第六章-顾客满意与顾客关系管理PPT优秀课件

1、1 第六章第六章 顾客满意与顾客关系管理顾客满意与顾客关系管理 本章内容要点本章内容要点 顾客满意：顾客满意： 顾客满意的概念与特点；全面顾客满意；顾客忠诚；顾客满意的概念与特点；全面顾客满意；顾客忠诚； 以顾客满意为导向的产品或服务设计创新。以顾客满意为导向的产品或服务设计创新。 顾客满意度测量：顾客满意度测量： 顾客满意的影响因素；顾客满意度测评分类及原则、顾客满意的影响因素；顾客满意度测评分类及原则、 测评步骤和方法。测评步骤和方法。 顾客关系管理系统：顾客关系管理系统： 目标市场中的顾客分类及其识别；目标市场中的顾目标市场中的顾客分类及其识别；目标市场中的顾 客需求识别；有效的顾客抱怨

2、管理。客需求识别；有效的顾客抱怨管理。 2 案例：迪斯尼乐园的经营理念案例：迪斯尼乐园的经营理念 视频资料：视频资料： 迪士尼迪士尼-friend 迪士尼迪士尼-small kid 迪士尼迪士尼-飞屋旅行记飞屋旅行记 营造欢乐氛围，把握游客需求，营造欢乐氛围，把握游客需求， 提高员工素质和完善服务系统，提高员工素质和完善服务系统， 迪斯尼的经营理念和质量管理迪斯尼的经营理念和质量管理 模式简明而又实际。模式简明而又实际。 3 享誉全球的享誉全球的“迪斯尼乐园（迪斯尼乐园（Walt Disney World）” 每年接待着数百万计慕名而来的游客。每年接待着数百万计慕名而来的游客。 人们来到这里仿

3、佛到了童话般的世界，世界人们来到这里仿佛到了童话般的世界，世界 建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪 水模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车水模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车 游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景， 美不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。美不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。 然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环 境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。 4 事实上，事实上，“迪斯尼

4、乐园迪斯尼乐园”的成功之处：不的成功之处：不 仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更 重要的在于其服务质量管理的经验和软件，重要的在于其服务质量管理的经验和软件， 核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理 模式。模式。 经营理念之一：给游客以欢乐；经营理念之一：给游客以欢乐； 经营理念之二：营造欢乐氛围；经营理念之二：营造欢乐氛围； 经营理念之三：把握游客需求；经营理念之三：把握游客需求； 经营理念之四：提高员工素质；经营理念之四：提高员工素质； 经营理念之五：完善服务系统。经营理念之五：完善服务系统。 5 经营理念之一：给游客

5、以欢乐经营理念之一：给游客以欢乐 瓦特瓦特迪斯尼先生，明确定义了迪斯尼先生，明确定义了 公司的经营理念：通过主题公公司的经营理念：通过主题公 园的形式，迪斯尼致力提供高园的形式，迪斯尼致力提供高 品质、高标准和高质量的娱乐品质、高标准和高质量的娱乐 服务。服务。 迪斯尼公司在经营中力求完善，迪斯尼公司在经营中力求完善， 不断改进和提高。任何时候，不断改进和提高。任何时候， 整个乐园中都有整个乐园中都有10至至20的的 设施正在更新或调整，以期给设施正在更新或调整，以期给 予游客新的刺激和欢乐。予游客新的刺激和欢乐。 6 经营理念之二：营造欢乐氛围经营理念之二：营造欢乐氛围 由游客和员工共同营造

6、由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”的欢乐氛围。的欢乐氛围。 在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。具体表现具体表现 在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神 交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客 接触的每一细节上。接触的每一细节上。 引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们游客们 能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、

7、 通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升 空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。 员工们的主人角色定位。员工们的主人角色定位。在在“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”中，员工们中，员工们 得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。根据特定角得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。根据特定角 色的要求，员工们要热情。真诚、礼貌、周到，处处为色的要求，员工们要热情。真诚、礼貌、周到，处处为 客人的欢乐着想。客人的欢乐着想。 7 8 9 10 11 经营理念之三：把握游客需求经营理念之三：把握游客需求 为了准确

8、把握游客需求，迪斯尼致力研究为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究“游游 客学客学”（Guestology）。）。 在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度， 审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组 织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由 公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、 财务部和信息中心等部门，分工合作完成。财务部和信息中心等部门，分工合作完成。 研究研究“游客学游客学”的核心是保持和发挥的核心是保持和发挥“迪斯尼迪斯尼

9、乐园乐园”的特色。的特色。 “迪斯尼的特色何在，如何创迪斯尼的特色何在，如何创 新和保持活力。新和保持活力。” 12 经营理念之四：提高员工素质经营理念之四：提高员工素质 管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。 迪斯尼制定迪斯尼制定510年中长期的人力资源规划，井每年中长期的人力资源规划，井每 年更新一次。在经营管理中，每年都拨出足够的经年更新一次。在经营管理中，每年都拨出足够的经 费预算，进行人员培训。费预算，进行人员培训。 明确岗位职责。明确岗位职责。 统一服务处事原则。统一服务处事原则。 推进的企业文化建设。推进的企业文化建设。 由游客评判服务质量优

10、劣。由游客评判服务质量优劣。 13 经营理念之五：完善服务系统经营理念之五：完善服务系统 “迪斯尼乐园迪斯尼乐园”的服务支持系统，的服务支持系统，小至一架电小至一架电 话。一台电脑，大到电力系统交通运输系统、话。一台电脑，大到电力系统交通运输系统、 园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维 修系统等等。这些部门的正常运行，均是修系统等等。这些部门的正常运行，均是“迪迪 斯尼乐园斯尼乐园”高效运行的重要保障。高效运行的重要保障。 岗位交叉互补（岗位交叉互补（CrossUtiliza tiong）。）。管管 理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、理

11、者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、 正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。在游园正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。在游园 旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、 演出后台。游乐服务点等处，加班加点。这样，加强演出后台。游乐服务点等处，加班加点。这样，加强 了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理 者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。 14 15 视频案例视频案例 时代光华管理时代光华管理迪士尼乐园的员工培训迪士尼乐园的员工培训 1

12、6 第一节第一节 顾客满意顾客满意 一、关注顾客的重要性一、关注顾客的重要性 市场经历了从生产导向到顾客导向，为了生存和发展，市场经历了从生产导向到顾客导向，为了生存和发展， 企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企业企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企业 有着至关重要的作用。有着至关重要的作用。 IS09000：2000质量管理体系基础和术语质量管理体系基础和术语的第一条的第一条 原则原则 “以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点” ，强调组织应充分理解顾，强调组织应充分理解顾 客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客 期望。期望。

13、“顾客满意度顾客满意度”成为衡量成为衡量“企业国际竞争力企业国际竞争力”中核心中核心 能力的主要标准之首。能力的主要标准之首。 17 统计资料表明：统计资料表明： 赢得一个新顾客的成本大约赢得一个新顾客的成本大约54倍于维持一个老顾倍于维持一个老顾 客的成本。客的成本。 企业的销售利润企业的销售利润10由一般顾客带来，由一般顾客带来，30由满意由满意 顾客带来，顾客带来，60由忠诚顾客带来。由忠诚顾客带来。 施乐公司的高层领导相信：施乐公司的高层领导相信： 满意顾客的价值是一般满意顾客价值的满意顾客的价值是一般满意顾客价值的10倍。倍。 美国最大的美国最大的200家公司中有家公司中有90的最高

14、管理者的最高管理者 认为：认为： 最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市 场份额。场份额。 18 一个满意的顾客会：一个满意的顾客会： 1.保持较长时间作为企业的顾客。保持较长时间作为企业的顾客。 2.购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级。购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级。 3.向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息。向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息。 4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。 5.向企业提出产品或服务的建议。向企业提出产品或服务的建议。 6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

15、。由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额，满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额， 而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及 对亲朋好友的影响。对亲朋好友的影响。 19 一个不满意的顾客会：一个不满意的顾客会： 1.大多数大多数(约约70)不满意的购买者将会转向其他品不满意的购买者将会转向其他品 牌。牌。 2.使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象，使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象， 从而他们对该产品或服务产生不良印象。从而他们对该产品或服务产生不良印象。 3.24的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或

16、服的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服 务的商店购物。务的商店购物。 20 安永公司和美国质量基金会提交的国际质量研究报告指安永公司和美国质量基金会提交的国际质量研究报告指 出：企业在战略计划流程中，认为顾客满意的重要性是出：企业在战略计划流程中，认为顾客满意的重要性是 第一位的百分比，如下表：第一位的百分比，如下表： 从表中可以看出，日本企业认为在战略计划流程中，顾从表中可以看出，日本企业认为在战略计划流程中，顾 客满意的重要性是第一位的百分比要远远高于其他几个客满意的重要性是第一位的百分比要远远高于其他几个 国家，反映出对顾客满意的高度重视是二战后日本经济国家，反映出对顾客满意的高度重视

17、是二战后日本经济 迅速复苏，并打开外国市场，从而迅速增长为世界第二迅速复苏，并打开外国市场，从而迅速增长为世界第二 经济强国的一个重要因素。经济强国的一个重要因素。 加拿大加拿大德国德国日本日本美国美国 81%73%95%78% 21 有资料表明，对顾客的重视程度和潜在的投资有资料表明，对顾客的重视程度和潜在的投资 回报率成一定的正相关关系。回报率成一定的正相关关系。 22 二、二、顾客满意的概念及其特点顾客满意的概念及其特点 顾客满意的概念顾客满意的概念 IS09000-2000中的定义是：中的定义是： 顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客对其要求已被满足的程度的感受。 顾客抱怨是一种满意

18、程度低的最常见的表达方式，顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式， 但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；但没有抱怨并不一定表明顾客很满意； 即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确 保顾客很满意。保顾客很满意。 23 营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒的定义为：科特勒的定义为： “满意是指一个人通过对一个产品的可感知满意是指一个人通过对一个产品的可感知 的效果的效果(或结果或结果)与他或她的期望值相比较后，与他或她的期望值相比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 满意水平反映了可感知效果和期望值之间的满意水平反映

19、了可感知效果和期望值之间的 差异。差异。 24 顾客通过购买行为，可以经历三种不同顾客通过购买行为，可以经历三种不同 感觉状态中的一种：感觉状态中的一种： 如果效果低于期望，需求得不到满足，则如果效果低于期望，需求得不到满足，则 顾客不满意；顾客不满意； 如果效果与期望相当，需求得到满足，则如果效果与期望相当，需求得到满足，则 顾客满意；顾客满意； 如果效果超过期望，需求得到超值满足，如果效果超过期望，需求得到超值满足， 则顾客就完全满意。则顾客就完全满意。 25 顾客购买行为的三种感觉状态顾客购买行为的三种感觉状态 顾客价值顾客价值 期望期望 （认知质量）（认知质量） 效果效果 （感知质量）

20、（感知质量） 完全满意完全满意 满意满意 不满意不满意 感知认知感知认知 感知感知认知认知 感知认知感知认知 26 顾客满意的特点顾客满意的特点 1.主观性。主观性。 受到其本人经济地位、文化素质、需求层次、性格受到其本人经济地位、文化素质、需求层次、性格 和习惯等诸多方面因素的影响。和习惯等诸多方面因素的影响。 2.客观性。客观性。 3.动态性。动态性。 顾客的满意程度是随着顾客的需求层次、客观条件、顾客的满意程度是随着顾客的需求层次、客观条件、 经济文化水平的发展而变化的。经济文化水平的发展而变化的。 4.全面性。全面性。 在顾客接受产品和服务的全过程中，任何一个环节在顾客接受产品和服务的

21、全过程中，任何一个环节 出现差错都会导致顾客的不满意。出现差错都会导致顾客的不满意。 5.模糊性。模糊性。 顾客满意有时难以得到精确和量化。顾客满意有时难以得到精确和量化。 27 三、全面顾客满意的理念三、全面顾客满意的理念 全面顾客满意的概念全面顾客满意的概念 全面顾客满意的理念认为顾客就是自己的工作全面顾客满意的理念认为顾客就是自己的工作 所能影响到的所有人。所能影响到的所有人。 外部顾客：那些企业外部的使用产品或接受服务的外部顾客：那些企业外部的使用产品或接受服务的 人，但也有其他类型的顾客。人，但也有其他类型的顾客。 内部顾客：企业内部在某种程度上受企业活动影响内部顾客：企业内部在某种

22、程度上受企业活动影响 的那些人。的那些人。 除了满足外部顾客以外，还需要满足内部顾客的需除了满足外部顾客以外，还需要满足内部顾客的需 要。要。 外部顾客只有在内部顾客得到了较好的服务时才能外部顾客只有在内部顾客得到了较好的服务时才能 被较好的服务。被较好的服务。 28 员工满意和顾客满意员工满意和顾客满意“良好服务循环良好服务循环”关系图关系图 较低的较低的 员工周转率员工周转率 改善后的改善后的 员工满意员工满意 较高的较高的 利润利润 较低的较低的 顾客流失顾客流失 满意的满意的 顾客顾客 29 全面顾客满意的构成全面顾客满意的构成 在横向层面上，它包括：在横向层面上，它包括： 1.组织理

23、念满意，组织理念满意，即组织经营理念带给顾客的满即组织经营理念带给顾客的满 足状态。足状态。 2.行为满意，行为满意，即组织全部的运行状况带给顾客的即组织全部的运行状况带给顾客的 满足状态。满足状态。 3.视听满意，视听满意，即组织具有可视性和可听性的外在即组织具有可视性和可听性的外在 形象给顾客的满足状态。形象给顾客的满足状态。 4.产品满意，产品满意，即组织产品带给顾客的满足状态。即组织产品带给顾客的满足状态。 5.服务满意，服务满意，即组织服务带给顾客的满足状态。即组织服务带给顾客的满足状态。 30 在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层 次：次

24、： 1.物质满意层次，物质满意层次，即顾客对组织产品的核心层。即顾客对组织产品的核心层。 2.精神满意层，精神满意层，即顾客对组织产品的形式层和即顾客对组织产品的形式层和 外延层。外延层。 3.社会满意层，社会满意层，即顾客在对组织产品和服务的即顾客在对组织产品和服务的 消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主 要指顾客整体的社会满意程度。要指顾客整体的社会满意程度。 31 四、顾客忠诚四、顾客忠诚 “忠诚忠诚相对于其竞争者，消费者更偏爱购相对于其竞争者，消费者更偏爱购 买某一种产品或服务的心理状态或态度买某一种产品或服务的心理状态或态度”，或，或 是是

25、“对某种品牌的一种长期的偏好对某种品牌的一种长期的偏好”。 顾客忠诚是全面顾客满意所驱使，完全满意是顾客忠诚是全面顾客满意所驱使，完全满意是 忠诚的前提。忠诚的前提。 随着顾客个性化需求的增长，其对产品质量和随着顾客个性化需求的增长，其对产品质量和 服务质量的追求已经超过了对品牌的追求。服务质量的追求已经超过了对品牌的追求。 迫使企业为了获得更多的顾客忠诚，必须提供迫使企业为了获得更多的顾客忠诚，必须提供 更优质的产品和服务，以满足顾客不断增长的更优质的产品和服务，以满足顾客不断增长的 消费期望。消费期望。 32 1.顾客忠诚对企业的积极作用顾客忠诚对企业的积极作用 忠诚所带来的收益是长期而且

26、具有积累效果的。忠诚所带来的收益是长期而且具有积累效果的。 增加顾客的忠诚可以在以下几个方面为企业节增加顾客的忠诚可以在以下几个方面为企业节 省费用：省费用： (1)可以减少营销费用，因为争取新的顾客往往需要可以减少营销费用，因为争取新的顾客往往需要 花费更多的费用。花费更多的费用。 (2)减少必要的经营管理费用，如合约的谈判等。减少必要的经营管理费用，如合约的谈判等。 (3)赢得更多的正面口碑，能够减少新顾客的开发费赢得更多的正面口碑，能够减少新顾客的开发费 用。用。 (4)老顾客的重复购买行为能够为企业带来更多的收老顾客的重复购买行为能够为企业带来更多的收 益。益。 33 2.顾客忠诚的衡

27、量顾客忠诚的衡量 (1)外部顾客：外部顾客： 可以通过顾客重复购买的可能性、顾客购买同一企可以通过顾客重复购买的可能性、顾客购买同一企 业其他产品或服务的可能性、顾客对价格变化的敏业其他产品或服务的可能性、顾客对价格变化的敏 感性、是否口头传颂或推荐他人、是否参与其他顾感性、是否口头传颂或推荐他人、是否参与其他顾 客的购买行为等方面加以衡量。客的购买行为等方面加以衡量。 (2)内部顾客：内部顾客： 可以通过员工抱怨率，员工流失率，违纪违规率可以通过员工抱怨率，员工流失率，违纪违规率(损损 失率失率)，员工参与程度合理化建议比率，参与培训员，员工参与程度合理化建议比率，参与培训员 工比率等方面加

28、以衡量。工比率等方面加以衡量。 34 3.顾客忠诚的获得顾客忠诚的获得 产品方面包括：产品方面包括： 企业应该准确地提供高质量、低价格、性能稳定的企业应该准确地提供高质量、低价格、性能稳定的 产品和服务等。产品和服务等。 顾客方面包括：顾客方面包括： 企业应该采取企业应该采取“多做少说多做少说”的策略、守信、提供个的策略、守信、提供个 性化服务、珍惜每一位顾客。性化服务、珍惜每一位顾客。 为了提高顾客忠诚程度，很多企业推行了顾客为了提高顾客忠诚程度，很多企业推行了顾客 忠诚计划，就是对重复购买特定产品或服务的忠诚计划，就是对重复购买特定产品或服务的 消费者给予回报的计划，包括提供各种奖励如消费

29、者给予回报的计划，包括提供各种奖励如 折扣、赠送商品、奖品等。折扣、赠送商品、奖品等。 35 顾客满意度和顾客忠诚度顾客满意度和顾客忠诚度 顾客满意度顾客满意度顾客忠诚度顾客忠诚度 顾客说什么顾客说什么对产品的意见对产品的意见顾客做什么顾客做什么购买决定购买决定 顾客希望将来从几个供应商手中购顾客希望将来从几个供应商手中购 买买 顾客希望将来主要从一两家供应商处顾客希望将来主要从一两家供应商处 购买购买 公司力求使广泛的顾客群体满意公司力求使广泛的顾客群体满意公司识别关键顾客并使之公司识别关键顾客并使之“悦服悦服” 公司主要衡量广泛的顾客群体对产公司主要衡量广泛的顾客群体对产 品的满意度品的满

30、意度 公司衡量与关键顾客互动的所有方面公司衡量与关键顾客互动的所有方面 的满意度以及他们再次购买的意愿的满意度以及他们再次购买的意愿 公司主要测量现有顾客的满意度公司主要测量现有顾客的满意度分析和了解顾客流失的原因分析和了解顾客流失的原因 公司重视针对广泛的顾客群体保持公司重视针对广泛的顾客群体保持 质量的竞争力质量的竞争力 公司通过适应关键顾客的需求变化来公司通过适应关键顾客的需求变化来 开发新产品以不断增加价值开发新产品以不断增加价值 36 五、五、以顾客满意为导向的产品或服务设计创新以顾客满意为导向的产品或服务设计创新 1.设计决定质量。设计决定质量。 2.满足顾客需求是开发产品或服务开

31、发、满足顾客需求是开发产品或服务开发、 设计的唯一依据。设计的唯一依据。 3.设计、开发应以顾客需求预测为导向，设计、开发应以顾客需求预测为导向， 挖掘顾客潜在需要，进行超前开发、研挖掘顾客潜在需要，进行超前开发、研 制和创新，引导市场消费。制和创新，引导市场消费。 37 成成 功功 组组 织织 的的 设设 计计 流流 程程 作业作业组织组织 市场调查市场调查 产品特征产品特征 计划的销售价格计划的销售价格 目标成本目标成本 供应商供应商 价格价格 产品产品 设计设计 制造流制造流 程设计程设计 生产生产 销售销售 持续改进持续改进 市场市场 市场市场 项目经理项目经理 财务财务 采购采购 开

32、发设计开发设计 制造设计制造设计 制造制造 销售销售 38 4.顾客潜在需求的产生有多种可能，如：顾客潜在需求的产生有多种可能，如： 社会发展、技术进步和消费水平提高所带来的新需社会发展、技术进步和消费水平提高所带来的新需 求；求； 顾客在使用现有产品和服务时，提出的新的期望和顾客在使用现有产品和服务时，提出的新的期望和 改进的想法；改进的想法； 现有产品和服务尚未覆盖的领域，但顾客确有这种现有产品和服务尚未覆盖的领域，但顾客确有这种 要求；要求； 未开发的市场存在的需要；未开发的市场存在的需要； 顾客对需求的某种遐想和期望；顾客对需求的某种遐想和期望； 顾客有现实需求，但无法表达的。顾客有现

33、实需求，但无法表达的。 39 5.组织如何提高顾客满意度组织如何提高顾客满意度? 组织应当认真对待顾客意见，主动改进设计，组织应当认真对待顾客意见，主动改进设计， 提高顾客的满意度。提高顾客的满意度。 从顾客的反馈意见中，积极主动寻求改进产从顾客的反馈意见中，积极主动寻求改进产 品设计和服务的机会。品设计和服务的机会。 按照产品生命周期规律，加快产品或服务的按照产品生命周期规律，加快产品或服务的 更新速度，不断提高顾客的满意。更新速度，不断提高顾客的满意。 要以顾客完全满意为目标，进行服务的创新要以顾客完全满意为目标，进行服务的创新 与开发。与开发。 40 视频案例视频案例 破解银行排长队难题

34、破解银行排长队难题 商道商道-新航之新新航之新 41 第二节第二节 顾客满意度测量顾客满意度测量 一、顾客满意的影响因素一、顾客满意的影响因素 顾客满意与否是与其感受到的产品或服顾客满意与否是与其感受到的产品或服 务的质量特性密切相关的。务的质量特性密切相关的。 顾客的满意度纯粹是一个顾客的主观感顾客的满意度纯粹是一个顾客的主观感 觉问题，组织无法进行精确的预测。觉问题，组织无法进行精确的预测。 42 GBZ19024-2000 idt ISOTRl0014：1998质质 量经济性管理指南量经济性管理指南中指出，顾客对特定事物的中指出，顾客对特定事物的 满意度受到三个基本因素的影响：满意度受到

35、三个基本因素的影响： 不满意因素：不满意因素：某一与顾客希望相反的消极条件或事件。某一与顾客希望相反的消极条件或事件。 满意因素：满意因素：某一与顾客满意程度存在线性关系的期望某一与顾客满意程度存在线性关系的期望 的条件或事件。的条件或事件。 满意因素并不能弥补不满意因素。满意因素并不能弥补不满意因素。 非常满意因素：非常满意因素：某一超出顾客满意程度的期望的条件某一超出顾客满意程度的期望的条件 或事件。或事件。 43 二、顾客满意度测评的分类及原则二、顾客满意度测评的分类及原则 顾客满意度测评的分类顾客满意度测评的分类 调查调查 目的目的 概况概况 调查调查 事务性事务性 调查调查 可靠性可

36、靠性 调查调查 后继或诊断后继或诊断 调查调查 何时何时 进行进行 固定周期固定周期 尽可能接近尽可能接近 业务活动时业务活动时 间间 在一个使用周期在一个使用周期 后或达到某个使后或达到某个使 用用(拥有拥有)的重要的重要 阶段阶段 收到特别好或收到特别好或 特别坏的反馈特别坏的反馈 时时 覆盖覆盖 范围范围 尽可能多的顾客，尽可能多的顾客， 或者是普查或者是普查 只有经历了只有经历了 特定事务的特定事务的 那些顾客那些顾客 抽取样本或普查抽取样本或普查那些提供了回那些提供了回 答并需要探究答并需要探究 的顾客的顾客 评价的评价的 问题问题 普遍性的问题，普遍性的问题， 总体业绩，对关总体业

37、绩，对关 键的、基本的问键的、基本的问 题的满意情况。题的满意情况。 非常宏观非常宏观 与事务运作与事务运作 相关的特定相关的特定 问题。问题。 非常具体非常具体 涉及总体的可靠涉及总体的可靠 度，耐久性，易度，耐久性，易 于服务，接受服于服务，接受服 务的能力，售后务的能力，售后 支持等。支持等。 以深入研究为以深入研究为 目的，帮助理目的，帮助理 解一个或多个解一个或多个 特定领域中好特定领域中好 或差的业绩。或差的业绩。 44 顾客满意度测评的原则顾客满意度测评的原则 全面性原则：全面性原则： 指标因素必须全面且有代表性。指标因素必须全面且有代表性。 独立性原则：独立性原则： 体系中的每

38、个指标都能独立地反映系统的某一方面体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面 或不同层次的服务。或不同层次的服务。 层次循序渐进原则：层次循序渐进原则： 分层渐进，逐步将顾客满意度调查推向深入。分层渐进，逐步将顾客满意度调查推向深入。 可测性原则：可测性原则： 测评指标可以统计、计算和分析。测评指标可以统计、计算和分析。 可行性原则：可行性原则： 测评指标因素的内容和意义必须能被员工和顾客所测评指标因素的内容和意义必须能被员工和顾客所 理解。理解。 45 三、顾客满意度测评的步骤三、顾客满意度测评的步骤 顾客满意度测评程序顾客满意度测评程序 制定制定 工作计划工作计划 确定确定 调研对象调研

39、对象 选定选定 调研机构调研机构 明确明确 调研方法调研方法 确定关键确定关键 绩效指标绩效指标 确定确定 样本规模样本规模 设计问卷设计问卷 对调研对调研 进行预检进行预检 调研调研 在调研中整合在调研中整合 相关信息资料相关信息资料 结果分析结果分析 运用分析结果运用分析结果 提高顾客满意度提高顾客满意度 保持满意度保持满意度 并持续改进并持续改进 进行下一轮进行下一轮 调研和分析调研和分析 纠正问卷用语和顺序纠正问卷用语和顺序 46 关键绩效指标关键绩效指标 与产品有关的：与产品有关的： 产品主要性能、外观和工业造型，产品质量、产品产品主要性能、外观和工业造型，产品质量、产品 特色、全寿

40、命周期费用特色、全寿命周期费用(LCC)、产品设计、新产品、产品设计、新产品、 产品可靠性、价格、支付方式等；产品可靠性、价格、支付方式等； 与服务有关的：与服务有关的： 保修期、维修性、处理顾客投诉、投诉响应时间、保修期、维修性、处理顾客投诉、投诉响应时间、 备品备件服务、保修质量、服务质量等；备品备件服务、保修质量、服务质量等； 与购买有关的：与购买有关的： 沟通、竞争力、信誉、礼貌、承诺等。沟通、竞争力、信誉、礼貌、承诺等。 与社会责任有关的与社会责任有关的：安全性、环境影响等。：安全性、环境影响等。 对绩效指标要逐一准确定义，在选择时要考虑对绩效指标要逐一准确定义，在选择时要考虑 到所

41、有顾客都能按此加以判定。到所有顾客都能按此加以判定。 47 提高回收率和有效问卷率的措施提高回收率和有效问卷率的措施 在用户中选择能全面了解产品购买、使用、在用户中选择能全面了解产品购买、使用、 维修的部门和责任人；维修的部门和责任人； 问卷设计要简明扼要，措辞准确，防止歧义；问卷设计要简明扼要，措辞准确，防止歧义； 问卷发出后要跟踪催促；问卷发出后要跟踪催促； 在问卷中承诺小礼品并在收到回答的问卷后在问卷中承诺小礼品并在收到回答的问卷后 即要发出小礼品以资鼓励；即要发出小礼品以资鼓励； 对空白栏目要再次征求顾客意见。对空白栏目要再次征求顾客意见。 48 数据处理方法数据处理方法 采用最小二乘

42、法采用最小二乘法(OLSE)来计算回归方程；来计算回归方程； 计算点估计值和区间估计值；计算点估计值和区间估计值； 研究数据的集中趋势，包括众数、中位数、平均值研究数据的集中趋势，包括众数、中位数、平均值 等；等； 研究数据的分散趋势，包括级差、四分位数差研究数据的分散趋势，包括级差、四分位数差(Q、 D)、标准差；、标准差； 分层分析，即分别按销售地区、按用户行业、按产分层分析，即分别按销售地区、按用户行业、按产 品使用年限等进行分析；品使用年限等进行分析； 运用现代统计方法进行多重共线性分析、绩效指标运用现代统计方法进行多重共线性分析、绩效指标 间的聚类分析、主成分分析、对应分析、因子分析

43、、间的聚类分析、主成分分析、对应分析、因子分析、 相关分析等。相关分析等。 49 报告撰写报告撰写 撰写顾客满意度报告时报告中：撰写顾客满意度报告时报告中： 要列出顾客满意度调查的置信度、误差、要列出顾客满意度调查的置信度、误差、 点估计值等；点估计值等； 要进行各种分析；要进行各种分析； 针对不足指出改进意见。针对不足指出改进意见。 50 四、顾客满意度测评的方法四、顾客满意度测评的方法 一般方法一般方法 1. P-E(认知认知预期预期)模型模型 SQi表示对于商品表示对于商品i的可视服务的总体服务质量满意的可视服务的总体服务质量满意 度；度； k表示服务表示服务(产品产品)特性的数目；特性

44、的数目； Wj表示特性表示特性j对对SQi的权重；的权重； Pij表示与特性表示与特性j相关的商品相关的商品i的可视行为；的可视行为； Eij表示与特性表示与特性j相关的商品相关的商品i的预期大小。的预期大小。 1 k ijijij j SQWPE 51 认知认知预期模型认为：预期模型认为：在消费过程中或消在消费过程中或消 费之后，顾客会根据自已的期望及认知价值，费之后，顾客会根据自已的期望及认知价值， 评估产品和服务的实际效果。评估产品和服务的实际效果。 如果实际效果低于期望，顾客就会不满；如果实际效果低于期望，顾客就会不满； 如果实际效果符合或超过期望，顾客就会满意。如果实际效果符合或超过

45、期望，顾客就会满意。 即顾客的满意程度主要由认知价值和期望之差即顾客的满意程度主要由认知价值和期望之差 决定。决定。 52 2.四分图模型四分图模型 四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏 于定性研究的诊断模型。于定性研究的诊断模型。 它列出组织产品和服务的所有绩效指标，它列出组织产品和服务的所有绩效指标，每个每个 绩效指标有重要度和满意度两个属性，绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾根据顾 客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分， 将影响组织满意度的各因素归进四个象限内，将影响组织满意度的各因素归进四个

46、象限内， 如下图所示，组织可按归类结果对这些因素分如下图所示，组织可按归类结果对这些因素分 别处理。别处理。 53 四分图模型四分图模型 BA CD 重重 要要 性性 高高 低低 高高 满意度满意度 54 A区区 优势区（高重要性、高满意度）优势区（高重要性、高满意度） 指标分布在这些区域时，表示对顾客来说，这些因指标分布在这些区域时，表示对顾客来说，这些因 素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满 意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发 扬。使之成为自己的优势产品。扬。使之成为自己的优势产品。

47、B区区 修补区（高重要性、低满意度）修补区（高重要性、低满意度） 指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是 重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾 客满意度评价较低，需要重点修补、改进。客满意度评价较低，需要重点修补、改进。 55 C区区 机会区（低重要性、低满意度）机会区（低重要性、低满意度） 指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾 客不是最重要的，而满意度评价也较低，但对企业客不是最重要的，而满意度评价也较低，但对企业 的影响并不很大，因此不是

48、现在最急需解决的问题，的影响并不很大，因此不是现在最急需解决的问题， 没有必要投入大量的精力，可以暂时将其忽略。没有必要投入大量的精力，可以暂时将其忽略。 D区区 维持区（低重要性、高满意度）维持区（低重要性、高满意度） 指标分布在这些区域时，满意度评价较高，但对顾指标分布在这些区域时，满意度评价较高，但对顾 客来说不是最重要的因素，属于次要优势客来说不是最重要的因素，属于次要优势(又称锦上又称锦上 添花因素添花因素)，对于这些因素一方面企业可以注意发挥，对于这些因素一方面企业可以注意发挥 这些因素的优势，使之向保持区变化，另一方面由这些因素的优势，使之向保持区变化，另一方面由 于其对企业当前

49、的实际作用不大，如果从企业资源于其对企业当前的实际作用不大，如果从企业资源 的有效分配考虑，可以先从该部分做起。的有效分配考虑，可以先从该部分做起。 56 在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方 面着手对企业的产品和服务进行改进面着手对企业的产品和服务进行改进: 消费者期望消费者期望(消费者最为关注的，认为影响他们对企消费者最为关注的，认为影响他们对企 业满意度的最为重要的一些因素业满意度的最为重要的一些因素)； 企业的优势指标企业的优势指标(企业在这些因素上做得到位，消费企业在这些因素上做得到位，消费 者满意度高者满意度高)； 企业的弱点企业的弱点(

50、企业在这些因素上工作不足，或是没有企业在这些因素上工作不足，或是没有 意识到这些因素对满意度的影响意识到这些因素对满意度的影响)。 57 计算组织整体客户满意度值计算组织整体客户满意度值 i =1,2, ,n; j = 1,2, ,m. Ii为第为第i个指标的重要性；个指标的重要性； i为影响顾客满意的指标个数；为影响顾客满意的指标个数； Kj为指标相对重要性为为指标相对重要性为j时所对应的分值；时所对应的分值； j为评价各指标相对重要性的分类等级：为评价各指标相对重要性的分类等级： Rij为第为第i项指标重要度为项指标重要度为j级的顾客占总人数的比例。级的顾客占总人数的比例。 1 m iji

51、j j Ik R 58 i =1,2, ,n; j = 1,2, ,k. Pi为顾客对第为顾客对第i个指标的满意程度；个指标的满意程度； i为影响顾客满意的指标个数；为影响顾客满意的指标个数； xi为满意程度等级为为满意程度等级为j时对应的分值；时对应的分值； j为顾客满意的分类等级数；为顾客满意的分类等级数； yij第第i项指标满意度为项指标满意度为j级的顾客占总人数的比例。级的顾客占总人数的比例。 1 k ijij j Px y 59 总体满意度如下，总体满意度如下，其中其中xk为满意度等级最高为满意度等级最高 时对应的分值。时对应的分值。 1 1 n ii i n ki i P I P

52、xI 60 3.调查表式的顾客满意度评估调查表式的顾客满意度评估 首先，确定顾客满意评价指标；首先，确定顾客满意评价指标； 其次，设计顾客满意评价调查表；其次，设计顾客满意评价调查表； 再次，发放调查表；再次，发放调查表； 最后，根据顾客打分计算顾客满意分值。最后，根据顾客打分计算顾客满意分值。 61 顾客满意度调查表顾客满意度调查表 评语评语 项目项目 很满意很满意满意满意一般一般不满意不满意很不满意很不满意 服务的服务的 可靠性可靠性 服务的服务的 及时性及时性 服务的服务的 准确性准确性 服务的服务的 完整性完整性 服务的服务的 情感性情感性 62 其中：评语分值很满意其中：评语分值很满

53、意=100分，满意分，满意=80分，分， 一般一般=60分，不满意分，不满意=40分，很不满意分，很不满意=分。分。 服务的可靠性服务的可靠性 指组织对顾客做出的承诺的兑现程度。指组织对顾客做出的承诺的兑现程度。 服务的及时性服务的及时性 指组织对顾客咨询问题解答的及时性、回复指组织对顾客咨询问题解答的及时性、回复 电话的及时性、送货的及时性等。电话的及时性、送货的及时性等。 服务的准确性服务的准确性 指在顾客购物后，组织送货质量和数量的准指在顾客购物后，组织送货质量和数量的准 确性。确性。 63 服务的完整性服务的完整性 指售前组织关于商品信息的介绍应该具有完整性，售指售前组织关于商品信息的

54、介绍应该具有完整性，售 后关于各项保障服务具有完整性。后关于各项保障服务具有完整性。 服务的情感性服务的情感性 指组织在为顾客的服务中应该尊重顾客、关心顾客、指组织在为顾客的服务中应该尊重顾客、关心顾客、 了解顾客、熟悉顾客，尽可能提供个人化的服务。了解顾客、熟悉顾客，尽可能提供个人化的服务。 =100% 100,80,60,40,20 i i n x N N x nx 顾客满意分值 其中：为抽样调查总人数； 为顾客满意档次分值； 为打分为 的顾客人数。 64 4.顾客满意率顾客满意率 用在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所用在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所 占的百分比，也是用来测评顾

55、客满意程度的一占的百分比，也是用来测评顾客满意程度的一 种方法。种方法。 TS/C100% 其中，其中，T表示顾客满意率；表示顾客满意率； S表示在目标顾客群体中表示满意的顾客数；表示在目标顾客群体中表示满意的顾客数； C表示目标顾客数。表示目标顾客数。 65 模糊综合评价法模糊综合评价法 1.模糊综合评价法的基本原理模糊综合评价法的基本原理 模糊综合评价是以模糊数学为基础，应用模模糊综合评价是以模糊数学为基础，应用模 糊关系合成的原理，将一些边界不清，不易糊关系合成的原理，将一些边界不清，不易 定量的因素定量化、进行综合评价的一种方定量的因素定量化、进行综合评价的一种方 法。法。 对顾客满意

56、度测评适合采用多级模糊综合评对顾客满意度测评适合采用多级模糊综合评 价法来进行整体定量分析。价法来进行整体定量分析。 66 多级模糊综合评价步骤：多级模糊综合评价步骤： 第一步，把因素论域按某种属性分成第一步，把因素论域按某种属性分成s个子集。个子集。 即即 1 12 ,1,2, i s i i iiiip Uu uuuuis 其中， 67 第二步，对每一个第二步，对每一个ui进行单级模糊综合评价。进行单级模糊综合评价。 12 12 1 12 , ,1 (,) , 1,2, i i m i rp iiiipir r iii iiiiimi Vv vv u Aaaaa uR pm A RbbbB

57、 is 设评语等级论域为： 中各因素的模糊权向量为 的单因素评价结果为行列 ， 单级评价模型为： 其中， 68 第三步，将第三步，将ui看作一个综合因素，用看作一个综合因素，用Bi作为它的作为它的 单因素评价结果，可得隶属度关系矩阵。单因素评价结果，可得隶属度关系矩阵。 111121 221222 12 12 12 (1, 2,) (,) (,) (1, 2,) m m ssssm i s m i Bbbb Bbbb R Bbbb uis Aaaa RbbbB uis 设 综 合 因 素的 模 糊 权 向 量 为 ： 则 二 级 模 糊 综 合 评 价 模 型 为 ： 如 果 第 一 步 划

58、分 中仍 较 多 ， 则 可 继 续 划 分 得 到 三 级 或 更 高 级 的 模 型 。 69 二级模型图二级模型图 A1 A2 AS R1 R2 Rs B1 B2 Bs RB A 70 2.顾客满意度的多级模糊综合评价顾客满意度的多级模糊综合评价 建立因素集建立因素集 建立两层因素集，第一层为主因素层，评价指建立两层因素集，第一层为主因素层，评价指 标包括五个方面：理念满意，行为满意，视听标包括五个方面：理念满意，行为满意，视听 满意，产品满意，服务满意，用集合表示为：满意，产品满意，服务满意，用集合表示为： U=U1(理念满意理念满意),U2(行为满意行为满意),U3(视听满视听满 意

59、意),U4(产品满意产品满意),U5(服务满意服务满意)，U为因素集为因素集 （指标集）。（指标集）。 71 再将再将Ui中各个因素进行细分，各个因素中的子中各个因素进行细分，各个因素中的子 集是各不相同的，如第一个因素有四个指标集是各不相同的，如第一个因素有四个指标 U1=U11(经营哲学满意经营哲学满意)，U12(经营宗旨满意经营宗旨满意)， U13(价值观念满意价值观念满意)， U14(组织精神满意组织精神满意)； 其它类似，可统一表示为其它类似，可统一表示为Ui =U11， U12， Uij ， Uin)，其中，其中Ui表示表示U中第中第i个因素，个因素， Uij表示表示Ui中第中第j

60、个因素，个因素，j=1，2，n，n表表 示有示有n个因素。个因素。 72 顾客满意度因素集顾客满意度因素集 组组 织织 顾顾 客客 满满 意意 度度 U 理念满意理念满意U1 行为满意行为满意U2 视听满意视听满意U3 产品满意产品满意U4 服务满意服务满意U5 U11，U12， U21，U22， U31，U32， U41，U42， U51，U52， 73 建立评语集建立评语集 评语是用于评价各个因素的模糊概念，评语可评语是用于评价各个因素的模糊概念，评语可 以根据需要设定，太少太多都不好；以根据需要设定，太少太多都不好； 评语集是评价者对评价对象可能做出的各种总评语集是评价者对评价对象可能做