第八章价格策略

1、 第三部分第三部分 市场营销策略管理市场营销策略管理l 解释影响企业定价决策的内部和外部因素l 掌握三种一般的定价方法l 能够运用新产品定价的主要策略l 如何调整价格适应不同类型顾客l 了解企业为何决定改变价格，以及如何对竞争者的价格变动做出反映主要内容主要内容v第一节第一节 定价考虑的因素定价考虑的因素v第二节第二节 一般定价方法一般定价方法v第三节第三节 定价策略定价策略v第四节第四节 价格变动价格变动导入案例导入案例v 柯达公司生产的彩色胶片在柯达公司生产的彩色胶片在7070年代初突然宣布降价，立即吸年代初突然宣布降价，立即吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至引了众

2、多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的垄断了彩色胶片市场的9090。到了。到了8080年代中期，日本胶片市场被年代中期，日本胶片市场被“富士富士”所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富

3、士1 12 2的的价格销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争，柯达终于被日本接价格销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争，柯达终于被日本接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。直线上升。小资料小资料v 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其

4、所看中的所看中的3幅画单价非要幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受

5、这个价格。这时，印中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。后一幅画了，我愿意出高价买下。最后，竟以最后，竟以800美元的价格成美元的价格成交。交。第一节 定价考虑的因素一、价格的概念 价格是一种产品和服务的标价，（广义上）价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品和服务的价值。u 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格

6、因素的影价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。响作用也越来越大。 v 价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本。价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本。二.影响定价决策的因素 内部因素内部因素1）市场营销目标）市场营销目标2）营销组合策略）营销组合策略3）成本）成本4）组织考虑）组织考虑影响定价决策影响定价决策的因素的因素 外部因素外部因素1）市场与需求性质）市场与需求性质2）竞争）竞争3）其他环境因素）其他环境因素（经济、中间商、（经济、中间商、政府）政府）（一）影响定价决策的内部因素（一）影响定价决策的内部因素 、市场营销目标、市场营销目

7、标l生存生存：制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内：制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。经营下去。l短期短期利润利润最大化：制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报最大化：制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格的价格l市场份额市场份额领先：尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位领先：尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位l产品产品质量质量领先：制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出领先：制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出产品的产品的目标定位目标定位生存生存利润利润销售额销售额质量质量小资料小资料v 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的

8、战略定位以外，也得益于沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的其首创的“折价销售折价销售”策略。每家沃尔玛商店都贴有策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，益让给消费者，“为顾客节省每一美元为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛是他们的目标。沃尔玛的利润通常在：的利润通常在：3030左右，而其他零售商如凯马特利润率都在一左右，而其他

9、零售商如凯马特利润率都在一4545一左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店一左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价低廉的价格、可靠的质量格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。顾客。（一）影响定价决策的内部因素（一）影响定价决策的内部因素 、市场营销组合策略、市场营销组合策略 消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品。消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品。价格价格产品设计产品设计渠道渠道促

10、销促销非价格定位非价格定位（一）影响定价决策的内部因素（一）影响定价决策的内部因素 3、成本因素、成本因素 产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本，动并构成产品的成本，是企业在正常的市场环境下定价依据的最是企业在正常的市场环境下定价依据的最低点。低点。成本的类型：一个公司的成本有两种形式成本的类型：一个公司的成本有两种形式固定成本和变动成本固定成本和变动成本固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产水平无关的。固定成本的发生是与生

11、产水平无关的。变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 平衡点平衡点 产量（销量）产量（销量） 0 0 Q Q A A R R 成本成本销售销售额额 总固定成本总固定成本 盈利盈利 总成本总成本 销售销售额额 亏损亏损 （二）影响定价决策的外部因素（二）影响定价决策的外部因素 1 1、市场与需求：、市场与需求：为其价格规定一个最高限额。为其价格规定一个最高限额。 2 2、竞争者的成本、价格和提供的产品、竞争者的成本、价格和提供的产品/ /服务服务 3 3、其他外部因素、其他外部因素l经济环境经济环境l中间商的需求中间商的需求l政府法规政府

12、法规l社会关注社会关注1 1、市场与需求因素、市场与需求因素（1 1）不同市场类型的定价）不同市场类型的定价l完全竞争市场完全竞争市场 许多买主和卖主他们对价格的影响力很小，许多买主和卖主他们对价格的影响力很小，由市场供求定价由市场供求定价l垄断竞争市场垄断竞争市场 有许多买主和卖主在一系列价格下交易，相有许多买主和卖主在一系列价格下交易，相对自主定价对自主定价l寡头垄断市场寡头垄断市场 少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感，相互参考定价敏感，相互参考定价l完全垄断市场完全垄断市场 单一卖主，完全独立定价单一卖主，完全独立定价（2 2）市场供求关系）

13、市场供求关系v 市场供求关系是决定企业产品价格的基本因素。当供应大市场供求关系是决定企业产品价格的基本因素。当供应大于需求时，价格会下降，反之则会上升。衡量需求变化对价格于需求时，价格会下降，反之则会上升。衡量需求变化对价格变动的灵敏度，是需求价格弹性系数。变动的灵敏度，是需求价格弹性系数。v需求的价格弹性反映的是需求对价格的反应需求的价格弹性反映的是需求对价格的反应v价格弹性价格弹性 = = % % 需求数量的变化需求数量的变化 v % % 价格变化价格变化（二）影响定价决策的外部因素（二）影响定价决策的外部因素需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1n缺乏弹性缺乏弹性的商

14、品，的商品，适宜于稳定价格适宜于稳定价格或适当或适当提价提价；P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2n富有弹性富有弹性的商品，适的商品，适宜于适当宜于适当降价降价，以扩，以扩大销量。大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB 2. 2.竞争者行为竞争者行为 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业

15、必须如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。（二）影响定价决策的外部因素（二）影响定价决策的外部因素3 3、公共政策、公共政策 商品价格历来同政府的方针政策有着密切的关系，即公共商品价格历来同政府的方针政策有着密切的关系，即公共政策，包括对市场价格的控制或管制、对

16、产品的价格补贴等。政策，包括对市场价格的控制或管制、对产品的价格补贴等。第二节 一般定价方法一、基于成本的定价法1、成本加成定价法 在产品的成本上加上一个标准加成百分比在产品的成本上加上一个标准加成百分比 其计算公式为：其计算公式为： 价格价格 = = 单位产品平均成本单位产品平均成本* *（1 + 1 + 成本利润率）成本利润率） 例例1 1：某电视机厂生产：某电视机厂生产20002000台彩色电视机，总固定成本台彩色电视机，总固定成本600600万元，万元，每台彩电的变动成本为每台彩电的变动成本为10001000元，确定目标利润率为元，确定目标利润率为25%25%。则。则采用总成本加成定价

17、法确定价格的过程如下：采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本单位产品固定成本6000000/2000=30006000000/2000=3000元元/ /台台单位产品变动成本单位产品变动成本1 0001 000元元/ /台台 单位产品总成本单位产品总成本40004000元元/ /台台 单位产品价格：单位产品价格：40004000(1+25%)=5000(1+25%)=5000元元/ /台台一、基于成本的定价法 2.盈亏平衡定价法或目标利润定价法 所谓盈亏平衡，就是指企业生产某种产品所获得的销售收所谓盈亏平衡，就是指企业生产某种产品所获得的销售收入恰好能够弥补其为生产和提供该产

18、品所支付的全部成本，总收入恰好能够弥补其为生产和提供该产品所支付的全部成本，总收入等于总成本。此时的销售量和价格分别称为盈亏平衡销量和盈入等于总成本。此时的销售量和价格分别称为盈亏平衡销量和盈亏平衡价格。亏平衡价格。QPFCVCC：总成本I：总收入Q0P0u盈亏平衡时的产量为；固定成本为；单价为；盈亏平衡时的产量为；固定成本为；单价为；单位产品变动成本为；单位产品变动成本为；获得目标利润为时的产量获得目标利润为时的产量1 1；则：则：uQ QF F/ /（P PV V）uQ1Q1（F FA A）/ /（P PV V）u假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量，则盈假设企业通过市场预测估计未来产

19、品的销售量，则盈亏平衡时的产品价格计算公式为：亏平衡时的产品价格计算公式为：uP PV VQ Qu获得目标利润为获得目标利润为A A时的价格时的价格P1P1计算公式为：计算公式为：uP1P1V V（A A）/Q/Q 例例2 2：某企业投入：某企业投入8080万元生产某种产品，每月生产万元生产某种产品，每月生产4.254.25万万件。固定成本投入为件。固定成本投入为4040万元，单位变动成本投入约为每万元，单位变动成本投入约为每件件6 6元。企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实元。企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率现年资金利润率30%30%的目标。的目标。 总变动成本总变

20、动成本=6=64.254.2512=30612=306（万元）（万元） 总成本总成本= =总固定成本总固定成本+ +总变动成本总变动成本=40+306=346=40+306=346（万元）（万元） 年度目标利润年度目标利润=80=8030%=2430%=24（万元）（万元） 产品单价（不含税）产品单价（不含税）= = （40+306+2440+306+24）/ 4.25/ 4.2512=7.2512=7.25二、基于价值的定价法 以价值为基础的定价不把销售的成本作为主要因素，而是根据购以价值为基础的定价不把销售的成本作为主要因素，而是根据购买者感知的价值来定价。买者感知的价值来定价。 以价值为

21、基础的定价过程与以成本为基础的定价过程完全相反。以价值为基础的定价过程与以成本为基础的定价过程完全相反。 以成本为基础的定价产品产品成本成本价格价格价值价值顾客顾客 以价值为基础的定价例3：企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格：与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元因节电性能高于对手产品，就加价： 400元因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元因维修服务优于对手产品，应加价： 50元包括全部使用价值的价值： 5050元减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元A产品的价格是： 4750元 /

22、台 三基于竞争的定价法 以竞争者同类产品的价格为企业定价的根据以竞争者同类产品的价格为企业定价的根据1 1随行就市定价法：把本行业平均价格水平作为本企业随行就市定价法：把本行业平均价格水平作为本企业定价标准定价标准采用这种方法的原因是：采用这种方法的原因是：认为通行价格对行业协调的破坏性最小；认为通行价格对行业协调的破坏性最小；认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价格；格；了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。2 2密封投标定价法（竞标定价法）：以对竞争者定价的密封投标定价法（竞标定价法

23、）：以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者消费者预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价的需求来定价一、新产品定价策略1 1、市场撇脂定价法、市场撇脂定价法 ：为新产品制定高价以从目标市场上获取最大：为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润，销售量很少，但利润率很高利润，销售量很少，但利润率很高 在以下特定条件下使用在以下特定条件下使用: :产品质量和形象必须能支撑它的高价位。产品质量和形象必须能支撑它的高价位。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。竞争对手不能轻易进入市场和影响高

24、价位。2 2、市场渗透定价法、市场渗透定价法 ：以较低的初始价格迅速和深入地渗透：以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额 在以下条件下应用在以下条件下应用: :这个市场必须对价格非常敏感。这个市场必须对价格非常敏感。生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。. .低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。 第三节 定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低

25、需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握雷诺圆珠笔的撇脂定价雷诺圆珠笔的撇脂定价v 1945 1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣诞节来临之际。美国的消费者都年底，二战刚刚结束，战后第一个圣诞节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快于是雷诺公司看准这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。形成了规模生产。v当时每支圆珠笔的生产成本只有当时每

26、支圆珠笔的生产成本只有0.50.5美元，那么，市场的零售价该定多少呢？美元，那么，市场的零售价该定多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定如果按照通常的成本导向定价法，定1 1美元就能赚一倍，美元就能赚一倍，1.51.5美元就是美元就是200%200%的利的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导，刺激消费。在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导，刺激消费。于是，公司决定以于是，公司决定以1010美元批给零售商，零售商则以每

27、支美元批给零售商，零售商则以每支2020美元卖给消费者。美元卖给消费者。v事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本4040倍的高价上市，立刻以倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了降到了0.10.1美元，市场价也跌到了美元，市场价也跌到了0.70.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。v雷诺公司之所以成功，关键的因素是高价格引起的轰动效应。这种用于新雷诺公司之所以成功，关键的因素是高价格引

28、起的轰动效应。这种用于新产品上市的定价方法，被形象地称为产品上市的定价方法，被形象地称为“撇脂法撇脂法”(market-skimming pricing)(market-skimming pricing)把一杯牛奶的最上边的一层奶脂一下子撇走。此法的特点：一是可以实现短把一杯牛奶的最上边的一层奶脂一下子撇走。此法的特点：一是可以实现短期利润最大化；二是高价格可以提高产品身价，激起消费者购买欲；三是高价期利润最大化；二是高价格可以提高产品身价，激起消费者购买欲；三是高价可以控制市场的成长速度，使当时的生产能力足以应付需求，减缓供求矛盾；可以控制市场的成长速度，使当时的生产能力足以应付需求，减缓供

29、求矛盾；四是为价格的下调留出空间。四是为价格的下调留出空间。二、产品组合定价策略产品组合定价：为同一产品线中不同产品制定价格（经产品组合定价：为同一产品线中不同产品制定价格（经营者只按一个一揽子的价格销售两件或两件以上的产营者只按一个一揽子的价格销售两件或两件以上的产品）。品）。v备选产品：为随同主产品一起销售的备选产品或附件定备选产品：为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价，如照相机包。价，如照相机包。v附属产品定价：为必须与主产品同时使用的附属产品定附属产品定价：为必须与主产品同时使用的附属产品定价，如胶卷。价，如胶卷。v副产品定价：为低价值的服产品定价以处理掉它们，并副产品定价：为低价

30、值的服产品定价以处理掉它们，并为主产品赢得更多竞争优势。如锯末为主产品赢得更多竞争优势。如锯末小资料小资料v 在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机( (附属产品附属产品) )和胶卷和胶卷( (主产品主产品) )，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。因而在定价上，不能把满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，主附产品定价策略是，将主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，主附产品定价策略是，将附属

31、产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费利润。在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的入场费，其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。期望通过场内的各种可选消费获利。三、价格调整策略1 1、折扣和折让定价、折扣和折让定价

32、调整基础价格，以回报消费者的某些行为调整基础价格，以回报消费者的某些行为u数量折扣：是指卖方为了鼓励买方大量购买，根据购买者所购买数量折扣：是指卖方为了鼓励买方大量购买，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。的数量给予一定的折扣。u现金折扣：对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的现金折扣：对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款。一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款。u贸易（功能）折扣：中间商在产品分销过程中所处的环节不同，贸易（功能）折扣：中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣其所承

33、担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。称为功能折扣。 u季节折扣：对生产是连续而消费却具有季节性的商品，为调节供季节折扣：对生产是连续而消费却具有季节性的商品，为调节供需矛盾，采用季节折扣。需矛盾，采用季节折扣。小资料小资料v 北京地铁有家每日商场每逢节假日都要举办北京地铁有家每日商场每逢节假日都要举办“一元拍卖活一元拍卖活动动”，所有拍卖商品均以一元起价，报价每次增加五元，直至最，所有拍卖商品均以一元起价，报价每次增加五元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得

34、多因此会给人们产生一种最后的成交价就比市场价低得多因此会给人们产生一种“卖得卖得越多赔的越多越多赔的越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个术它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。这里需要说明的是，应用此术所选择的降价商场的销售额上升。这里需要说明的是，应用此术所选择的降价商品必须是顾客都需要、而且市价为人们所熟悉的才行。商品必须是顾客都需要、而且市价为人们所熟悉的才行。“美佳美佳”西服店的折扣策略西服店的折扣策略v日本东京银座日本东京银座“美佳美佳”西服店为了销售商品采

35、用了一种折扣销西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚售方法的实践结果是，第一、二天

36、顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客像洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，顾客像洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货

37、，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。v 2 2、差别定价、差别定价 也叫价格歧视也叫价格歧视, ,以两种或多种不反映成本费用的比例差以两种或多种不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务异的价格销售产品或服务v顾客差别定价顾客差别定价v产品形式定价产品形式定价v销售时点定价销售时点定价v产品部位定价产品部位定价三、价格调整策略3 3、心理定价策略、心理定价策略u尾数定价尾数定价 （0 0，5 5，8 8，9 9）u声望定价（如：进口的

38、高档商品）声望定价（如：进口的高档商品）u习惯定价（如大米、食用油等）习惯定价（如大米、食用油等）u期望定价（如保健品）期望定价（如保健品） 小资料：尾数定价小资料：尾数定价v 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受最受欢迎，伍元以上的商品末位数为欢迎，伍元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，效果最佳；百元以上的商品，末位数为末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精心最为畅销。尾数定价法会给

39、消费者一种经过精心计算的，最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价计算的，最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等待找零钱的期间，打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等待找零钱的期间，也可能会发现和选购其他商品。也可能会发现和选购其他商品。小资料：声望定价小资料：声望定价v 微软公司的微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务

40、对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。 v 金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对质量有问题的金利来金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对质量有问题的金利来领带他们决不让上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即领带他们决不让上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝对不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来金利来领带绝对不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。

41、从而很好地维护了金利来的形象和地位。产品。从而很好地维护了金利来的形象和地位。v 德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品滥用此法，弄不好会失去市场。一般商品滥用此法，弄不好会失去市场。特殊事件定价现金返还低息分期付款长期质量担保免费商品折扣先赔策略暂时制定低于标

42、准，暂时制定低于标准，甚至低于成本的价甚至低于成本的价格。如：格。如：4、促销定价三、价格调整策略、地理定价策略u原产地定价：原产地定价： FOBFOB起点定价法起点定价法u统一交货定价：统一交货定价：客户收货定价法客户收货定价法u分区定价分区定价u基点定价基点定价u运费免收定价运费免收定价三、价格调整策略卖方将产品装到原产地的运载工具之前这段时间的费用和风险由卖方承担，买方要承担一切运输途中的损失和相关费用以及风险。对所有地区的消费者实行统一的价格和运费，并且运费按照平均运费计算的定价策略。将消费者市场划分为若干个区域，并针对不同区域的消费需求制定不同的价格的策略。指定一个城市或地区作为计费

43、的起始点，按照这个起始点到消费者所在区域的的距离计算运输费用的定价策略。补充：正确制定价格的过程补充：正确制定价格的过程建立定价目标建立定价目标生存生存利润利润销售额销售额质量质量考虑影响定价考虑影响定价的因素（需求、的因素（需求、成本）成本）选择定价选择定价策略策略撇脂定价撇脂定价适中定价适中定价渗透定价渗透定价低高价格调整价格调整价格确定价格确定价格评估结果评估结果一、价格变动时应考虑的因素 1.1.利用价格的需求弹性决定升降价利用价格的需求弹性决定升降价 当商品的价格弹性系数小于当商品的价格弹性系数小于1 1， 可采取适当提价策略；价可采取适当提价策略；价格弹性系数大于格弹性系数大于1

44、1的商品，可采取降价策略。的商品，可采取降价策略。 2.2.根据需求的交叉弹性考虑价格变动的方向与幅度根据需求的交叉弹性考虑价格变动的方向与幅度 替代商品价格下降替代商品价格下降, ,同步下降同步下降; ;价格上升时价格上升时, ,维持原价或上维持原价或上升。升。第四节 价格变动二、主动调整（一）调低价格（一）调低价格 1、调低价格的原因（1 1）产品积压）产品积压（2 2）市场占有率逐渐降）市场占有率逐渐降（3 3）成本费用低于竞争者，降低价格，可扩大销量。）成本费用低于竞争者，降低价格，可扩大销量。2、调低价格时机选择的五大原则（1 1）淡季降价比旺季降价有利）淡季降价比旺季降价有利（2 2）同一产品降价次数太多会失去市场占有率）同一产品降价次数太多会失去市场占有率（3 3）短期内降价不足以阻止新品牌的进入）短期内降价不足以阻止新品牌的进入（4 4）新品牌降价效果比旧品牌好）新品牌降价效果比旧品牌好（5 5）在销量下降时降价效果不理想）在销量下降时降价效果不理想调低价格调低价格时要注意时要注意掌