上海大众两厢polo高价上市营销策略

1、-案例分析 邓修英邓修英04100105 林国亮林国亮04100120 林青云林青云04100122两厢polo“高价”上市 1.polo介绍polo是德国大众1975推出的最负盛誉的品牌之一，2001年9月，德国大众推出第四代polo轿车，其造型完美，技术领先，装备齐全，性能可靠，是车展上的明星。2002年初第四代polo被上海大众引入中国市场，是德国大众首次投放的第一款与世界同步推出的紧凑型轿车，此前它在全球已经创造了700万辆的销售佳绩。 产品好，产品好， 卖得好卖得好 2.背景背景2001年岁末至2002年年初，随着中国入世后进口轿车降价的开始，国产轿车的价格优势逐渐削弱，消费者持币待

2、购的现象日渐严重，中国轿车生产厂商承受着有史以来的最大压力。通常每年的第四季度是轿车销售旺季，但这年却一片严冬的萧条景象。 形式不妙形式不妙 3.polo上市前准备上市前准备polo上市前，上海大众进行了大量的宣传活动。2001年12月9日，polo轿车“2001年中国上海国际汽车展览会”上，首次向中国消费者揭开神秘面纱。上汽大众以polo冠名赞助了当年的上海国际女子网球公开赛。一时间polo铺天盖地的广告冲击和媒体宣传。 广为人知广为人知此时polo销量突破15000辆，平均达到每天销售100辆。截至2003年9月底，polo的总销量为5万9千8百辆。2003年9月12日，polo开始降价，

3、价格降幅为8100元11100元，高价撇脂结束。2002年4月8日1.4升polo上市，价位分别为12.75万元至14.8万元2002年9月12日，1.6升polo上市，售价13.55-14.8万公布的价格明显超出了人们先前的估计4.polo上市上市具体主要从以下几个角度来考虑：具体主要从以下几个角度来考虑： polo上市前，上海大众进行了大量的宣传活动。上市前，上海大众进行了大量的宣传活动。polo轿车参加轿车参加 “2001年中国上海国际汽车展览会年中国上海国际汽车展览会”。上汽大众以。上汽大众以polo冠名赞助了当年的上冠名赞助了当年的上海国际女子网球公开赛。海国际女子网球公开赛。pol

4、o铺天盖地的广告冲击和媒体宣传。铺天盖地的广告冲击和媒体宣传。（2）1、产品特点、产品特点 投入相对较高投入相对较高. 主要体现在其科技含量高，装有双安全气主要体现在其科技含量高，装有双安全气囊，囊，abs防抱死制动系统防抱死制动系统(制动）等高档轿车才有的装备制动）等高档轿车才有的装备 安全性好。安全性好。 2、营销目标营销目标 树立高科技品质、引领时尚潮流，填补上海大众在树立高科技品质、引领时尚潮流，填补上海大众在1315整个整个汽车链上的空缺，进军中低端轿车销售市场。汽车链上的空缺，进军中低端轿车销售市场。 3、消费需求、消费需求 市场同类车需求量大，随着中国经济的发展，人们生活水平的市

5、场同类车需求量大，随着中国经济的发展，人们生活水平的提高对汽车的销售量也日益增加。提高对汽车的销售量也日益增加。1、两厢、两厢polo上市时采取了何种定价策略？为什么采取这样的策略？上市时采取了何种定价策略？为什么采取这样的策略？答答(1)主要采用了阶段价格策略中的快速撇脂策。主要采用了阶段价格策略中的快速撇脂策。何为快速撇脂策，即以高价格，高促销费用推出新产品，何为快速撇脂策，即以高价格，高促销费用推出新产品，采取较高的价格把新产品投入市场，以获得高额的单位产品利润采取较高的价格把新产品投入市场，以获得高额的单位产品利润.1.两厢polo上市时采取了何种定价策略？ 撇油法撇油法-采取较高的采

6、取较高的价格把新产品投入市价格把新产品投入市场，以获得高额的单场，以获得高额的单位产品利润位产品利润. 撇油法1、产品特点2、营销目标3、消费需求05-06年中国轿车市场产销量统计为何采取此方法？为何采取此方法？1、产品特点 投入相对较高. 主要体现在其科技含量高，装有双安全气囊，abs防抱死制动系统(制动）等高档轿车才有的装备 安全性好。 2、营销目标 树立高科技品质、引领时尚潮流，填补上海大众在1315整个汽车链上的空缺，进军中低端轿车销售市场。 3、消费需求 市场同类车需求量大，随着中国经济的发展，人们生活水平的提高对汽车的销售量也日益增加。2、从本案例中分析两厢polo定价主要考虑了哪

7、些影响因素？ 市场需求 竞争者营销目标 成本内部外部为什么为什么采取这样的采取这样的 策略策略？2、成本 polo成本包括采购原材料，技术研发，样车试行，后期销售，以及净出口涉及的关税，运输费，这一些列庞大的成本支出决定了他的价格底线不会太低。二、市场需求及竞争者二、市场需求及竞争者1、市场需求 需求决定供给， polo正式面试之前市场上对polo的面试已经热捧热捧。在中国上市之前已经在全球市场上有了700万辆的销售佳绩，这也势必影响到polo的定价。2、竞争者 中国加入世贸以后国内汽车市场受到了巨大的冲击。消费者持待代购的现象日益严重，这个时候参考竞争对手的销售价格 打价格战在一定程度上让消

8、费者心理留下一种独特的印象，所谓一分钱一分货让消费者钟情于对polo的关注。3 3、两厢、两厢polopolo上市时的价格为什么会上市时的价格为什么会“大大大超出消费者的预期大超出消费者的预期”呢？呢？1、消费者预期 2001年年末至2002年中国加入wto以后，国内汽车价格普遍下降，汽车销售量急速下滑，中国轿车生厂商承受着巨大的压力。汽车销售市场一片萧条的景象。此时，消费者普遍认为polo的售价可能会大打折扣，但事实相反，大众公司却逆其道而行。售价高于预期售价高于预期 ?近期销售策略近期销售策略与市场同类车比比较与市场同类车比比较2、近期销售策略 2003年1月29日，上海大众汽车销售有限公司推行新的经销商商务政策，并重新核定上海大众各产品的市场最低售价，实施此政策以后消费者对polo的低价上市更加深信不疑 ，但实际售价还是与消费者的心理价位产生出入。3、与市场同类车比较 polo上市前国内同类