社会群体与消费者行为讲义课件

1、第十二章社会群体与消费者行为引例吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，他们 就会聚在一起或者打無，应者旅游，或著喝茶聊天。 最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现 代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常 在一起交谈的主题往往跟汽牟有关，吴强很少能插上 话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没 有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别 是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着 自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车， 一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得 特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离 变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。

2、引例吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代 伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰 再花一笔钱。思考题:周围人群如何影响你的消费行为?主要内容社会群体概念、类型巒酬翌彳亍迦轉啊角色与行为輕砂m峻亍勿互动话题：1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？ 一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人

3、一 块去，这些人对你的影响有多大？4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？社会群体概念.类型一、社会群体的概念1群体的概念:是指通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动而产生相互作用的集体。社会群体是由两个或两个以上具有一套 此之间存在着隐含的或明确的关系且行为相2、群体的特征(1)、群体成员需以一定关系联系起来；、群体成员有共同的目标和持续的交往;、群体成员有共同的群体意识和规范。六度分割理论：世界上任意两个人 之间最多通过5个人， 即六层关系就能建立联 系，但是，只有不超过 三度分割的人才能产生 影响，其影响力随着分 割程度的增加而

4、减少。1、社会群体的类型1、正式群体与非正式群体正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组 织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同 的兴趣、爱好和观念而自发形成的群体。1、社会群体的类型2、主要群体和次要群体主要群体：成员之间经常面对面接触和交 往，具有较亲密人际关系的群体。次要群体：群体接触较少，按一定社会关 系建立起来的集体。1、社会群体的类型3、隶属群体和参照群体隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集 体。影响范围很深，但规模不大，影响面 较窄。参照群体：个体在形成购买决策时，用以 作为参照、比较的个人或群体。三、与消费者密切相关的群体家庭同学思考题

5、：描述你属于其中的三个群体,他们如何影响你的消费行为。Q勢匏型彳亍榭髯啊K参照群体的类型(按个体的成员资格和对群体的态度分)、接触群体 (2)、渴望群体 、否认群体 、避免群体2、参照群体的功能、规范功能建立一定的行为标准并使个体遵从这一标 准。、比较功能个体把参照群体作为评价自己或别人的比 较*示准和岀发点。*3、参照群体对消费者行为的影响 参照群体的行为、 观念、意见被个 体作为有用的参 君詹息。是个人为了获得赞 赏或避免惩罚而 满足群体的期望。个体自觉遵循群体规范 并依据群体观念和规范 行事，群体的价值观实 际上已成为个体自身的 价值观。4、参照群体在营销中的应用:(1) 名人效应(2)

6、 专家效应(3)普通人效应http:/v show/id XMiQzMzU wMDY4.html(4)经理型代言人思考题：名人代言广告的利与弊4、参照群体在营销中的应用:品牌社区：基于共同的产品使用或产品兴趣而形 成的一系列社会关系的消费群。消费者部落：一群拥有共同生活方式的人，相互之 间出于对某个产品或活动的共同忠诚而彼 此认同。品牌社区市场价值、促进市场宣传：品牌补 区可以利用其网络媒体 的特性进行市场宣传的 横向扩展，即与门户网 站、行业网络媒体建立 有效的传播方式，促进 市场宣传范围；促进市场渠道：品牌社 I区可以为经销商提供一 I个良性的互动沟通环境; I同时可以通过线上促销、 I评

7、选等多样化的活动激发经销商积极性，吸引 和扩大市场渠道范围；促进市场份额：市场份 额的好坏在于产品的售 前宣传和售后服务是否 完善，而品牌社区在促 进产品售前推广的同时 完善了产品售后服务方 而的不足，促进了市场 份额的有效提高。加深品牌认知度J I /X以品牌历史和产品卖点为核心XZ吸引大众眼球引发大众讨论引发品牌黏合度以产品售前及产品售后为核心XzE 一(建立有效网站合作 提高内容影响范圉 扩大平台影响力品牌社区化营销平台策略I 创造品牌忠诚度以产品使用、促销、 线上线下活动等为核心. 丿厂提高品牌关注度提高平台关注度利用忠实会员创造良性传播环境/o号O创造以品牌为核心的互动文化，扩大品牌

8、知名度、促进品牌售前售后咨询、辅助产品销售案例分桩Bai番百度ggflt艮0榜 |( exI5ITEM0TC63SC0MIM-和 Hrro.oot&临一33. BFd 5%fig) W6 ?ffi Hat ME2 Eaa iS彊卞:品牌社区化营销平台实例：摩托罗拉手机论坛 http：/www. motobbs. com平台产生的营销效果分析：1、一年左右时间黏合了66万人圉绕M0T0手机品 牌的核心人员；平均每天新增会员3500人左右2、平均每天约40005000人在线圉绕M0T0手机 品牌展开讨论和推广；3、平均每天创造20003000篇与H0T0品牌直接 关联的传播信息；在这些关联信息中，

9、产品技术 咨询信息占到45%,产品售前咨询占到20%,相关Bai宙百度 tvOTOIE目匱沿片百口Mrni官方商城 全球百发ZN5移动电贷Xh*验I斥托罗拉手机论坛MOTOPowered bvDiscuzlMOTO 二圭_ fi coOU* mOTOMS畫入论坛斥swr*dXI1*Xfr0年口月Q6年7月Q7年7月08年3月08年7月资料下载站到3础。4、平台使MOTO品牌关键字在Google、百度的搜 索引擎中的品牌位置分别提升至：会员66万，成为最大的摩托 罗拉手机专业 论坛日IP过5万，页面流量会员120万45万，会员180 7J 1? 理人员超过100名Google：第一屏第1位；百度

10、：笫一屏第1位;5、06年10月版主活动被中国青年报大幅报 道6、08年2月入选中文社区百强；是手机社区卓 越的领路者。思考题:假设你是一家大型饮料公司的营销 经理，你的广告商正在物色一名女歌星 作为代言人，你为会广告代理商提出哪 些建议和要求？角色与行为一、什么是角色?是社会对具有某种地位的个体， 在特定情境下所规定和期待的行为 方式。二、角色的种类先赋角色：是由先天因素决定或由社会规定的角色。自致角色获得性角色，个体通过自己的主观努力而 获得的社会角色。三、关于角色的几个概念1、角色关联产品集:对于某种角色来说所需要的一系列产品。规定了适合和不适合某些角 色的产品。2、角色超载：某个个体在

11、一定时间内承担了太多的 角色，或者别人对某一角色寄予了太高的 要求。3、角色冲突：人们对同一角色的期待和理解的不同 而导致的矛盾和抵触，或者以个人因扮演 多种角色导致的冲突。忠孝不能两全。3、角色演化：人们对某种角色行为的期待随着时代 和社会的发展而发生变化。4、角色获取和转化：随着社会生活的和环境的变化，个体 放弃一些原有的角色并获得一些新的角色。思考题:1、如果你是一家服装企业的老总，如何生产适合学生角色的关联产品集?2、走上社会后，你的角色关联产品又 会发生怎么样的变化？群体压力与从众行为3、群体压力与从众行为是指个体受到群体的影响 而怀疑、改变自己的观点、 判断和行为等，以和他人保持

12、一致。林先生购车的动因在上海、广州等地近几年做的消费者市场调查表明，中国消费者购车购房选择时 韻者籠鸚融讎价格和品牌而是攀比消费的重要前题是消费者购买某项 商品并非岀于物质满足的需要，它的发生 更多地来源于攀比而形成的心理落差。在 中国文化的背景下，中国人的攀比消费更 普遍性地发*。卞面是一个汽聿购买典型 的攀比消费真实故事。林先生是广州某报负责股票版的编辑，1998年, 在私家车还不是很普遍的广州，林先生成为为数 不多的有车一族。一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只 有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的 存款的前题，才有可能成为私家车主。通常的看 法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个

13、人现金 资产的三分之一。但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元 左右，工作5、6年年后的储蓄不过7、8万元，即 便一辆16万左右的中档车对于他来，也是一个可 望不可及的梦想。买车前半年的一次同事聚会后，林先生坐在了 同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。 尽管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先 生已有10多年的工作经历，而且胡先生属于门路 活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的 “壮举”颇为羡慕，但考虑到他与胡先生在收入 上的较大差异，他只有望洋兴叹的份。但是这次与私人汽车的亲密接触深深拔动了 林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自 已私家车的音响系统，这使得平素喜欢音乐

14、的林 先生十分向往。在此后的日子里，购买私家车的 想法在他心中开始萌生，而且日渐强烈。三个月后，报社忽然一下子多出好几个 有车一族。而且这些有车一族清一色是刚 参加工作不过5年、年纪不超过25岁的年轻 人。他们有着这个年轻人群的共同特征： 收入不高，积蓄甚少，消费感情，超前消 费意识强烈。林先生打听了一下，这几个 与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而 岀，并且都是向家里“借贷”部分资金来 买车的。同伴的超前消费意识和先“富”起来的 生活方式让林先生受到震撼。他原来打算 在5年后实现其心中的梦想，这批伙伴们的 示范给了他冲击。他盘算了一下，自已手 头已有8万元左右，每个月的收入虽不高， 但应付生

15、活还是有余，自已的父母是退休 知识分子，手上有20来万的存款，向他们 “借贷”丄0万应该没有问题。这两笔钱加 起来，正好可以支付2998年时一辆中档车 的车款和其他税费款。他说服了自已的父 母，虽不容易，但父母在他的坚持下，惟 肴同意。当时中档车主要有富康、捷达、桑塔纳 几款。同事中有人买了富康，也有人买了 捷达，而桑塔纳被大家公认大而无当且款 式较老土。他比较了富康和捷达后，发现 两者各有特色，富康外形较时尚，内饰较 好，而且省油，而捷达最大的优点是动力 强劲，这一点符合他对于好车的认同。最 后他选择了一辆电喷型捷达王。当然，在 他拿到车的第一周内，他就将车内的音响 进行了衣装。正如他买车前

16、所预计的那样，虽然买车一下子 使他的存款变成了零，但林先生并没有感觉到因 此而带来的压力，因为他吃住都在父母家里，暂 时没有买房和结婚的打算，每月的工资足以支付 自已交友和日常的支岀。当他开着自已的新车出入报社或者探亲访友的 时候，他感到非常惬意。他提前5年实现了自已的 梦想，而且也比大多数的同事和国人更早享受着 拥有私家车的乐趣。事后他想，这个决定只不过 来自于同事购车行为的鼓励，没有他们的示范， 他也许还下不了这个决心呢。案例思考题:1结合该个案，谈论参照群体和消费者 服从在中国消费者购买决策中所起的作用？2、中国消费者从众消费者的心理原因和 社会原因是什么？3、中国消费者购买私家车的动机

17、和决策 的特点是什么？课堂作业:1、描述你希望加入其中的二个渴望群体，他们如何影响你的消费行为。2、举例说明一些产品或服务能帮助你获得某群体的成员资格。1、消费者归属或向往不同的群体，他们的消费决策往往 受到这些群体的影响。2、参照群体对消费者的影响主要有信息性影响、规范性 影响和价值表现的影响3由于行为参照、出于对偏离的恐惧和群体凝集力等 原因，个体会怀疑、改变自己的观点、判断和行为等, 以和他人保持一致。感谢您的下载，特赠送精品文章体能 训练技巧-TRX悬挂训练系统工作之 余锻炼身体，若不需要请删除后使用, 谢谢您的理解，祝您生意兴隆，事业高攣纺带是漬于美圭海军E忻给的雏形是以W度毛巾钊成

18、的硼貝.后来.有F 叫兰迪史美圭磁决击血労諺官.在退役创新设计了该坯希络计划.变成民用的健界程TRX Si,练系沆,酢歩备3主要那分是竟1.5英寸.廳张力为1250融尼龙縄子，怅度范囲从6英尺谣笙至12英尺.总咬花手更适应戏手抓绸竝是轴卷挂等培毎纺动作.JC顿虫苦用于卡宾枪的咖4舸成.目3于谣盘.其目用不51)2S. 1分带號才挂妥当.決在袅子里便于捋带5!)1三何培方.可至定在单乞t竝卡在门绳里.或系在树枝上.适合绝大冬加纺环境.女 吐砂竝昭球F8悬挂训络:用,搭允许an肉在全个平面上糊动，同右保证史去雨肌肉印关节参与,稱打ifi更加结实的肌肉，稳定灵翻关节，魁的核心力量越正睛的席态，竜助在

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