飘柔的分销渠道设计方案整合版1

1、飘柔的分销渠道设计方案整合版飘柔的分销渠道设计方案建议书建议者：黄炜炜 810504138林清珠 810504122潘丽新 810504149金美婷 810504129洪小梅 810504131 所属单位：08营销第十三小组建议日期：2011-05-02 目录 一、市场环境分析 (2)二、飘柔的机会与优势分析（swot分析） (5)三、分销渠道选择方案的设计 (6)四、分销渠道方案实施计划 (8)附件 (9) 飘柔的分销渠道设计方案 一、市场环境分析（1）市场状况分析：中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗

2、护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%，2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%，已经超过了2003年、2004年水平。2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品2005年的市场销售额为191.52亿

3、元，其中农村市场为78.52亿元；2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右。在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。飘柔被挤兑出一线城市，被迫放弃中高档市场，本土洗发水企业一直给宝洁打压着。本还有着“农村包围城市”的战略设想，然而宝洁在完成自己的品牌整合后，开始用更多的目光来关注日益崛起的本土品牌。在中国洗发水市场，飘柔的市场占有率多年保持第一，无论是在一级城市的终端卖场，还是在乡

4、镇的杂货店铺，基本上都能看见飘柔的身影。（2）消费者需求分析 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。中国洗发水市场销售总额已近200亿，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，也是洗发水竞争最激烈的市场。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。 根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比

5、较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。飘柔，海飞丝等国际品牌为年轻人欢

6、迎，消费群体收入、学历偏高；沙宣受到年轻高知白领的青睐；风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻。（3）市场竞争状况分析竞争对手的市场占有率目前，市场高度集中，呈现垄断竞争态势，市场前四大品牌市场集中度超过60%，宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华，丝宝紧随其后；新品牌的加入市场竞争还会进一步加剧。 进场的二线品牌包括拉芳、蒂花之秀、飘影、采乐、名人等均处于很尴尬的境地，想促销没费用、不促销没销量，完全是在靠流通的利润养活，商超对于二线品牌也是“食之无味、弃之可惜! 产品价格品类市场分布产品价格档次强势品牌中小城市25-40元高档国产品牌中大城市15-25元中档中小品牌局部城市10-15元

7、低档二、飘柔的机会与优势分析（swot分析）优势（strength）:1、宝洁的品牌影响力，知名度已深入中国消费者的心中，令消费者满意，值得消费者信赖，消费者也乐意购买宝洁的相关产品，形成了稳定的市场，并占有了很高的市场份额，飘柔亦是如此。2、技术优势。宝洁拥有十几个年销售过亿美元的品牌，全球有产品技术中心20个，持有专利数量超过29000项。3、定位优势。宝洁对每一种洗发水都有明确的定位，明确的概念。飘柔主要功效则被定为使头发光华柔顺，更加有精准和针对性。4、产品价值与其价格相符，达到了优质优价。由上次关于大学生洗发水使用情况的调查可知，绝大多数的大学生还是选择了宝洁的产品。5、渠道优势。飘

8、柔拥有宝洁品牌旗下的渠道多元化优势，在中国大、中、小城市。甚至小乡村都可以看到飘柔的身影。劣势（weakness）:1、广告缺乏创意性，没有产品自己的特色，表现手法单一。2、宝洁自己旗下的其他品牌的洗发水会与飘柔产生竞争，降低了飘柔在市场上的竞争力与占有率。3、宝洁采用多品牌战略，企业需要投入更多资金和成本，分散了企业有限的资源，降低了产品竞争力。 机会（opportunities）: 1、现代人的审美观逐步提高，对头发的要求也越来越高，因此对洗发水的需求也会增多，有很大的市场。2、随着经济的发展，人们的收入增加，生活质量水平提高。威胁（threatens）：1、广告缺乏创意，一成不变，让竞争

9、对手有机可乘。2、当前的洗发水市场非常活跃，不断有含有高科技的新产品出现，如联合利华的清扬，力士等，对宝洁的飘柔构成了很大的威胁。三、分销渠道选择方案的设计(一)分销渠道模式的选择根据产品特点和市场因素、中间商等状况，飘柔洗发水可以采取间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的多渠道组合模式，即生产者零售商消费者；生产者批发商零售商消费者；生产者代理商批发商零售商消费者这三种渠道模式。其中包括多家代理模式，网络平台模式，广泛性分销，关系型分销渠道等。以多种渠道模式结合，尽可能顾及到分销的全面性，使分销渠道打通市场的各个层面。（二）具体分销渠道的选择随着社会经济的发展，具体分销渠道选择时更应该适应

10、人们消费需求的多样化、个性化和人性化要求。在考虑飘柔销售的分销渠道中，以下这三种渠道都很适应该产品的销售。（1）连锁超市渠道。由于超市具有营业面积大、选地合理、交通便利、价格便宜等特点，吸引了不少消费者前往购买；另外，自助式的销售方式和连锁的经营方式，特别是针对消费者一般的生活用品，以低廉的价格使消费者得到切实的利益。就目前而言，以超市为代表性的连锁业仍旧掌握着零售市场的主导权，况且它70以上的网点设置在居民聚居区和城郊结合部，在经营商品结构上努力贴近市民的生活。 （2）便利店渠道。 便利店主要经营的商品比连锁超市更为细化，更满足居民的生活急需，再加上它所的场地很小，因此它所设的店址更接近居民

11、生活区或是办公区。（3）第三方消费渠道。第三方消费渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的产品销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。（三）中间商数目的选择飘柔产品主要定位在中低端市场，因此采用密集性分销渠道结构。飘柔可以尽可能多地使用商店销售产品，扩大产品的市场覆盖面，提高网点密度，方便消费者购买。飘柔产品可以出现在连锁超市、便利店、小商店等地方。总而言之，这种十分密集的渠道策略，增强了飘柔的竞争力，为飘柔乃至宝洁公司提供了广阔的市场覆盖面。在利用零售商、批发商、代理商等进行销售的分销渠道中，应该采用广泛性分销策略进行铺点销售。具体的覆盖面可以作以下

12、安排：（四）具体中间商对象的选择在选择零售商时，要注意其经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场；还必须观察其经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对该零售商能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面做得怎样等情况都要作深入调查。飘柔优先选择有实力、善于销售、守信誉的中间商。同时因为飘柔采取的是广泛性分销模式，所以选择具体中间商的条件比较宽松。飘柔可以采取以在中国的几大区域为中心，不断向所属各省、市以及乡镇等扩散的策略。目前市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”。 依产品细化商家分工，

13、因类择商，“精华护理系列”的定价为中档价格，飘柔可以专注于寻找城市区域的中间商；而“家庭护理系列”的定价为中低价格，飘柔则主要在农村地区选择具体的中间商。 四、分销渠道方案实施计划 附件 1、飘柔市场占有率。飘柔在广大消费者中一直占有重要地位，问卷中有95%以上的人对飘柔这个品牌熟知，可见飘柔的形象之深入人心和知名度之大。能一直存活到现在是因为飘柔拥有许多其他同类产品所不具有的优势！2、飘柔的市场定位。飘柔的功能定位也是非常的明确。经过多年消费教育的飘柔在消费者心目中的心智资源就是“柔顺洗发水”。自始至终都定位为柔顺这一功能诉求。与西方的消费者不同，在中国人的心目中，美丽的秀发的标准永远都是柔

14、柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这一点从未改变。飘柔就是这样能够敏锐的抓住中国人的心理，运用本土化营销策略，将产品作出很好的定位，从而更好的吸引消费者眼球，实现购买行为。3、飘柔产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。4、在价格定位方面。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档

15、价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。所以，宝洁为国内二、三级城市和农村市场设计出了飘柔精华护理洗发水，价格定为9.9元。与此相对的是，宝洁把为城市消费者提供的飘柔更新换代为日常护理洗发水，价格几乎与过去的15元保持不变。与以前以“高品质、高价格”定位有了改变。5、营销策略：（1）、双立体化传播引爆市场热潮：采用立体化的传播模式，多角度开展传播工作扩大触及面；传播信息立体化，深层展现品牌理念。（2）双层面价值攻势稳定份额：以产品层面价值带动试用，品牌精神 层面价值建立偏好，稳步扩大份额；（3）双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：配合传播