浅析互联网背景下传统体育品牌耐克营销策略

1、广东东软学院本科生毕业论文浅析互联网背景下传统体育品牌耐克营销策略Analysis on Nikes Marketing Strategy for Traditional Sports Brands under the Internet Background摘要随着信息技术和网络技术的疾速发展，我国已经正式进入互联网时代，人们的生活模式和消费习惯发生了很大的改变，全世界各个国家和地区的企业应当牢牢把握当前发展机遇积极扩大市场份额。一直以来，耐克公司都是全球顶尖的体育用品生产企业，深受我国消费者的欢迎。耐克公司不断进行产品创新，产品竞争力较强。此外，耐克公司利用先进的互联网技术，结合我国消费者的

2、喜好，积极调整生产经营战略，将公司发展与互联网融合在一起，同时涉猎电竞渠道，成功与电子竞技英雄联盟职业联赛建立长期合作关系，提高企业的市场影响力，树立了良好的品牌形象，市场份额不断扩大。本文以耐克品牌销售做为此次的研究对象，结合经济发展形势以及营销基础理论，运用包括SWOT分析法在内的各种研究分析方法，了解耐克公司在现阶段的内部营销体系，以及外部营销环境，考察现行的内部营销体系适应外部营销环境的和谐度，掌握现行的营销营销体系在营销市场上所占据的营销优势，尽力发现耐克公司在开展营销过程中所存在的营销风险，探索如何有效的规避营销风险，扩大营销优势，以客观务实的态度对中国营销市场做出严谨科学的市场细

3、分格局，选择最适宜的营销市场定位，采取各种具有创新内涵的营销策略实现营销目标，从而保障耐克公司在中国市场高质量有活力地发展。关键词：互联网 电子竞技 耐克 营销策略Research on the Marketing Strategy of Traditional Sports Brand Nike in the Internet BackgroundAbstractWith the rapid development of information technology and network technology, China has officially entered the Intern

4、et era, and peoples living patterns and consumption habits have changed greatly. Enterprises in various countries and regions around the world should firmly grasp the current development opportunities and actively expand the market. Share. For a long time, Nike is the worlds top sports goods manufac

5、turer, and it is welcomed by consumers in China. Nikes continuous product innovation, product competitiveness is strong. In addition, Nike uses advanced Internet technology, combined with the preferences of Chinese consumers, actively adjusts its production and operation strategies, integrates the c

6、ompanys development with the Internet, and also covers e-sports channels. It has successfully established long-term cooperative relationships with the e-sports League of Legends professional league To improve the market influence of enterprises, establish a good brand image, and continue to expand m

7、arket share. This article takes Nike as the research object, using current basic marketing theories, and using SWOT analysis to explore Nikes internal and external environments, to understand Nikes competitive advantage and potential risks in the domestic market, and how to expand its advantages to

8、make up for the weakness Seize the opportunity to reduce the threat, and finally combine the actual situation with the market segmentation of Nikes China business and target market selection, and then propose its marketing strategy portfolio and safeguard measures.Keywords: Internet; E-sports; Nike;

9、 Marketing strategy目录第一章 绪论11.1研究的背景及目的11.2研究现状综述11.3研究的意义及创新点11.4研究方法1第二章 耐克公司（中国）市场营销环境分析22.1耐克公司简介22.1.1耐克公司发展概况22.1.2耐克公司中国区市场发展现状22.2互联网环境下耐克中国的宏观环境和微观环境分析32.2.1政治、经济、社会环境分析32.2.2供应者、购买者、竞争者环境分析42.3耐克公司（中国）SWOT分析42.3.1优势42.3.2劣势52.3.3机遇62.3.4威胁7第三章 耐克公司（中国）电子竞技市场战略与营销组合策略分析83.1目标市场战略83.1.1市场细分8

10、3.1.2目标市场选择83.1.3市场定位93.2产品策略103.2.1本土产品策略103.2.2电子竞技个性化策略103.3渠道策略103.3.1铺设直营店103.3.2拓展网络销售渠道103.4促销策略113.4.1线上线下互动113.4.2明星营销113.4.3赛事赞助11第四章 互联网背景下耐克营销策略的几点启示124.1正确的营销策略决定了企业发展124.2运动品牌需要与当下潮流结合124.3 企业要与时俱进，开展电子商务营销12参考文献14致谢15第一章 绪论1.1研究的背景及目的互联网的发展使全球经济进入了信息化的时代，给企业的发展带来了无限的机遇和可能，以互联网为依托的网络营销

11、层出不穷。社会化媒体应运而生，例如社交网站、微信、微博等，改变了人们的消费模式，国内各个企业为了迎合消费者的现实需要，利用社会化媒体不断调整营销策略和营销模式 邵禹源.耐克和NewBalance的品牌形象和营销策略分析J.中国集体经济,2018,No.549(01):65-66.。1.2研究现状综述上世纪初期，美国学者通过大量的研究首次提出了市场营销学的理论，并成立了美国市场营销协会，这是全世界第一家市场营销研究的社会组织，现在很对学者和企业经理人，在确定企业的市场营销策略时不但要结合市场的现实需要，还要符合市场营销的基本理论 张子寅.互联网时代耐克公司营销策略及应用分析J.现代商业,2017

12、(2):23-24.。企业在开展市场营销活动时，离不开新进的市场营销理论。中国是一个在实行改革开放政策后经济得到迅猛发展的大国，此外，中国也是在现阶段人口最多的国家之一，经济发展所取得的丰硕的成果，以及众多的人口结构，形成了中国市场的规模化以及巨大的市场容量。科学技术的高速发展，使得制造已经不是问题，而把制造出来的产品传送给消费者才是问题，所以运用各种营销策略宣传与推广产品，就成为决定企业生存与发展的核心要素。关于产品营销的理论就应用而生，并随着经济形势的发展，更加创新与丰富，把中国市场定位为目标市场的企业越来越多，也日益呈现多极化发展的态势。1.3研究的意义及创新点361、阿迪达斯等全球知名

13、的体育用品企业向LPL抛出橄榄枝，有些企业甚至已经与LPL形成合作意向，但耐克中国以突出的市场竞争力成为众多体育用品企业的佼佼者并成功与LPL达成正式合作。那么在电竞大热的时代下传统体育品牌入局电竞是出于怎样的营销策略，又能否带来双赢。1.4研究方法本文主要采用文献研究法和案例分析法两种方法，首先结合知网相关主题的文献做出总结，然后再结合耐克公司这个实际案例做出相关分析和研究，分析互联网以及电子竞技兴起的背景下耐克的营销策略转型内容及未来提升空间思考，希望能对其营销策略的实施更具有实际应用价值。第二章 耐克公司（中国）市场营销环境分析2.1耐克公司简介2.1.1耐克公司发展概况耐克公司是目前世

14、界最具影响力的体育用品生产企业，总部坐落在俄勒冈州，企业业务范围十分广泛，产品类型十分丰富，例如运动器材、鞋类、服装等。在美国等其他相对比较发达的西方消费者眼中，NIKE寓意幸运吉祥，而且简单易懂，容易记住。耐克商标是一个看似简单的小钩子，但是却给人一种闪电般的感觉，让每一位消费者能够体会到耐克公司所有产品的爆发力和速度。耐克公司生产的运动鞋两侧都印有耐克公司的商标，象征着轻柔和速度，为了保证鞋子更加稳定，避免人们在运动过程中受伤滑倒，鞋子的底部设置了很多方形的凸粒 邓嘉宣.耐克体育(中国)有限公司感官式体验营销策略浅析J.体育风尚,2017.。2.1.2耐克公司中国区市场发展现状耐克公司积极

15、开拓中国市场，以前，耐克需要做的只是开设新店，等着新的中产阶级顾客前来购物即可 张政.体育品牌营销策略比较分析D.。目前，平价服装在我国街头随处可见，加之H&M、阿迪达斯等品牌的入驻，耐克市场逐渐缩小。2016年之前，耐克在我国体育用品市场的份额不断扩大，预测其在华销售额将在四年内翻倍，达到40亿美元，但截止至2018第三季度，耐克公司的在华销售额连续五个季度下滑。于此同时，耐克公司在美国市场的销售额不断扩增，相比于上一年增加了18%，总销售额基本与上一年持平。耐克公司进行了详细的市场调查，积极调整市场营销战略，管理者认识到仅仅依靠品牌影响力是无法长期发展的，应当提高体育运动产品的质量，并且利

16、用社会化媒体进行线上线下的整合营销，争取未来两年销售额达到从50亿美元至70亿美元的增幅 赵珊珊.耐克体育青年系列广告研究J.当代体育科技,2017.。全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也获得较为亮眼的成绩。近年来，全球运动鞋市场规模稳步扩张，截至到2018年，全球运动鞋服市场规模达到1465.4亿美元，同比增长14.6%。从品牌分布来看，全球的运动鞋市场集中度较高，市场份额主要集中在耐克及阿迪达斯两家国际运动鞋服品牌巨头中；而中国品牌安踏、李宁、特步等在全球运动鞋服市场中所占份额远远小于国际头部品牌。图2-1 2018年国内外主要运动鞋服品牌营收与净利润统

17、计资料来源：根据亿邦动力网发布的2018年国内外主要运动鞋服品牌营收和净利润统计报告整理由上图可以得出，耐克品牌的市场份额和净利润额相对同行遥遥领先，耐克公司的中国区市场发展现状也呈现较好的前景。2.2互联网环境下耐克中国的宏观环境和微观环境分析2.2.1政治、经济、社会环境分析在第二次世界大战结束后，各国都经历了巨大的战争创伤，也都意识到只有和平发展才是王道，只有和平共处才最有利于人类的生存与繁荣。在这种主流意识的支撑下，虽然世界上还一小部分地区发生着冲突与战乱，但世界总体是和平的，各国都把精力运用到发展经济上来，全球化的经济环境格局已经形成，世界是一个巨大的市场，在这个规模化以及巨大容量下

18、的经济环境中，有机遇也有挑战，市场存在的机遇就表现在，市场更加自由与开放，市场的规模与容量给企业提供了更大的发展空间，而市场存在的挑战就表现在，市场的竞争环境更加激烈，甚至更加残酷，市场风险更加不可预测也更具有不确定性。在市场竞争环境中处于优势或保持良好的市场业绩，不仅需要高品质的产品做为其基础因素，也需要运用具有创新思维的市场营销手段，对产品进行全方面精细化的市场细分与定位市场目标。随着现代社会分工的精细化和专业化，技术领先己经成为一个企业必须重视的环节 王启万,李思晴,朱虹.体育用品品牌认知生态位模糊综合评价研究J.成都体育学院学报,2018(4):42-47.。中国近年来经济的高速发展，

19、使民众的生活质量得到了全面的提升，民众在衣食住行方面的消费逐年呈快速上升的趋势，值得关注的是，民众的基本消费得到满足后，开始重视养生与健康，各种养生与健康产业不断建设与发展起来。养生与健康都和运动是分不开的，体育运动产业也得到了国家的大力扶持，表现在政府出巨资建设不同规模多样化的健身场地，健身器材，对健身用品的生产与制造也给予政策上的支持。民众在开展健身运动的过程中，必然需要健身装备，最基本的健身装备就是运动服，运动鞋等。中国李宁，中国安踏，以及合资合作运动品牌乔丹，特步，耐克等品牌企业的运动服，运动鞋成为时尚与运动领域最具影响力的健身用品。2.2.2供应者、购买者、竞争者环境分析目前在体服行

20、业，市场份额位于第一位的是耐克，其次是阿迪达斯、安踏、李宁、特步；占据中国60%市场份额的企业是李宁、安踏、阿迪达斯、耐克，耐克和阿迪达斯主力在1-3级城市，平均价位较高，李宁和安踏则因平均价位较低在4-7级城市中拥有较大的市场份额 张家璇.伦敦奥运会以来企业在奥运营销中的品牌传播经验及启示以可口可乐、耐克、宝洁等世界500强企业为例J.中外企业家,2017(3).。耐克的产品全部由OEM工厂代工，全球的同一产品均有同一工厂生产供应在运输至各地销售。耐克的代工厂散布在中国大陆、中国台湾、印尼、越南及印尼等，不同工厂承接不同类产品的生产，其中中国大陆的代工工厂最多，产量也最大 王伟伟.耐克足球文

21、化传播的世界杯广告研究D.。据了解，中国目前是世界最大的健身用品生产国以及消费国，巨大的生产能力以及巨大的消费能力，使健身用品在中国市场相当活跃，也相当丰富。产品提供的多样化，以及市场需求的多元化，个性化色彩越来越浓烈，市场竞争也呈现日益激烈的态势。传统的营销策略已经不能很好的实现营销目标，需要更具创新更具时代感的营销来引领时尚，引领健身用品消费。2.3耐克公司（中国）SWOT分析2.3.1优势2.3.1.1品牌标识简约而不简单随着我国社会的不断发展，消费者的消费观念发生了翻天覆地的变化，相比于过去，消费者更加看重企业的品牌形象。耐克是享誉全球的体育运动品牌。耐克公司的拍摄宣传广告时，根本不需

22、要特意强调公司的名称，更不需要过多的辞藻，只需要印上耐克标志，人们就能够通过耐克标志认出耐克产品。耐克标志就像是一个神圣的图像，增加了耐克产品的市场地位、知名度以及品牌价值。目前，世界上具有如此强大影响力的品牌标志可能只有耐克这一家公司了 黄瑞苑,谢舒媛.体育营销模式探索以耐克公司为例J.广东交通职业技术学院学报,2018,17(1):50-53.。2.3.1.2企业文化与其说耐克主要经营体育用品，不如说是生活方式，这也是耐克在激烈的市场竞争中脱颖而出的基础。近年来，经济全球化进程日益加快，原本属于美国意识形态的内涵或者理念已经演变为全球个个国家和地区的共同期望，尊重、平等的竞技场不仅体现在体

23、育运动上，更贯穿了人们生命的每个阶段。耐克向广大消费者传达的是永不服输的理念，只要痛下决心，努力坚持，就能够成为佼佼者 冷东红.体育品牌营销传播的理念研究以耐克品牌为例J.东南传播,2017(6).。耐克正是通过力气人们对成功的期望，形成了品牌态度，利用依据十分简单明了的广告词就将企业产品与生活态度融合在一起。2.3.1.3行业地位毫无疑问，耐克是目前全球最具影响力的体育用品制造商。阿迪达斯向全世界的消费者承诺只做最好的田径运动鞋，因此在耐克公司成立之前阿迪达斯一直占据着体育用品市场的霸主地位。直到1972年，耐克公司正式成立，并生产了耐克鞋。耐克的综合实力不断增强，经过20余年的发展，成功打

24、败了阿迪达斯坐上了体育市场霸主的宝座。正如耐克公司打败阿迪达斯一样，我国其他体育用品企业正在逐步抢占体育用品市场。2.3.1.4行销沟通提高企业核心竞争力作为世界知名的商标，“耐克”品牌的成功给了我们的很多的行销启示。笔者认为行销沟通是耐克公司成功的核心，即怎样利用自我价值和心里认知得到女性消费者的喜爱；怎样利用电脑游戏或者动画亲近青少年消费群体；怎样利用偶像的影响力提高消费者的品牌忠诚度；怎样利用“独树一帜”的广告加强与消费者的沟通；怎样在做大做强运动员专用鞋的基础上扩大普通市场。2.3.1.5明星效应运用明星的个人魅力来为运动品牌做宣传与推广，是最能塑造企业形象，提升企业影响力，加大企业产

25、品宣传力度的方式之一，耐克做为一家老牌的运动产品企业，也曾重金赞助体育赛事或聘请体育明星为其产品代言或者做宣传与推广活动。耐克利用体育赛事和体育明星扩大企业和产品的社会知名度，提升品牌形象、宣传企业文化，达到了双赢的目标。2.3.1.6先进的生产流程耐克产品虽然销量较大，但是耐克公司并未成立专门的工厂。从某种层面上而言，耐克是一个比较精简的机构，不受工人和厂房等因素的影响。近年来，耐克产品越来越丰富，足以见得耐克将大部分的精力都投入到产品研发中。耐克公司始终坚持为消费者提供高质量的体育运动产品，因此在选择工厂时，不仅要考虑生产成本，还要考虑产品质量。倘若某个工厂的生产成本较高，而其他地区生产更

26、为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。2.3.2劣势2.3.2.1核心竞争力单一耐克公司产品十分丰富，涉及范围相当广泛。笔者进行了大量的调查，发现运动鞋市场份额占公司总盈利的比重是最大的。倘若受外界因素影响，耐克运动鞋市场份额缩小，那总体盈利水平将大大降低。2.3.2.2产品价格不适于部分人群任何一件耐克产品的市场售价都不低于两百元，对某些经济实力较差的消费者而言是比较昂贵的。2.3.3机遇2.3.3.1不断开发新领域耐克公司应当积极开拓新市场，例如珠宝市场、太阳镜市场、运动服装市场等。耐克公司的应当牢牢把握目前的发展机遇，扩大自身的业务范围。产品的售价越高，能够获

27、得利润也就越大。耐克公司为了扩大女性消费市场，不断开发女性运动服装。正因为如此，耐克公司推出了性感短衬衫、低腰宽松裤、紧身短背心等女性健身街舞系列产品，适于夜总会、健身房等多种场合。女性消费者可以根据自己的喜好调整背心和短裤的长度，挑选合适的款式。衣服的材质比较贴身，而且吸汗透气，人们在运动过程中时刻保持清凉。2.3.3.2消费者消费能力提高大量的体育场馆建设运营，大量的体育健身场地投入使用，大量的与健身相关的活动如火如荼的开展，使得相关的健康运动消费人群越来越扩大，在此基础上的健康运动消费能力也越来越提高。群体性的健康运动以及高端健身消费，使得健康运动总体消费呈现快速上升趋势。2.3.3.3

28、支持体育赛事及娱乐事业耐克公司是一家成立历史接近50年的品牌运动企业，其营销团队在长期的营销过程中，积累了丰富的营销经验，早在1996年，其营销团队就策划公司与当时风头正劲的巴西足球协会签订长达10年之久，运作资金达到1亿美元的，足球领域内最大规模的赞助协议。这是一个具有前瞻性的，在实践中非常成功的营销案例。此后，耐克公司还与欧洲国家中具有广泛影响力的阿森纳队，巴赛罗那队以及尤文图斯队签订了类似的赞助协议，进一步扩大了其在全球体育赛事当中的知名度。2012年8月中旬，美国政府成立了“街头炫技篮球少年”，象征着美国自由的篮球文化，并将这只队伍派到中国，与我国青少年篮球运动员切磋球技，此次活动的赞

29、助商就是耐克公司。2019年2月，腾竞体育联席CEO林松正式宣称耐克公司与腾竞体育已经达成合作，合作期限为4年，耐克服装也被指定为LPL官方服装。LPL联赛首次与体育运动服装制造商达成合作。2.3.3.4迎合环保趋势环保系列在当前社会，运动得到了民众广泛的关注与重视，环境保护也同样受到了关注与重视，并且甚至超过了对于运动的关注度。因为，只有在安全的环境下的运动才是健康的运动，这种安全的环境也包括健身运动用品的环保程度。健身运动用品在环保方面的作为，最主要体现在其产品的原材料上，所选用的原材料是否环保，是决定产口是否环保的关键。所以，耐克Considered环保产品运用最前沿的环保科技，大量采用

30、无毒，无辐射，天然有机棉做为其主打材质，并且在生产制造过程中，严格生产工艺与流程，致力于生产制造出无污染高品质的环保健身体育用品。2.3.4威胁2.3.4.1金融危机对耐克的影响在金融危机时期，耐克公司受到很大的冲击。耐克公司的经营利润和生产成本大幅波动，主要是因为耐克公司的销售模式和货币购买比较特殊，因此在金融危机阶段耐克公司始终以亏本销售或者亏本生产的模式进行运营。耐克公司根据当时市场的发展现状，淘汰小型经销商，加强与大型经销商的合作，积极开展销售渠道变革，提高了企业的产品销售量，尽可能保障企业生产经营顺利进行。2.3.4.1零售商价格挤压市场价格波动主要影响企业产品的零售。耐克公司拥有专

31、门的零售商，设置在NikeTown中。但是耐克零售收入并不是来自于这个零售商，而是其他平台或者国家的零售商。第三章 耐克公司（中国）电子竞技市场战略与营销组合策略分析3.1目标市场战略3.1.1市场细分表3-1耐克中国市场细分表资料来源：根据耐克官网发布的耐克中国市场细分报告整理得出。3.1.2目标市场选择3.1.2.1聚焦重点城市耐克是一家较为高端的品牌运动生产与营销企业，由于其进入中国市场较早，在中国体育用品市场具有深厚的市场影响力，也取得了良好的市场占有率和市场份额。体育健身运动在当前属于较为高端的行为，是需要一定的消费能力来支撑的消费行为，所以，虽然耐克公司在中国市场发展这么多年，积累

32、了广泛的市场基础，但是其市场目标定位仍然相对集中在经济发展较为发达的重点城市。这些经济较为发达的重点城市，不仅具有较为完善的体育健身场馆，也具有巨大的潜在健身运动用品消费能力，更有利于耐克这种较为高端的体育健身运动用品拓展营销渠道，打开营销局面，实现营销目标。营销实践证明，中国重点城市对于耐克公司的盈利能力具有重要的贡献，在中国重点城市中实现的盈利额在总的盈利额中所占的比重相当高。实际的财务数据显示，在重点城市中分布的70%的店铺，贡献了80%的盈利额。3.1.2.2满足运动需求生命在于运动，越运动越快乐，运动服务于生命，生命的意义在于运动。在新时代观念下，生命与运动更紧密的联系在一起，也得到

33、更广泛的认识与肯定，这种认识与肯定被付诸与实践，被付诸在运动过程中。运动日益成为一种常态化的休闲项目，也是一种时尚化的生活方式。耐克做为一家知名运动品牌企业，深知运动理念与实践对于企业发展的重要性，也在其发展过程中，把运动理念深深的植入到产品的生产制造以及营销过程中。耐克企业所一直奉行的运动理念就是，生产制造更有利于健康运动的产品，把高品质高健康因素的运动产品提供给运动爱好者，提供给消费者。运动也是需要专业与技巧的，一些高级别的运动项目是不利于大众参与的，大众热衷的运动项目主要集中在篮球方面，足球方在以及跑步方面等，耐克企业不仅为专业的职业运动员提供更高品质更有利于他们出成绩的个人订制，也为大

34、众运动爱好者提供普通的体育运动消费产品，比如运动服装，健身服装，运动鞋，跑步鞋等。3.1.3市场定位3.1.3.1扩大目标市场份额目标市场是企业在开展营销过程中，为实现营销目标而设定的执行营销相关策略的市场范围。耐克企业结合自身特点，把其目标市场定位在中国经济较为发达的一线重点城市，并在此基础上，向二线城市延伸。自进入中国市场后，耐克企业积累了广泛的营销经验，为扩大目标市场份额做出了充分的准备，也在逐步实现其扩大目标市场份额的目标。3.1.3.2新产品开发与时俱进，推陈出新，既是企业生存与发展需要，也是不断满足消费者需求的过程。时尚与潮流引领着消费趋势，也指导着企业满足消费者需求发展方向。只有

35、在创新基础上的发展，才是有生命力的发展，企业的创新最重要体现在对于新产品的开发与向市场与消费者推出。更健康，更环保，更时尚的体育健身运动产品的推出，是包括耐克在内的运动用品企业当前最重要的工作目标，也是关乎其生存与发展的工作目标。3.1.3.3 选址特点在中国体育产品市场飞快发展期间，很多国外的体育品牌都选择了撤离中国市场，而耐克则恰恰相反，没有大量减少门店反而扩张门店数量，并且销售额也呈持续上涨的趋势；在中国体育产品市场低迷阶段，耐克也不想其他品牌疯狂地进行市场拓展，而是选择了可持续稳定发展，求得稳中取胜。因此，可以说耐克在我国市场的发展模式也是非常可取的营销策略。3.2产品策略3.2.1本

36、土产品策略目前，知名的国际体育用品企业生产的产品大多符合国际标准，其商标、品牌、产品质量等都与国际接轨，但是其采取本土化的战略设计产品或者附加产品的外型，例如产品特色、色彩、外形等。国际体育品牌可以通过企业商标和品牌在消费者心中形成良好的企业形象，以统一的产品标准可以降低生产成本，实现规模化生产，富有中国特色的产品外观、包装可以极大地满足我国消费者的需要。目前，大部分国际知名运动品牌都倾向于选择“福娃”、“祥云”、“中国结”、“中国红”等要素设计产品。此外，国际运动品牌从文化特征、心理特点、消费模式等多个层面出发为不同层次的国内消费者提供优质的服务，与消费者进行面对面的沟通交流，扩大附加利益空

37、间。3.2.2电子竞技个性化策略近年来，电子竞技飞速发展，受到社会各界的广泛关注。电子竞技与体育运动品牌的结合富有划时代的意义。腾竞体育联席CEO金亦波表示“电子竞技是一种数字化的体育运动，与耐克公司达成合作是双赢的，在提高电子竞技体育运动的价值的同时，可以进一步扩大耐克的市场影响力”，可以让更多的人们了解电子竞技，为运动员提供科学的、专业的服务。这次合作，耐克将为LPL运动员特别定制专属运动鞋和服装。未来还将与电子竞技运动员以及整个LPL战队进行深入合作，制定科学的身体训练计划，提高电子竞技运动员的身体素质，以适应未来的比赛。3.3渠道策略3.3.1铺设直营店在传统营销过程中，最大范围的吸引

38、代理商参与营销，曾经是一种最优先发展的营销策略，但是随着人力成本的快速上升，门面店铺租金逐年上涨，代理商经营所面临的困境越来越多，也越来越严重。并且由于耐克所选定的目标市场大多集中在中国经济发达的一线重点城市，这些城市中的门面地段租金昂贵，人力成本也越来越难以承受，所以代理商退出比例日益扩大，为了保证耐克产品继续营销，就需要将部分代理门店收回，进而转化为铺设直营店，来弥补与平衡代理商的退出而造成的营销空缺。3.3.2拓展网络销售渠道中国互联网行业的迅猛发展，带动了包括大数据，信息科技以及电子商务在内的新兴产业的快速发展。互联网以及智能手机在中国大范围的高度的普及，使电子商务成为一种最为便利，也

39、是发展前景最为广阔的行业，利用网络拓展耐克企业产品的销售渠道成为一种时尚与潮流，也是一种最为务实的营销渠道。在电子商务营销策略下，可以与用户和消费者全方位全天候，在互联网平台上进行交流与沟通，了解与掌握消费趋势与消费动态，通过静态与动态结合的方式宣传与推广产品。3.4促销策略3.4.1线上线下互动耐克公司的应将发展目光放在线下线上互动上，笔者进行了大量的调查，认为耐克公司的线下门店体验服务十分完美。以上海淮海路耐克体验店为例，其从运动生活、运动文化等多个层面出发提高消费者限时体验，而国内其他O2O服装公司还处在单纯的展览阶段。耐克体验店每隔一段时间会举办跑步俱乐部、NTC训练课程、鞋友会等活动

40、。例如NTC训练课程，包括强身健体、塑形、燃脂等多种课程，周三晚上准时开课，消费者在专业教练的指导下进行训练，并由专业人士负责答疑解惑，满足不同消费者的健身需要社交+大数据+极致体验，形成了一个磁场，帮助耐克不断吸引用户，更深层地把握用户需求，建立客户黏性，形成一个围绕在耐克周围的运动消费群体生态圈。3.4.2明星营销在中国，青年一代正在茁状的成长，也正在成为健身与运动的主力军，他们思想前卫，时尚，对于新生事物具有天然的喜好，对于引领时尚与前卫的明星，没有抵抗力，只有崇拜与模仿。运动品牌企业为了迎合这一代青年的消费喜好，利用明星形象提升产品亲合力，实现与消费者的零距离与对话。全世界各个国家和地

41、区的体育运动用品市场发生了很大的变化，运动生活休闲服饰受到消费者的广泛欢迎。各个国际知名运动品牌都是邀请娱乐明星代言或者营销，扩大自身运动时尚产品的影响力。UnderArmour是全球知名的体育用品企业，主要生产经营功能性专业装备，其管理者意识到不够时尚是其产品市场份额逐渐降低的主要原因，因此邀请了张蓝心为品牌代言人，提高企业产品的时尚影响力。3.4.3赛事赞助随着人们生活水平的提高，对于体育竞技的观赏需求也在逐步提升，体育竞技比赛也成为企业营销开展的重要场所与方式，特别是做为与运动紧密联系的耐克体育运动用品企业，更应当利用其与体育赛事的相关性，在全球范围内打开与拓展营销市场。近年业，电子竞技

42、异军突起，成为一种最亮眼的体育赛事，耐克后期可以更加强化在电子竞技赛事赞助方面的策略。第四章 互联网背景下耐克营销策略的几点启示4.1正确的营销策略决定了企业发展选择正确的营销策略，决定了企业发展。随着时代的发展，技术层面的创新已经无法满足人们的基本需要，企业应当关注制度创新，规范员工的行为，将制度创新与技术创新结合在一起。企业作为一种复杂的组织系统,企业生产标准和产品之间达到平衡，相应地产品创新和企业文化也要达到平衡。从某种层面上而言，组织文化象征着企业的文化理念和管理模式，是企业员工工作的行为准则，代表的全体员工的价值观，是确定企业发展方向的基础和前提。耐克公司在当下的互联网背景下，应当将营销策略和网络渠道多方位结合，进一步促进企业的多元化发展。4.2运动品牌需要与当下潮流结合在刚刚成立之初，耐克公司只是一个微不起眼的小企业，主要生产运动跑鞋，随着其不断积累生产制造与营销经验，耐克公司逐渐成长为一家有规模有制度有特色的品牌运动企业。在其生存与发展过程中，