绩效作业 星巴克战略地图

1、战略地图平衡计分卡 Starbucks星巴克 我们有个使命：教育全美的消费 者什么是极品咖啡。我们有一个憧憬： 为咖啡馆创造迷人气氛，吸引大家走 进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪 漫和新奇。我们有一个梦想：希望星 巴克跳出传统公司的窠臼。 管理品牌是一项终身的事业。品 牌其实是很脆弱的。你不得不承认， 星巴克或任何一种品牌的成功不是一 种一次性授予的封号和爵位，它必须 以每天的努力来保持和维护。 霍华德舒尔茨 Starbucks 公司简介 swot矩阵分析 战略地图平衡计分卡 星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔 曼梅尔维尔的经典著作白鲸莫比迪克的主人公。 197

2、1年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家咖啡 豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆 的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发 展的动力。 星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除 咖啡之外，星巴克也提供诸如茶，馅饼，蛋糕等。有些星巴克店甚 至位于超级市场，书店这样的本地商店里。 从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为国际最著名的咖啡连锁 店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。星巴克迅速成长差不多同时 运用了这三个战略-星巴克在产品和服务上的精益求

3、精可以看作递加， 不断在不同的区域增开咖啡店就是复制；从同时出售产品和服务转向以 提供服务和体验，这实际上是粒化战略。星巴克开创了一种不依赖于广 告的品牌创立方式,在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体 验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗 教。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖 啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不 是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人 不饮不无道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道。而星巴克的成功在于它 创造出咖啡之道，让有身份的人喝有道之咖啡。星巴克分别在产品、

4、服务和体验上营造自己的咖啡之道。 SWOTSWOT矩阵分析星巴克矩阵分析星巴克 内部因素内部因素 外部因素外部因素 优势（优势（StrenghStrengh）劣势（劣势（WeaknessWeakness） 1 1、经营模式的灵活选择经营模式的灵活选择 2 2、品牌优势、品牌优势 3 3、咖啡技术优势、咖啡技术优势 4 4、新产品的研发与创新新产品的研发与创新 5 5、细致周到的顾客服务细致周到的顾客服务 6 6、门店位置优势、门店位置优势 1 1、组织结构的效率不够组织结构的效率不够 2 2、供应链的管理压力供应链的管理压力 3 3、资金链管理的压力资金链管理的压力 4 4、体验淡化、服务水平

5、下降体验淡化、服务水平下降 5 5、价格偏高、价格偏高 机会（机会（OpportunityOpportunity）SOSO（利用）（利用）WOWO（改进）（改进） 1 1、市场进入的空缺市场进入的空缺 2 2、时代大背景的契机时代大背景的契机 3 3、中国咖啡市场潜力巨大、中国咖啡市场潜力巨大 （1 1）市场占有率扩大战略）市场占有率扩大战略 （2 2）品牌延伸）品牌延伸 （1 1）直营策略）直营策略 （2 2）品牌危机扭转战略）品牌危机扭转战略 （3 3）差异化政策）差异化政策 威胁（威胁（ThreatThreat）STST（监视）（监视）WTWT（消除）（消除） 1 1、竞争对手众多、竞争

6、对手众多 2 2、替代品的丰富和提升替代品的丰富和提升 3 3、原料成本的上升、原料成本的上升 4 4、地区发展的不平衡性、地区发展的不平衡性 5 5、金融风暴的冲击、金融风暴的冲击 （1 1）差异化战略）差异化战略 （2 2）公关策略）公关策略 （3 3）提价策略）提价策略 （4 4）弹性价格体系）弹性价格体系 （1 1）产品线收缩策略）产品线收缩策略 （2 2）关掉不盈利或亏损的店面）关掉不盈利或亏损的店面 （3 3）寻找更低价格的供应商）寻找更低价格的供应商 从最初进入中国市场 采取合资和特许加盟 的授权经营方式规避 市场风险，到如今收 回股权，直营经营。 充分运用“第三生活空间”式的体

7、验 服务型消费转向体验型消费 成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为 特点的“咖啡宗教” 赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的 文化内涵 对原材料十分挑剔与苛求 咖啡豆的运输、烘焙、配 制都有严格标准 咖啡种类多样能迎合不同 消费者口味 卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的 巨大成功 投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发 独一无二咖啡与茶融合的“星巴克体验” 充分占据有利商圈 选址基本上在市中心或 繁华商业区，人流量密 集 部分店面未实现100%控股，只掌 握经营管理权 不同地区不同合作伙伴，统一协 调管理困难 改变原来的供应商和运输管理，代之 以星巴克统一的物流中心的管理 原来各地市场不同的存货管理方式的 整合压力 商业地产租金、过快的店面覆盖速 度 影响公司成本和财务决策 造成盈利风险和不确定性 进入中国的壁垒 很低，而潜在用 户的需求已有一 定的发展 经济全球化 的时代背景 咖啡原料和乳制品成 本的上升直接挤压了 星巴克的利润空间 各地人群收入差异对 星巴克的统一价格形 成挑战 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑 后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军