第五章--旅游目标市场营销

1、 第五章第五章 旅游目标市场营销旅游目标市场营销 一、教学目的一、教学目的1、掌握旅游市场细分的概念、原则、掌握旅游市场细分的概念、原则、标准、方式。标准、方式。2、掌握旅游目标市场选择及相关策略。、掌握旅游目标市场选择及相关策略。3、掌握旅游产品市场定位的概念、方、掌握旅游产品市场定位的概念、方法。法。4、熟悉旅游产品市场定位三要素、步、熟悉旅游产品市场定位三要素、步骤。骤。n目标市场营销过程包括三个主要步骤：目标市场营销过程包括三个主要步骤：n第一步市场细分：第一步市场细分：将市场分割成不同将市场分割成不同的购买者群体。的购买者群体。n第二步选择目标市场：第二步选择目标市场：先对每个细分先

2、对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。个或几个细分市场。n第三步市场定位：第三步市场定位：即为产品进行竞争即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。性定位，并制定适当的营销组合战略。 第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分一、旅游市场细分的概念一、旅游市场细分的概念（一）市场细分（市场分割）（一）市场细分（市场分割） 温得尔温得尔斯密斯斯密斯 按照购买者的需要和欲望、购买态度、按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把整体市购买行为特征等不同因素，把整体市场划分为若干不同的消费者群体的行场划分为若干不同的消费者群体

3、的行为过程。为过程。一、旅游市场细分的概念一、旅游市场细分的概念n市场细分是以市场需求格局的差异性和相市场细分是以市场需求格局的差异性和相似性为客观基础。似性为客观基础。n市场需求格局的三种偏好模式：市场需求格局的三种偏好模式：n1、同质型偏好、同质型偏好n2、扩散型偏好、扩散型偏好n3、集群型偏好、集群型偏好（二）旅游市场细分旅游市场细分n是指旅游企业根据游客群之间的是指旅游企业根据游客群之间的不同需求，把旅游市场划分为若不同需求，把旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择自己目干个细分市场，从中选择自己目标市场的方法。标市场的方法。（二）旅游市场细分旅游市场细分n另一种解释：另一种解释：指旅

4、游市场营销把需指旅游市场营销把需求者按一种或几种因素加以分类，求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游面具有相似的消费特征，以便旅游市场营销用相应的营销组合尽可能市场营销用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。的满足不同消费群的需要。二、旅游市场细分价值二、旅游市场细分价值 旅游市场细分是旅游目标市场营销旅游市场细分是旅游目标市场营销的的前提前提，为企业认识市场，研究市，为企业认识市场，研究市场，从而为其选定目标市场提供场，从而为其选定目标市场提供依依据据，具体而言，旅游市场细分有以，具体而言，旅游市场细分有

5、以下作用：下作用：二、旅游市场细分价值二、旅游市场细分价值1、有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅、有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场。游市场。2、有利于合理配置企业资源，获得最佳营、有利于合理配置企业资源，获得最佳营销效果。销效果。3、有利于企业制定和调整营销组合策略，、有利于企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力。增强企业应变能力。4、有利于旅游企业确定经营方向，取得有、有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位。利的竞争地位。三、旅游市场细分的原则三、旅游市场细分的原则 1、可衡量性原则、可衡量性原则 指旅游市场细分的标准和细分后指旅游市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量

6、的，各细分市的市场是可以衡量的，各细分市场的规模和购买力大小是能具体场的规模和购买力大小是能具体测定的。测定的。 三、旅游市场细分的原则三、旅游市场细分的原则2、可占领性原则（规模性和可及性）、可占领性原则（规模性和可及性）一是细分后的市场值得去占领；一是细分后的市场值得去占领；二是细分后的市场是能够占领的。二是细分后的市场是能够占领的。 三、旅游市场细分的原则三、旅游市场细分的原则3、盈利性原则、盈利性原则 指企业能在细分后的市场上取得良好指企业能在细分后的市场上取得良好经济效益。即要求细分出的市场在顾经济效益。即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足够达到有利可图客人数和购买力上足够达到有

7、利可图的程度。的程度。 三、旅游市场细分的原则三、旅游市场细分的原则4、稳定性原则、稳定性原则 细分后的市场应具有相对的稳定性，细分后的市场应具有相对的稳定性，以便企业制定较长期的市场营销策略，以便企业制定较长期的市场营销策略，从而有效地开拓并占领目标市场，获从而有效地开拓并占领目标市场，获得预期的经济效益。得预期的经济效益。四、旅游市场细分的程序四、旅游市场细分的程序1、确定市场范围、确定市场范围2、列出潜在旅游消费者的需求、列出潜在旅游消费者的需求3、分析可能存在的细分市场、分析可能存在的细分市场 4、确定细分市场标准、确定细分市场标准 5、为细分市场命名、为细分市场命名 6、进一步了解各

8、细分市场消费者的需求和、进一步了解各细分市场消费者的需求和购买行为购买行为 7、分析各细分市场的规模和潜力、分析各细分市场的规模和潜力 第二节第二节 旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法一、旅游市场细分的依据一、旅游市场细分的依据 可概括为可概括为4大类：大类： A、地理环境因素、地理环境因素 B、人口特点因素、人口特点因素 C、旅游心理因素、旅游心理因素 D、购买行为因素、购买行为因素 n细分依据细分依据 具体因素具体因素n地理环境因素地理环境因素 地区地区气候气候城乡城乡环境环境密度密度n人口特点因素人口特点因素 年龄年龄性别性别家庭结构家庭结构收入收入n 职业职业教育教育宗教

9、宗教种族种族n旅游心理因素旅游心理因素 生活方式生活方式习惯习惯性格性格价值观价值观n购买行为因素购买行为因素 购买动机购买动机购买状态购买状态购买购买 n 频率频率信赖程度信赖程度价格敏感度价格敏感度 n 服务敏感度服务敏感度广告敏感度广告敏感度1、按地理环境细分之、按地理环境细分之（地区、气候、密度、城乡）（地区、气候、密度、城乡）（1）按地区细分（洲别、国别、地区变量）按地区细分（洲别、国别、地区变量） 从国际旅游市场看：从国际旅游市场看：世界旅游组织将世世界旅游组织将世界旅游市场划分为大旅游区域，即东界旅游市场划分为大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区（发展最快）；南亚亚及太平洋旅游区（发

10、展最快）；南亚旅游区；中东旅游区；欧洲旅游区（最旅游区；中东旅游区；欧洲旅游区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区。繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区。1、按地理环境细分之：、按地理环境细分之： （1）按地区细分）按地区细分从客源国和接待国之间的距离看：分从客源国和接待国之间的距离看：分为：为：远程市场和近程市场。远程市场和近程市场。 从游客国别来看：从游客国别来看： 分为：国内旅游市场和国际旅游市分为：国内旅游市场和国际旅游市场。场。1、按地理环境细分之：、按地理环境细分之： （1）按地区细分）按地区细分从国际游客流向看：从国际游客流向看：分为一级市场、分为一级市场、二级市场和机会市场。二级市场和

11、机会市场。 n一级市场（第一市场或主要市场）一级市场（第一市场或主要市场）n一般可占一般可占40%-60%1、按地理环境细分之：、按地理环境细分之： （1）按地区细分）按地区细分n二级市场（又叫第二市场）二级市场（又叫第二市场）n是指在目的地接待国家接待总人数中占相是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的旅游市场，特点是有较大的市场当比例的旅游市场，特点是有较大的市场潜力，潜在需求还没有完全转变为现实需潜力，潜在需求还没有完全转变为现实需求，需要花大力气去开发；求，需要花大力气去开发；1、按地理环境细分之、按地理环境细分之 （1）按地区细分）按地区细分n机会市场（也叫边缘市场）机会市场（也

12、叫边缘市场）n是指一个目的地国家计划新开拓的市场。是指一个目的地国家计划新开拓的市场。特征是：该市场的旅游人数与日俱增，但特征是：该市场的旅游人数与日俱增，但前往本目的地的人数很少，有待于进一步前往本目的地的人数很少，有待于进一步开发的旅游市场。开发的旅游市场。 1、按地理环境细分之：、按地理环境细分之：（2）按气候环境的差异性细分）按气候环境的差异性细分 （地形、气候、水体、生物）（地形、气候、水体、生物） 以以3s（ Sand、Sea、Sun ）著称的）著称的地中海风光地中海风光 ；哈尔滨的；哈尔滨的“冰雪节冰雪节”、吉林的吉林的“雾松节雾松节”等。等。 地中海风光地中海风光吉林雾凇吉林雾

13、凇哈尔滨哈尔滨“冰雪节冰雪节”哈尔滨哈尔滨“冰雪节冰雪节”1、按地理环境细分之：、按地理环境细分之：（3）按人口密度和城乡细分：）按人口密度和城乡细分： 城市旅游市场城市旅游市场 乡村旅游市场乡村旅游市场 2、按人口特点细分之、按人口特点细分之:（1）按年龄细分）按年龄细分 老年旅游市场老年旅游市场 中年旅游市场中年旅游市场 青年旅游市场青年旅游市场 儿童旅游市场儿童旅游市场 不同年龄消费群的消费特征细分依据细分依据 特征特征青少年青少年市场市场年青、活泼、喜欢刺激、新颖产品，消年青、活泼、喜欢刺激、新颖产品，消费水平低，发展前景好。费水平低，发展前景好。中年市场中年市场 理智、人数多，潜力大

14、，商务旅游理智、人数多，潜力大，商务旅游多，消费水平高，逗留时间短。多，消费水平高，逗留时间短。老年市场老年市场 怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，关心服务质量。关心服务质量。2、按人口特点细分之、按人口特点细分之（2）按性别细分：）按性别细分： 男性旅游市场、女性旅游市场男性旅游市场、女性旅游市场（3）按收入、职业、受教育程度）按收入、职业、受教育程度细分细分（4）按家庭结构细分）按家庭结构细分 3、按旅游心理细分之：、按旅游心理细分之：（1）按社会阶层细分）按社会阶层细分（2）按性格细分）按性格细分（3）按生活方式细分）按生活方式细分 市场细分心理变量构成市场

15、细分心理变量构成细分依据细分依据 细分变量细分变量生活方式生活方式 传统型、新潮型，简朴型，传统型、新潮型，简朴型， 奢侈型，潇洒型，高雅型。奢侈型，潇洒型，高雅型。性格性格 内向型，外向型内向型，外向型社会阶层社会阶层 上、中、下上、中、下4、按购买行为细分之、按购买行为细分之（1）按旅游目的细分）按旅游目的细分 观光旅游市场观光旅游市场 会议、商务旅游市场会议、商务旅游市场 度假旅游市场度假旅游市场 奖励旅游市场奖励旅游市场 探亲访友旅游市场探亲访友旅游市场 体育旅游市场体育旅游市场n文艺旅游市场文艺旅游市场 4、按购买行为细分之：、按购买行为细分之：（2）按购买时间和方式细分）按购买时间

16、和方式细分n 旺季、淡季、平季、寒暑假、旺季、淡季、平季、寒暑假、 节假节假日日n团体旅游市场和散客旅游市场团体旅游市场和散客旅游市场n散客旅游如：独资旅游、结伴同游、散客旅游如：独资旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游等等。步旅游等等。4、按购买行为细分之：、按购买行为细分之：（3）按购买数量和频率细分）按购买数量和频率细分n 较少旅游者、多次旅游者、较少旅游者、多次旅游者、n 经常旅游者经常旅游者二、旅游市场细分的方法二、旅游市场细分的方法n1、完全细分法完全细分法n根据顾客之间的需求差异，将每位顾客都根据顾客之间的需求差异，将每位顾客都分

17、割成一个特定的单独市场，目的就是针分割成一个特定的单独市场，目的就是针对每位顾客的不同需求特征，专门为每位对每位顾客的不同需求特征，专门为每位顾客提供满足其特殊需求的产品和服务。顾客提供满足其特殊需求的产品和服务。 二、旅游市场细分的方法二、旅游市场细分的方法2、单一因素法（一元细分法）、单一因素法（一元细分法） 根据影响旅游需求的某一因素进行市场根据影响旅游需求的某一因素进行市场细分的方法。一般只适用于产品通用性细分的方法。一般只适用于产品通用性较强，选择性较弱的市场。较强，选择性较弱的市场。3、综合因素法、综合因素法 n选择几个对形成一定旅游需求差异影响比较突选择几个对形成一定旅游需求差异

18、影响比较突出的因素出的因素 ，如影响某宾馆市场需求主要有收，如影响某宾馆市场需求主要有收入、年龄和国别等三个因素：入、年龄和国别等三个因素： 高低中收入收入 老年老年 中年中年 青年青年年龄年龄国别国别外外 宾宾内宾内宾4、系列因素法、系列因素法n指根据市场营销的需要，按照影响旅游需求的指根据市场营销的需要，按照影响旅游需求的诸多因素，由粗到细进行市场细分的方法。诸多因素，由粗到细进行市场细分的方法。 观光旅游市场观光旅游市场城市城市农村农村女性女性男性男性老年老年中年中年青年青年儿童儿童高收入高收入中收入中收入低收入低收入 第三节第三节 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择 一、旅游目标市场

19、的选择一、旅游目标市场的选择n在旅游市场细分的基础上，旅游企业根据在旅游市场细分的基础上，旅游企业根据自身的资源条件和经营能力选择一个或数自身的资源条件和经营能力选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场，这样的个细分市场作为自己的目标市场，这样的营销活动就称为旅游目标市场的选择。营销活动就称为旅游目标市场的选择。1、什么是旅游目标市场、什么是旅游目标市场n是指旅游企业准备用其产品和是指旅游企业准备用其产品和服务来满足的一组特定的旅游服务来满足的一组特定的旅游消费者，消费者，或者说，或者说，旅游目标市旅游目标市场是旅游企业准备从事营销活场是旅游企业准备从事营销活动的一个特定市场。动的一个特定市场

20、。2、旅游目标市场选择原则、旅游目标市场选择原则（1）目标市场必须与企业的目标和）目标市场必须与企业的目标和形象相吻合。形象相吻合。（2）目标市场必须与企业所拥有的）目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。资源相匹配。 2、旅游目标市场选择原则、旅游目标市场选择原则（3）目标市场必须具有足够的市场潜力和潜）目标市场必须具有足够的市场潜力和潜在效益。在效益。n旅游目标市场应该具有一定的潜在市场需旅游目标市场应该具有一定的潜在市场需求量。求量。所谓市场需求量所谓市场需求量，是指在特定的市，是指在特定的市场环境中，在一定的时空条件下，某类消场环境中，在一定的时空条件下，某类消费者购买某种商品的总额，费

21、者购买某种商品的总额，也被称为市场也被称为市场潜力潜力 。2、旅游目标市场选择原则、旅游目标市场选择原则（4）目标市场必须具有结构性吸引力。）目标市场必须具有结构性吸引力。 结构性吸引力结构性吸引力是指在所选目标市场上，旅游企是指在所选目标市场上，旅游企业应具有参与竞争的市场结构条件。业应具有参与竞争的市场结构条件。 市场竞争结构市场竞争结构主要是指竞争者构成。从竞争者主要是指竞争者构成。从竞争者构成看，企业应要求目标市场未饱和或未被完构成看，企业应要求目标市场未饱和或未被完全控制，如果竞争者太多，且规格相当，则会全控制，如果竞争者太多，且规格相当，则会导致市场竞争激烈，从而增加产品成本，降低

22、导致市场竞争激烈，从而增加产品成本，降低利润，这种情况下一般不宜选其为目标市场。利润，这种情况下一般不宜选其为目标市场。3、选择旅游目标市场的步骤、选择旅游目标市场的步骤（1）细分市场）细分市场n通过对企业的经营特点和整体市场通过对企业的经营特点和整体市场需求状况的了解和研究，选出特征需求状况的了解和研究，选出特征突出的旅游需求因素作为依据，将突出的旅游需求因素作为依据，将整体旅游市场划分成众多细分市场。整体旅游市场划分成众多细分市场。 3、选择旅游目标市场的步骤、选择旅游目标市场的步骤（2）评价细分市场）评价细分市场n对各旅游细分市场进行全面细致的对各旅游细分市场进行全面细致的分析，特别是对

23、它的规模、潜力、分析，特别是对它的规模、潜力、经济效益等进行评价，以利于旅游经济效益等进行评价，以利于旅游企业能正确选择目标市场。企业能正确选择目标市场。3、选择旅游目标市场的步骤、选择旅游目标市场的步骤（3）预测细分市场发展趋势）预测细分市场发展趋势 对各细分市场的市场潜力和本企业的销售对各细分市场的市场潜力和本企业的销售量进行估算；对细分市场的需求趋势、量进行估算；对细分市场的需求趋势、竞争状况和市场占有率进行分析预测。竞争状况和市场占有率进行分析预测。 （4）选择目标市场）选择目标市场n旅游企业根据本身的资源情况、营销能旅游企业根据本身的资源情况、营销能力以及细分市场吸引力大小，进行目标

24、力以及细分市场吸引力大小，进行目标市场的最终选择市场的最终选择3、选择旅游目标市场的步骤、选择旅游目标市场的步骤（5）制定目标市场策略）制定目标市场策略n企业要制定相应的产品策略、富有企业要制定相应的产品策略、富有针对性的价格策略及通过各个渠道针对性的价格策略及通过各个渠道开展广泛宣传活动的促销策略等各开展广泛宣传活动的促销策略等各种经营策略。种经营策略。 二、旅游目标市场策略及其选择二、旅游目标市场策略及其选择一般有一般有3种目标市场策略可供选择：种目标市场策略可供选择：无差异目标市场策略无差异目标市场策略 差异性目标市场策略差异性目标市场策略 集中性目标市场策略集中性目标市场策略（掌握概念

25、、优缺点、适用范围）（掌握概念、优缺点、适用范围）1、无差异目标市场策略之概念、无差异目标市场策略之概念n指不考虑市场内旅游者的潜在差异，指不考虑市场内旅游者的潜在差异，将整个旅游市场视作企业的目标市将整个旅游市场视作企业的目标市场。故本策略也称为场。故本策略也称为整体市场策略整体市场策略（对市场不加区分，采用同一产品、（对市场不加区分，采用同一产品、同一价格、一视同仁）同一价格、一视同仁）旅游市场营销组合旅游市场营销组合旅游目标市场旅游目标市场1、无差异目标市场策略之、无差异目标市场策略之n优点：优点：第一第一，便于批量生产，从而降低，便于批量生产，从而降低成本。成本。第二第二，由于不需要市

26、场细分，节，由于不需要市场细分，节约了市场调研和销售宣传、广告等费用约了市场调研和销售宣传、广告等费用开支。开支。第三第三，易形成垄断性名牌旅游产，易形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位。（如我国的长城、长品的声势和地位。（如我国的长城、长江三峡、兵马俑等名牌旅游产品的推出，江三峡、兵马俑等名牌旅游产品的推出，一旦创出牌子，取得信誉，就可以长期一旦创出牌子，取得信誉，就可以长期占领市场）占领市场） 1、无差异目标市场策略之、无差异目标市场策略之n缺点：缺点：不能满足旅游者需求的差异不能满足旅游者需求的差异性，也不能满足多样化的日益增长性，也不能满足多样化的日益增长的旅游需求。的旅游需求。n适用范

27、围：适用范围：n适用于市场上供不应求或竞争较弱适用于市场上供不应求或竞争较弱的产品市场，如垄断性旅游产品市的产品市场，如垄断性旅游产品市场、初上市的旅游产品市场等。场、初上市的旅游产品市场等。2、差异性目标市场策略之概念、差异性目标市场策略之概念n是指旅游企业在市场细分的基础上，是指旅游企业在市场细分的基础上，选择整体市场中数个或全部细分市选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，并针对每场作为自己的目标市场，并针对每个目标市场，分别设计不同的旅游个目标市场，分别设计不同的旅游产品，采取不同的营销组合，以满产品，采取不同的营销组合，以满足每个细分市场的具体需求。如下足每个细分市场的具

28、体需求。如下图：图： 市场营销组合一市场营销组合二市场营销组合二市场营销组合三市场营销组合三目标市场一目标市场一目标市场二目标市场二目标市场三目标市场三 差异性目标市场策略差异性目标市场策略2、差异性目标市场策略之、差异性目标市场策略之n优点：优点：第一，第一，更能适应各类旅游者的需更能适应各类旅游者的需求，有利于增加总销售量和产品的竞争求，有利于增加总销售量和产品的竞争力；力；第二，第二，如同时在几个细分市场中占如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立企业在旅游者心目有优势，有利于树立企业在旅游者心目中的形象，从而有利于经济效益的提高；中的形象，从而有利于经济效益的提高；第三，第三，同时经

29、营几个细分市场，有利于同时经营几个细分市场，有利于降低经营风险，不至于降低经营风险，不至于“全军覆没全军覆没”。2、差异性目标市场策略之、差异性目标市场策略之n缺点：缺点：第一，第一，经营目标市场数量过多，经营目标市场数量过多，增加成本与投资，难以形成规模经济效增加成本与投资，难以形成规模经济效益；益；第二，第二，经营目标市场数量越多，会经营目标市场数量越多，会影响经营效率，增加管理难度；影响经营效率，增加管理难度；第三，第三，企业将有限的经营力量分散于各个细分企业将有限的经营力量分散于各个细分市场，将影响企业优势的发挥市场，将影响企业优势的发挥。（即影。（即影响经营成本、经营效率及优势发挥）

30、响经营成本、经营效率及优势发挥）2、差异性目标市场策略之、差异性目标市场策略之n适用范围：适用范围：n旅游企业在采用差异性目标市场策略时，旅游企业在采用差异性目标市场策略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。成本费用的增加。n实力相对较小的旅游企业一般不宜实力相对较小的旅游企业一般不宜采用此策略。采用此策略。 3、集中性（密集性）目标市场策略、集中性（密集性）目标市场策略n是指旅游企业在市场细分的基础上，是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个细分市场作为目标市场，选择一个细分

31、市场作为目标市场，集中企业的全部精力，以某几种营集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段，充分满足该目标市场销组合手段，充分满足该目标市场的特定需求的特定需求 。如下图：。如下图：3、集中性（密集性）目标市场策略、集中性（密集性）目标市场策略旅游市场营销组合（一）旅游市场营销组合（一）旅游市场营销组合（二）旅游市场营销组合（二）旅游市场营销组合（三）旅游市场营销组合（三）旅游目标市场旅游目标市场3、集中性目标市场策略之、集中性目标市场策略之n优点：优点：n第一，第一，有助于旅游企业集中力量在特有助于旅游企业集中力量在特定市场上占优势（取得定市场上占优势（取得“集中兵力打集中兵力打歼灭战歼灭战”

32、的效果）；的效果）；第二，第二，有利于资有利于资源有限的中小型企业形成特色，能在源有限的中小型企业形成特色，能在特定市场上与大型企业展开有力的市特定市场上与大型企业展开有力的市场竞争。场竞争。3、集中性目标市场策略之、集中性目标市场策略之n缺点：缺点：n企业经营具有较大的风险性。由于企业经营具有较大的风险性。由于市场面窄，一旦需求发生变化，企市场面窄，一旦需求发生变化，企业就会处于被动局面。业就会处于被动局面。3、集中性目标市场策略之、集中性目标市场策略之n适用范围：适用范围：n适合资源能力有限的中小型企适合资源能力有限的中小型企业采用。业采用。4、影响目标市场策略选择的因素之、影响目标市场策

33、略选择的因素之（1）旅游企业自身实力）旅游企业自身实力n包括人、财、物及产品的设计和营销组包括人、财、物及产品的设计和营销组合能力、接待能力、管理能力等。合能力、接待能力、管理能力等。如企如企业实力强业实力强，就可以采用差异性目标市场，就可以采用差异性目标市场策略；策略；如实力不足，如实力不足，企业较小，宜采用企业较小，宜采用集中性目标市场策略；集中性目标市场策略；如企业产品的市如企业产品的市场属同质性，场属同质性，则可采用无差异目标市场则可采用无差异目标市场策略。策略。 4、影响目标市场策略选择的因素之、影响目标市场策略选择的因素之（2）旅游产品特点）旅游产品特点n对于替代性很强对于替代性很

34、强，相似程度高的旅游产，相似程度高的旅游产品，如饭店客房服务等，可采用无差异品，如饭店客房服务等，可采用无差异目标市场策略，目标市场策略，对于消费需求差别性很对于消费需求差别性很大的特色旅游产品大的特色旅游产品，如特色餐饮服务、，如特色餐饮服务、特色旅游项目，则宜采用差异性或集中特色旅游项目，则宜采用差异性或集中性目标市场策略。性目标市场策略。4、影响目标市场策略选择的因素之、影响目标市场策略选择的因素之（3）旅游市场需求特点）旅游市场需求特点n旅游者的兴趣、爱好及其他特点很相旅游者的兴趣、爱好及其他特点很相近时，近时，即市场类似程度很高即市场类似程度很高，可采用，可采用无差异目标市场策略。无

35、差异目标市场策略。如果市场需求如果市场需求差异性大，差异性大，则宜采用差异性目标市场则宜采用差异性目标市场策略或集中性目标市场策略。策略或集中性目标市场策略。4、影响目标市场策略选择的因素之、影响目标市场策略选择的因素之（4）旅游产品的生命周期）旅游产品的生命周期 投入期或成长期投入期或成长期，宜采用无差异目，宜采用无差异目标市场策略；产品进入标市场策略；产品进入成熟期成熟期，应，应采取差异性目标市场策略；产品进采取差异性目标市场策略；产品进入入衰退期，衰退期，宜采用集中性目标市场宜采用集中性目标市场策略。策略。4、影响目标市场策略选择的因素之、影响目标市场策略选择的因素之（5）旅游市场竞争状

36、况）旅游市场竞争状况n从市场竞争格局来看，如果从市场竞争格局来看，如果竞争者少或弱，且产竞争者少或弱，且产品具有垄断性品具有垄断性，宜采用无差异性目标市场策略，宜采用无差异性目标市场策略，竞争者多，竞争者多，则应采取差异性或集中性目标市场策则应采取差异性或集中性目标市场策略。略。从竞争者采用策略来看从竞争者采用策略来看，如果，如果竞争对手采用竞争对手采用无差异目标市场策略无差异目标市场策略，则采用差异性或集中性目，则采用差异性或集中性目标市场策略。（即经营者采取哪种策略，往往视标市场策略。（即经营者采取哪种策略，往往视竞争者的策略而定，一般采取与之相抗衡的策略）竞争者的策略而定，一般采取与之相

37、抗衡的策略）4、影响目标市场策略选择的因素之、影响目标市场策略选择的因素之（6）旅游市场营销环境）旅游市场营销环境n供求关系和消费者行为的变化，影供求关系和消费者行为的变化，影响到企业对目标市场策略的选择。响到企业对目标市场策略的选择。当供大于求的买方市场时当供大于求的买方市场时，宜采用，宜采用差异或集中性目标市场策略。差异或集中性目标市场策略。当供当供小于求的卖方市场时，小于求的卖方市场时，宜采用无差宜采用无差异性目标市场策略。异性目标市场策略。 第四节第四节 旅游产品的市场定位旅游产品的市场定位一、市场定位的含义一、市场定位的含义n包括旅游企业形象定位和产品定位包括旅游企业形象定位和产品定

38、位n旅游企业在选定的目标市场上，根据旅游企业在选定的目标市场上，根据旅游者对产品的需求差异来设计产品旅游者对产品的需求差异来设计产品和营销组合，然后根据竞争者的情况和营销组合，然后根据竞争者的情况把产品投入市场的适当位置。把产品投入市场的适当位置。一、市场定位的含义一、市场定位的含义n其其实质实质就是要专门针对旅游目标市就是要专门针对旅游目标市场，旅游者心目中某一特定的需求场，旅游者心目中某一特定的需求位置，位置，为本企业产品设计独特的市为本企业产品设计独特的市场营销组合，设法建立一种竞争优场营销组合，设法建立一种竞争优势，树立旅游产品的特色形象地位，势，树立旅游产品的特色形象地位，以吸引更多

39、的旅游需求者。以吸引更多的旅游需求者。二、旅游产品市场定位的步骤二、旅游产品市场定位的步骤 1、确定旅游者所使用的评价标准、确定旅游者所使用的评价标准 2、确定旅游者接受信息的渠道、确定旅游者接受信息的渠道 3、确定竞争者的市场定位策略、确定竞争者的市场定位策略 4、设计产品投入市场的适当位置、设计产品投入市场的适当位置 5、制定相应的促销措施、制定相应的促销措施三、旅游市场定位的方法三、旅游市场定位的方法n旅游市场定位方法普旅游市场定位方法普遍采用的是遍采用的是“知觉图知觉图定位法定位法”，又称为，又称为“多向量定位法多向量定位法” 。首先以顾客的偏好为首先以顾客的偏好为基础，再通过对竞争基

40、础，再通过对竞争者和本企业优劣势进者和本企业优劣势进行对比分析，然后加行对比分析，然后加以决策以决策 高价位低价位CADBE新奇性美国营销学者关于市场定位的美国营销学者关于市场定位的5Ds模型模型n1、识别需要（、识别需要（Document）。）。分析识别目标顾客最看重分析识别目标顾客最看重的利益和要素。的利益和要素。n2、决定形象（、决定形象（Decide）。决定要向目标市场推出的形象。决定要向目标市场推出的形象。n3、辨别优势（、辨别优势（Differentiate）。识别竞争者的情况，并。识别竞争者的情况，并确定本企业的产品或服务如何有别于竞争者。确定本企业的产品或服务如何有别于竞争者。

41、n4、传递设计（、传递设计（Design）。将这些有别于竞争者的长处纳。将这些有别于竞争者的长处纳入产品和服务中，运用营销组合手段将这些不同之处传递入产品和服务中，运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标市场。给目标市场。n5、落实承诺（、落实承诺（Deliver）。将所承诺的利益提供给消费者。将所承诺的利益提供给消费者。可供企业选择的可供企业选择的6种市场种市场定位战略定位战略（一）根据产品特色进行定位。（一）根据产品特色进行定位。 如饭店可考虑建筑风格、坐落地点、服务项目、服如饭店可考虑建筑风格、坐落地点、服务项目、服务质量、装潢和设计，或者是以上某些方面的组合。务质量、装潢和设计，或者是

42、以上某些方面的组合。（二）根据价格（二）根据价格-质量之间的联系进行定位。质量之间的联系进行定位。 如一些高档饭店将其价格作为反映其质量的标志，如一些高档饭店将其价格作为反映其质量的标志，制定高价，对顾客起到一种知觉暗示的作用，即高制定高价，对顾客起到一种知觉暗示的作用，即高价可享受高级别的服务。价可享受高级别的服务。可供企业选择的可供企业选择的6种市场种市场定位战略定位战略（三）根据产品的用途进行定位。（三）根据产品的用途进行定位。 如饭店拥有足够的会展场地和会议设施如饭店拥有足够的会展场地和会议设施-（四）根据产品使用者进行定位。（四）根据产品使用者进行定位。 可同某一社会阶层或社会名流建

43、立经常的主可同某一社会阶层或社会名流建立经常的主顾关系。顾关系。供企业选择的供企业选择的6种市场种市场定位战略定位战略（五）根据产品的类别进行定位。（五）根据产品的类别进行定位。 通过变换自己产品类别的归属进行通过变换自己产品类别的归属进行定位。定位。（六）借助竞争者进行定位。（六）借助竞争者进行定位。四、旅游市场定位策略四、旅游市场定位策略n 1、产品定位策略：、产品定位策略：目的是强调企业的目的是强调企业的产品与同类产品在服务质量、服务对象、产品与同类产品在服务质量、服务对象、服务特色等方面的差异化优势，以确定服务特色等方面的差异化优势，以确定其市场位置。其市场位置。n2、竞争性定位策略：

44、、竞争性定位策略：运用一定方法对企运用一定方法对企业产品的若干竞争优势加以具体评估，业产品的若干竞争优势加以具体评估，以准确选定企业产品的定位优势以准确选定企业产品的定位优势四、旅游市场定位策略四、旅游市场定位策略3、旅游企业形象定位策略、旅游企业形象定位策略领先者定位策略领先者定位策略n往往把企业形象定位于顾客偏爱圈的中心范围，往往把企业形象定位于顾客偏爱圈的中心范围，尽可能使旅游者对本企业和产品感兴趣，有效地尽可能使旅游者对本企业和产品感兴趣，有效地维护自己的特色，扩大与其他企业的差异，以便维护自己的特色，扩大与其他企业的差异，以便影响旅游消费倾向，从而引导产品的发展趋势。影响旅游消费倾向

45、，从而引导产品的发展趋势。四、旅游市场定位策略四、旅游市场定位策略3、旅游企业形象定位策略、旅游企业形象定位策略挑战者定位策略挑战者定位策略 应接近领先者的市场定位，应接近领先者的市场定位，并努力缩小本企业形象与领先者的差异。并努力缩小本企业形象与领先者的差异。追随者定位策略追随者定位策略 企业在市场的定位图上应同企业在市场的定位图上应同领先者保持适当的距离，不要太靠近偏爱圈，领先者保持适当的距离，不要太靠近偏爱圈，以避免同领先者发生冲突。追随者要在保持自以避免同领先者发生冲突。追随者要在保持自身特色的基础上，追随领先者开拓市场，模仿身特色的基础上，追随领先者开拓市场，模仿领先者的营销策略。领

46、先者的营销策略。四、旅游市场定位策略四、旅游市场定位策略3、旅游企业形象定位策略、旅游企业形象定位策略补缺者定位策略补缺者定位策略n这类企业的市场定位应在一个或多个市这类企业的市场定位应在一个或多个市场缝隙缺口上。其市场定位的目的在于场缝隙缺口上。其市场定位的目的在于在小市场上追求较大的市场份额，确定在小市场上追求较大的市场份额，确定在小市场上的在小市场上的“大大”形象。形象。思考题思考题n1、旅游市场细分的概念及作用。、旅游市场细分的概念及作用。n2、进行旅游市场细分应遵循什么原则？、进行旅游市场细分应遵循什么原则？n3、旅游市场细分的依据和方法有哪些？、旅游市场细分的依据和方法有哪些？n4

47、、何谓旅游目标市场？其选择原则有哪些？、何谓旅游目标市场？其选择原则有哪些？n5、旅游目标市场策略有哪几种类型？影响目标市场策略、旅游目标市场策略有哪几种类型？影响目标市场策略的因素有哪些？的因素有哪些？n6、什么是旅游市场定位？包括哪些步骤？、什么是旅游市场定位？包括哪些步骤？n7、旅游市场定位策略有哪些？、旅游市场定位策略有哪些？n8、旅游产品市场定位的、旅游产品市场定位的5Ds模型包括哪些内容？模型包括哪些内容？n9、企业定位战略的制定有哪几种方法？、企业定位战略的制定有哪几种方法？ 引导案例引导案例1 麦当劳的经营模式麦当劳的经营模式QSCV 麦当劳的经营模式麦当劳的经营模式QSCVn

48、年，岁的克劳克以年，岁的克劳克以万美元买下了理查兄弟经营的万美元买下了理查兄弟经营的家麦当劳快餐连锁店及其店名，家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就。目前，它已店取得了惊人的成就。目前，它已成为世界上最大的食品公司，麦当成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。劳快餐店已遍布世界大多数地区。n麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就的呢？麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就的呢？这要归功于公司的这要归功于公司的市场营销观念市场营销观念。当时市场上。当时市场

49、上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，麦当劳公司的创始很是不满。针对这种情况，麦当劳公司的创始人克劳克提出了著名的人克劳克提出了著名的“”、“”、“”和和“”经管理念。代表产品质量经管理念。代表产品质量“”；代表服务；代表服务“”；代表清洁代表清洁“”；代表；代表价值价值。n麦当劳公司为了保证其麦当劳公司为了保证其产品的质量产品的质量，对生产汉堡包的，对生产汉堡包的每一

50、具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管理每一具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节，必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节，可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员，必须先到可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训天，得到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训天，得到“汉堡包汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。以与店出售的汉堡包都严格执

51、行规定的质量和配料。以与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调整一下淀沙和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸整一下淀沙和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸立即供应给顾客，薯条炸后分钟内如果尚未售出，立即供应给顾客，薯条炸后分钟内如果尚未售出，就将报废不再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。就将报废不再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰。衰。n麦当劳快餐的麦当劳

52、快餐的服务服务也是一流的。在这里没有公用电话也是一流的。在这里没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，最适于和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，最适于全家聚餐。它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品全家聚餐。它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦克中，排队一次就能满足顾客所有的要求。麦当劳快克中，排队一次就能满足顾客所有的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在高速餐店总是在人们需要就

53、餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着：公路两旁，上面写着：米远就有麦当劳快餐服米远就有麦当劳快餐服务务，并标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装，并标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称和数有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时，就能一手交货，一手付钱，马量，待车开到分店时，就能一手交货，一手付钱，马上驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品，不但事先上驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当，不致于在车上溢出，而且还备有塑料刀、包装妥当，不致于在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯盖则预先

54、代为划十叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯盖则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。如此周详的服务，更为公字口，以便顾客插入吸管。如此周详的服务，更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。司光彩的形象加了多彩的一笔。 n麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一走人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片必须马上拣就必须擦净桌面，落在地上的纸片必须马上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立顾客无论什么时候走进麦当劳快餐

55、店，均可立刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。n由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是方面的杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。这种感受会促一种真正的享受，花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶的餐使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶的餐厅。厅。n问题：问题：n麦当劳成功的秘诀是什么？麦当劳成功的秘诀是什么？n对照麦当劳的经营观念，你认为我国对照麦当劳的经营观念，你认为我国的传统餐饮业为什么不能大发展？的传统餐饮业为什么不能大

56、发展？ 引导案例引导案例2 “康师傅康师傅”为何发迹大陆？为何发迹大陆？n在我国方便面市场上，在我国方便面市场上，“康师傅康师傅”、“统一统一面面”、和、和“一品面一品面”已成鼎立之势。相比之下，已成鼎立之势。相比之下，“康师傅康师傅”更是抢滩夺地，咄咄逼人。在许多更是抢滩夺地，咄咄逼人。在许多地方，地方，“康师傅康师傅”简直成了方便面的代名词。简直成了方便面的代名词。据报道，首创据报道，首创“康师傅康师傅”方便面的是坐落在天方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业。其投资者是津经济开发区内的一家台资企业。其投资者是台湾的台湾的“顶新集团顶新集团”，他们之中，他们之中90%是彰化县是彰化

57、县永靖镇人，平均年龄永靖镇人，平均年龄40岁出头，大多数股东在岁出头，大多数股东在台生产、经营工业用蓖麻油，并不熟悉食品业，台生产、经营工业用蓖麻油，并不熟悉食品业，而且在岛内也不那么风光，是一批所谓而且在岛内也不那么风光，是一批所谓“名不名不见经传见经传”的小业主。的小业主。n顶新集团的一位董事透露，顶新集团的一位董事透露，1987年底，他们原本计年底，他们原本计划到欧洲投资。动身前正逢台湾当局宣布开放大陆探划到欧洲投资。动身前正逢台湾当局宣布开放大陆探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场寻求发展机会。开始，他们并不清楚搞什么行当最能寻求发展机会。开始，他们并不清楚搞什么行当最能走红。经过大陆之行的实地调查，发现改革开放后的走红。经过大陆之行的实地调查，发现改革开放后的大陆，经济建设如火如荼，大陆，经济建设如火如荼，“时间就是金钱时间就是金钱”的口号的口号十分响亮，人们的生活节奏日益加快。于是，一个新十分响亮，人们的生活节奏日益加快。于是，一个新的点子涌上他们的心头：为什么不去适应大陆的快节的点子涌上他们的心头：为什么不去适应大陆的快节奏，在快餐业上寻求发展的机会呢？当年，日本的日奏，在快餐业上寻求发展的机会呢？当年，日本的日清公司抓住清公司抓住50年代后期日本经济腾飞时机，开发出方年代后期日本经济