福建广播电视大学开放教育本科

1、福建广播电视大学开放教育（本科）市场营销学课程期末考试说明2010、11一、要求要求在学完本课程后，能够牢固掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，并具 有应用所学知识说明和处理实际问题的能力。据此，本课程的考试着重基本知识考察和应用 能力考察两个方面，包括了解、掌握、重点掌握三个层次。各层次含义如下：了解：指学习后应当记住的内容，包括概念、原理、方法的含义等。这是最低层次的要 求。掌握：指在识记的基础上，全面掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法，并能 表述其基本内容和基本原理，能够分析和说明相关问题的区别和联系。这是树立学生市场营 销概念的重要要求，是较高层次的要求。重点掌握：是指

2、能够根据学习过的市场营销基本原理和方法，紧密联系实际，提高分析 问题和解决问题的能力。这是最高层次的要求。二、原则本课程的考核对象是中央电大开放教育试点金融学 （本科）、会计学（本科） 专业的学生。本课程的命题依据是福建广播电视大学“市场营销学”教学大纲、文字教材市场营销 学（第二版）（中央广播电视大学出版社出版 2006年 1月）。本课程考试的范围和内容不超 过教学大纲，既不任意提高标准，也不降低要求。在教学内容范围内，按照理论联系实际的 原则，考察所学知识的应用能力的试题，不属于超过教学大纲。考试命题的覆盖面要广一些，要求覆盖到各章。在此前提下，适当突出课程重点内容。 并要兼顾各个能力层次

3、及难易程度。三、性质与题型本次期末考试性质为开卷。考试时间为 90 分钟。考试题型有：单项选择 10%、多项选择 10%、判断正误 15%、问答 40%、案例分析 25%等。四、各章重点（了解层次的要求即教学大纲的要求与范围，下面为了解、掌握、重点掌握等 层次的要求与范围）第一篇 绪论第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进了解：1. 市场营销学产生和发展的过程掌握：1. 需要、欲望、需求的含义2. 实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 重点掌握 ：1. 市场营销学的性质和研究对象2. 市场营销、市场的含义3. 企业市场观念及其发展，新旧观念的区别第二章 企业战略规划及营销管理过程 了解：1.

4、 企业战略的含义与特点2. SWO分析法掌握：1. 企业任务的含义、对企业任务书的几点要求2. 确定企业目标的意义，对企业目标的要求3. 市场营销计划的概念与内容重点掌握：1. 企业战略规划的主要程序2. 企业发展战略方案的主要内容3. 产品投资组合与波士顿咨询集团方法4. 市场营销管理过程的含义及其主要步骤5. 市场营销组合的概念第二篇 市场分析与研究了解：第三章 市场营销环境1. 企业的定义2. 企业与市场营销环境的关系掌握：1. 科技环境的概念与研究2. 法律环境的概念与研究3. 营销环境机会与营销环境威胁的含义4. 企业对不同需求状况的策略重点掌握：1. 市场营销环境、宏观环境、微观环

5、境的含义2. 政治环境的概念及其主要内容3. 经济环境的概念及其主要内容4. 文化环境的概念及其主要内容5. 微观环境的主要内容6. 企业对市场营销环境威胁的对策第四章 购买行为研究 了解：1. 购买者“暗箱理论2. “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 掌握：1. 生产者市场购买行为类型2. 生产者购买决策过程的主要阶段重点掌握：1. 消费者市场的概念与特点2. 影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素3. 消费者购买行为的主要类型4. 消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策5. 生产者市场的含义与特点6. 影响生产者购买行为的因素了解：1. 市场信息的含义与特征2. 市场信

6、息的来源掌握：1. 市场营销调研的内容和类型与调查对象接触的方2. 市场营销调研的组织方式：调研范围的确定方法、搜集资料的方法、 法3. 市场需求的概念4. 市场预测的方法重点掌握：1. 市场营销信息系统的概念与构成2. 市场营销调研的含义与程序3. 调查问卷的设计技术4. 市场预测的概念与程序第三篇 市场策略第六章 竞争者分析与竞争策略了解： 选择竞争战略须考虑的因素掌握：1. 竞争者的市场反应行为的几种类型2. 补缺基点的特征重点掌握：1. 竞争者的含义，分析竞争者的步骤2. 企业的两种竞争战略价格竞争、非价格竞争3. 市场领先者的含义与策略4. 市场挑战者的含义与策略5. 市场跟随者的含

7、义与策略6. 市场补缺者的含义与策略第七章 目标市场营销了解：1. 市场细分的客观依据2. 市场细分的作用3. 生产者市场的细分方法掌握：1. 有效细分市场的条件3. 消费者市场、生产者市场细分的方法4. 细分市场的评估重点掌握：1、市场细分、目标市场营销的概念2、消费者市场和生产者市场的细分依据3、目标市场策略的主要类型、特点及其选择4、市场定位的概念、程序及其策略第四篇 市场营销组合的规划与执行第八章 产品策略产品、产品组合、品牌与包装 了解：1. 产品整体概念的意义2. 品牌的作用3. 包装的作用掌握：1. 产品组合策略2. 对品牌设计的要求3. 包装的设计重点掌握：1. 产品的整体概念

8、2产品组合及其相关概念的含义3品牌与商标的概念4企业的品牌策略5包装的概念与策略第九章 产品策略产品生命周期与新产品开发了解：1产品生命周期的其他形态2新产品开发的意义掌握：1判定产品生命周期的方法2成功的新产品开发的特征重点掌握：1产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略2新产品的含义3新产品开发的程序与开发策略第十章 定价策略了解：企业定价的 8 种目标 掌握：企业定价的程序 重点掌握：1. 影响企业定价的主要因素 2需求价格弹性的有关原理3. 企业定价方法4. 企业定价策略AA I第十一章分销策略了解：1. 分销渠道类型2. 分销渠道的管理3. 数据库营销掌握：1.

9、分销渠道的结构2. 批发与零售的作用3. 直效营销的方式 重点掌握： 1.分销渠道的概念和功能 2.分销渠道的设计与选择3. 中间商的概念4. 批发的概念与类型5. 零售的概念与类型6直效营销的含义、特征与管理第十二章网络营销了解： 互联网技术的几个基本概念 掌握： 1网络营销的优势 2网络营销的主要手段 重点掌握：1 网络营销的概念与职能2 网络营销的主要策略第十三章促销策略了解：1销售促进的适用性2销售促进的实践要点3人员推行队伍的设计掌握：1广告促销方案的制定2销售促进的主要方式3推行队伍的管理4人员推销的基本技术 5公共关系的功能和主要方式重点掌握：1. 促销与促销组合的概念2广告、销

10、售促进、人员推销、公共关系和直效营销的概念与特点3. 影响促销组合决策的因素4. 进行有效沟通的步骤第五篇 营销控制管理第十四章 市场营销的组织、实施与控制了解：1. 市场营销部门的演变2. 设置市场营销组织的原则掌握：1. 影响企业市场营销组织设置的因素2. 市场营销控制的定义与步骤重点掌握：1. 市场营销部门五种组织形式的概念与特点3. 市场营销实施的含义与实施过程4. 市场营销控制的内容与方法第十五章 服务营销 了解：1服务营销要素2服务定位3服务定价方法4服务促销策略掌握：1服务营销组合2服务的设计与开发重点掌握：1服务营销的定义与特点2 服务质量管理的内涵、决定因素和服务质量策略3 服务价格与有形产品价格的区别 4服务渠道策略第十六章 国