作思路报、人民教育分别对 衡水中学的素 质教育和德育工作 进行了大篇幅 报道。三年来，已有全国30 个省的 6 万余名教育工作者前来学 习，不仅提升了衡水市的知名度，而且拉 动了衡水的 经济发展。衡水中学成为 响誉燕赵、闻名全国的中 华名校，被教育界人士誉 为 “一个教育的

29、神 话”、“全国基础教育的一面旗 帜”另外，本项目所在河 东区域还有市十中、八中、南门口小学、北门口小学等中小学校和幼儿园三、推广语800000景观社区 成就生活梦想四、营销思路（一）分阶段思路第一阶段：入市预热（2005年 12 月-2006年 2 月 28 日）战术目标：1、树立项目的品牌形象；2、引起消费 者的关注并 进行咨询；3、不涉及产 品价格，引起悬念，“蓄势”待发运作思路：采取多种形式与消 费者双向沟通，导入项目概念，“只说不卖 ”，全面宣传，树立 项目形象，积蓄消费欲望这一阶段的主要目的有二：1、储蓄消费欲望，等到认购时瞬间释放，为认购造势；8、宣传项目的独有的 卖点。方式：1

30、、临时售楼处的形象建设（门头及指示牌更 换，室内展板、形象板的制作）2、现有户外画面的更 换，新画面要能够引起客户咨询的冲动，并对本项目充满了期待3、新售楼处的装修及楼 顶户外的信息 传出，工地围挡的项目形象喷绘4、在售楼部随宣 传单页赠 送春联、福字，预计发 放 1000 份，使客户在春节走亲访友的过程第12页共19页衡水项目运作思路中看到东方太阳城的信息，并相互 传播，期望通过宣传达到使消 费者开始关注本 项目，并期待开盘的目的，同时确立项目鲜明的品牌形象，确保品牌建 设。5、水利局户外树立大盘形象6、火车站户外顺延发布7、在年后发售优惠卡，为内部认购当天凝聚人气第二阶段：卖点导入、火爆认

31、购（2006年 3 月 1 日至 2006年 4 月 20 日）战术目标：1、集中兵力，加大宣传力度，促成集中成交，形成“火爆认购 ”2、主要诉求点为本项目的价格优势，要在衡水市人民心目中留下本 项目高性价比的深刻印象。3、炒作 “ 800000平米东部新城 ”、“ 100000平米社区公园 ”等项目特有的 卖点，对抗其他河西项目对本项目的位置挑 战，确立市场地位。4、 炒作项目的区位优势，坚定河东消费者在该区域置业的信心运作思路：让积蓄能量迅速 发挥最大急攻快打，迅速占领市场 经过前面的蓄 势，必须将能量发挥最大。建议 采用户外告知、道旗渲染气氛、报纸 等多种手法轰动市场 认购后的一个月内，

32、主要以加大人 际传播力度进行促销活动，胜利完成认购目标方式：1、更换户外画面，发布报纸硬广2、在京大路与衡德路 树立道旗3、售楼部现场形象包装（拱门、花篮、空飘、迎宾 小姐等）4、新闻炒作火暴 认购的事实，坚定已购买客户的信心（前提是甲方和相关部 门协调好）。5、大力鼓励老 带新传统营销模式，免新老业主一年物 业管理费。第三阶段：隆重开盘旺销（2006年 5 月 1 日2006年 7 月 1 日）战术目标：1、再次集中兵力，促成集中成交，在火爆认购后再一次掀起 抢购的高潮，形成“火爆开盘”2、借助五一节、母亲节、展会形成旺销期，同时蓄积销售势能，促进以后销售。第13页共19页衡水项目运作思路运

33、做思路：通过房展会、五一节、母亲节 开展一系列促 销活动，同时附以集中的广告投放和派 单，在五月份形成热销，并通过软文炒作渲染开 盘抢购的火暴气氛。第四阶段：持销期（2006年 7 月 1 日2006年 9 月 20 日）战术目标：减轻尾盘销售压力，为项目顺利收尾打好基 础。运做思路：主要以派单形式并附以少量的广告投放炒作准 现房概念来吸引客 户来访，增加成交量举行跟业主有关的相关 联谊活动，形成良好口碑，扩大知名度，促进销售。第五阶段：收盘（2006年 9 月 20 日2006年 11月 1 日）战术目标：顺利清盘运做思路：主要以派单形式增加客 户来访量 ，借助十一节开展促销活动注：老带新促

34、销活动从开始做就一直 贯彻始终。以上广告投放形式及促销活动根据实际销售进度及实际效果进行调整。（二）营销结点 一期项目与整体项目的互动整体项目总占地 700 亩，其中一期亩，因此要确立如下概念：1、我们是在造城而不是造 盘2、先卖城，后卖房；先卖生活方式而后 卖产品卖点；先卖大盘概念，再做小盘销售一期项目仅为整个项目的的序幕，项目一期主要 针对河东区域市场，但是项目的整体却面向整个衡水市 场，因此我们既要依托大 盘推广，又要强调独立行销，使一期项目与整体 项目实行第14页共19页衡水项目运作思路联动。 急攻快打，迅速占领市场由于本项目是二次启 动项目，因此项目一经推出必须赢得市场的广泛关注，急

35、攻快打，迅速占领市场。开盘前是树立项目形象的关 键时期，应充分利用舆论导向，树立项目入市形象，争取“制高点 ”，同时通过大规模的广告宣 传增强客户的信心，完全消除对本项目的不良印象，进而引起对项目的高度关注和 购买欲望，为开盘销售蓄积第一轮销售势能，使开盘当天达到沸点。 关注事件节点，展开“事件营销”。鉴于客户对本项目持有是否能 够顺利建成的怀疑态度，在宣传中时刻关注项目的开工、预售、开盘、封顶、验收、交房、入伙等不同时 期的事件，及时向消费者持续传递项目进展的相关信息，使客户随时掌握项目的进展，消除对项目的不信任 态度，促进项目的成交。 加强口碑宣传，始终鼓励老带新模式口碑宣传在衡水市的楼

36、盘销售中起着重要的作用，因此建 议此楼盘销售过程中始终鼓励老带新模式，新老业主均享受免一年物 业管理费的优惠。五、推广实施方案及费用预算第15页共19页日期媒体选择频次户外宣传2005年12月23日火车站户外半年2005年12月18日育才街户外2005年12月30日水利局户外半年户外费用合计年前预热阶段2005年12月2日衡水晨刊 软文一次2005年12月20日赠送春联福字1000 个2005年12月10日临时 售楼 处形象布置年前围挡 形象 喷绘2005年12月20日宣传单页10000 份费用合计年后认购阶段2006年3月1日京大路、衡德路道旗三个月3 月5 日拱门、气球等一天2 月16 日

37、晨刊硬广一次2 月24 日晨刊新 闻通稿一次3 月3 日燕赵都市报硬广一次3 月4 日晨刊硬广一次3 月5 日晨刊硬广一次3 月6 日晨刊新 闻通稿一次3 月10 日燕赵都市报软文一次3 月1 日宣传单页 及户型单页100003 月1 日销售道具（资料袋）15003 月1 日手提袋500年后费用合计总费用合 计衡水项目运作思路费用备注350004000持续发 布时间 不定750001140008000二分之一版1000010005000按 400 ， 12 元/计算1000034000100008000内部认购当天110001/2 版044002/3 版110001/2 版19000整版005

38、00 字100003000给成交客 户及意向客 户用1500内部认购当天用77900225900六、东方太阳城分阶段活动方案第16页共19页衡水项目运作思路第一阶段：入市预热（2005 年 12 月-2006 年 2 月 28 日）目标：树立项目形象，积累 400 个客 户思路：吸引客 户注意力，引起客 户咨询欲望，达到积累客 户的目的活动：1、送“福 ”活动在售楼部随宣 传单页 赠送春联、福字 ，并主动去周 边企事 业单位发放，预计发 放 1000 份，使客户在春 节走亲访友的 过程中看到 东方太阳城的信息，并相互 传播，期望通过宣传达到使消 费者开始关注本 项目，并期待开盘的目的。2、宣传

39、资 料派 发为低成本 扩大项目的影响力，在河 东繁华区域派 发项目资料及手提袋 。3、“优 惠卡 ”年后发售价值 500 元 VIP 卡，在年后认购 期间持卡客 户可享受一定 额外的优惠（详见优 惠协议），持卡客户如果在 认购 期不打算 购房，可以无条件原价退卡。4、公关宣传 活动提高项目可信度，制造相关事件，媒体介入，引起市场关注领导视 察（和甲方沟通此活动年前由于手续不全不能安排）翠微街修通评奖（与甲方沟通费用不承担）翠微公园 规划第二阶段：卖点导入、火爆认购 （2006 年 3 月 1 日至 2006 年 4 月 20 日）目标：形成火爆 认购 ，完成 300 套，回款 1200 万元的任 务活动：1、 3 月 5 日正式 认购 ，利用折扣 优惠活动促进客户定房。价格促 销内容：(1) 认购 期内（认购 期暂定为 10 天）, 不论何种付款方式，在此