第四章房地产开发

1、第四章 房地产开发 1 房地产开发程序 一、房地产开发程序概要 可分为四个阶段：可行性研究与投资决策、 前期工作、建设阶段、租售阶段。 四个阶段又可细分为九个步骤： 第一阶段 投资机会寻找 投资机会筛选 可行性研究和评估决策 第二阶段 土地使用权的获取 规划许可 签订有关协议合同 第三阶段 施工阶段 竣工验收 第四阶段 市场营销 二、可行性研究阶段 1、投资机会寻找 也称机会研究，即寻找投资的可能性。 2、投资机会筛选 也称初步可行性研究。 3、详细可行性研究和评估决策 这是该阶段的主要内容，也是房地产投资决策 的基础。其主要内容是：明确项目定位；确定 目标市场；进行投资估算和财务评价；对详细

2、 可行性研究报告进行评价。 三、前期工作阶段 1、土地使用权的获取 2、规划许可 第一种情况：国有土地上的开发 出让土地，办理土地使用权证；提出立项申 请，选址定点，城市规划部门核发项目选址 意见书； 申报规划方案，核发建设用地规划许可证； 申请拆迁许可证（有拆迁的） 建筑设计方案送审，核发建设工程规划许可 证； 第二种情况：新征农地项目 新增建设用地预报，选址定点转用征用审批， 核 发选址意见书； 征地，签发建设用地批准书； 新增土地规划，发用地规划许可证； 办理出让手续，办理土地使用权证。（其他 程序与第一种情况一样） 3、建设工程招标 房地产开发商要组建招标小组。 招标的主要活动内容 （

3、1）确定项目发包的范围 统包、单项工程发包、专业工程发包。开发商 宜采用统包方式 （2）确定承包方式和内容 总价承包、单价承包、或成本加酬金合同,可 调整价格； 全部包工包料、部分包工包料、专业工程包料 （3）确定标底 （4）评标、决标并签订合同或协议 招标程序 （1）申请招标 （2）编制招标文件 （3）编制招标工程标底 （4）确定招标方式，发布招标公告 （5）投标人资格审查 （6）招标工程交底及答疑 （7）开标、评标和决标 （8）签订承发包合同 4、开工申请与审批 由建设行政管理部门核发施工许可证。 四、建设阶段 这一阶段从业主角度也称项目管理。包括质量 进度、成本、合同和安全管理。其管理可

4、由开 发商自已组织队伍管理，也可委托监理公司管 理。 竣工验收 （1）竣工验收申请 单项工程和综合验收 （2）备案 竣工验收报告；规划、公安消防、环保等部门 出具的认可文件；施工单位签署的工程质量保 修书；商品住宅，发展商应出具住宅质量保 证书和住宅使用说明书 （3）竣工结算 （4）编制竣工档案 技术资料（前期工作资料、土建资料和安装方面的资 料）；绘制竣工图。 五、租售阶段 1、制定销售计划 计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述。 市场营销现状：提供有关市场、产品、竞争、配销 渠道和宏观环境等方面的背景资料。 机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、 以及计划必须涉及的产品所面临的问题

5、。 目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领 域所完成的目标。 详细 市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场 营销方法。详细 行动方案：分析将要做什么？谁去做？什么时候做？ 费用多少？ 预计盈亏报表：综述计划预计的开支。 控制：计划将如何监控？详细 确立财务目标和市场营销目标 （1）财务目标 每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将 寻求一个稳定的长期投资的收益率，确定当年房地 产具体项目的利润。 （2）市场营销目标 财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果 公司想得1800万元利润，且其目标利润率为销售额 的10，那么，必须确定一个销售收益为18000万 元的目标，如果公司

6、确定每单元售价40万元，则其 必须售出450套房屋。 返回 目标市场 产品定位 价格：影响企业定价的因素很多，其中最基本的因 素是：成本，它是价格的下限；市场需求或顾客对 企业产品独特的特点的评价，它是价格的上限；竞 争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高 价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消 费者心理因素也会给定价造成影响。定价方法也可 分为四类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需 求导向定价法和心理导向定价法、加权点数定价法 加权点数定价法的定价思路通常采用市价比较法， 即竞争价格定价法，分析拟推出销售房地产每平方 米单价的合理行情，再根据朝向、视野（环境）、 楼层、面积、差

7、别等而确定不同的定价增减比例， 并据以对不同房屋进行定价，称为加权点数定价法。 配销渠道：直销，委托代理商销售，网络营销 （1）直销（自行营销） （2）委托代理商销售 代理方式：多家代理、独家代理、独家经销权（包 销）、共同代理 禁止代理行为：禁止为自已代理、禁止为双方代理、 禁止滥用代理权 （3）网络营销 网络营销实质是营造网上经营环境，包括网站本身、 顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相 关行业的网络环境。其基本模式如下：企业信息 网络媒介信息用户 服务：提供全面的物业管理。 广告：广告效果主要通过形式和内容来表达,以一条 线索为纲,统率所有的广告项目。 （1）形式与形象 整体形象

8、要统一 统一的发布版式、发布版面和统一的风格。 纲与目 广告主题的明确阐述与分题的反复诉求。 （2）内容与个性 内容主题要统一 各篇广告要独立 要表现分题的个性特征。 武汉丽岛花园的广告“告别汉口”、“丽岛新婚”、 “武昌之恋”、“明天我们住在哪里？” 各篇广告要照应 广告卖点要突出 （3）房地产广告的要求 房地产广告中对价格有表示的，应为实际的销售价 格，并明示价格的有效期； 房地产中表现项目位置的，应以从该项目到达某一 具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得 用时间距离表示； 房地产广告中不得利用其他项目形象、环境作为本 项目的效果； 房地产广告中不得有融资或变相融资的内容，不得 含

9、有升值或投资回报的承诺； 房地产广告中涉及所有权或使用权的，其基本单位 必须是有实际意义的完整的生产、生活空间返回 .保利南湖项目策划报告定稿版.rar 1、销售计划执行的评价 有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进企业文化 的形成？ 属于销售功能的配销、定价和广告是否都管理得很好？ 公司的营销方案是否形成整体，并以集中的方式向各类顾客 群进行营销活动？ 公司营销管理部门与（1）其他与营销有关的人员如销售人 员；（2）公司的其他职能部门；（3）顾客、同行的相互关 系是否良好？ 管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况， 而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况？ 管理部门给各种营销

10、工作分配的时间、资金和人员是否得当？ 2、诊断问题 当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，应诊 断存在着哪些问题。如销售率低究竟是由于策略欠 佳还是因为执行不当呢？对每个问题都有不同的管 理”工具”组合与不同的解决方案。 3、解决问题的方案 （1）推广问题 （2）销售人员素质问题 （3）销售进度问题返回 2、房地产租售阶段应注意的问题 （1）租售配比问题 保利地产目前拥有总建面超过100万平方米的商业 物业，保守估计总市场价值超过150亿元，未来年 租金可超10亿元。 （2）销售进度与销量匹配问题 房地产销售周期长（开盘、热销、尾期），价格随 销售期成熟不断上涨。 合理控制销售进度（快速、库

11、存问题） （3）价格策略问题 项目价格体系由内部认购价、开盘价、均价、最高 价、价差等构成。 低开高走策略 小幅频调（3%5%左右为宜） 切忌高开低走 2 房地产策划 一、房地产策划的概念及特征 1、概念 房地产策划是根据房地产开发项目的具体目标，以 客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设 计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑 策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它 手段，如体育、旅游、IT行业等)，按一定的程序对未 来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可 操作性的房地产策划文本作为结果的活动。 它包括房地产概念设计（主题策划）、房地产 投资策划（前期策划）

12、和房地产营销策划（后 期策划）。 2、房地产策划的特征 系统性 前瞻性 市场性 创新性 可操作性 二、房地产策划的原则 独创原则 整合原则 客观原则 可行原则 人文原则 全局原则 应变原则 三、房地产策划的基本思路 1、前期策划 项目定位（建什么？） 卖给谁？ 卖多少钱？ 2、营销策划 什么时候卖？ 怎么卖？ 怎么找卖点 第一大类型卖点 楼盘硬件 好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件 价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动 力的一个。 卖点构成： 户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖 点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新 工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会 所卖点、泳

13、池卖点、大型超市进驻、规划卖 点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿 化率卖点 第二大类型卖点 建筑风格 建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。 卖点构成： 建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国 风格、意大利风格、海派建筑风格、新 加坡风格 第三大类型卖点 园林主题 环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩 负了“天人合一的使命。 卖点构成： 中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺 术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、 江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式 园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海 滨风情、热带园林 第六大类型卖点 功能提升 卖点构成： 健康概念、投资概念、绿色概念、e概念卖点

14、、 环保概念、生态概念 第七大类型卖点 产品嫁接 卖点构成： 教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、 旅游概念 第四大类型卖点 自然景观 拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道 风景。在风景与风景的对话中，人们渴望发现 一种源自梦想的最大价值。江、河、山、水、 房子、以及人，将构成一幅完美图景 。 第五大卖点 卖点构成： 繁华路段、CBD心区概念、奥运村概念、地 铁概念、商业地段 四、房地产策划模式及适用 1、战略策划模式 把握大势出思路 理念创新出定位 策略设计出方案 资源整合出平台 适用于大盘策划 2、房地产全程策划模式 适用于中小型项目 3、房地产品牌策划模式 以建立项目品牌为中心

15、品牌策划的市场推广要重点突出 4、房地产产品策划模式 适用较广泛 5、房地产发展商策划模式 武汉尚隆地球村策划 用“三要素策划法”建立差异化楼盘品牌 “地球村”是由国家一级开发商武汉市武 昌城市综合开发集团公司开发、渡边策划公 司全程策划的。它被武汉房地产业界和学术 界公认为“三大个性楼盘”之一，从某种意 义上讲具有不可复制的差异性。 在竞争策略上，地球村可以说采用了典型的 差异化战略。 地球村的主题则是“地球”，即国际化生活 环境，表达的是“世界和平，四海一家”的 居住理念。 万国花苑 小区大门内建一个和平广场 一个颇具现代风格的“地球”雕塑后面是两 块 巨大的铜板，上面铭刻着中英文对照的联

16、 合国宪章引言部分：“我联合国人民，同 兹决心，集中力量，以维持国际和平及 安全”这表达地球村品牌的重要的延伸认 同世界和平理念。 地球村”中还有中英对照世界诗歌经典名句， 刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上，形成 了“世界文学走廊” “世界名人群雕” 三语幼儿园 地球村的广告支出远远低于同区域高档楼盘， 但都非常有个性。国际列车再次提速、 孩子偏要学伟人两幅报纸广告。 标题：国际列车再次提速 广告导语：生活与国际接轨（该楼盘所有广告 都使用该导语） 标题：孩子偏要学伟人 导语：生活与国际接轨 2 房地产开发企业 一、房地产开发企业资质 等级等级注册资注册资 本本 （万元）（万元） 开发时开发时

17、 间间 （年）（年） 近三年近三年 竣竣 工面积工面积 （万（万 ） 质量合质量合 格格 率率100% 连续年连续年 限限 上一年上一年 施施 工面积工面积 （万（万） 专业管理人员专业管理人员 中级以中级以 上上 有资格证有资格证 的会计人的会计人 员员 一级一级500053051540204 二级二级200031531020103 三级三级8002521052 四级四级100152 二、房地产开发企业的商业模式 1、沃尔马模式 采用总部控制，在不同的地区大量的拷贝，产品单 一，锁定目标客户。以碧桂园、万科为代表。 2、百货公司(全能型）模式 产品多样化，住宅、写字楼、商业物业等均开发，高

18、中低档物业都有。以国有开发企业为代表，如华润置 地。 3、混合模式（全流程开发模式） 从拿地到物业管理全程都有由开发商包揽。 三、房地产开发企业的组织结构 1、职能型组织结构 总经理 投资部 （前期） 工程部营销部财务部人力资源部 副总经理 副总经理 优点 -人员调配较为灵活 -项目技术连续性能得以保持 缺点 -所关心的焦点是部门利益，而不是客户 -责任不明确 2、项目型结构 总经理 工程部 营销部 财务部 人力资源部 投资部副总经理 A项目经理(投资、工程等人员） B项目经理(投资、工程等人员） 优点 -有利于项目的管理 -项目经理对项目负全责 缺点 -资源的重复配置 -与外界沟通可能不畅

19、-可能会导致公司规章制度的执行不一致 3、矩阵型结构 总经理 投资部营销部财务部工程部人力资源部 A项目经理 B项目经理 副总副总 四、我国房地产开发企业分析四、我国房地产开发企业分析 1、中国房地产综合实力、中国房地产综合实力TOP10 200720082009 1、万科企业股份有限公司、万科企业股份有限公司1、万科企业股份有限公司、万科企业股份有限公司1、万科企业股份有限公司、万科企业股份有限公司 2、中国海外发展有限公司、中国海外发展有限公司2、中国海外发展有限公司、中国海外发展有限公司2、中国海外发展有限公司、中国海外发展有限公司 3、合生创展集团有限公司、合生创展集团有限公司3、合生

20、创展集团有限公司、合生创展集团有限公司3、保利房地产、保利房地产(集团集团)股份有限公司股份有限公司 4、北京首都开发控股、北京首都开发控股(集团集团) 有限公司有限公司 4、保利房地产、保利房地产(集团集团)股份有限公司股份有限公司3、合生创展集团有限公司、合生创展集团有限公司 5、保利房地产、保利房地产(集团集团)股份有股份有 限公司限公司 5、北京首都开发控股、北京首都开发控股(集团集团)有限公司有限公司5、广州富力地产股份有限公司、广州富力地产股份有限公司富力地产股份 有限公司 6、恒大地产集团有限公司、恒大地产集团有限公司6、恒大地产集团有限公司、恒大地产集团有限公司6、恒大地产集团

21、有限公司、恒大地产集团有限公司 7、大华集团、大华集团7、碧桂园、碧桂园7、大连万达、大连万达 8、绿城房地产集团有限公司、绿城房地产集团有限公司8、绿城房地产集团有限公司、绿城房地产集团有限公司8、绿城房地产集团有限公司、绿城房地产集团有限公司 9、新世界中国地产有限公司、新世界中国地产有限公司9、大连万达、大连万达9、北京首都开发控股、北京首都开发控股(集团集团)有限公司有限公司 10、复地复地(集团集团)股份有限公司股份有限公司10、大华集团、大华集团10、大华集团大华集团 2、中国房地产企业规模性、中国房地产企业规模性TOP10 20072008 2009 1、万科企业股份有限公司、万

22、科企业股份有限公司1、万科企业股份有限公司、万科企业股份有限公司1、万科企业股份有限公司、万科企业股份有限公司 2、上实地产、上实地产2、上实地产、上实地产2、中国海外发展有限公司、中国海外发展有限公司 3、北京首都开发控股、北京首都开发控股(集团集团)有限公司有限公司3、北京首都开发控股、北京首都开发控股(集团集团)有限公有限公 司司 3、保利房地产、保利房地产(集团集团)股份有限公司股份有限公司 4、中国海外发展有限公司、中国海外发展有限公司4、山东鲁能、山东鲁能4、大连万达、大连万达 5、合生创展集团有限公司、合生创展集团有限公司5、碧桂园、碧桂园5、北京首都开发控股、北京首都开发控股(

23、集团集团)有限公司有限公司 6、新世界中国地产有限公司、新世界中国地产有限公司6、大连万达、大连万达6、广州富力地产股份有限公司、广州富力地产股份有限公司 7、上海城投置地、上海城投置地(集团集团)有限公司有限公司7、中华企业股份、中华企业股份 7、中华企业股份、中华企业股份 8、中华企业股份有限公司、中华企业股份有限公司8、深金地、深金地8、深金地、深金地 9、阳光、阳光100置业集团有限公司置业集团有限公司9、上海城投置地、上海城投置地(集团集团)有限公司有限公司9、龙湖地产、龙湖地产 10、上海中环投资开发集团有限公司、上海中环投资开发集团有限公司10、首创、首创10、首创、首创 3、中

24、国房地产企业盈利性、中国房地产企业盈利性TOP10 20072008 2009 1、中国海外发展有限公司、中国海外发展有限公司1、中国海外发展有限公司、中国海外发展有限公司1、中国海外发展有限公司、中国海外发展有限公司 2、万科企业股份有限公司、万科企业股份有限公司2、万科企业股份有限公司、万科企业股份有限公司2、万科企业股份有限公司、万科企业股份有限公司 3、绿城房地产集团有限公司、绿城房地产集团有限公司3、合生创展集团有限公司、合生创展集团有限公司3、合生创展集团有限公司、合生创展集团有限公司 4、合生创展集团有限公司、合生创展集团有限公司4、保利房地产、保利房地产(集团集团)股份有限公司

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