广告公司创意简报.doc

1、创意简报模板创意简报需包含的内容（）广告目的（本次广告活动要达到的目的。）（）市场背景（促成本次广告活动的市场背景。）（）竞争分析（直接和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何？）（）消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？）（）我们在哪里？（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？）（）我们要去哪里？（我们期待广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服务？）（）核心诉求点（说什么能促成目标消费者态度或行为的转变？）（）语调与风格（广告说话的口气和态度。 ）（）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素）客户提案时间：内部提案时间： AE ：客户总监：企划：文案：美术指导：视觉形成：

2、创意总监：流程管理：归档：简报撰写：关于 按钮（又叫 “唯一反应点 ”“核心诉求点 ”）它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么？我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费者的与产品 /服务有关的利益点反应点必须是惟一的。 （在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住）什么是我们的唯一反应点我们这个星期必须要去华联商夏我可以在华联商夏创造我自己的服饰风格（笼统没重点）我每天都得看北京晚报北京晚报值得花时间去看（笼统没重点）卡夫在没有加价的前提下提供了更好的服务为了全家的健康，我要买脂肪含量最低的卡（讲 2 件不同的是在同一个广告中说明）夫低脂肪奶酪好

3、的唯一反应点是创意思维的按钮,单纯而精简，是最有效的一件事.Eg.中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大还有个例子前些年西门子一款迷你手机 8008，小巧、可爱非常适合女性使用唯一反应点：西门子 8008，真正的女人独享这里的重点 当然是 “独享 ”。通过独享一词启发创意人员的遐想 这个世上有多少视为属于 女性独享的乐趣呢？Eg.留长发、做美容、带耳环什么的，似乎都一一被男人分享了。（通过这个按钮，西门子创作出了一系列的平面广告、长发篇，美容篇、耳环篇）支持点回答的是：我为什么相信你支持点也不能太多，一定要聚焦重点。列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者

4、感受，选出最合适、最有力的。奥美创意简报之九阳真经（一）品牌定义用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么呢！如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子呢！品牌定义的作用是在 wie 创意人员定义本品牌究竟是什么！定义品牌时不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义：百事，清爽，快乐，好味道”；蓝迪“思，冰凉，通透，清爽”。“理想的品牌定义百事是一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自己决定；蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。比较经典的品牌

5、定义；利可乐 把你的心从城市生活的压力释放出来，带给你一点小小乐趣。广告扮演的角色广告想达成什么目的！实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系！我们想达成什么目标！我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受呢！目标消费群简要写下我们究竟要销售给谁！创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息！他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌！我们现在何处消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品的广告是否有效、不要隐瞒坏消息。评估一定要真实，一定要实在。按钮找一个点轻轻一碰，就能够触动内心的某些层面，不一定是感性利益点，但多少总有些感情的笔触能感动人，打中

6、红心。按下此钮，一切就成了它是万事的钥匙和解答，单纯、突出 改变消费者对本品牌的看法。按钮是什么 ?理性感性感官快速信赖 /安心清凉超薄安全味道强劲低价社会地位柔软好吃自我实现悦耳抓住力强个人风格香味服务好受人注意听得清晰班次多爱、照顾冷遍布全球美丽 /尊贵硬按钮从何而来来自于对消费者的了解，消费者的感受，对该品牌的深入了解；创意与才情。寻找按钮的地方：产品特征、形象特点、新闻价值、与竞争者直接比较、未使用者的缺憾、产品传统的特色、满足生理或心理需求、使用者特征、使用方法、产品制造方法、关于产品使用者的用法、价格特点。举例锁坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 用了它很放心。举例 橘子含有维生素

7、吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃都健康精神好有活力。举例 彩色隐形眼镜彩色 可以改变眼珠的颜色 当你想改变时就可以改变 更美丽 选择的自由。寻找按钮时常出现的问题没有寻找到真正的，或者只是找到不相关的利益点；承诺没有差异化，写得像广告语；没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西。按钮的修整小秘诀追求伟大的作品胜于一切给自己一点时间思考与一些不熟悉你的问题的人谈谈一旦你找到一条路，要努力的发掘下去寻找闪光点保持在 12 个字以内要知道，这不是一个广告语而是一个利益点检查一下，它须有相关性它是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来有没有竞争力！独特性！别的品牌是否也恩能够用它是不是真实

8、 品牌真能做得到么你说的东西是不是实在 特别当它是一个生活形态导向的定位时999 广告创意简报需要做什么（包括实际的指引）？电视、平面及相关的线下传播来帮助999 皮炎平皮肤霜变成同类产品市场的第一品牌。（ 1） 我们期望广告做什么？用一种可信及具支持力的方式传播和拥有皮肤霜的类别利益点快速止痒，来提升999 皮炎平的市场份额。（ 2）对于我们的目标对象有什么好的洞察（他们的行为、信念和感受）？普通的中国城市居民，他们渴望有平衡与和谐的生活，皮肤炎症会损害日常的舒适感。令人难受的痒不仅让人不舒服，而且分散人们的注意力，并且会持续加剧，除非被消除。三九皮炎平认为是品质不错的品牌，但消费者并未认识

9、到与其他竞争者有什么大的差别。（ 3） 我们期望广告引起什么单一的反应？舒服。 999 皮炎平让你快速的从折磨人的皮肤骚痒中解脱出来。（ 4） 我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应？独特的配方使皮肤快速吸收和消除炎症。（ 5） 品牌个性的哪些方面对这个广告是重要的？有时代感的，机智谈谐的， Not immature.（ 6） 有哪些执行考量？确保在清楚传达产品效果的同时，与药品广告保持一致。确保广告在机敏谈谐的同时，不能疏远了年长的消费者。为符合广告法的规定，请避免出现患者从皮肤痒的烦恼中回复过来的形象。请自然地结合进功效演示描述被皮肤迅速吸收。需要有突破性的广告语。受众第一反应：舒服，什么是舒服？躺在席梦思上翻来翻去是舒服？懒散地躺在躺椅