第十章国际分销渠道

1、分销渠道管理分销渠道管理第十章第十章 国际分销渠道国际分销渠道第一节第一节 分销渠道国际化分销渠道国际化第二节第二节 国际分销渠道设计与选择国际分销渠道设计与选择 学习目标学习目标（一）知识目标（一）知识目标n理解分销渠道国际化的含义、参与者及模式；理解分销渠道国际化的含义、参与者及模式；n掌握出口方式国际化分销渠道的选择策略；掌握出口方式国际化分销渠道的选择策略；n了解非出口方式国际分销渠道的选择策略。了解非出口方式国际分销渠道的选择策略。（二）技能目标（二）技能目标n能根据不同行业及渠道成员的特点设计相应国际分能根据不同行业及渠道成员的特点设计相应国际分销渠道。销渠道。第一节第一节 分销渠

2、道国际化分销渠道国际化（一）分销渠道国际化的含义（一）分销渠道国际化的含义 分销渠道国际化通常是指一个国家或地区的企业分销渠道国际化通常是指一个国家或地区的企业的分销渠道按照国际通行的惯例和规则，通过在的分销渠道按照国际通行的惯例和规则，通过在国外建立的代理关系或开设的分支机构，形成全国外建立的代理关系或开设的分支机构，形成全球性的分销网络，在国际市场范围内从事相关的球性的分销网络，在国际市场范围内从事相关的营销活动，进行分销业务的跨国经营。营销活动，进行分销业务的跨国经营。 国际化的分销渠道由两部分构成，一是企业进入国际化的分销渠道由两部分构成，一是企业进入国际市场的分销渠道，即国家间的分销

3、渠道；二国际市场的分销渠道，即国家间的分销渠道；二是各国国内的分销渠道。是各国国内的分销渠道。 一、分销渠道国际化的含义与特点一、分销渠道国际化的含义与特点 （二）分销渠道国际化的特点（二）分销渠道国际化的特点1分销渠道较长分销渠道较长2环境差异较大环境差异较大3货币选择的多元化货币选择的多元化4渠道结构多样化渠道结构多样化二、国际分销的参与者二、国际分销的参与者（一）国内中间商（一）国内中间商 根据国内中间商是否拥有商品所有权，可将国内中间根据国内中间商是否拥有商品所有权，可将国内中间商分为出口商和出口代理商。商分为出口商和出口代理商。1出口商出口商 出口商经营出口业务有两种形式。一种是出口

4、商经营出口业务有两种形式。一种是“先买后先买后卖卖”，即先在国内市场购买商品，然后再转售给国外，即先在国内市场购买商品，然后再转售给国外买主。这种出口方式需要在国内或国外经常储备存货，买主。这种出口方式需要在国内或国外经常储备存货，以便在买卖合约签订后能迅速向国外买主交货。以便在买卖合约签订后能迅速向国外买主交货。 另一种出口形式是另一种出口形式是“先卖后买先卖后买”，即先接受外国买主，即先接受外国买主的订货，然后根据订货再向国内企业购买。这种出口的订货，然后根据订货再向国内企业购买。这种出口形式的优点是占用资金的时间短，风险较小。形式的优点是占用资金的时间短，风险较小。 （1 1）出口行。出

5、口行的主要业务是出口，但有时也兼）出口行。出口行的主要业务是出口，但有时也兼营进口业务。出口行实质上是在国际市场上从事经营营进口业务。出口行实质上是在国际市场上从事经营活动的国内批发商。它们一般在国外有自己的销售人活动的国内批发商。它们一般在国外有自己的销售人员、代理商，往往还设有分公司。员、代理商，往往还设有分公司。 （2 2）出口管理公司。出口管理公司主要根据从国外市）出口管理公司。出口管理公司主要根据从国外市场收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外场收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。买主指定的生产企业进行订货。 （3 3）合作出口商。合作出口商

6、实际上是一种将自己与）合作出口商。合作出口商实际上是一种将自己与其他企业的互补产品进行搭配出售的出口分销形式。其他企业的互补产品进行搭配出售的出口分销形式。 2 2出口代理商出口代理商 出口代理商是指以委托人的名义在国际市场销售商品，出口代理商是指以委托人的名义在国际市场销售商品，收取佣金，但不拥有商品所有权的中间商。与出口商收取佣金，但不拥有商品所有权的中间商。与出口商不同的是，出口代理商不以自己的名义向国外买主出不同的是，出口代理商不以自己的名义向国外买主出售商品，而只是接受国内卖主的委托，以委托人的名售商品，而只是接受国内卖主的委托，以委托人的名义，在双方协议所规定的条件下，代理委托人开

7、展出义，在双方协议所规定的条件下，代理委托人开展出口业务，而在商品售出后向委托人收取一定的佣金。口业务，而在商品售出后向委托人收取一定的佣金。 （1 1）综合出口代理商。综合出口代理商为商品需要出口）综合出口代理商。综合出口代理商为商品需要出口的制造商提供全面的管理服务，以制造商的名义向国的制造商提供全面的管理服务，以制造商的名义向国外买主出售商品，实际上相当于制造商的出口部。外买主出售商品，实际上相当于制造商的出口部。 （2 2）制造商出口代理商。这是一种专业化程度较高的出）制造商出口代理商。这是一种专业化程度较高的出口代理商。口代理商。 （3 3）销售代理商。销售代理商与制造商之间虽然也是

8、）销售代理商。销售代理商与制造商之间虽然也是委托代理的关系，不拥有所销售商品的所有权，但它委托代理的关系，不拥有所销售商品的所有权，但它们通常能够影响甚至决定出口商品的价格与分销渠道们通常能够影响甚至决定出口商品的价格与分销渠道策略。策略。 （4 4）出口佣金商。出口佣金商是一种接受制造商的委）出口佣金商。出口佣金商是一种接受制造商的委托代理出口业务的出口中间商。托代理出口业务的出口中间商。 （5 5）国际经纪人。国际经纪人是指在国际市场从事进）国际经纪人。国际经纪人是指在国际市场从事进出口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵出口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵线，既不拥有商品

9、所有权，也不持有商品和代办货物线，既不拥有商品所有权，也不持有商品和代办货物运输工作，与进出口双方一般也没有长期的、固定的运输工作，与进出口双方一般也没有长期的、固定的关系。关系。 (二二)制造商自营出口的机构制造商自营出口的机构1销售部内设出口部门销售部内设出口部门2独立的出口部门或分公司独立的出口部门或分公司3出口子公司出口子公司4海外销售分支机构海外销售分支机构（三）外国的进口中间商（三）外国的进口中间商 根据进口中间商是否拥有商品的所有权可将其分为进口经销商和根据进口中间商是否拥有商品的所有权可将其分为进口经销商和进口代理商。凡拥有商品所有权的，称为进口代理商。凡拥有商品所有权的，称为

10、”进口经销商进口经销商”；凡接；凡接受委托、不拥有商品的所有权，以佣金形式获取报酬的，称为受委托、不拥有商品的所有权，以佣金形式获取报酬的，称为“进口代理商进口代理商”。 1 1进口经销商进口经销商进口经销商主要有四种类型：进口商、经销商、批发商和零售商。进口经销商主要有四种类型：进口商、经销商、批发商和零售商。（1 1）进口商。凡从国外进口商品向国内市场销售的商贸企业，都可）进口商。凡从国外进口商品向国内市场销售的商贸企业，都可以称为进口商。进口商既可以以称为进口商。进口商既可以“先卖后买先卖后买”，也可以，也可以“先买后先买后卖卖”。 （2 2）经销商。经销商是一种与出口国的供应商建立有长

11、期的合作关）经销商。经销商是一种与出口国的供应商建立有长期的合作关系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。 （3 3）批发商。进口国的批发商是专门或主要从事批发活动的中间商，）批发商。进口国的批发商是专门或主要从事批发活动的中间商，是在进口国销售进口商品的重要渠道成员。是在进口国销售进口商品的重要渠道成员。 （4 4）零售商。零售是将商品或服务出售给最终消费者的一种商业活）零售商。零售是将商品或服务出售给最终消费者的一种商业活动。零售商从进口商、进口代理商、批发商、国外出口商等购买动。零售商从进口商、进口代理商、批发商、国外出

12、口商等购买商品，然后卖给本国的最终消费者。商品，然后卖给本国的最终消费者。 2进口代理商进口代理商（1）国外制造商代理商。凡接受出口国制造商的委托，与之签）国外制造商代理商。凡接受出口国制造商的委托，与之签订代理合约，为制造商推销商品，收取佣金的进口国的中间订代理合约，为制造商推销商品，收取佣金的进口国的中间商，称为国外制造商代理商。商，称为国外制造商代理商。 （2）进口佣金商。进口佣金商的主要职能是代理国内买主进行）进口佣金商。进口佣金商的主要职能是代理国内买主进行采购，收取佣金。采购，收取佣金。 （3）国际经纪人。进口国的国际经纪人的职能与出口国的国际）国际经纪人。进口国的国际经纪人的职能

13、与出口国的国际经纪人相同，它们多数从事大宗货物的经纪业务。经纪人相同，它们多数从事大宗货物的经纪业务。 （4）融资经纪商。由于国际贸易和国际营销中国际信用的重要）融资经纪商。由于国际贸易和国际营销中国际信用的重要性和复杂性，一些国家出现了被称为融资经纪商的进口代理性和复杂性，一些国家出现了被称为融资经纪商的进口代理中间商，这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外，中间商，这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外，还可以为制造商生产、销售的各个阶段提供融资，为买主或还可以为制造商生产、销售的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险。卖主分担风险。三、分销渠道国际化模式三、分销渠道国际化模式 零

14、售商零售商批发商批发商进口中间商进口中间商出口中间商出口中间商出口中间商出口中间商批发商批发商零售商零售商零售商零售商出口中间商出口中间商出口中间商出口中间商进口中间商进口中间商零售商零售商批发商批发商零售商零售商进口中间商进口中间商目目标标市市场场消消费费者者出出口口制制造造商商零售商零售商批发商批发商零售商零售商第二节第二节 国际分销渠道设计与选择国际分销渠道设计与选择 （一）畅通与高效的原则（一）畅通与高效的原则（二）成本最低化的原则（二）成本最低化的原则（三）与企业总目标相吻合的原则（三）与企业总目标相吻合的原则（四）与国际市场特性相吻合的原则（四）与国际市场特性相吻合的原则（五）市场

15、覆盖面适度的原则（五）市场覆盖面适度的原则（六）渠道控制适度的原则（六）渠道控制适度的原则一、国际分销渠道设计的原则一、国际分销渠道设计的原则二、出口方式下的国际分销渠道二、出口方式下的国际分销渠道（一）直接出口方式渠道选择（一）直接出口方式渠道选择1 1直接出口方式的形式直接出口方式的形式直接出口分销是指厂家不通过国内中间商，而是直接在国外市场从直接出口分销是指厂家不通过国内中间商，而是直接在国外市场从事商品分销的活动。主要形式有：事商品分销的活动。主要形式有： (1)(1)厂家直接把商品销售给最终用户，如直接接受国外客户的订单，厂家直接把商品销售给最终用户，如直接接受国外客户的订单，按合同

16、要求组织生产，出口商品。按合同要求组织生产，出口商品。(2)(2)厂家在国际市场设立自己的销售机构，在国际市场上独立开展营厂家在国际市场设立自己的销售机构，在国际市场上独立开展营销活动，如海尔等企业通过自己的连锁商店或专卖店销售家用电销活动，如海尔等企业通过自己的连锁商店或专卖店销售家用电器。器。(3)(3)把产品直接出售给国际市场的经销商或委托代理商代销，如中国把产品直接出售给国际市场的经销商或委托代理商代销，如中国的纺织品出口到美国等市场，通常采用此种方式。的纺织品出口到美国等市场，通常采用此种方式。2 2影响直接出口方式选择的因素影响直接出口方式选择的因素（1 1）企业内部因素。）企业内

17、部因素。 （2 2）产品的特性。）产品的特性。 （3 3）市场因素。）市场因素。 （4 4）其他因素。）其他因素。 （二）间接出口方式下的渠道设计（二）间接出口方式下的渠道设计1间接出口方式的形式间接出口方式的形式 间接出口分销是指制造商通过母国内中间商将商品销间接出口分销是指制造商通过母国内中间商将商品销往国际市场的分销活动。当企业没有从事直接出口分往国际市场的分销活动。当企业没有从事直接出口分销的能条件时，可以采用间接出口分销方式。间接出销的能条件时，可以采用间接出口分销方式。间接出口分销的形式有：口分销的形式有：（1）制造商将商品卖给出口中间商，由出口商销往国际）制造商将商品卖给出口中间

18、商，由出口商销往国际市场；市场；（2）制造商委托母国内中间商代理出口其生产的商品；）制造商委托母国内中间商代理出口其生产的商品；（3）制造商委托在同一国际目标市场设有销售机构的某）制造商委托在同一国际目标市场设有销售机构的某一本国公司代销商品。一本国公司代销商品。2 2间接出口方式的适用情形间接出口方式的适用情形一般来说，间接出口分销主要适合于以下几种情形：一般来说，间接出口分销主要适合于以下几种情形：一是刚涉足国际营销的中小企业。一是刚涉足国际营销的中小企业。 二是出口商品较少，预期出口销售收益不高，能偶尔二是出口商品较少，预期出口销售收益不高，能偶尔获得国际市场订单的企业，如果企业组织直接

19、出口获得国际市场订单的企业，如果企业组织直接出口分销，势必得不偿失，因此，借用间接出口分销方分销，势必得不偿失，因此，借用间接出口分销方式较为合适。式较为合适。三是对政局不稳定或者金融不稳定，风险较大的市场，三是对政局不稳定或者金融不稳定，风险较大的市场，为防止企业陷入泥潭，可采用间接出口方式来避免为防止企业陷入泥潭，可采用间接出口方式来避免风险。风险。 三、非出口方式国际分销渠道三、非出口方式国际分销渠道（一）国外生产方式的渠道选择（一）国外生产方式的渠道选择1国外生产方式国外生产方式“当地生产，当地销售当地生产，当地销售” 2国外生产方式的优缺点国外生产方式的优缺点 与出口分销相比，实行与

20、出口分销相比，实行“当地生产，当地销售当地生产，当地销售”的优点是容易得到东的优点是容易得到东道国政府的支持与鼓励；可绕过贸易壁垒、节省运输费用、避开关税，道国政府的支持与鼓励；可绕过贸易壁垒、节省运输费用、避开关税，从而能提供低成本、价格合理的产品；能及时、可靠地向中间商和消从而能提供低成本、价格合理的产品；能及时、可靠地向中间商和消费者交货，方便地提供售后服务，从而能提高顾客忠诚度和国际市场费者交货，方便地提供售后服务，从而能提高顾客忠诚度和国际市场竞争力。竞争力。 当然，缺点也是存在的。建立国外生产基地时投入的资源较多，可能当然，缺点也是存在的。建立国外生产基地时投入的资源较多，可能面临

21、东道国政治、经济等方面不可预见的风险，远远高于出口分销；面临东道国政治、经济等方面不可预见的风险，远远高于出口分销；如果政府对外资企业加强管制，抽回资本、收回利润等将有一定的困如果政府对外资企业加强管制，抽回资本、收回利润等将有一定的困难，从而降低了资本的流动性和使用效率。另外，进行国外生产和分难，从而降低了资本的流动性和使用效率。另外，进行国外生产和分销管理所需的信息和管理费用远远超过出口分销。销管理所需的信息和管理费用远远超过出口分销。3国外生产方式的适用情形国外生产方式的适用情形 为了避免国外生产销售的风险，减轻交易费用和管理费用负担，企业为了避免国外生产销售的风险，减轻交易费用和管理费

22、用负担，企业应该在采用出口或特许经营的基础上，获得比较充分的国际分销经验应该在采用出口或特许经营的基础上，获得比较充分的国际分销经验后，才采用国外生产和销售方式，借以增加成功率。后，才采用国外生产和销售方式，借以增加成功率。（二）贴牌生产方式渠道选择（二）贴牌生产方式渠道选择1贴牌生产方式的含义贴牌生产方式的含义 贴牌生产方式是指企业通过与东道国的制造商签订委托制造协议，贴牌生产方式是指企业通过与东道国的制造商签订委托制造协议，授予其使用企业的某些知识产权授予其使用企业的某些知识产权(如商标、生产技术等如商标、生产技术等)的权利，的权利，并全部购回产品，由企业向东道国的分销机构或者企业授权的商

23、并全部购回产品，由企业向东道国的分销机构或者企业授权的商业分销机构销售。业分销机构销售。2贴牌生产方式的优缺点贴牌生产方式的优缺点 可以使企业进入国际市场，参与国际竞争，为国外品牌做代工，可以使企业进入国际市场，参与国际竞争，为国外品牌做代工，增强了企业的全球意识增强了企业的全球意识 参与贴牌生产，意味着产出规模的增大，不但增加了产品的销路，参与贴牌生产，意味着产出规模的增大，不但增加了产品的销路，而且降低了成本，规模经济效益明显。与此同时，在合作过程中，而且降低了成本，规模经济效益明显。与此同时，在合作过程中，供给方可以在产品质量控制，经营效率控制等管理上按照购买方供给方可以在产品质量控制，

24、经营效率控制等管理上按照购买方的要求组织生产，可以从的要求组织生产，可以从“干中学干中学”进行经验积累，提高企业的进行经验积累，提高企业的管理水平，提升企业的竞争力管理水平，提升企业的竞争力 最后，贴牌生产方式可以借用外国公司的销售力量，减少了企业最后，贴牌生产方式可以借用外国公司的销售力量，减少了企业间运转时的摩擦，降低了企业资本的投入，使企业能够适应在海间运转时的摩擦，降低了企业资本的投入，使企业能够适应在海外经营。外经营。 贴牌生产方式也有其不足贴牌生产方式也有其不足 主要表现为规模效应虽然可以改善企业在行业内的主要表现为规模效应虽然可以改善企业在行业内的竞争地位，但由于并没能提高在产业

25、链里的地位，竞争地位，但由于并没能提高在产业链里的地位，会造成企业对市场环节的进一步依赖，地位可能会会造成企业对市场环节的进一步依赖，地位可能会更加被动，产品生产成本优势由于劳动力价格上升更加被动，产品生产成本优势由于劳动力价格上升等因素，逐渐减弱。等因素，逐渐减弱。 由于贴牌生产出口产品的成本较世界著名品牌低廉，由于贴牌生产出口产品的成本较世界著名品牌低廉，在发达国家市场销售，经常会遭受到反倾销的干扰。在发达国家市场销售，经常会遭受到反倾销的干扰。 由于企业为别人代工的成份越来越多时，自有的品由于企业为别人代工的成份越来越多时，自有的品牌也就越来越少，面临着品牌缺失的严峻考验。牌也就越来越少

26、，面临着品牌缺失的严峻考验。3贴牌生产方式的适用情形贴牌生产方式的适用情形 通过贴牌生产方式参与到国际市场分销环节中去，通过贴牌生产方式参与到国际市场分销环节中去，将成为许多企业的战略选择。一般而言，拥有知名将成为许多企业的战略选择。一般而言，拥有知名品牌的制造商可以利用自己掌握的关键核心技术负品牌的制造商可以利用自己掌握的关键核心技术负责设计和开发产品，同时控制分销渠道。然后，通责设计和开发产品，同时控制分销渠道。然后，通过合同订购的方式委托其他具有生产资质和能力的过合同订购的方式委托其他具有生产资质和能力的同类产品厂家进行生产，并直接贴上自己的品牌商同类产品厂家进行生产，并直接贴上自己的品牌商标。标。（三）国外特许经营渠道选择（三）国外