基于产品牛命周期的企业财务战略管理

1、 基于产品牛命周期的企业财务战略管理 马晋英（平顶山天安煤业股份有限公司运销公司，河南平顶山467000）【摘要】财务战略是对企业财务环境的反映，并受财务环境环境制约，同时，财务战略具有相对的独立性，可以根据企业战略要求，对财务环境进行干预。文章从生命周期的视角探讨了企业财务战略如何根据环境的变化进行调整，及其如何通过财务战略的安排保证企业战略目标的顺利实现。【关键词】产品生命周期；财务战略；企业战略管理战略是对环境的反映。现代企业管理把企业看作一个开放性的系统，环境既为企业的生产经营活动提供必要的条件，同时也对其生产经营活动起着制约的作用。产品生产周期是企业内部环境的一部分，企业财务战略要主

2、动地根据产品生命各阶段的特点和企业整体战略的要求对自身的目标和内容进行调整。与此同时，财务战略具有相对独立性，它可以干预生命周期的进程，对企业战略提供支持。一、产品生命周期各阶段财务特征产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农于1966 年在其所著的产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出来的。产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全部过程。典型的产品生命周期包括四个阶段，分别是产品导入期、成长期、成熟期和衰退期。根据管理学家波特的战略管理理论，对于处在诞生期和成长期的产品采取发展策略，促使其向成熟期快速转化；对于处在成熟期的产品或采取维持策略，保持现有的市场份额，延长成

3、熟期的寿命，或者采取收割策略，加速其衰退；对于已经进入衰退期的产品，应采取退出策略，以新品予以替代。作为企业战略支撑的财务战略，则应当根据生命周期各阶段企业战略目标的变化，调整自身管理的重点，以便对企业战略提供财务支持。（1）产品导入期。产品导入期是新产品正式投放市场销售以后，缓慢增长的阶段。在该阶段，产品的性能和质量不够稳定，还需逐步予以改进；消费者对新产品比较陌生，缺乏全面的认知和信任，销售量非常少；产品生产者为了扩大市场销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传和推广；由于生产技术方面的限制，该阶段产品生产批量小、制造成本高、广告费用投入大、产品销售价格偏高、销售量极为有限，企业通常

4、不能获利，反而常常处于亏损状态。（2）产品成长期。产品成长期是产品销售快速增长和利润大幅度提升的时期。在该阶段，产品已经被消费者了解和认可，并拥有了大量忠诚的产品消费者，产品销量快速增长。为了不断扩大市场份额，生产规模不断扩大、产品成本不断下降，销售利润则快速增长。与此同时，也吸引了大量的新的竞争者加入，市场竞争趋于激烈，产品价格趋于下降，利润增长速度逐步放缓，最后达到生命周期利润的最高点。（3）产品成熟期。经过产品成长期的市场竞争，进入在产品成熟期之后，产品的市场需求与市场供给基本上趋于均衡。由于过度竞争，产品生长成本开始上升，而产品销售价格开始下滑，利润也随之下降。利润下滑的结果导致部分生

5、产者退出和替代产品的出现，并且逐步开始被消费者了解和认可，老产品便开始进入衰退期。（4）产品衰退期。产品衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着新的替代产品的出现，消费者的消费习惯开始改变，老产品逐渐失去原有的客户，销售量和利润持续下降，其市场份额逐渐被性能更好、价格更低的替代产品所取代。此时，无力降低产品成本的企业，就会因为无利可图而首先退出该产品市场，并发生连锁反应，直至该产品的完全退出市场，并最终为新的替代产品所取代。二、产品生命周期各阶段的财务战略目标产品生命周期是客观的，是由外部市场决定的，企业战略应当顺应这一客观规律，在变化中求生存。但是，企业战略也会影响产品生命周期的进程，特别是能够主

6、导该企业市场的竞争者。（1）引入期财务战略目标。在市场导入期，产品市场销售的不确定性风险比较大、成本投入也特别高。但是在该阶段，市场竞争环境相对比较宽松，企业有较多的机会通过财务战略来缩短这一阶段的时间。例如，企业可以通过增加销售预算，使导入期尽可能早地进入成长期。（2）成长期财务战略目标。成长期是产量快速增长、成本快速回收和利润快速增长的阶段，提高市场占有率是该阶段的主要目标。就企业战略而言，该阶段的主要任务是加大技术研发力度，依靠技术建立起市场进入壁垒，同时改进服务质量，通过实施差异化战略取得竞争优势。因此，成长期阶段财务战略目标是加大研发资金预算的安排，对企业竞争战略提供资金支持。（3）

7、成熟期财务战略目标。产品进入成熟期之后，竞争空前激烈，产品成本不断上升，而利润则快速下降。因此，该阶段的战略目标是尽快开发新产品，并尽快从该产品市场退出。就财务战略而言，该阶段的主要任务是通过研发预算安排，支持新产品开发，使成熟期早日进入衰退期。（4）衰退期财务战略目标。衰退期是产品生命周期的结束阶段，该阶段对于企业整体战略而言，已经没有意义。因此，该阶段财务战略的目标是调整生产和销售预算，促成该阶段尽早结束。三、产品生命周期各阶段财务战略类型（1）企业财务战略类型。财务战略与企业战略密不可分，它是在企业战略引领下，通过对企业人、财、物的合理安排，对企业战略提供财务支持。根据产品生命周期各阶段

8、的战略目标，可以把财务战略划分为快速扩张型财务战略、稳健发展型财务战略和防御收缩型财务战略三种类型。一是快速扩张型财务战略。快速扩张型财务战略是以实现企业资产规模的快速扩张为主要目标的一种财务战略。为了实施这种财务战略，企业不仅需要留存绝大部分乃至全部利润，而且还需要大量地举借债务资金，以弥补内部留存收益的不足。二是稳健发展型财务战略。稳健发展型财务战略是以实现企业财务绩效的稳定增长和资产规模的平稳扩张为目的的一种财务战略。实施稳健发展型财务战略的企业，应当以优化现有资源配置，提高现有资源的使用效益为中心，将利润积累作为企业规模扩张的基本资金来源，谨慎运用负债，以防范财务风险。三是防御收缩型财

9、务战略。防御收缩型财务战略是以预防财务危机和维持生存为主要目标的一种财务战略。实施来自www.lw5u.com防御收缩型财务战略的企业，一般将尽可能减少现金流出和尽可能增加现金流入作为首要任务，通过采取削减业务分部和精简机构等措施，盘活存量资产，节约成本开支，集中一切资金，用于企业的主导业务，以增强企业主导业务的市场竞争力，“低收益、少分配”是实施这种财务战略的企业的基本财务特征。（2）各阶段财务战略类型的选择。一是产品导入期财务战略。在产品导入期阶段，企业财务战略的主要任务是构建产品销售和和今后服务平台，开拓销售市场。由于这一阶段产品销售市场存在较大的不确定性，因此，该阶段适宜采取稳健发展型

10、财务战略，重点加强风险管理和产品生产成本控制，在此前提下，适当扩大促销资金投入，以开拓消费市场。二是产品成长期财务战略。产品进入成长期之后，由于竞争者的加入和产品消费群体的扩大，产品市场需求开始多样化，市场竞争将日趋激烈。该阶段战略重点是适应市场需求，强化服务和竞争机能，为此需要不断来自www.lw5u.com地研究和开发新技术、改进产品质量和性能，增加产品品种。为了支持扩张型的企业战略，该阶段适宜于采取快速扩张型财务战略，以期迅速扩大企业资产规模和生产规模，谋求规模经济效应；以全球化的视野合理配置资金，利用资本市场对国内相关产业进行整合，将自己迅速做大做强；综合运用最佳生产曲线、成本函数等经济模型，探索最佳生产规模，获取最优的经济效益。为了实施这种财务战略，企业往往需要大量地使用负债融资方式，以最大限度地谋求财务杠杆效应，同时确保净资产收益率和每股收益不被稀释。三是产品成熟期财务战略。产品进入成熟期之后，生产规模和市场规模趋于萎缩，利润趋于下降。因此，该阶段适宜采取防御收缩型财务战略，在减少利润分配的同时，还要减少负债规模；逐步减少销售预预算支出，加大成本控制力度；在增强主导产品市场竞争力的同时，还要加大新产品研发力度，为产品销售进入下一个周期阶段做准备。四是产品衰退期财务战略。与产品成熟期采取的财务战略类似，该阶段也适宜于采取防御收缩型财务战略，减少对